第七章体育旅游产品定价策略

1、第一节第一节 体育旅游产品定价目标和步骤体育旅游产品定价目标和步骤 第二节第二节 体育旅游产品定价方法体育旅游产品定价方法 第三节第三节 体育旅游产品定价策略与技体育旅游产品定价策略与技巧巧2一、体育旅游产品价格概念一、体育旅游产品价格概念 体育旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅体育旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的体育旅游产品的价值形式，游活动的需要而购买的体育旅游产品的价值形式，它是由生产同类体育旅游产品的社会必要劳动时间它是由生产同类体育旅游产品的社会必要劳动时间决定的。决定的。 体育旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价体育旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种

2、形式。两种形式。3二、体育旅游产品价格的特殊形二、体育旅游产品价格的特殊形式式 （一）旅游差价（一）旅游差价 旅游差价是指同种体育旅游产品由于时旅游差价是指同种体育旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。种。 （二）旅游优惠价（二）旅游优惠价 旅游优惠价是指在体育旅游产品的基本价格旅游优惠价是指在体育旅游产品的基本价格基础上，给予体育旅游产品购买者一定的折扣价基础上，给予体育旅游产品购买者一

3、定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。况。5三、影响体育旅游产品定价的因三、影响体育旅游产品定价的因素素 体体育育旅旅游游产产品品定定价价非价格竞争非价格竞争旅游者需求旅游者需求竞争者竞争者宏观管理宏观管理汇率变动汇率变动通货膨胀通货膨胀旅旅游游企企业业外外部部因因素素体育旅游产品成本体育旅游产品成本企业发展战略企业发展战略企业营销组合企业营销组合企业营销目标企业营销目标体育旅游产品特点体育旅游产品特点旅游旅游企业企业内部内部因素因素四、体育旅游产品定

4、价的目四、体育旅游产品定价的目标标 获取理想利润获取理想利润 取得适当投资利润率取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率维护或提高市场占有率 稳定市场价格稳定市场价格 应付与防止竞争应付与防止竞争五、体育旅游产品定价的步五、体育旅游产品定价的步骤骤 评估目标评估目标市场购买市场购买力及倾向力及倾向估测旅游企业估测旅游企业产品或服务成产品或服务成本及结构本及结构了解旅游企了解旅游企业市场环境业市场环境及变化及变化 选择旅游企选择旅游企业定价方法业定价方法和策略和策略确定旅游确定旅游企业定价企业定价目标目标广州大学松田学院 休闲体育8第一节第一节 体育旅游产品定价目标和定价步骤体育旅游产品定价目标

5、和定价步骤 第二节第二节 体育旅游产品定价方法体育旅游产品定价方法 第三节第三节 体育旅游产品定价策略与技巧体育旅游产品定价策略与技巧9一、成本导向定价一、成本导向定价 成本加成定价法成本加成定价法 这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。 成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本成本加成定价法在具体应

6、用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。101. 1. 总成本加成定价法总成本加成定价法 成本利润率）（产量1单位产品成本预期产品产量预期成本利润）1（）单位变动成本（固定成本预期产品产量预期总利润总成本单位产品价格例例1 1：某饮料的单位成本为某饮料的单位成本为2.002.00元，成本利润率为元，成本利润率为20%20%，则其单价应为？则其单价应为？2 2（1+20%1+20%）=2.40=2.40（元）（元）不考虑税率：不考虑税率： 11营业税率成本利润率）（11单位产品成本单位产品价格考虑税率：考虑税率： 在体育旅游产品单位成本一

7、定的条件下，制定体育旅游在体育旅游产品单位成本一定的条件下，制定体育旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。产品价格的关键在于确定成本利润率。 12（元）（）（381%51%301%70360600%703606008030000000P例例2 2：某宾馆有客房某宾馆有客房600600间间, ,全部客房年度固定成本总额为全部客房年度固定成本总额为30003000万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为8080元元/(/(间间天天) )，预计全年客房，预计全年客房出租率为出租率为70%,70%,成本利润率为成本利润率为30%30%，营业税率为，营业税率为5%5%，试求客，试求客房的价格。房的价格。

8、13 又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。2. 2. 变动成本加成定价法变动成本加成定价法 单位产品变动成本售单价单位产品边际贡献销例例3 3：一间客房房价成本价为一间客房房价成本价为100100元元/ /天，其成本构成为固定成本天，其成本构成为固定成本6060元元，变动成本，变动成本4040元，如不得已销售价

9、降为元，如不得已销售价降为9090元元/ /天，卖则亏天，卖则亏1010元元/ /天，还天，还有边际贡献有边际贡献5050元；不卖则亏元；不卖则亏6060元元/ /天，故还是卖为好，企业还是选择继天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于续经营。但是，如果售价低于4040元元/ /天，则不卖为好，企业就应该停止天，则不卖为好，企业就应该停止营业。营业。 因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证体育旅游产品的边际因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证体育旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即体育旅游产品的单价大于单位变动成本的定贡献大于零的定价方法，即体育旅游产品的单价大于单位

10、变动成本的定价方法。价方法。单位产品边际贡献品变动成本单位产品价格单位产 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 该定价法是指旅游企业在既定的该定价法是指旅游企业在既定的固定成本固定成本，平均变动成本平均变动成本和体育旅和体育旅游产品游产品估计销量估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的体育旅游产的条件下，实现销售收入与总成本相等时的体育旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法是市场不景气时采用的定价方法。单位变动成本预计销量固定成本总额单位产品价格15例例4 4：某饭店有客房某饭

11、店有客房400400间，每间客房分摊固定成本为间，每间客房分摊固定成本为150150元，单位变元，单位变动成本为动成本为4040元，饭店年均出租率为元，饭店年均出租率为70%70%，问饭店房价定为多少才能使饭，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？店盈利？)(25440%70400400150元P因此，房价高于因此，房价高于254254元，才能使饭店盈利。元，才能使饭店盈利。16 投资回收定价法投资回收定价法 指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现资生产地产品的成本费用及预期生

12、产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意利用投资回收定价法必须注意产品销量产品销量和和服务设施的利用率服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时结果只能供旅游企业确定产品价格

13、时参考，而不能做唯一依据参考，而不能做唯一依据。17 目标效益定价法目标效益定价法产品数量目标利润总成本单位产品价格变动成本总额固定成本总额总成本其中：其中：18例例5 5：某三星级饭店有客房某三星级饭店有客房400400间间, ,一年应由客房负担的固定一年应由客房负担的固定费用为费用为600600万元万元, ,每间客房出租一天的可变成本为每间客房出租一天的可变成本为2525元元, ,目标目标利润为利润为276276万元万元, ,客房出租率为客房出租率为6060, ,则客房价格应为多少则客房价格应为多少 ？（元）126%603604002760000%60360400256000000P19

14、千分之一法千分之一法1000客房总数建造总成本平均每间客房的售价例例5 5：某饭店总造价某饭店总造价40004000万元，有客房万元，有客房200200间，则每间客房间，则每间客房价格为多少？价格为多少？ 每间客房的房价每间客房的房价= =（40 000 00040 000 000200200）1000=2001000=200（元）（元）20 赫伯特公式法赫伯特公式法年天数预计出租率可供出租客房数年客房预计销售额计划平均房价其中：其中：利润客房以外其他部门经营客房经营费用企业管理费目标投资回收率店总投资额年客房预计销售额饭21例例6 6：某饭店有客房某饭店有客房120120间，全年营业费用为间

15、，全年营业费用为268268万元，税收万元，税收和保险费为和保险费为356400356400元，折旧费为元，折旧费为14840001484000元，合理投资收益元，合理投资收益额为额为21580002158000元，客房以外其他部门的经营利润为元，客房以外其他部门的经营利润为9696万元，万元，预计年均出租率为预计年均出租率为70%70%。试计算平均房价。试计算平均房价。（元）189%70360120960000148400035640026800002158000P22二、需求导向定价二、需求导向定价 习惯定价法习惯定价法 按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。按照旅游市场上长期以

16、来形成的习惯价格定价的方法。 例如：例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等23 理解价值定价法理解价值定价法 也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对体育旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的据购买者对体育旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。方法。例如：例如：特色酒店、旅游特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定手工艺品等价格的确定敦煌山庄敦煌山庄24 可销价格倒推法可销价格倒推法 又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终

17、销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出体育终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出体育旅游产品的价格。旅游产品的价格。 这种定价方法的这种定价方法的优点优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。情况及时调整，定价比较灵活。缺点缺点在于容易造成产品质量的下降在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。和旅游者的不满。例如：例如：旅游线路价格的制定旅游线路价格的制定25 价格需求弹性定价法价格需求

18、弹性定价法12121212)/()()/()(/PPPPQQQQPPQQE其中：其中：|E|1|E|1，富有弹性，价格，富有弹性，价格销售收入销售收入；反之亦然。；反之亦然。|E|1|E|1，弱（无）弹性，价格，弱（无）弹性，价格销售收入销售收入 ；反之亦然。；反之亦然。|E|=1|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。26 一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。旅游企业所采用。 这种方法所确定的体育旅游产品的价格若能符合市场的实际需这种方法所确定的体

19、育旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。益，居于主动地位。三、竞争导向价格三、竞争导向价格 （一）率先定价法（一）率先定价法27（二）追随核心定价法（二）追随核心定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；

20、若价格低于的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。28（三）排他性定价法（三）排他性定价法 这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。性定价法则是进攻性的。 这种定价方法又可以

21、分为这种定价方法又可以分为绝对低价法绝对低价法和和相对低价法相对低价法两种。两种。29第一节第一节 体育旅游产品定价目标和定价步骤体育旅游产品定价目标和定价步骤 第二节第二节 体育旅游产品定价方法体育旅游产品定价方法 第三节第三节 体育旅游产品定价策略与技巧体育旅游产品定价策略与技巧30一、新产品价格策略一、新产品价格策略 （一）撇指定价策略（一）撇指定价策略 定义：定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润 条件：条件：目前市场需求较

22、高；制定高价不会刺激更多竞争者进目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。性的要求。31（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 定义：定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场一种

23、低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 条件：条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。可阻止竞争者进入市场。 适用产品：适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等星级饭店的客房产品等32（三）满意定价策略（三）

24、满意定价策略 这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为称为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。33二、心理定价策略二、心理定价策略 （一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 定义：定义：也称非整数定价，即给体育旅游产品定一个也称非整数定价，即给体育旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。零头数结尾的非整

25、数价格。 原因：原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。低价格。 适用产品：适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的体育旅游产品。敏感的体育旅游产品。34（二）整数定价策略（二）整数定价策略 定义：定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格。定整数价格。 原因：原因：针对旅游者针对旅游者“一分钱一分货一分钱一分货”的购买心理的购买心理 适用产品：适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的体育旅游产品品质

26、的体育旅游产品35（三）分等级定价策略（三）分等级定价策略 定义：将体育旅游产品分为几档，每档定一个价格定义：将体育旅游产品分为几档，每档定一个价格 原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并可简化其选购过程可简化其选购过程 注意事项：对体育旅游产品的分级中，级数不宜过多注意事项：对体育旅游产品的分级中，级数不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合方面有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，但是档次的差别不宜过大或过小理的，

27、但是档次的差别不宜过大或过小36（四）声望定价策略（四）声望定价策略 定义：针对消费者定义：针对消费者“价高质必优价高质必优”的心理，对在消费的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。者心目中有信誉的产品制定较高价格。 原因：价格档次常被当作体育旅游产品质量最直观的原因：价格档次常被当作体育旅游产品质量最直观的反映反映 适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高37三、折扣价格策略三、折扣价格策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 同业折扣和佣金同业折扣和佣金38四、招徕价格策略四、招徕价格策略 （一）亏损价格（一）

28、亏损价格 定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉求廉”的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。 例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费39（二）特殊事件价格（二）特殊事件价格 定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊活动的时候，适度降低体育旅游产品价格或服务的价格活动的时候，适度降低体育旅游产品价格或服务的价格以刺激旅

29、游消费者，招来生意，增加销售。以刺激旅游消费者，招来生意，增加销售。 条件：配合相应的广告宣传条件：配合相应的广告宣传 适用时间：旅游淡季适用时间：旅游淡季40五、区分需求价格策略五、区分需求价格策略 地理差价策略地理差价策略 时间差价策略时间差价策略 对象差价策略对象差价策略 产品差价策略产品差价策略 混合搭售混合搭售41六、旅游企业产品降价与提价六、旅游企业产品降价与提价 （一）旅游企业产品降价与提价（一）旅游企业产品降价与提价 降价降价 提价提价 产能产能过剩过剩P P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P P 保持份额保持份额供不应求供不应求P P

30、 限制需求限制需求成本优势成本优势P P 控制市场控制市场42（二）顾客对企业改变价格的反应（二）顾客对企业改变价格的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有有缺点缺点有有价值价值财务困难财务困难赚赚大钱大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题43（三）竞争者对企业改变价格的反应（三）竞争者对企业改变价格的反应 了解竞争者反应的主要途径了解竞争者反应的主要途径竞争者有一组适应价格变化的策略竞争者有一组适应价格变化的策略竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战 估计竞争者反应的统计方法估计竞争者

31、反应的统计方法 预测竞争者反应的主要假设预测竞争者反应的主要假设假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应时自己的利益作出相应的反应44（四）企业对竞争者改变价格的反应（四）企业对竞争者改变价格的反应1.1.对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价

32、了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2.2.市场主导者的反应市场主导者的反应 维持价格不变维持价格不变 降价降价 提价提价46案例分析：案例分析：价价 格格 标标 准准 战战 略略 定定 乾乾 坤坤-庐山游定价策略简析庐山游定价策略简析 1995 1995年年7 7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸报纸广告上的盘子和刀差是怎么回事？广告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。游的形象广告。这种表现方式在当时的

33、旅游广告中还是挺稀奇的。 这年夏天，深圳计划开通这年夏天，深圳计划开通庐山庐山( (九江九江) )直航班机直航班机，面对这一商机，深，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。产品开发者的利益。 以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战

34、的漩涡中？做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？ 经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。 同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。深圳人容易接受新事物，新概

35、念，易被引导。 对航空包机人而言，需要有市场推动人。对航空包机人而言，需要有市场推动人。 经过分析，经营者决定在市场上以经过分析，经营者决定在市场上以“专业专业”和和“全面全面”的形象出现的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐：，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥，想走就

36、走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的在价格上，从疗养院的13801380元起至三星级酒店元起至三星级酒店17801780元，形成了无敌价元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出率先推出，有酒店和，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁

37、制定了标准，谁航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。 价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市

38、场。自己，伤及市场。 庐山直航的定价庐山直航的定价13801380元绝对是市场最低的元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降格竞争策略，避免了你降1010元，我降元，我降2020元的现象出现，甚至在相当长时间里元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品( (三星酒店三星酒店) )上的获利，上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。 因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则：因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则： 一、定价合理。不可有被对手钻的空子。一、定价合理。不可有被对手钻的空子。 二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？ 三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、个产品上的