战略规划培训

1、23战略远景今天的位置什么是战略什么是战略4定义定义 战略是组织达成其愿景与使命的方法战略是组织达成其愿景与使命的方法一系列的目标资源的分配 麦克尔麦克尔. .波特给战略作了如下定义：波特给战略作了如下定义：组织独有的竞争地位根据竞争市场进行清晰的抉择 （聚焦：客户，产品/服务，区域）制定竞争/区分战略，与价值定位有关 （产品领先，优异运营，客户亲密度） 战略具体明确了战略具体明确了企业有所为，有所不为企业有所为，有所不为迈克尔波特（Michael E.Porter，1947）他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔波特是该校历

2、史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔波特在世界管理思想界可谓是活着的传奇，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 5 在企业管理的范畴中，战略并没有统一的定义，普遍接受的是明茨伯格归纳总结出对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度进行的充分阐述。 五个定义是，战略是计划（plan）、计谋（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）。 战略是计划，是有意识的、正式的、有预计的行动程序，计划在先，行动在后。 战略是计谋，是威胁和战胜竞争者的计谋和谋略。 战略是模

3、式，企业已经作什么和正在做什么。 战略是定位，是企业环境中找到一个有利于企业生存与发展的“位置”。 战略是观念，是深藏于企业内部、企业主要领导者头脑中的感知世界的方式。 战略管理的三大问题是：我是谁？到哪去？如何去？定义定义亨利明茨伯格(Henry Mintzberg)，在全球管理界享有盛誉的管理学大师，经理角色学派的主要代表人物。 66机会战略机会战略发展战略发展战略生存战略生存战略最基本的战略，其核心是利润，在这一层级企业要解决的问题是：企业有哪些业务，有哪些产品和服务，能够分别为企业带来多少利润，其中的核心业务是什么。核心是寻找新的经济增长点，在这一层级企业要解决的问题是：有没有新的业务

4、，有哪些新的经济增长点能够支持企业的发展。核心是机会，企业要通过宏观的经济系统分析找到企业在未来的核心业务并做出准备，才能够把握各种机会。企业战略的三个层次企业战略的三个层次 任何一个企业的发展战略规划发展战略规划都是立体结构77职能职能战略战略竞争竞争战略战略企业企业战略战略定义：企业战略就是通过一系列的分析，对整个企业所处的行业环境、外部动态、内部资源、人财物等各方面进行深入剖析，最终确定企业的发展方向和行动战略。企业战略具有方向性、原则性，一经确定，就不能轻易更改。原则；首先要通过一系列的分析系统来决定企业哪些事情不能干，哪些事情能干。先决定哪些事情不能干，才能够发现哪些事情能干，这个顺

5、序非常重要，经过分析如果一件事情企业没有条件去做，就排除它，通过排除、再排除，到最后就会找到最合适的方向。所以，企业战略的误区就是不经调查、盲目进入。意义：企业战略的确定能够大幅度降低企业的高层沟通成本，因为企业战略确定之后，董事会对项目的投资就有了明确的方向，这样就避免了高层之间因为意见不同而相互争吵，甚至相互抵触。竞争战略要解决的问题是：谁是企业的竞争对手？怎样应对竞争对手的挑战？竞争战略秉承的是锁定法则，具体地说，就是确定谁是主要的竞争对手，要找到重点、锁定目标，而不是草木皆兵，把同行业所有的企业都做为自己的对手来对待。职能战略解决了企业的人力资源安排、产品研发、广告宣传推广，财务、采购

6、等一系列具体的问题。目前我国很多企业的战略规划存在一个问题，那就是缺少职能战略，结果制定的战略规划往往不能够直接指导具体的工作。 企业战略规划的三个组成部分企业战略规划的三个组成部分 8用战略指导职能规划用战略指导职能规划 愿力愿力增强增强能力能力公司战略规划公司战略规划预算预算战略战略工程工程战略战略投融资投融资战略战略合约合约战略战略财务财务战略战略人力资人力资源战略源战略行政行政战略战略经营经营战略战略母规划子规划核心竞争力持续提升，战略目标的顺利实现核心竞争力持续提升，战略目标的顺利实现9战略要清晰明确战略要清晰明确（ Specific）战略要可量化战略要可量化 （Measurable

7、）战略具挑战性战略具挑战性具可达性具可达性（ Attainable ）战略要组织战略要组织与个人能结合与个人能结合（ Relevant ）战略要有时程战略要有时程（ Time-table ）SAMRT原则原则战略的战略的SAMRT原则原则独特、可行、简单、可控独特、可行、简单、可控能聚焦10 企业战略的预谋性与应变性特征企业战略的预谋性与应变性特征 战略目标的两部分之间相互联系、相互制约：预谋的越充分，应变的量越少；预谋的质量越高，应变能力越大。11定义定义 定位 定产业 定行业 定市场 定产品 定客户 定竞争者 定联合者 定经营模式 定盈利模式 定优势 定资源分配抓规律抓规律 抓主动权抓主动

8、权 定愿景12制定企业战略要考虑的四大要素制定企业战略要考虑的四大要素 企业战略要有目标及愿景支撑。 企业战略是用来达成目标的手段。 企业战略是根据企业内部的形势和外部的环境而构思的。 企业战略必须和有效的执行结合在一起（不是空中楼阁，一定要是可执行的）。13企业战略的本质企业战略的本质 企业战略是企业获取竞争主动权的一种方式。 企业战略是企业的一种经营模式。 是企业高层领导人的一种价值观念。 是企业的行动纲领。14举例举例中建地产战略规划中建地产战略规划中长期发展定位中长期发展定位行业定位行业定位业务定位业务定位发展区域定位发展区域定位竞争力定位竞争力定位一定时期内以追赶者的姿态努力扩大经营

9、规模和市场影响力在做大中做强长期目标，做行业的领先者和创新者近期和中期以住宅为主导、持有物业经营为辅助、土地一级开发等为补充逐步发展成为覆盖房地产行业价值链、兼有产业经营和资本运营的复合型房地产开发运营商全国性知名房地产企业，巩固和深化全国布局 在进入区域达到规模、品牌和市场影响力的领先乃至领导地位 以房地产开发价值链能力和内部专业化管理体系为根本以得天独厚的历史优势和目前良好的业务态势为基础以资源整合能力和创新型业务模式为特色以品牌价值和社会影响力为依托塑造不可复制的核心竞争力15举例举例中建地产战略规划中建地产战略规划中建地产理念体系中建地产理念体系成为中国房地产行业的创新者和领先者成为中

10、国房地产行业的创新者和领先者成为中国最具影响力的复合型房地产开发运营商成为中国最具影响力的复合型房地产开发运营商创造完美生活空间，构建和谐行业生态创造完美生活空间，构建和谐行业生态和谐和谐共生共生责任责任创新创新恒久存在的意义崇高责任和为相关者创造的价值期望自身达成的目标追求目标时遵循的信仰和价值判断标准16举例举例中建地产战略规划中建地产战略规划中建地产战略指导方针中建地产战略指导方针发展方针关键词发展方针关键词 “1 1、2 2、3 3”发展方针发展方针1 1快快 ：快速发展：快速发展2 2联联 ：板块联动，：板块联动，房地产业与中建股份其它业务板块联动 上下联动，上下联动，中建股份与二级

11、集团联合发展地产业务3 3统一：战略统一、品牌统一、决策统一统一：战略统一、品牌统一、决策统一中建地产现状概括中建地产现状概括成立晚起点高目标远管理体系还需健全，资源整合、管理统一还需在近期努力解决发展态势良好，已经具备高速发展的能力，需要快速跻身国内一流房地产企业之列行业的创新者和领先者17举例举例中建地产战略规划中建地产战略规划中建地产中长期发展规划整体部署中建地产中长期发展规划整体部署时间时间近期近期（2010-2012年）年）中期中期（2013-2015年）年） 长期长期（2016-2020年）年） 资源优化、结构优化、资源优化、结构优化、管理体系优化管理体系优化 积极拓展和配置资源积

12、极拓展和配置资源 核心资源：土地资源、资金资源和人力资源 积极获取优质土地 中建股份上市之后资金相对充沛 人力资源队伍整合明确业务结构、区域结构和产品结构明确业务结构、区域结构和产品结构 确定住宅、持有物业经营和土地一级开发的业务比例 提高核心城市的项目投资和收入贡献比例 丰富产品线，确定主要产品类型优化管理体系优化管理体系 以“三统一”为重点逐步建立中建地产统一的管理模式和制度规范体系重要经济指标行业领先重要经济指标行业领先 营业收入指标进入A股房地产企业前三位 盈利性指标、效率性指标方面力求达行业平均水平以上 安全性指标和成长性指标适应发展需要市场竞争优势基本确立市场竞争优势基本确立 一体

13、化联动业务模式 全国性区域布局 有市场竞争力的产品系列 全国性知名品牌 房地产价值链核心环节深层落实深层落实“三统一三统一”为核心的管理体系为核心的管理体系 完善中建地产管理体系（治理结构及管控模式、管理架构、管理流程、管理工具等）做大做强，能量蓄势到能量释做大做强，能量蓄势到能量释放，跨越式发展放，跨越式发展 从追赶者向领先者和创新者的转从追赶者向领先者和创新者的转变变进一步稳固行业地位进一步稳固行业地位 主要财务指标方面长期保持行业领先 继续深化全国性布局，重点区域和重点城市前三 以高品质产品和服务使“中建地产”品牌得到社会高度认可承担引导行业变革的创新责任承担引导行业变革的创新责任 以创

14、新赢得行业尊重 以创新取得比较优势 以创新作为发展动力逐步推进集团化管理逐步推进集团化管理 集团化管理是房地产企业发展到一定规模之后的主要选择 集团化管理模式是必要的组织保障 18举例举例中建五局中建五局十一五十一五发展规划纲要发展规划纲要一、指导思想和发展战略一、指导思想和发展战略(一一)指导思想指导思想 忠诚实践邓小平理论和 “三个代表”重要思想，牢固树立科学发展观，以市场为导向，以改革为动力，以结构调整为主线结构调整为主线，以追求企业价值最大化为目标，坚坚持优势资源重点突围，积极开拓国内市场，量力进入国际市场，大力推进企业体持优势资源重点突围，积极开拓国内市场，量力进入国际市场，大力推进

15、企业体制创新、机制创新、技术创新，管理创新和文化创新，实现经营机制和经济增长制创新、机制创新、技术创新，管理创新和文化创新，实现经营机制和经济增长方式的根本性转变，方式的根本性转变，增强企业核心竞争力，保持企业持续、快速、健康发展。(二二)战略定位和战略描述战略定位和战略描述 中建五局是中建总公司出资的，以工程承包和房地产开发为主业，以资金密中建五局是中建总公司出资的，以工程承包和房地产开发为主业，以资金密集、技术密集和管理密集为经营特征，集、技术密集和管理密集为经营特征，以追求出资人价值和员工价值最大化为主要目的的盈利性企业。 中建五局是中建总公司的重要成员企业和二级子公司，中建五局的发展方

16、向和发展目标必须服从和服务服从和服务于中建总公司的总体战略部署。中建五局产生并成长于中国蓬勃发展的建筑业，在长期的探索中培育了企业独特的竞争优势，这是我们继续立足于工程承包及相关的房地产领域,并确信取得更大成功的信心和力量之源。同时，中建五局作为一个市场竞争主体，追求利润最大化是企业永恒的主旋律，在任何时候都不能动摇”在商言商”的基本理念，这是五局实现股东价值和员工价值最大化的根本保证。19举例举例中建五局中建五局十一五十一五发展规划纲要发展规划纲要(三三)基本战略基本战略1,高端市场战略高端市场战略:突出体量大,影响大,利润大的高端市场定位,树立进入大市场,对接大业主,承揽大项目的经营理念,

17、以重点工程和高技术含量工程为先导,坚持实施区域经营战略,通过高端市场占有,实现五局的规模扩张和效益提升.2,优势再造战略优势再造战略:以结构调整为主线,以资源整合为手段,加快资源的专业化和区域化重组,培育实力强大的专业化运营公司,打造竞争优势突出的明星区域公司,再造五局的整体竞争优势.3,精品名牌战略精品名牌战略:高举中国建筑的大旗,借助特级资质优势承揽和打造国内外和行业施工领域的名牌项目,名牌员工和名牌企业,提高中国建筑和中建五局品牌的知名度和美誉度,使品牌成为企业经营拓展的发动机.4,科技兴企战略科技兴企战略:贯彻落实科技是第一生产力的发展理念,积极开展节能,节材,节水,环保施工工艺的研究

18、和推广,使科技成为五局实现高品质管理,低成本竞争的支撑,培育企业的核心竞争力.5,人才发展战略人才发展战略:积极培养和吸纳适应高端市场接轨的各类复合型人才,改善和调整人力资源的数量和素质结构,完善人力资源激励机制,把人才做为重要的资本进行管理和经营,实现企业和人才的共同发展.20举例举例中建五局中建五局十一五十一五发展规划纲要发展规划纲要二、企业二、企业十一五十一五期间发展目标期间发展目标(一一)总体目标总体目标 中建五局在十一五期间的奋斗目标是:把中建五局建设成为中建集团的一流骨干企业,成为湖南省建筑业最具综合竞争力的一流承包商,成为湖南省房地产业的一流开发商.与2005年相比,到2010年

19、实现规模,效益和净资产翻番的目标,合同额力争达到200亿元,营业额力争达到150亿元,利润总额力争达到2亿元,职工收入年均增长10%以上,确保国有资产保值增值.(二二)业务发展目标业务发展目标 1,稳步发展房建业务稳步发展房建业务,确保一块传统的利润来源.以区域经营为突破口,以项目总承包为重点,着眼增强企业核心能力,培育在超高层建筑,大型公共建筑领域的市场竞争优势,形成五局在房建高端市场的领先地位和市场品牌,提升在高端市场的占有率.十一五期末,房建业务的合同额和营业额分别达到102亿元和76亿元,利润总额达到0.4亿元. 2,加速发展基础设施业务加速发展基础设施业务,培育一块稳定的利润来源.要

20、以路桥市政承包业务为突破口,全方位拓展基础设施施工领域,继续扩大在高速公路和隧道项目上的市场份额,努力在大跨度桥梁,长距离隧道等专业施工方面取得突破,形成综合竞争优势,伺机进行力所能及的基础设施投资和运营,培育企业稳定的收益来源.十一五期末,基础设施业务的合同额和营业额分别达到90亿元和66亿元,利润总额达到0.6亿元. 3,积极发展房地产业积极发展房地产业,形成一块重要的利润来源.要立足湖南本土房地产市场,完成开发产品从低端向中高端转型,扩大中高档大型楼盘开发投资规模,打造有中建鲜明特色的精品楼盘,力争综合实力跻身长沙本土房地产企业前五名,使中建地产成为湖南省内房地产一流品牌.十一五期末,房

21、地产业务的营业额达到8亿元,利润总额达到1亿元.(三三)业务增长策略业务增长策略 房屋建筑施工业务增长策略（略）房屋建筑施工业务增长策略（略） 基础设施业务增长策略（略）基础设施业务增长策略（略） 房地产开发业务增长策略（略）房地产开发业务增长策略（略）21举例举例中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）一、中长期战略定位及及总体发展思路一、中长期战略定位及及总体发展思路1、企业愿景：让世界更畅通2、中长期（至2020 年）战略定位：成为世界一流建造企业3、企业发展总体思路： 以主管业务为基础、以资本经营为支撑、 以技术为先导、以人才为关键、 积

22、极拓展市场领域，协调持续发展。4、企业的核心价值观： 对用户诚信服务， 对产品追求卓越， 对股东优质回报， 和员工共同发展， 与社会共创和谐22举例举例中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）二、二、2007-2010 年规划目标年规划目标 2007-2010 年，是公司发展重要时期，是实现公司的战略定位，落实公司的战略思想的重要阶段，这一阶段的规划目标如下：（一）总体目标（一）总体目标 一强、二优、三飞跃。l “一强”是增强在建筑行业的竞争力，使公司的经营与管理更加规范化、整体化、国际化、信息化，成为全球建筑市场中综合实力最强的公司之一。l “

23、二优”是在国内乃至国际建筑行业内，公司生产经营指标和财务指标双双居于行业优秀值水平。l“三飞跃”一是经营规模力争跃入国内建筑行业前三名、经济效益位居国内建筑行业第一名；二是跃入ENR 全球225 家最大承包商前10 名，成为全球最具影响力建筑企业之一；三是跃入并保持在世界500 强行列。 23举例举例中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）（二）主要生产经营目标（二）主要生产经营目标l合同额由2006 年的1602 亿元增长到2010 年的2800 亿元，增长74.8%，年均增长15.15%；l营业收入由2006 年的1147 亿元增长到2010

24、 年的2037 亿元，增长77.6%，年均增长15.5%；l毛利由2006 年118 亿元增长到2010 年230 亿元，增长94.9%，年均增长18.3%；毛利率由10.3%提高到11.3%，年均提高0.25%；l利润总额由2006 年的55 亿元增长到110 亿元，增长100%，年均增长19%。产值利润率由4.79%提高到5.4%，年均增长0.15%。（三）资产负债率控制目标：（三）资产负债率控制目标：资产负债率将继续保持同行业中央企业最优水平，到2010 年年底，资产负债率争取控制在69%以内。24举例举例中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）中国交通建设股份有限公司总体发展规划（

25、摘要）（四）市场占有率目标（四）市场占有率目标至2010 年，各业务板块争取达到以下市场占有率：l基建建设（国内)：航务、路桥、铁路分别为75、15、10； l基建设计（国内）：航务、路桥分别为80、20；l疏浚（国内沿海）为8085；l港口集装箱起重机（全球）为76。（五）总体投资规模目标（五）总体投资规模目标l2007 年2010 年，公司预计总投资规模为800 亿元，平均每年投资额约为200 亿元。25举例举例中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）中国交通建设股份有限公司总体发展规划（摘要）（六）六大业务板块发展目标（六）六大业务板块发展目标1、基建施工板块： 到2010 年，主要

26、生产经营指标争取达到：合同额1350 亿元，营业收入980 亿元，利润额24 亿元，总体增长率及对总体的贡献率见表9（以下业务板块同）。2、基建设计板块： 到2010 年，主要生产经营指标争取达到：合同额120 亿元，营业收入100 亿元，利润额12 亿元。3、疏浚板块： 到2010 年，主要生产经营指标争取达到：合同额250 亿元，营业收入200 亿元，利润额23 亿元。4、装备制造板块：到2010 年，主要生产经营指标争取达到：合同额450 亿元，营业收入420 亿元，利润额40 亿元。5、海外工程板块：到2010 年，中港公司和中路公司的主要生产经营指标争取达到：合同额56 亿美元（按1

27、 美元=7.69 人民币计算，合人民币约430 亿元），营业收入36 亿美元（约合人民币277 亿），利润额9000 万美元（约合人民币6.9 亿元）。6、投资业务板块：2007-2010 年，以投资业务拉动主营业务总合同额预计达到500 多亿元，至2010 年，投资公司争取实现营业收入60 亿元，利润额4.3 亿元。26举例举例美孚石油的公司战略美孚石油的公司战略降低成本，并且提升整个价值链的生产力（低成本）降低成本，并且提升整个价值链的生产力（低成本）增加高价位高品质的产品和服务的营销量（差异化）增加高价位高品质的产品和服务的营销量（差异化） 由以上两项将公司资本运用回报率（由以上两项将公

28、司资本运用回报率（ROCE）提高至）提高至12%27 财务层面战略主题：财务层面战略主题：l 提高生产力（节流）提高生产力（节流）l 提高经营收益（开源）提高经营收益（开源）举例举例美孚石油的公司战略美孚石油的公司战略/策略性主题策略性主题 内部流程层面策略性主题：内部流程层面策略性主题：l 建立经销优势建立经销优势l 增加顾客价值增加顾客价值 l 建立营运作业优势建立营运作业优势l 做社区的好邻居做社区的好邻居每个主题下每个主题下N个战略目标。个战略目标。顾客层面战略主题：顾客层面战略主题：l 让顾客有愉悦的消费体验让顾客有愉悦的消费体验l 双赢的经销商关系双赢的经销商关系 学习与成长层面策

29、略性主题：学习与成长层面策略性主题：l 训练有素并且士气高昂的工训练有素并且士气高昂的工作团队作团队 2829兵法、作战讲究战略兵法、作战讲究战略 孙子兵法中的“五事”是决定其战略高度的关键要素 所谓“五事”，就是“道”、“天”、“地”、“将”、“法”（政治，天时，地势，将领，制度 ），孙子认为这是经天纬地、决定战争全局的五大战略要素。 “七计”是孙子用来进行战争力量对比的七个主要方面的内容，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”孙子认为谋略的设计要从这七个方面逐一加以比较，要争取胜利，就必须明辨“五事七计”，对态势和相应的谋略选择做到心中有数，以利于作出

30、正确的战略决策。30围棋分段，管理分级围棋分段，管理分级什么都能错，战略不能错，什么都能失败，战略不能失败。什么都能错，战略不能错，什么都能失败，战略不能失败。当企业面临生存危机、或迎来快速发展更需要考虑战略规划当企业面临生存危机、或迎来快速发展更需要考虑战略规划31 剖析企业外部环境； 了解企业内部优势和劣势； 帮助企业迎接未来的挑战； 提供企业未来明确的目标及方向； 使企业每个成员明白企业的目标； 拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率。企业实施战略的目的企业实施战略的目的 抓规律、抓主动权抓规律、抓主动权32为什么为什么90的公司不能成功执行战略？的公司不能成功执行

31、战略？ 34使命使命-愿景愿景-战略和员工日常工作存在着差距战略和员工日常工作存在着差距使命使命我们为什么存在我们为什么存在价值观价值观对我们最重要的是什么对我们最重要的是什么原景原景我们想成为什么我们想成为什么战略战略我们的对策我们的对策授权授权 / 个人目标个人目标我应该做什么我应该做什么目标值和行动方案目标值和行动方案我们需要做什么我们需要做什么为什么会存在差距为什么会存在差距3595的员工不知道公司的战略是的员工不知道公司的战略是什么什么60的组织没有将预算与战略相的组织没有将预算与战略相链接链接70的组织没有把中层管理者的奖的组织没有把中层管理者的奖金和战略相挂钩金和战略相挂钩绩效管

32、理障碍绩效管理障碍视野障碍视野障碍85%的高层管理人员每个月花在的高层管理人员每个月花在讨讨论战略的时间论战略的时间不超过一个小时不超过一个小时管理障碍管理障碍资源障碍资源障碍十家组织中九家都以战略失败告终十家组织中九家都以战略失败告终战略执行的四大障碍战略执行的四大障碍战略表述非常重要36战略的成功执行三要素战略的成功执行三要素目标值和行动方案目标值和行动方案（我们需要做什么）（我们需要做什么）个人目标个人目标（我应该干什么）（我应该干什么）使命使命我们为什么存在？我们为什么存在？愿景愿景我们的希望是什么？我们的希望是什么？价值价值什么对我们重要什么对我们重要战略战略我们的对策我们的对策战略

33、地图战略地图（诠释战略）（诠释战略）平衡计分卡平衡计分卡（指标和重点）（指标和重点）哈佛教授哈佛教授卡普兰卡普兰突破性成果突破性成果= =描述战略描述战略+ +衡量战略衡量战略+ +管理战略管理战略如果你不能衡如果你不能衡量，那么你就量，那么你就不能管理不能管理如果你不能描如果你不能描述，那么你就述，那么你就不能衡量不能衡量战略结果战略结果满意的股东满意的股东愉悦的顾客愉悦的顾客高效的流程高效的流程对应企业需求的人才对应企业需求的人才3738 财务层面战略主题：财务层面战略主题：l 提高生产力（节流）提高生产力（节流）l 提高经营收益（开源）提高经营收益（开源）举例举例美孚石油的公司战略美孚石

34、油的公司战略/策略性主题策略性主题 内部流程层面策略性主题：内部流程层面策略性主题：l 建立经销优势建立经销优势l 增加顾客价值增加顾客价值 l 建立营运作业优势建立营运作业优势l 做社区的好邻居做社区的好邻居每个主题下每个主题下N个战略目标。个战略目标。顾客层面战略主题：顾客层面战略主题：l 让顾客有愉悦的消费体验让顾客有愉悦的消费体验l 双赢的经销商关系双赢的经销商关系 学习与成长层面策略性主题：学习与成长层面策略性主题：l 训练有素并且士气高昂的工训练有素并且士气高昂的工作团队作团队 美孚美孚NAM&R的战略地图的战略地图财务层面财务层面顾客层面顾客层面内部流程层内部流程层面面学

35、习与成长层学习与成长层面面提升资本运用报酬率（ROCE）至12%营收成长策略资本运用报酬率净毛利（与同业相比）生产力提升策略开发非油类产品的营收来源以良好品牌形象提高顾客利润贡献率维持在业界的成本优势现有资产的最佳利用非油类产品的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率与同业相比的现金支出（美分、加仑）现金流量“让顾客有愉悦的消费经验”“双赢的经销关系”基本要求基本要求干净、安全、高品质的产品、可信赖的品牌神秘课客防查评估特定顾客群的占有率经销商获利成长经销商满意度“建立经销优势”“增加对顾客的价值”“建立作业优势”“做社区的好邻居”过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标过程与结果目

36、标考核指标过程与结果目标考核指标训练有素且士气高昂的工作团队组织气候员工核心能力与技术科技工作目标工作目标工作目标考核指标考核指标考核指标服务迅速友善助人的员工奖励忠诚的顾客更多消费性产品协助经销商提升企业经营能力差异化竞争因素案例总结40什么是战略地图什么是战略地图 在企业战略的引导下，从在企业战略的引导下，从平衡计分卡平衡计分卡的财务、客户、流程、学习成长四个层面定的财务、客户、流程、学习成长四个层面定义公司的目标，各个目标之间层层递进。并通过明晰这四个层面目标之间的因果义公司的目标，各个目标之间层层递进。并通过明晰这四个层面目标之间的因果关系来描述企业的战略，这张图就叫做战略地图，让企业

37、以一种更为连贯、完整关系来描述企业的战略，这张图就叫做战略地图，让企业以一种更为连贯、完整和系统的方式来审视自己的战略。和系统的方式来审视自己的战略。战略地图的战略地图的核心内容核心内容包括：企业通过运用人力包括：企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产（学习与成长），才能创新和建立战略优资本、信息资本和组织资本等无形资产（学习与成长），才能创新和建立战略优势和效率（内部流程），进而使公司把特定价值带给市场（客户），从而实现股势和效率（内部流程），进而使公司把特定价值带给市场（客户），从而实现股东价值（财务）。东价值（财务）。什么是战略？不同的人会有不同的解释，而战略地图则通过结构化

38、的方式描述了战略，或者说为企业提供一个检查战略的标准 。41战略地图有什么用？战略地图有什么用？ 战略地图最大的作用有两个，其一是用浅显的描述来解释公司的战略，让“高深”的战略转化为企业里各个部门都能够理解的语言；421.战略地图描述组织如何创造战略地图描述组织如何创造价值价值2.用统一的方法描绘战略，以链接管理目标和指标用统一的方法描绘战略，以链接管理目标和指标3.战略地图提供了战略组成部分和相互间的关联战略地图提供了战略组成部分和相互间的关联4.战略地图填补了战略规划和战略执行之间缺失的链接战略地图填补了战略规划和战略执行之间缺失的链接你如何描述你的战略你如何描述你的战略? ?你无法管理你

39、不能描述的事情你无法管理你不能描述的事情! !战略地图有什么用？战略地图有什么用？战略地图最大的作用有两个，其一是用浅显的描述来解释公司的战略，让战略地图最大的作用有两个，其一是用浅显的描述来解释公司的战略，让“高深高深”的战略转化为企业里各个部门都能够理解的语言。的战略转化为企业里各个部门都能够理解的语言。43战略分析的工具战略制订与选择的工具战略描述的工具PEST分析波特五种力量分析利益相关者分析竞争者分析价值链分析雷达图麦肯锡7S分析SWOT分析SPACE评估矩阵波士顿矩阵通用矩阵V矩阵EVA管理战略地图描述战略的工具描述战略的工具战略地图战略地图战略实施的工具平衡计分卡BSC44一一个

40、好的战略图能够描述企业的战略个好的战略图能够描述企业的战略什么是利润的驱动力什么是利润的驱动力? 高利润服务增长的管理如何达到如何达到: 向目标客户群提供个性化的服务 使服务更贴近客户内部的关注点在哪里内部的关注点在哪里? 关注病人的需求并让他/她亲身体验到 让病人不断了解整个(就医)过程 对效率低的就医流程进行精简我们准备好了吗我们准备好了吗? 是的, 如果我们聘用和扶持重视客户服务的员工 是的, 如果我们能奖励重视客户服务和战略的团队 是的, 如果我们能够向所有的员工提供所需的信息和工具财务角度财务角度客户角度客户角度内部角度内部角度学习角度学习角度F1 扩大财务收入和利润空间F3 提高生

41、产力F2 扩大目标患者客户群C1 提供个性化的服务C2 使服务更贴近客户L4 理解并按战略执行L1聘用和扶持最优秀的员工L3提供技术和资源 P1 让(客户)亲身体验P2 让病人不断了解情况P3 精简流程L2 奖励团队使命使命: 向社区提供最好的保健服务向社区提供最好的保健服务45生产率战略财务层面财务层面增长战略客户层面客户层面内部层面内部层面学习与成长学习与成长长期股东价值长期股东价值改善成本结构提高资产利用率增加收入机会提高客户价值价格质量可用性功能选择服务伙伴关系品牌客户价值主张运营管理流程供应生产分销风险管理客户管理流程选择获得保持增长创新流程机会识别R&D组合设计/开发上市法

42、规和社会流程环境安全和健康招聘社区人力资本信息资本组织资本文化领导力协调一致团队工作产品/服务特征关系形象战略地图战略地图说明企业如何创造价值说明企业如何创造价值加强资源配置实现公司价值最大化保持模具和注塑产业的稳定并有效增长加强人才的培养，提高员工专业素质及学习能力百年科技战略图百年科技战略图 081122 愿景：做价值的创造者，成为社会认同的公众公司愿景：做价值的创造者，成为社会认同的公众公司人力资本人力资本组织资本组织资本财财务务客客户户内内部部流流程程学学习习与与成成长长全力推动经营单位业务发展全力推动经营单位业务发展L1F2F1构建并提升管理信息系统L3提高资源综合利用效率迅速壮大工

43、程塑料产业提升技术创新的价值完善内控体系完善内控体系F4F5建立以市场为导向的模具研产销流程提高注塑品质保障能力逐步实现产业链协同效应逐步实现产业链协同效应提升技术创新能力（应用性）积极拓展优质外部客户，改善客户结构构建企业内控体系完善集团集分权体系加强人力资源体系建设打造高效财务管理平台（资金和预算）P1P2P4P5P8P11P12P10加强关键岗位人才的引进（技术）L2规范公司法人治理结构L4F3生产力战略生产力战略增长战略增长战略加强与美的的战略合作关系C2为客户提供满足需求（及时交付/高质量）的产品和服务逐步建立圆融工程塑料的品牌形象C1C3提升职业经理人的领导力倡导“敦行致远”的企业

44、文化L6L7以创新的技术和产品为客户提供全新的价值C4加强集团战略管理加强集团战略管理构建BSC战略管理体系P7P6完善审计监察体系，建立法律风险防范体系P9塑造学习型组织L5确立工程塑料技术领先地位P3信息资本信息资本47战略地图有什么用？战略地图有什么用？ 其二是将决定公司战略的要素划分为四个基本的模板，也可以称之为基本的战略实现路径/侧重点，因为任何一家企业，其资源都是有限的，没有任何一家企业可以面面俱到，只能将有限的资源和精力聚焦到某个领域中，但是，要清晰的描绘出从战略目标到企业的经营管理重心之间的逻辑关系，是一件很困难的事情，直到战略地图的出现，才解决了这个棘手的问题。所以，从这个意

45、义上讲，战略地图其本质是一套战略管理工具战略地图其本质是一套战略管理工具，但是却可以将战略转化为企业的经营管理导向，并将其分解为一系列的、与各部门相关的主题，这相当于在公司与战略目标之间绘制了一条基本的路线图，让企业的各项经营管理活动直指目标让企业的各项经营管理活动直指目标，而不至于“跑偏”或疲于奔命。战略地图通过各层面战略主题对传统战略规划的关键举措进行整合，战略地图通过各层面战略主题对传统战略规划的关键举措进行整合，并描述之间因果逻辑关系并描述之间因果逻辑关系战略规划战略定位战略目标关键领域战略目标关键领域战略目标利润销售收入市场份额客户满意分销铺货范围 深层价值驱动因素深层价值驱动因素供

46、应链整合产品组合的安排生产线的使用员工满意 提升产品知名度产品概念的独特性严格控制成本渠道伙伴的选择生产与销售的配合 新产品推出的管理品种优化建设分销商管理系统满意度提升计划 战略规划所应战略规划所应提出的目标提出的目标战略规划的核心内容，战略规划的核心内容，回答怎么去做的问题回答怎么去做的问题战略地图战略地图-战略主题战略主题关键战略措施归纳为关键战略措施归纳为各层面战略主题各层面战略主题49战略地图绘制说明战略地图绘制说明绘制战略地图，实质是找到实现战略目标的关绘制战略地图，实质是找到实现战略目标的关键成功素因和内在逻辑关系键成功素因和内在逻辑关系50信息搜集和汇总信息搜集和汇总战略地图初

47、稿战略地图初稿战略地图研讨会战略地图研讨会 对战略图初稿进行研讨 对战略图的修改、补充和确认 根据“项目信息输入资料清单”收集公司相关资讯。 根据平衡计分卡访谈指南，对领导团队的每一位成员进行单独访谈，有针对性地收集BSC设计所需要的信息 整合与分析相关资讯。战略地图开发的主要组织步骤战略地图开发的主要组织步骤 根据企业提供资料，并结合访谈所获取的资讯，梳理战略重点。 设计战略图初稿12351战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤战略地图绘制步骤关键步骤l梳理公司战略任务系统l确定股东价值差距l选择财务战略l财务战略举措分析l客户细分l利益相关者价值主张分析l预选战略地图模板l市场细分l客户细分l提

48、取市场战略主题l企业SWOT分析l内部运营矩阵分析l内部运营主题归纳l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划12345确定战略资产准备 确定战略 财务目标确定业务增长路径 确定客户 价值主张 确定内部 运营主题分析工具l杜邦分析l利益相关者价值主张调查l战略地图模板l产品市场多元化矩阵l行业关键成功因素分析lSWOT分析工具l内部运营矩阵l确定战略实施的资源及风险l制定战略实施计划52四种战略地图类型四种战略地图类型经过长期研究与摸索，卡普兰和诺顿总结了四种模板的战略地图，分别为：l总体成本领先l产品领先l全面解决方案l系统锁定总成本领先战略地图模板总成本领先战略地图模板财务层面财务层面长

49、期股东价值长期股东价值客户层面客户层面内部层面内部层面生产率战略学习与成长学习与成长收入增长战略成为行业成本领先者最大化利用现有资产成为行业成本领先者提高客户账户份额提供一致的、及时的、低成本的产品和服务最低成本供应商质量优异快速购物适当选择运营管理供应商关系效率、及时分销提供物质和服务：成本、质量、时间管理风险提供及时服务提高方便的订单处理流程提供期望多样化的产品和服务客户管理 创新法规和社会流程管理管理资本项目奉献于社区防止环境和安全事故一支能力充沛、士气高昂、技术熟练的员工队伍6西格玛TQM流程改进能力创造电子化供应商和客户关系更好更快更便宜的流程改善便于知识共享和复制最佳实践 采取总体

50、成本领先这种基本战略的企业，所有的经营管理都围绕着如何控制成本，对这类企业而言，创新、研发、售后服务等，都是不那么重要的，保持基本的、能够符合客户最基本要求的即可，因为提高这些方面的能力会增加成本；采取总体成本领先战略的企业之典型有戴尔和格兰仕。产品领先战略地图模板产品领先战略地图模板财务层面财务层面长期股东价值长期股东价值客户层面客户层面内部层面内部层面生产率战略学习与成长学习与成长收入增长战略管理产品生命周期总成本新产品收入新产品毛利将现有业绩边界拓展到更高业绩期望的产品和服务首次上市高业绩产品：更小、更快、更轻、更酷、更靓新客户细分群体运营管理强健灵活的流程效率、及时分销快速推出新产品在

51、线实验和改进向客户传递复杂的产品和服务捕捉客户对新产品和服务的思想客户管理 创新法规和社会严格高效的产品开发从主意到入市的产品开发周期奉献于社区使产品负债和环境影响最小化一支能力充沛、士气高昂、技术熟练的员工队伍渊博的职能专长有创造力的多才多艺的员工；跨职能工作团队电脑辅助设计和制造创造力、创新虚拟产品原型和仿真”发现、激励、培育和保留最优人才 采取产品领先这种基本战略的企业，所有的经营管理都围绕着产品性能和技术含量的最优，对这类企业而言，创新、研发、技术、品质是重点，成本反而不那么重要，而由于这类企业的产品足够领先（或者够前卫），其较高的溢价水平足以覆盖其高昂的研发和生产成本；采取产品领先的

52、企业主要集中在奢侈品或高档产品行业，例如苹果。全面客户解决方案全面客户解决方案战略地图模板战略地图模板财务层面财务层面长期股东价值长期股东价值客户层面客户层面内部层面内部层面生产率战略学习与成长学习与成长收入增长战略减少服务成本最大化利用现有资产新客户收入提高客户账户份额为客户提供最好的解决方案为客户提供解决方案质量客户人均产品服务数量客户保持率客户生命周期利用率运营管理提供更广的产品和服务使产品/服务客户化为扩大的产品/服务能力创造供应商网络建立稳固的客户关系向客户交付成果创造客户化解决方案开发关于客户知识客户管理 创新法规和社会创造为客户服务的新机会预期客户未来的需要奉献于社区获得新产品的

53、法律批准一支能力充沛、士气高昂、技术熟练的员工队伍为客户创造成功的员工拓展对客户有用的技能客户数据库CRM和数据挖掘能力转化来自前卫客户的知识以客户为中心采取全面解决方案这种基本战略的企业，有些类似于工程领域的“交钥匙”工程，即客户购买的不是单一的产品或服务，而是系统的解决方案；对这类企业而言，更强调系统组合的最优，而非局部最优；采取全面解决方案的企业之主要集中在企业软件（如SAP）和大型工程领域（如水电站建设方），以及家装领域。系统锁定战略地图模板系统锁定战略地图模板财务层面财务层面长期股东价值长期股东价值客户层面客户层面内部层面内部层面生产率战略学习与成长学习与成长收入增长战略降低入门产品

54、成本二级产品/服务收入为第三方提供客户接入的收入最终客户 互补者运营管理提供可靠的接入和便捷的使用为辅助厂商提供服务和支持为专有产品/服务提供能力创新意识减少客户调查成本影响既有和潜在客户转换成本客户管理 创新法规和社会开发和强化专有标准增加标准的广度和运用在社区扩大使用标准保持专有产品的优势地位开发能提高专有产品和服务的能力拓展客户行为知识为客户和互补者提供方便平台为客户和互补者提供利益新客户收入提供一个广泛的使用标准提供基于稳定交易平台和创新提供方便的分销渠道提供最大的客户基础提供便于使用的平台和标准提供广泛的选择和方便的服务降低潜在客户的转换成本在维持向后兼容的同时，提高功能 采取系统锁

55、定这种基本战略的企业，所有的经营管理都围绕着如何提高客户粘度、增加竞争对手的准入门槛、提高竞争品的替代成本等方面，而系统锁定这种基本战略，操作起来比较复杂，会对研发设计、售后服务、客户体验等方面有诸多较高的要求，因此，能够真正适合这种战略的企业很少，个中的典范有微软、苹果等。57四种战略地图类型四种战略地图类型 无论采取何种基本的战略，企业都需要首先完成其KSF（关键成功要素关键成功要素）的确定即，企业之所以能够获得当下之地位和成就，以及要实现未来的战略目标，最关键的驱动因素是什么。只有确定了KSF之后再去选择战略地图（模板），才是最符合企业实际也是最可行的战略。58财务财务资产回报最大化利润

56、增长学习和成长学习和成长内部流程内部流程客户客户达到领先行业的雇员满意度一流的领导力确保市场导向的技能开发积极建立和管理客户关系 提供顺畅的跨部门服务充分利用资产公共的继续支持公共的继续支持优质的客户服务优质的客户服务居民用户，商业用户，工业用户居民用户，商业用户，工业用户竞争性的价格可靠的能源供应稳定供应创新手段有社会责任能源来源管理营运成本沟通和培训项目有效的客户服务流程理解客户价值的驱动因素保证可靠的服务优化资产利用核心业务优化核心业务优化企业风险管理资源配置回报最大化持续的成本控制充分利用竞争带来的机会业务增长业务增长贸易机会利用联盟与合资项目开发创新服务产品跨事业部的研发 开发战略图

57、要点之一：因果关系清晰开发战略图要点之一：因果关系清晰 59有效运营战略有效运营战略客户管理战略客户管理战略产品创新战略产品创新战略时间（年）时间（年）股东价值股东价值 ($)战略目标战略目标保持股东价值增长保持股东价值增长短期短期1-2年年长期长期3-5以上以上中期中期2-3 年年12345产品创新产品创新客户管理客户管理有效运营有效运营要点之二：关注短期性和长期性战略主题，持续为企业创造价值要点之二：关注短期性和长期性战略主题，持续为企业创造价值60 价值的来源正从有形资产更多地转为无形资产价值的来源正从有形资产更多地转为无形资产 而传统的管理体系是用来管理有形（财务）资产的而传统的管理体

58、系是用来管理有形（财务）资产的要点之三：学习和成长维度体现无形资产对战略执行的意义要点之三：学习和成长维度体现无形资产对战略执行的意义无形资产无形资产有形资产有形资产62%38%80%20%62%1982119921200238%市场价值的百分比市场价值的百分比61战略地图的一些基本特点战略地图的一些基本特点62战略地图的一些基本特点战略地图的一些基本特点6364 平衡计分卡被平衡计分卡被哈佛商业评论哈佛商业评论评为评为7575年年来最具影响力的管理工具来最具影响力的管理工具，它打破了传统的单，它打破了传统的单一使用财务指标衡量业绩的方法。一使用财务指标衡量业绩的方法。 平衡计分卡的核心思想就

59、是通过平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客财务、客户、内部流程及学习与成长四个方面户、内部流程及学习与成长四个方面的指标之的指标之间的相互驱动的间的相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，因果关系展现组织的战略轨迹，实现绩效考核实现绩效考核绩效改进以及战略实施绩效改进以及战略实施战略修正的战略目标过程。战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地它把绩效考核的地位上升到组织的战略层面，使之成为组织战略位上升到组织的战略层面，使之成为组织战略的实施工具。的实施工具。 平衡计分卡平衡计分卡“平衡什么平衡什么” ：平衡计分卡：平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长反映了财务、非财务衡量方法之间

60、的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。的平衡等多个方面。衡量战略、评估战略、实施战略衡量战略、评估战略、实施战略平衡计分卡（平衡计分卡（BSC）客户我们应该向客户展示什么？内部运营我们必须在什么方面有卓越表现？财务我们应该向股东展示什么学习成长企业的使命、愿景和战略我们如何维持能力？ 65平衡计分卡源自于解决单一财务指标的弊端，它要求从财务和非财务的角度去思考公司战略目标及考核指标。因财务指标只是一种滞后的结果性指标，它只能反映公司过去发生的情况，不能告诉企业如