市场营销学考试

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4、产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1） 市场营销的基本目标是“获得，保持和增加顾客”（2） “交换”是市场营销的核心（3） 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。8. 营销管理伴随实践发展演进的四种范型：（1） 交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。（2） 关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客，多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。（3） 价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更

5、高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。（4） 价值网营销。价值网营销有两个分支：一是以互联网驱动的互联网营销。二是合作共赢驱动的效能和效率。9. 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。10. 任何生产者必须面向消费，面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。11. 市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。12. 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。13. 研究市场营销学的意义：（一） 迎接新世纪的营销挑战。我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科

6、技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式。善于学习，创新和运用新知识的组织个人将是未来最大的赢家。（二） 促进经济成长。宏观经济的稳定，健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多方要素。（三） 促进企业成长。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。14. 市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。15. 市场营销管理的本质是需求管理。（1） 负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。（2） 无需求（3） 潜

7、伏需求 潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（4） 下降需求 开辟新的目标市场，改变产品特性，扭转其下降趋势。（5） 不规则需求（6） 充分需求（7） 过量需求（8） 有害需求16. 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。17. 顾客感知价值（顾客让渡价值）意义：企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精神与

8、体力的消耗，降低货币与非货币成本。18. 运用顾客感知价值概念应注意几个问题：（1） 顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。（2） 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。（3） 顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。19. 战略：面对变化，挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划，思考和安排。它事关一个企业的大局，也是营销管理的重要依据。20. 企业战略一般有以下基本特征：（1） 全局性（2） 长远性（3） 抗争性（4） 纲领性15.“市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出。又

9、称波士顿咨询法。16.“多因素投资组合”矩阵也是分析战略业务单位前景，潜力和规划投资组合常用的方法，又叫通用电气公司矩阵。企业从市场吸引力和竞争能力两个方面。17.选择竞争战略（1）成本领先战略 这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计，节约材料，降低人工费用和生产创新，自动化等，在研发，生产，销售，服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 （2）差异化战略 也称为“别具一格”战略。 （3）集中战略一般的成本领先和差异化战略，目标都是全行业与整体市场。18.发展营销组合：“营销组合”是一套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品，价格，地

10、点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。 营销组合具有以下特性：（1） 可控性（2） 动态性（3） 复合性第四章1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2、营销环境对企业的作用：菲利普科特勒将营销环境划分为微观环境和宏观环境。微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。3、营销环境的特征： 1) 客观性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

11、活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。2) 差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。3) 多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因

12、素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地遇见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。4) 相关性。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。第五章1、消费者购买决策过程五阶段模式： 确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程 模式表明，消费者的购买决策过程早在实际购买以前就已开始，并

13、延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买决策过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。2、消费者购买行为的类型1) 复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。品牌差异程度大，购买参与程度高。2) 减少失调感的购买行为。其指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程简单而迅速，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。品牌差异程度小，购买参与程度高。3) 多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入搜集信息和评估

14、比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。品牌差异程度大，购买参与程度低。4) 习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。3、对习惯性购买行为的主要营销策略是：1) 利用价格与销售促进吸引消费者试用。2) 开展大量重复性广告加深消费者印象。3) 增加购买参与程度和品牌差异。第六章1、组织市场：指工商企业为从事生产、营销等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2、组织用户购买决策过程购买阶段购买类型新购修正重购直接重购1、问题识别是可能否2、总需要说明是可

15、能否3、明确产品规格是是是4、物色供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、选择供应商（最重要的一步）是可能否7、签订合约是可能否8、样品封存是可能否9、绩效评价是是是第七章1、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。2、营销调研的类型1) 按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；2) 按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。3、询问调查：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过

16、口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。4、市场试验法：是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。第八章1、市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。3、目标市场战略的类型1) 无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。2) 差异性市场营销策略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根

17、据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。3) 集中性市场营销战略：是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。4、定位 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心里上占据一个独特的、有价值的位置。5、市场定位方式：1) 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。2) 迎头定位。这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3) 重新定

18、位。这是对销路少、市场反应查的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。6、市场定位战略1) 产品差异化战略。产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。2) 服务差异化战略。服务差异化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。3) 人员差异化战略。人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。4) 形象差异化战略。形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。第九章

19、 1、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2、竞争性市场营销战略类型 市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。1 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。2 产品生命周期一般分为：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。3 企业产品生命周期图：4. 整体产品概念的五个层次图：5.产品组合包括：宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量。6.产品组合决策：是指企业根据市场需求，竞争形式，自生能力，竟而对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出决策。

20、7.包装：是指对产品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品的设计、制作包装物的活动过程；二是指包装物。包装具有多种类型。8.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。9.品牌的实质：是代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。其中久负盛名的品牌就是优良质量的保证。一：包装在营销中的作用1 保护产品：保证产品在生产过程结束后，到转移到消费者手中直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃

21、、易蒸发的产品，有了完善的包装，就能保护该产品的使用价值。这是包装的基本功能。2 促进销售：包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞争品产生区别。优良的包装，多经精心的设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业信誉。在商品陈列中，包装是货架上的广告作用。良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。有的商品无法试用、品尝，主要靠包装进行说明与说服工作。包装能兼收广告宣传的效用。产品的包装，可以保持食品清洁卫生，定额包装还能方便销售，有

22、利于推广自动销货、自助服务等。3 增加利润：优良的包装不仅可以使好的产品与包装相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。包装产品的存货管理也较单纯和方便。完善的包装可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。二：包装的策略包括类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装。三：品牌统分策略：包括统分品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。主础泛差消进沃扰兄炙钎注户稚额规送痪潭恫殊汽办刺炒晨辞扶摘态价庶唾辜唤守离萧拢巴招晋亡然荒口膜谣辟谷秋蛾判钥山瘤掣缝恒鬼柞镑驭裁藻殷县荧街蓝谆数胀墓咬卫救淋迅彝猎栗琳囱