中原20日济南鑫苑名家项目营销策划报告

1、鑫苑名家鑫苑名家 鑫苑（中国）入济第四年的又一次巅峰巨献鑫苑（中国）入济第四年的又一次巅峰巨献2006年6月正式进军济南房地产市场之初，鑫苑（中国）便凭借鑫苑城市之家当年拿地、当年开发、一年售罄、提前两个月交付的速度，以及紧凑实用的产品赢得了济南市民的青睐，赢得了业内的高度评价！2010年，在鑫苑（中国）进入济南的第四年之后，鑫苑（中国）又以一年一个项目的速度相继开发了鑫苑碧水尚景、鑫苑国际城市花园两个高品质热销楼盘关系营销关系营销 实现业绩与品牌共赢实现业绩与品牌共赢鑫苑名家项目营销策划报告鑫苑名家项目营销策划报告撰写：山东中原撰写：山东中原 项目一部项目一部 时间：时间：2010年年1月月

2、20日日谨呈：山东鑫苑置业有限公司谨呈：山东鑫苑置业有限公司 目标：鑫苑（中国）在济南取得又一次辉煌和完胜目标：鑫苑（中国）在济南取得又一次辉煌和完胜叫好叫好叫座叫座鑫苑（中国）在济品牌巩固提升鑫苑（中国）在济品牌巩固提升20102010年年2 2个月销售个月销售6.36.3亿亿3030个月内实现项目清盘个月内实现项目清盘以上既是我们的目标，也是我们此次报告的出发点。以上既是我们的目标，也是我们此次报告的出发点。走近中原5 中原集团旗舰中原地产于一九七八年成立一九七八年成立于香港，经过逾三十年的发展，中原地产分行数目达五百间，成为香港规模最大的地产代理公司之一，铸就中原“王牌”代理品牌！集团主

3、席施永青先生于二零零一年间，成功全面收购利嘉阁地产代理有限公司后，占据香港交易市场占有率绝对第一香港交易市场占有率绝对第一的位置，市场占有率超过市场占有率超过5050，员工人数逾万人。年佣金收入70多亿港币，傲视同侪；业务遍及营销策划，一、二手住宅、写字楼、商铺租赁及买卖，物业估价、地皮买卖等。6 1994年香港中原集团在北京成立其国内的第一家分行，继而于1998年设立中原（中国），专责国内房地产代理中介业务；凭借母公司纯洁忠诚的经营理念，于国内房产代理业务上贯彻始终，坚守不参加炒卖、成交力强、服务全面、掌握市场脉搏、公开信息、公平交易等宗旨，成功树立皇牌代理、信心标记品牌形象。 至2010年

4、1月，中原（中国）已在大陆开设二十七家分行二十七家分行，员工2000020000多人多人， 20092009年佣金年佣金收入更是突破八十亿元八十亿元人民币。中原集团大中国框架基本确立，现已成为全国最大的专业地产代理公司。7 中原（中国）先后与国内数十家知名地产企业取得了良好的长期合作关系，如深圳深圳万科、天鸿集团；北京的华远、开发总、住总、首创、城建集团、金融街控股、国华置万科、天鸿集团；北京的华远、开发总、住总、首创、城建集团、金融街控股、国华置业；香港的江山控股、南益集团；上海实业、万基置业、业；香港的江山控股、南益集团；上海实业、万基置业、GICGIC、富华集团、合景泰富、富华集团、合景

5、泰富等，更是与万科地产、中海地产、上海实业、莱钢集团和山东黄金地产万科地产、中海地产、上海实业、莱钢集团和山东黄金地产建立了长期的战略性合作伙伴关系。中原更以其专业的团队、良好的信誉、优质的服务得到了各大开发商一致的好评。 山东中原作为中原（中国）的第十五家分行，更将融合其他分行的精髓与成功经验为贵司提供更专业的全程策划销售代理服务。山东中原以济南为中心，重点服务济南项目。公司定位为专业的地产服务商，以整合中原全国资源有效为开发商提供专业建议和服务。8中原地产三十年的企业文化；中原地产团队的合作和敬业精神；中原地产的专业性；中原地产在业内的口碑；中原地产每年上百个项目的成功案例及山东市场30多

6、个项目运作的经验；中原（中国）拥有大陆和香港网络资源优势；中原（中国）中央HR进行人员的垂直化管理。中原地产优势中原地产优势9山东中原近三年所承担销售代理项目一览表山东中原近三年所承担销售代理项目一览表项目名称项目名称规模规模合作时间及销售率合作时间及销售率济南莱钢凯旋新城总建面30万平米（住宅）2004年至今 目前一期销售率100%济南新世界商城总建面1.3万平米（商业）2005年9月至2006年9月 销售率100% 青岛莱钢大厦总建面10万平米（综合）2006年8月至2007年10月销售率100% 临沂国际商品城总建面11万平米（综合）2006年3月至2007年8月销售率100% 临沂御园

7、金顶总建面10万平米（住宅）2006年2月至2007年3月销售率100%10山东中原近三年所承担策略顾问项目一览表山东中原近三年所承担策略顾问项目一览表项目名称项目名称规模规模合作模式合作模式济南鲁能领秀城总建面300万平米（住宅）项目市场研究及监控济南东方美郡总建面23万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南名士豪庭总建面80万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南唐冶新城项目总占地12平方公里（住宅）前期市场研究及规划布局济南天鸿田园新城项目总建面360万平米（住宅）前期市场研究及产品定位济南舜井淳和总建面2万平米（商业）前期市场研究及招商策略青岛达利广场总建面10万平米（综合）前

8、期市场研究定位及营销策略青岛汇豪景苑总建面12万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略临沂财富中心总建面10万平米（综合）前期市场研究及产品定位11山东中原目前操作项目山东中原目前操作项目黄金黄金9999项目位置：旅游路项目位置：旅游路发发 展展 商：山东黄金地产商：山东黄金地产总建筑面积：总建筑面积：110110万平方米万平方米物业类型：高档住宅及公建配套物业类型：高档住宅及公建配套中原贡献：全案代理该项目中原贡献：全案代理该项目, ,利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验, , 为该项目前为该项目前期进行了准确的市场定位和客户定位期进行了准确的市场定位和客

9、户定位, ,目前已完成了部分面积的团购目前已完成了部分面积的团购, ,推推出出3 3万余平米当月售罄（最高单价万余平米当月售罄（最高单价1250012500元元/ /平方米），同时积累了大量的平方米），同时积累了大量的市场客户市场客户, ,赢得了开发商高度认可。赢得了开发商高度认可。12项目位置：经十东路项目位置：经十东路发发 展展 商：山东黄金地产商：山东黄金地产总建筑面积：总建筑面积：4242万平方米万平方米物业类型：高档公寓与高档写字楼物业类型：高档公寓与高档写字楼中原贡献：中原贡献： 利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验利用中原灵敏的市场监测及丰富操盘经验, ,为项目前期进行了准确的市

10、为项目前期进行了准确的市场定位和客户定位场定位和客户定位, ,目前项目销售工作进展顺利目前项目销售工作进展顺利, ,项目已于项目已于0909年年7 7月份开月份开盘，一期盘，一期5 5万平米写字楼已经售罄。万平米写字楼已经售罄。黄金时代广场黄金时代广场13项目位置：经十路项目位置：经十路510510号号发发 展展 商：莱钢建设商：莱钢建设总建筑面积：总建筑面积：3030万平方米万平方米物业类型：中高档住宅物业类型：中高档住宅中原贡献：全案代理该项目中原贡献：全案代理该项目, ,利用中原的完善市场监测及客户资源优势进行有效的利用中原的完善市场监测及客户资源优势进行有效的市场定位及客群分析，根据市

11、场形势及时进行策略调整和策划活动配市场定位及客群分析，根据市场形势及时进行策略调整和策划活动配合，满足发展商的回款要求，目前项目一期已经售罄，二期多层部分合，满足发展商的回款要求，目前项目一期已经售罄，二期多层部分即将开售。即将开售。莱钢凯旋新城莱钢凯旋新城14项目位置：趵南路文化西路交汇处项目位置：趵南路文化西路交汇处发发 展展 商：山东金光置业集团商：山东金光置业集团总建筑面积：总建筑面积：8 8万平方米万平方米物业类型：商业、写字楼、高档公寓物业类型：商业、写字楼、高档公寓中原贡献：利用中原专业严谨的市场研究及丰富操盘经验中原贡献：利用中原专业严谨的市场研究及丰富操盘经验, ,目前为项目

12、进行市场定位和目前为项目进行市场定位和客户定位客户定位, , 根据开发商回款要求，目前项目正在进行前期团购，正式推广根据开发商回款要求，目前项目正在进行前期团购，正式推广工作工作4 4月份开展月份开展, ,计划计划1010年年7 7月开盘月开盘. .金光旺角金光旺角15中原地产其他地区操作项目列举中原地产其他地区操作项目列举项目名称项目名称规模规模项目名称项目名称规模规模北京合景泰富香悦四季总建面60万平米（住宅）深圳万科第五园总建面25万平米（住宅）北京泛海国际居住区总建面260万平米（住宅）深圳万科金域蓝湾总建面30万平米（住宅）北京海棠公社总建面33万平米（住宅）深圳万科天琴湾总建面80

13、万平米（住宅）北京复地国际公寓总建面10万平米（住宅）深圳万科金域华府总建面19万平米（住宅）北京京都杭城总建面35万平米（住宅）深圳中海深圳湾畔总建面17万平米（住宅）上海世贸滨江花园总建面80万平米（住宅）上海华润橡树湾总建面23万平米（住宅）上海奥林匹克花园总建面70万平米（住宅）上海金地湾流域总建面20万平米（住宅）16本项目机构设置本项目机构设置项目总负责项目总负责项目总执行项目总执行策划经理策划经理销售经理销售经理策划师策划师销售主管销售主管助理策划师助理策划师置业顾问置业顾问投资顾问部投资顾问部品牌拓展部品牌拓展部Part1Part1 市场研究市场研究 Part2Part2 项目

14、定位项目定位Part3Part3 物业类型调整建议物业类型调整建议Part4Part4 营销营销Part5Part5 执行力执行力n 政策变化n 竞争分析n 客群定位n 市场定位n 执行力n 销售力Part1.1n 国家政策n 地方规定Part1 Part1 市场研究市场研究政政 策策变变 化化19市场研究市场研究政策变化政策变化2009年，中国房地产疯狂发展的一年。2010年，全年房价涨幅全年房价涨幅24%，创造近，创造近15年之最！年之最！全年销售面积全年销售面积9.3713亿平方米，比亿平方米，比2008年增长年增长42.1%。国家是否会允许中国房地产市场继续国家是否会允许中国房地产市场

15、继续2009年的疯狂，会出台怎样的政年的疯狂，会出台怎样的政策？策？在国家相关政策出台后，地方政府会做出怎样的反应？会对当地房地产在国家相关政策出台后，地方政府会做出怎样的反应？会对当地房地产市场发展产生怎样的影响？对本案开发有何影响和启示？市场发展产生怎样的影响？对本案开发有何影响和启示？20市场研究市场研究政策变化政策变化宏观政策宏观政策营业税征收营业税征收2改改5.doc国四条国四条.doc拿地首付款提高拿地首付款提高.doc21市场研究市场研究政策变化政策变化宏观政策宏观政策国国1111条出台条出台.doc.doc22市场研究市场研究政策变化政策变化宏观政策研究小结宏观政策研究小结通过

16、以上国家近期出台的相应政策分析可见：1.2009年全国房地产房价疯涨的情况已经引起国务院的高度重视，并表明了中央政府对于遏制房价上涨过速的决心。但执行效果最终取决于地方政府配合执行的力度和是否有更强硬、更直接的措施出台。2.对从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会短期观望会使成交量会回落使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。3.从2010年整个市场需求趋势来看，需求相对于2009年可能会有所下降，但幅度不会很大，也会大大高于2008年的水平。 4.从2010年整个市场供给趋势来看，放量是不可避免的。5.从2010年整个市场房价走势来看，全年整体房价不会下跌，仍

17、然会保持小幅全年整体房价不会下跌，仍然会保持小幅上升态势上升态势。23市场研究市场研究政策变化政策变化地方规定地方规定济南不再审批济南不再审批6层层以下建筑以下建筑.doc公积金二套房首付公积金二套房首付比例或将提高比例或将提高.doc24市场研究市场研究政策变化政策变化地方法规研究小结地方法规研究小结通过对济南最近出台或拟定中的相关规定分析可见：1. 济南市将借助全运带来的城区建设之势，进一步加大旧城改造力度，提升城市国际化形象。2. 旧城改造力度的加大，原地安置的拆迁补偿方式，一方面将大大增加城区商品住宅的供应量，另一方面又会分流很大一部分购房客户。3. 如公积金首付政策调整，将会彻底贯彻

18、国家关于“二套房”贷款的政策，彻底截断购房者商贷后走公积金规定漏洞的路子，投机性购房受打击严重，一定程度影响楼市成交。4. “不再规划审批不再规划审批6层以下建筑层以下建筑”将迫使开发商通过重新合理规划物业将迫使开发商通过重新合理规划物业类型来提高项目品质、提高售价类型来提高项目品质、提高售价。 Part1.2n 城市供应n 区域供应Part1 Part1 市场研究市场研究竞竞 争争分分 析析26市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应2009年成交土年成交土地地2009年济南市共成交居住用地成交居住用地51宗宗，总用地1020.7亩，规划总建筑面积约为规划总建筑面积约为859万平方万

19、平方米米，建筑形式均以高层住宅产品为主，平均个案在15万平方米左右，但预计2010年上市项目在20个左右，整体供应与2009年相仿，供应平稳。行政区行政区成交宗数成交宗数（宗）（宗）规划建筑面积规划建筑面积（万平方米）（万平方米）最高楼面地价最高楼面地价（元（元/平方米）平方米）历下区252729884市中区153232250历城区41091701槐荫区4822025天桥区3732404合计合计5185927市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应2010年初土地供应年初土地供应济南市国土部门的官方网站显示，从2009年12月28日至2010年1月13日，短短半月里，先后发放了四批13

20、块地。 13块土地总面积超过120万平米，按照平均容积率2.2计算，总建面约270万平米，接近2009年全年住宅成交总面积290多万平米。济南市年初大量放地表明济南市政府在积极响应贯彻国家济南市政府在积极响应贯彻国家“增加住房建设土地有效增加住房建设土地有效供应供应”的政策，以有效遏制房价过快上涨趋势的政策，以有效遏制房价过快上涨趋势。土地供应充足，将有效降低土地竞拍激烈程度，从而降低开发成本，为平抑房价提土地供应充足，将有效降低土地竞拍激烈程度，从而降低开发成本，为平抑房价提供可能。供可能。按照正常的开发周期测算，2009年底或2010年上市土地需要在2011年才能进入开发市场，2010年市

21、场供应仍然处于平稳之势，旺盛的刚性需求购房市场将促年市场供应仍然处于平稳之势，旺盛的刚性需求购房市场将促使济南房价持续平稳增长使济南房价持续平稳增长。28区域区域项目数量项目数量10 0万以上万以上项目数量项目数量7000-9000元元/ /项目数量项目数量均价均价总建总建筑面积筑面积东部1210107338544.5南部2227300354中部00000北部110550912西部7646750463.5合计22191667241374目前，济南在售住宅项目数量不多，有房源楼盘仅有22个，供应量较前几个月明显减少，项目去化速度较快。北部因御景园、君逸左岸等区域内偏高价楼盘的售罄造北部因御景园、

22、君逸左岸等区域内偏高价楼盘的售罄造成区域价格下降，环比上月下降成区域价格下降，环比上月下降5.36%。市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应在售项目在售项目29区域区域项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积（万）（万）物业类型物业类型主力户型主力户型区间区间均价均价（元（元/ /）存量存量（万）（万）2010年计划年计划销售量（万）销售量（万）东部海信慧园30高层花园洋房80-120平米两室、三室660013.413.4东部茗筑美嘉26高层小高层70-100平米两室620044东部中海紫御东郡28高层花园洋房79-82平米两室，95平米左右三室，147平米四室73001010东部中齐未

23、来城41高层花园洋房95平米两室,130平米三室640031.578.4东部保利花园26.5高层76-100平米两室，120-140平米三室650016.510东部蓝调国际12高层87-95平米两室65009.79.7市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应在售项目个案在售项目个案30东部海尔绿城全运村183高层花园洋房别墅95平米两室,130平米三室11000155.326.4东部名士豪庭86.4高层90-100平米两室130-140平米三室880046.1413.2东部黄金99104高层小高层花园洋房90-95平米两室147平米三室850099.414.4东部鲍德现代逸城27高层花

24、园洋房87-95平米两室,120-160平米三室7800819市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应在售项目个案在售项目个案31西部阳光100178高层多层60-100平米一室、两室92007710西部路劲御景城41高层85-120平米两室、三室8000374西部凯旋新城（西地块）10.6多层112平米三室、75平米一室80002.62.6西部泉景天沅80高层多层86-139平米两居、三居800008南部银丰花园30高层多层140-170平米三居800010.419.6南部鲁能领秀城324高层多层别墅86-117平米两居、117-150三居78001449合计1227.5665.01

25、181.7市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应在售项目个案在售项目个案32所在区域所在区域项目数量项目数量10 0万以上万以上项目数量项目数量2010年入世年入世项目数量项目数量2011年年入市入市总建筑面积总建筑面积东部10873261.2南部3221322.4中部211144.9北部5532156西部222069合计221857853.5由上表可见，济南市（主城区）新增项目由上表可见，济南市（主城区）新增项目22个，预计未来三年内新增项目供应面个，预计未来三年内新增项目供应面积达积达853.5万平方米，平均每年近万平方米，平均每年近300万平米的供应量与往年相比变化不大。万平米

26、的供应量与往年相比变化不大。市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应新增项目新增项目331. 济南目前在售项目（主城区）基本无6000元/以下项目，均向7000元以上挺进；特别是品牌开发商高价拿地将左右济南步入万元时代品牌开发商高价拿地将左右济南步入万元时代。2.2. 项目所处北部区域供应量较少，价格上涨潜力巨大，随着小清河改造进程不断加项目所处北部区域供应量较少，价格上涨潜力巨大，随着小清河改造进程不断加快，将呈现后来居上之势快，将呈现后来居上之势。3.3. 在售项目户型在售项目户型以75-95平米左右两室和95-130平米三室为主，其中75-95平米之间的两室、95-120平米之间

27、的三室等偏经济型户型最为热销偏经济型户型最为热销。市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应市场小结市场小结344. 近期价格的持续上涨、在售供应量的不足造成济南住宅市场价涨量跌的局面价格的持续上涨、在售供应量的不足造成济南住宅市场价涨量跌的局面。5. 整个市场潜在供应量大，新旧项目总供应量达到近1500万平米，20102010年预计推售量年预计推售量在在300300万平米左右万平米左右。由于未来一年的政策目前尚不明朗，开发商在推售量上可能会有所保留，一旦政策明朗化，推售量还有可能增加。6. 新增项目数量22个，未来三年内总供应量应能达到853.5万平方米，平均每年近300万平米的供应量

28、与2009年市场供应相比较为平稳。市场研究市场研究竞争分析竞争分析城市供应城市供应市场小结市场小结35市场研究市场研究竞争分析竞争分析区域供应区域供应土地供应土地供应鑫苑鑫苑名家名家本案所在的北二环以南、济洛路以东经一路以北隶属天桥区区域计划出地22宗，占天桥区总计划出地数量的45%区域潜在土地较多，未来23年内开发量巨大36编编号号项目或地块项目或地块占地面积占地面积（万平米）（万平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）土地土地性质性质产品产品类型类型开发公司开发公司预计预计销售时间销售时间1 鑫苑名家2055居住高层多层山东鑫苑置业有限公司2010年下半年2 重汽华光日化项目1533居住

29、高层小高层多层中国重型汽车集团房地产开发公司2011年中旬3尚品清河1216居住高层多层山东北大资源地产有限公司2010年下半年4华福国际2040居住高层小高层天津新华投资集团2010年5冠华车北项目8.420居住高层小高层冠华置业2010年下半年合计合计75.4164市场研究市场研究竞争分析竞争分析区域供应区域供应同期项目同期项目37由上表可见：1.目前小清河板块潜在供应量约为160多万平米，预计2010年推出量约为40万平米左右。2.小清河沿线土地市场活跃，成为济南炙手可热的开发区域小清河沿线土地市场活跃，成为济南炙手可热的开发区域，现成交土地推出时间多集中在2010年下半年前后。3.随着

30、2010年土地上市量进一步加大，2011年下半年以后开发量量将进一步加大。市场研究市场研究竞争分析竞争分析区域供应区域供应同期项目同期项目38通过对本案区域供应市场分析可见：n小清河两岸区域成为未来济南开发热点区域。n济南主城区6层以下建筑不再审批成就项目最后稀缺产品。n距离市中心较近，客户来源丰富，刚性客户量巨大 。n周边土地价格不断上涨，支撑高价入市可能。n高单价时代呼唤低总价产品。n济南进入新一轮激烈竞争阶段的前期。市场研究市场研究竞争分析竞争分析区域供应区域供应市场小结市场小结39市场研究小结市场研究小结通过对近期国家政策、地方法规和市场供应分析可见：1.2010年国家将严厉打击投机购

31、房，有效增加土地供应，加速普通商品住宅开发，结合其他金融等政策有效遏制房价上涨过快现象，但在房价平稳的情况下，政府但在房价平稳的情况下，政府后继政策将放缓出台后继政策将放缓出台。2.受政策出台的影响，短期内将使一线或二线房价过高城市的房价出现小幅回落，但在国家后继政策乏力的情况下，预计2010年下半年房市将重新回归，平稳发展。3.受当地房地产供应情况和房价水平影响，国家最近出台的相应政策，对如济南这对如济南这样的二线及其以下城市房地产发展影响不大，样的二线及其以下城市房地产发展影响不大，2010年将继续出现供需两旺的局面年将继续出现供需两旺的局面。4.济南市“不再规划审批6层以下建筑”的规定将

32、促使开发商积极寻求更加合理的产品组合方案，以提高项目品质和项目售价。七八层电梯洋房将成为市场新的宠儿七八层电梯洋房将成为市场新的宠儿。Part2.1 SWOT分分 析析 Part2 项目定位项目定位n S.W.O.T矩阵n S.W.O.T分析小结41优势分析（优势分析（StrengthStrength）劣势分析（劣势分析（WeaknessWeakness）S1S1：项目整体规模大，市场影响力强S2S2：鑫苑品牌实力强大，在济南颇具影响力S3S3：周边市政配套和项目内部配套齐全，生活便利。 S4S4：紧邻南北主干道历山路、东西主干道北园大街，项目周边多条公交线路直达市中心，交通便利S5S5：邻近

33、居然之家、红星美凯龙、黄台建材市场、东亚家居、富雅家居等，潜在客户的购买力较好W1W1：在济南市区的地理位置，不符合济南人“住东不住西，住南不住北”的居住习惯W2W2：地势低洼，大雨后易积水W3W3：紧邻主干道历山北路，向北直通绕城高速，大型 车辆过往频繁，灰尘污染较严重机会分析（机会分析（OpportunityOpportunity）威胁分析（威胁分析（ThreatThreat）O1: O1: 区域内物业总量稀缺，直接竞争项目少，存在一定需求量，区域价值凸显O2O2：小清河治理改造工程的实施，将有力提升整个北部形象，带来区域价值提升O3O3：宏观经济大势向好O4O4：区域内清河板块一枝独秀，

34、地理位置、自然景观稀缺，形成北部城区新版块T1T1：人文环境和自然环境较差；北园商圈，人流物流量大，居民构成较复杂T2T2：周边潜在购房者对高层住宅的建筑形式接受程度较低T3T3：国家相关政策变动影响整个市场发展项 目 定 位项 目 定 位S W O TS W O T 分 析分 析S W O TS W O T 矩 阵矩 阵42Factor1：独特的产品竞争力：独特的产品竞争力Factor2: 小清河改造成就项目区域价值提升小清河改造成就项目区域价值提升Factor3: 鑫苑品牌强大影响力鑫苑品牌强大影响力价价 值值项 目 定 位项 目 定 位S W O TS W O T 分 析分 析SWOTS

35、WOT分析小结分析小结核心价值核心价值通过项目SWOT分析可见，项目的核心竞争力有3个方面：Part2.2项项 目目定定 位位 Part2 Part2 项目定位项目定位n 客群定位n 市场定位44项目定位项目定位客群定位客群定位客群来源客群来源由于项目体量较大，区域内客户资源丰富，前期以区域内客户为主，中后前期以区域内客户为主，中后期客户来源将扩大至城市中心区域和其他区域。期客户来源将扩大至城市中心区域和其他区域。45地缘关系黄台区域北园区域二环东区域花园路区域交通牵引泉城广场山大路老东门产业带动洛口商贸区北园商贸区其它因素市内其他区域地理纬度工作纬度原地升级或投资迁入项目定位项目定位客群定位

36、客群定位客群来源客群来源46游离游离10%重点客户重点客户40%核心客户核心客户50%看好区域价值的其他看好区域价值的其他城区客户城区客户交通牵引客户交通牵引客户地缘性客户和工作地缘性客户和工作缘客户缘客户价值观：长期在区域内生活工作，对区域的价值认同极高，了解区域内的所有配套设施，有着相当的优越感并相信区域的发展前景，看到了物业的升值过程。置业目的：升级自住或投资存在重复购买的可能。客群：当地居民，黄台、北当地居民，黄台、北园、洛口商贸区私企业主、园、洛口商贸区私企业主、中高端白领中高端白领。价值观：了解区域并有认同感，希望进入这个区域。置业目的：改善、升级自住客群：项目周边项目周边58公里

37、范围公里范围内年轻白领和原著居民内年轻白领和原著居民。价值观：看好区域发展价值，追求房屋保值增值和租赁需求的投资投机客户。置业目的：阶段性居住、投机投资。项目定位项目定位客群定位客群定位住宅产品客群构成住宅产品客群构成47项目定位项目定位客群定位客群定位游离游离10%重点客户重点客户30%核心客户核心客户60%区域认可地段价值和鑫苑区域认可地段价值和鑫苑品牌的追随者品牌的追随者高端白领、长期商旅居住高端白领、长期商旅居住的阶段性居住投资客户的阶段性居住投资客户纯粹的投资客户纯粹的投资客户阶段性自住的投资客户阶段性自住的投资客户中端资产处理客户中端资产处理客户市区投资客户，其市区投资客户，其中区

38、域客户为主中区域客户为主置业目的：认可区域内的租赁投资回报，有相对充裕的资金用于投资，选择投资门槛相对低的产品，降低风险。置业目的：长期在济南外派或济南本地的中高级单身白领，为了过度性居住而购买，一旦自己不住，可以用于租赁或销售。置业目的：认可鑫苑的品牌，有足够的资产投放到房地产这个升值潜力巨大，风险较小的投资方向中，重复购买，用于租赁或销售。公寓产品客群构成公寓产品客群构成48项目定位项目定位市场定位市场定位住宅产品市场定位住宅产品市场定位城市中心国际水畔生活社城市中心国际水畔生活社区区49如果把本项目比做一个人，她就是一个有着好的身世、高学历、有国际视野，性格儒雅而谦逊，内心上进的好青年。

39、如果和她一起生活，你将进入城市中心国际水畔的品味人生城市中心国际水畔的品味人生n城市中心国际水畔生活社区，城市中心国际水畔生活社区，国际化视野与生活国际化视野与生活世界很大也很小，与世界居民为邻，搭上international的早班车，进入世界的对话圈。n水畔社区，小清河成为自己的私人码头水畔社区，小清河成为自己的私人码头小清河改造后面貌焕然一新，抬腿即到，尊享属于自己的私人码头。n品牌开发商倾心打造，品质精湛品牌开发商倾心打造，品质精湛品牌开发商，一年一个项目的速度书写着济南开发的奇迹，同样诠释着什么叫精湛。n10分钟都市生活圈，生活就是这么便利分钟都市生活圈，生活就是这么便利一切城市配套近

40、在咫尺，超市、商场、公园从来不曾远离你的生活。n一个有自己品格的社区一个有自己品格的社区这个城市里，如此贴近水的项目不多，真正懂得水、懂得享受水畔生活的人更不多项目定位项目定位市场定位市场定位住宅定位住宅定位价值体系价值体系505152具备优良居住属性的投资公寓具备优良居住属性的投资公寓鑫苑全方位优质物业服务鑫苑全方位优质物业服务精装修，送部分家具精装修，送部分家具（活动获得）（活动获得）产品：产品：40601居室为主户型居室为主户型近邻小清河绿化带，景观优美近邻小清河绿化带，景观优美项目定位项目定位市场定位市场定位公寓产品市场定位公寓产品市场定位Part3 Part3 物业类型调整建议物业类

41、型调整建议如本案规划报批亦收到济南市城镇化工作会议关于济南市城镇化工作会议关于“不再审批不再审批6 6层以下建筑层以下建筑”的规定的规定的影响，则建议物业类型调整为：7 7层电梯退台花园洋房层电梯退台花园洋房+ +高层住宅高层住宅54物业类型物业类型调整建议调整建议物业类型规划布局物业类型规划布局整体规划布局按照前期规划方案布局花园洋房和高层，因为花园洋房仅增高一层，且顶层小面积复式，所以，整盘单元数和户数变动不大。557 7层电梯退台花园洋房？！层电梯退台花园洋房？！物业类型物业类型调整建议调整建议为什么是7层而不是8、9、10甚至11层以上的小高层？这首先要回归到花园洋房出现的初衷以高端产

42、品类型拉升整盘品质，进而实现利润的更大化，这是目前市场较为流行同时消费者广泛接受的做法，无需过多解释。我们重点来探讨我们重点来探讨7层的问题。层的问题。我们为什么建议做我们为什么建议做7层电梯退台花园洋房？层电梯退台花园洋房？56济南市城镇化工作会议关于济南市城镇化工作会议关于“不再审批不再审批6层以下建筑层以下建筑”的规定的规定听起来似乎是个坏消息，但却未尝不可以转变为好消息。游戏规则重新制定，原本只能受指标限制只能做中高端产品的我们可以有机会抢占市场的最高点7层电梯退台花园洋房。新政之下，客群对容积率指标将更为敏感，低密度产品的稀缺性有可能超过历史上任低密度产品的稀缺性有可能超过历史上任何

43、一个时期何一个时期，2004年深圳万科城低密度社区受到市场狂热追捧的神话极有可能在20102012年的济南市场再度上演。当产品类型范围从2层到30层的时候，7层与8层可以说毫无差别。但是当产品类型范围变成7层到30层的时候， 7层与8层的差别是巨大的，1层的差别代表着更丰富的空间设计，更独享的配套服务，更难得的是更低容积率所带来的稀缺性，而这正是创造利润的根本点。与其说我们坚持的是与其说我们坚持的是7层电梯退台花园洋房的追求，不如说我们是在坚持产品的稀缺层电梯退台花园洋房的追求，不如说我们是在坚持产品的稀缺性与差异化。性与差异化。Part4.1策策 略略 Part4 Part4 营销营销n 项

44、目操作难点n 问题导向的核心策略n 核心卖点58目目标标巩固品牌巩固品牌 快速销售快速销售20102010年年2 2个月实现销售个月实现销售6.36.3亿亿3030个月实现项目清盘个月实现项目清盘项目操作上的难点：项目操作上的难点：1、项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差2、项目区域内少有参考项目，对价格定位具有一定影响59策略纲领：策略纲领：高举低打：高举低打： 高形象、高品牌、高期待、亲民产品和价格高形象、高品牌、高期待、亲民产品和价格1、项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差、项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差2、项目区域内无可参考项目，对价格定位具有一定影响、项目区域内无可

45、参考项目，对价格定位具有一定影响解决方案：解决方案：强化项目区位价值，建立项目形象解决方案：解决方案：跳出区域做项目，提升品牌影响力60客户导向的营销调性：客户导向的营销调性：现代大气现代大气（建筑园林）（建筑园林）自由精致自由精致（户型）（户型）文化底蕴文化底蕴（企业品牌）（企业品牌）亲民性亲民性（总价）（总价）国际化国际化（风格）（风格）61结合项目区域及核心价值，概括项目核心卖点：结合项目区域及核心价值，概括项目核心卖点：1、城市河畔景观，纯水岸生活、城市河畔景观，纯水岸生活2、城市二环内的国际生活城、城市二环内的国际生活城3、品牌开发商的精致产品、品牌开发商的精致产品Part3.2 P

46、art3.2 Part4.2方方 案案 Part4 Part4 营销营销63形象怎么做？形象怎么做？强化项目区位价值，建立项目形象强化项目区位价值，建立项目形象n形象策略 p强化项目的区位价值体系 p高调性、高形象、高品质、高期待 p给客户以社会价值感项目核心卖点：n城市河畔景观，纯水岸生活n城市二环内的国际生活城n品牌开发商的精致产品64既定案名：既定案名：SLOGAN：清河畔清河畔 55万平方米万平方米 国际生活社区国际生活社区LOGO:鑫苑名家鑫苑名家根据与贵司沟通情况，项目将采用“鑫苑名家”案名，LOGO及SLOGAN亦将采用已开发“鑫苑名家” LOGO及SLOGAN.65方方 案案形

47、形 象象形象策略形象策略 u强化项目的区域价值体系强化项目的区域价值体系 u高调性、高形象、高品质、高期待高调性、高形象、高品质、高期待 u给客户以社会价值感给客户以社会价值感给足客户想要的“虚荣”，拔调不拔价；产品的宣传上态度诚恳，避免华而不实招来反感；高调但不能张扬，富贵而不恶俗，宣扬文化情结 ；n推广上强调项目与小清河的联系，挖掘地域的情感价值n突出项目的水岸生活n鑫苑文化、项目气质、客户诉求三位一体（以名品的鑫苑文化、项目气质、客户诉求三位一体（以名品的架势，只为懂得这个品牌价值的客户提供服务，让客户架势，只为懂得这个品牌价值的客户提供服务，让客户追逐品牌）追逐品牌）原则内容nVI系统

48、、广告形象及文案要体现项目气质，对目标客户投其所好n销售物料需齐全丰富，以体现品牌开发商的工作态度n材质高端、印刷做工务必精细，以拔高调性，体现高品质 举措项目核心卖点：n城市河畔景观，纯水岸生活n城市二环内的国际生活城n品牌开发商的精致产品66 方方 案案区区 域域项目真水沙盘 突出项目与小清河的联系区域生活地图：包含餐饮、居住、金融等内容，提升销售物料被保留的价值（建议：生活地图在楼书中以精美的折图样式，以以精美的折图样式，以交通图的形式交通图的形式，以本案为原点放射状标注生活配套及公共设施）。67 品牌怎么做品牌怎么做?先公关后广告，制造新闻话题，推广先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑

49、鑫苑名家会，持续发力名家会，持续发力68跳出区域做项目，提升品牌影响力跳出区域做项目，提升品牌影响力先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑名家会，持续发力名家会，持续发力第一阶段第一阶段三个阶段三个阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段10年年5-6月月10年年7-9月月10年年10月月-尾盘尾盘推广鑫苑名家会春季房展会 n品牌亮相品牌亮相n品牌炒作品牌炒作n品牌的持续导入、品牌的持续导入、 项目品牌立势项目品牌立势持续的新闻话题开盘及项目销售期产品说明书鑫苑=优质工程的标准渠道配合新闻、软文 渠道配合 户外、软文渠道配合 户外、报广、短信 中原薪火项目核心卖点

50、：p城市河畔景观，纯水岸生活p城市二环内的国际生活城p品牌开发商的精致产品与电视台合作，播出小清河区域专题与电视台合作，播出小清河区域专题69方方 案案品品 牌牌房展会房展会10年5-6月n品牌亮相品牌亮相房展会（春季）房展会（春季）1、宣传鑫苑企业品牌【以宣品牌为主】 2、第一批鑫苑名家 会员广泛招募3、项目初步展示，开始市场预热接受咨询 【项目初步接受咨询】 【鑫苑名家会招募】渠道配合p软文p新闻p户外70方案方案品牌品牌鑫苑鑫苑名家会名家会渠道配合p软文p新闻p短信p鑫苑名家会p中原薪火n鑫苑鑫苑名家会名家会 p个人会员招募p企业会员招募p商家招募p积分购房优惠计划 鑫苑鑫苑名家会作为品

51、牌宣传的重要平名家会作为品牌宣传的重要平台，从项目预热就开始启动。台，从项目预热就开始启动。 p房展会招募第一批个人会员； p与山大二院等机构签约团体入会；p与附近家居广场等商户战略合作，品牌联合推广，客户资源共享。71方案方案品牌品牌新闻公关新闻公关渠道配合p软文p新闻p短信p鑫苑名家会p中原薪火新闻公关话题新闻公关话题1、10年3月 奠基剪彩仪式，鑫苑名家项目启动；2、10年年5月月 与齐鲁晚报、搜房网、焦点网、齐鲁与齐鲁晚报、搜房网、焦点网、齐鲁电视台等媒体合作，举办论坛，例如：小清河改电视台等媒体合作，举办论坛，例如：小清河改造对周边区域居住环境的改善，鑫苑在济五年发造对周边区域居住环

52、境的改善，鑫苑在济五年发展历程等主题的论坛展历程等主题的论坛 ；3、10年7月 鑫苑高层访谈网上直播，说文化，表态度；4、10年年8月月 替鑫苑替鑫苑名家会会员赠送名家会会员赠送2010颗树种，颗树种，美化小清河两岸公园，建设绿色家园美化小清河两岸公园，建设绿色家园5、10年9月 公交站牌更名仪式 72方案方案品牌品牌项目楼书项目楼书设计制作精美设计制作精美鑫苑名家楼书鑫苑名家楼书，体现鑫苑品牌的价值和工程的精良，体现鑫苑品牌的价值和工程的精良，也体现了鑫苑专业化、标准化、精也体现了鑫苑专业化、标准化、精细化的企业形象；细化的企业形象；此外，其中生活地图增添了楼书的此外，其中生活地图增添了楼书

53、的使用价值和保存价值。使用价值和保存价值。 73 展示怎么做？展示怎么做？先公关后广告，制造新闻话题，先公关后广告，制造新闻话题，推广鑫苑推广鑫苑名家会名家会74售楼中心、体验中心投入使用，给与客户亲身体验公关制造售楼中心、体验中心投入使用，给与客户亲身体验公关制造新闻话题，推广鑫苑新闻话题，推广鑫苑名家会名家会p劣势规避 区域环境形象不佳，较为杂乱 p售楼中心、体验中心投入使用 n售楼中心给予市场客户近距离接触项目的机会n体验中心加深购房者的切身感受n二者共同为项目聚集更多的人气，提高口碑传播 p自己就是广告 靠近交通干线的部分先出效果 楼体喷绘，体现品质感，先做成部分景观，充分利用自身的展

54、示性 n展示策略 变劣势为优势，充分利用小清河改造机遇高调性、高形象、文化内涵细节体现品质 项目核心卖点：p城市河畔景观，纯水岸生活p城市二环内的国际生活城p品牌开发商的精致产品75方方 案案展展 示示售楼处装修风格示意售楼处装修风格示意76方方 案案展展 示示售楼处装修效果示意售楼处装修效果示意p风格：风格：n整体色调 淡雅、大方 n空间灯光柔和、室内泛光充足以增大室内的空间感n体现企业文化n体现国际化77方方 案案展展 示示 体验中心体验中心样板样板间间向现场客户全面展示生活实景，并适时播放项目施工现场画面，做到工程透明；适时播放企业形象宣传，积极推动企业品牌的发展。78方方 案案展展 示

55、示体验中心体验中心样板样板间展示间展示展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示，配合展板说明展现产品工序、材料等，以空间感、赠送面积利用空间感、赠送面积利用等来突出鑫苑（中国）的成熟独特的产品优势，让客户切身体验。 79方案方案展示展示围挡展示围挡展示展示关键字：品牌、品质、文化、中英文对照品牌、品质、文化、中英文对照围挡包装形式：Logo墙+画面+ 背景灯Logo红线为围挡部分风格：简洁、现代、国际化80方案方案展展 示示楼体及景观展示楼体及景观展示楼体喷绘楼体喷绘部分成型景观部分成型景观81充分利用资源，各种途径，把握充分利用资源，各种途径，把握关键动作关键动作钱该怎么花？钱该怎么花

56、？82开盘活动 鑫苑鑫苑名家会客户维系活动名家会客户维系活动 售楼处暖场活动售楼处暖场活动 鑫苑名家会家居广场的会员卡中原薪火 机构客户 老带新户外 项目网站 合作资源的联合推广、派单 短信、直投直邮、报广等充分利用资源，各种途径，把握关键动作充分利用资源，各种途径，把握关键动作p资源资源项目核心卖点：p城市河畔景观，纯水岸生活p城市二环内的国际生活城p品牌开发商的精致产品p渠道渠道p关键活动关键活动83方案方案渠道渠道 打通更广的客户渠道，更加有效利用客户资源打通更广的客户渠道，更加有效利用客户资源中原销售渠道中原销售渠道鑫苑鑫苑名家会名家会口碑传播口碑传播团体客户团体客户中原一、二手市场客

57、户联动中原一、二手市场客户联动 中原客户资源数据库中原地产客户快讯 中原地产市场研究鑫苑鑫苑名家会个人会员名家会个人会员鑫苑名家会老客户带新客户老客户带新客户网络团购客户山大二院及附近家居广场业主、客户家居广场会员卡家居广场会员卡大明家居、银座家居、居然之家、富雅家居、东亚家居84方案方案渠道渠道中原客户资源中原客户资源85方案方案渠道渠道中原客户资源中原客户资源86方案方案渠道渠道中原客户资源中原客户资源操作方法操作方法p中原将实行在售项目客户资源转介，让您打造一座售让您打造一座售楼处，即拥有多座售楼处楼处，即拥有多座售楼处； p中原客户资源管理系统，储备有大量在售项目的客户信息并且在不断增

58、加，可提供与本案共享； p中原全国性客户资源，进行异地项目客户联动。 87方案方案渠道渠道户外媒体择户外媒体择以目标客户分布区域为依据以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线、大型市场附近及繁华路段设置户外广告牌，进行客户拦截。2010年5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月3月n品牌亮相品牌亮相n品牌炒作和积累客户品牌炒作和积累客户n配合开盘及品牌的持续导入、配合开盘及品牌的持续导入、 项目热销项目热销户外广告选址户外广告选址（根据销售阶段分期选择）u洛口服装城、长途汽车站、黄台家居广场、全福立交桥、红楼广场 科技市场、历山路与北园大街交汇、老东门、泉城广场； n选址依据选

59、址依据p广泛吸引客户p道路指示p客户截流88方案方案渠道渠道常规媒体常规媒体p项目网站项目网站 p网络广告网络广告是很好地补充宣传形式。凭借新浪乐居、济南焦点、济南搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目，形成与客户的持续互动。 n网络广告网络广告p直指目标客户，即时信息简而有效；p直效、低成本，性价比高； 配合营销推广节点进行。 nDM/短信短信p报纸广告是树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。 p报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的良好形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。 p可通过软

60、文炒作，树立项目区域价值感和企业开发理念的认同感。n报纸广告报纸广告89方案方案活动活动开盘活动开盘活动鑫苑名家开盘活动鑫苑名家开盘活动90方方 案案活活 动动售楼处周暖场活动售楼处周暖场活动周末在售楼处“鑫苑名家活动角”召开不同主题的客户活动，如理财讲座、烹饪一技、室内灌篮比赛亲子陶艺小工坊等，以聚集人气，实现旺场；同时，各种活动的举办，又是提高客载客成交率的重要手段手段，以加快回款速度。91方案方案活动活动其他活动其他活动与家居广场合作优惠促销活动与家居广场合作优惠促销活动售楼中心、样板房开放活动售楼中心、样板房开放活动节假日常规活动节假日常规活动房展会活动房展会活动与网络等媒体，举办城市