世联武汉万科圆方项目：万科豪宅小户的实践

1、 万科豪宅小户的实践万科豪宅小户的实践 武汉世联万科圆方项目组武汉世联万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组P（2007）026号地块（占地1.2万，容积率2.98，建面3.61万 ）20072007年年武汉六家开发商200200轮轮竞标万科万科难得放肆放肆楼面地价5287元/又是一个地王地王CBDCBD一级辐射区未来趋势向好大盘包围道路改造交通暂时不便不便城中村城中村中央以脏乱差知名与繁华无关世联地产万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组万科圆方看得见的鸡鸣狗叫2008年，圆方高挂免战牌。2009年入市，综合成本超1000010000元元/ /，区域最高仅8000元，业界都在看，圆方怎么玩？玩？

2、世联地产万科圆方项目组 别无出路，唯有豪宅！困境世联地产万科圆方项目组 圆方是否具备一个豪宅的内核？思考世联地产万科圆方项目组项目背景汉口CBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目开发商开发商武汉万科天诚房地产有限公司 地址地址江汉区马场角路与马场一路交汇处 物业类型物业类型公寓式住宅规模规模占地12022.24，建面36031.50，容积率2.98，绿化率35.7% 产品形式产品形式1栋20层，803套约套约45平米公寓式住宅平米公寓式住宅优势：优势：属于规划的汉口城区新华西中央居住区；项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。万科品牌优势、万达入驻。创新45 两房户型、超配会所。劣势：劣势：

3、四至为城中村改造区域，现阶段居住品质不高。位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差。世联地产万科圆方项目组万科圆方万科圆方CBDCBD辐射辐射低置业低置业门槛门槛万达广万达广场入驻场入驻万科强万科强势品牌势品牌创新户创新户型型超配泛超配泛会所会所汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。前所未见的4545两房一厅两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶

4、健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。价值梳理世联地产万科圆方项目组王家墩王家墩CBD辐射区辐射区万科强势品牌万科强势品牌万达商业广场万达商业广场不可思议的不可思议的4545两房两房V24超配会所超配会所万科物万科物业服务业服务价值梳理世联地产万科圆方项目组市场背景市场回暖迅速/市场空白户型/价格劣势明显主要竞争对手毛坯均价主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单元，装修单方方8500元，元，圆方圆方10000元元/以上的价格以上的价格不占优势不占优势。09年年3月后成交量回升迅速，市场供应月后成交量回升

5、迅速，市场供应量不足，价格持续上涨。量不足，价格持续上涨。市场供应二房市场供应二房5555万起价，一房天花板在万起价，一房天花板在45504550万。本项目凭借创新户型可做到万。本项目凭借创新户型可做到5050万两房，可以弥补市场供应空白点。万两房，可以弥补市场供应空白点。世联地产万科圆方项目组城市豪宅的房地产价值体系城城市市豪豪宅宅价价值值指指标标核心地段核心地段优质产品优质产品便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标物管、会所指标物管、会所指标配套指标配套指标建筑、建材指标建筑、建材指标稀缺资源稀缺资源城市商务区及其辐射带城市核心区，城市资源极大丰富

6、认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑、建材形象与品质高档齐全的配套标准标准本案匹配度本案匹配度顶级物管，高档会所产品具备了城市豪宅的基本质素，具有较大的打造空间世联地产万科圆方项目组营销策略营销策略抢地段四大策略有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。树形象重展示价格杠杆世联地产万科圆方项目组代言城市代言城市3.0，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。

7、寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势。抢地段抢地段圆方在哪里？圆方在哪里？唐家墩？唐家墩？西北湖！城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过对北京、上海城市发展的解读，突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向；同时作为一个万科旗下的高端产品，项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连，与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念，将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上，拔升自身形象。世联地产万科圆方项目组V24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶品发布会高调亮相，将意向客

8、户对项目预期推至顶点。点。万科圆方v24公寓发布会树形象树形象V24V24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。寓。V24V24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。种舒适奢想的生活方式。V24V24公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染尘污染同时，他们的居所又不能离工作同时，他们的居所又不能离工作地

9、点太远，最多地点太远，最多10-1510-15分钟车程。在工作和生活分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。之间保持相对合理的时间成本。万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行武汉马场路运行V24V24产品的一个项目。产品的一个项目。 引自销售说辞世联地产万科圆方项目组将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。重

10、展示重展示世联地产万科圆方项目组价格杠杆价格杠杆投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先用圆方用圆方生活理念生活理念和和区域优势区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用上的相同点统领差异产品，充分运用价格价格杠杆杠杆和和差异化说辞差异化说辞推动去化。推动去化。世联地产万科圆方项目组明星明星南向房源南向房源高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售现金牛现金牛北向房源北向房源保证资金快速回流，最快速度重新打响市场婴儿婴儿东西向房源东西向房源可

11、租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项目合理价格和销量。波士顿矩阵波士顿矩阵产品角色定位产品角色定位高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额南南向向东东西西向向北北向向价格杠杆价格杠杆世联地产万科圆方项目组形象塑造形象塑造高举高打高举高打卖点信息释放精准定位品牌维护低投入高效率城市城市3.0西北湖不止一种西北湖不止一种风范风范唯超配可匹配唯超配可匹配汉口中心、新万达汉口中心、新万达旁、首付旁、首付10万、住万、住万科、住成品万科、住成品圈层营销圈层营销暖场活动暖场活动网络炒作网络炒作推广节奏推

12、广节奏三段论三段论世联地产万科圆方项目组入市：起、借、造，入市：起、借、造，三势合一树概念品牌三势合一树概念品牌u起势起势：“寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势；u借势借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息；u造势造势：产品发布会高调亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组52个网点易拉宝摆放银行客户员工短信网络PPT、邀请函万科万科圆方圆方户外户外派单派单短信短信银行银行网络网络报纸报纸8天投放量200万条，平均25万条/天5大网络banner、文字链、新闻，网站资源CALL客晨报、晚报、金报连续三天半版报广开

13、盘信息强化、软文释放关键价值点95000份海报宣传单6西北湖、唐家墩、武广商圈6天扫街、爬楼全覆盖循礼门两面户外资源全整合，高炮截击认筹认筹开盘：六大火力型渠道齐出动，开盘：六大火力型渠道齐出动，栽起圆方品栽起圆方品牌大树牌大树 一把盐理论：做大型一次，一次性做大一把盐理论：做大型一次，一次性做大关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组客户客户意向意向摸底摸底分时分时邀约邀约提前提前2天内购天内购第一批第一批客户客户价格价格房源房源投资客投资客A+/A类类分批通知客户分批通知客户分批通知客户分批通知客户内购内购2天天+开盘开盘1天天价格杠杆价格杠杆A区北向区北向+B区西向区西向(部分部分

14、)西高北低西高北低第二批第二批投资客投资客A/B+A区南向区南向+B区东向区东向(部分部分)南高东低南高东低自住自住A+开开 盘盘自住自住A/BA区剩余区剩余+B区区东东/西向西向(部分部分)A区南向标杆区南向标杆东西性价比东西性价比新到访新到访“小步快跑式小步快跑式”销售法销售法各朝向意向客户分批通知各朝向意向客户分批通知 + 朝向价差朝向价差= 实现豪宅价格实现豪宅价格 + 成功均匀去化成功均匀去化关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组持销：享万科持销：享万科+圆方品牌红利，圆方品牌红利，大树底下好大树底下好乘凉乘凉持续销售期持续销售期五大支援型渠道五大支援型渠道确保圆方热销确保圆

15、方热销通过循礼门户外在汉口中心人流高密度区域释放项目信息，有效提高项目知名度。制作配套手册，现场包装展示，增加现场氛围感和客户对项目区域的认可。万客会/搜房/亿房/大楚等网络发布项目信息，零成本营销，维持项目关注度。每周一个暖场主题活动，营造现场氛围，促进成交。网站定期升级更新，保持项目新鲜感。户外户外大牌大牌网站网站升级升级暖场暖场活动活动网络网络热炒热炒现场包现场包装展示装展示关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成本控制前提下，市场热情持续不减。本控制前提下，市场热情持续不减。成成本本高高成成本本低低大众传播大

16、众传播精准传播精准传播报纸杂志户外派单暖场活动群发短信现场包装万科网站户外活动报纸夹报社区网站CallCall客合作单位/店家户外广告开盘宣传阶段开盘宣传阶段持续销售阶段持续销售阶段关键关键营销举措营销举措世联地产万科圆方项目组销售套数销售套数508套套销售速度销售速度203套套/月月回笼资金回笼资金2.53亿亿元元整体均价整体均价11056元元/销售业绩销售业绩2009年，圆方市场口碑和业界地位一举奠定。年，圆方市场口碑和业界地位一举奠定。世联地产万科圆方项目组2010 2010 圆方再度起航圆方再度起航世联地产万科圆方项目组航天双城航天双城万科圆方万科圆方万达菱角湖公寓万达菱角湖公寓万科城

17、小户型万科城小户型天下天下晶立方晶立方航天双城航天双城VISAVISA：38-7538-75公寓，精装修，剩约公寓，精装修，剩约100100套，均价套，均价88008800元元/ /万科圆方：万科圆方：4545平米，平米， 剩剩291291套，套，1100011000元元/ /万达菱角湖住宅和公寓：万达菱角湖住宅和公寓：20102010年年4 4月推出，价格月推出，价格区间在区间在85008500元元/ /以上以上晶立方：晶立方：35-4535-45LOFTLOFT，剩约剩约7070套，套，1350013500元元/ /万科城：万科城：推出一期推出一期H1H1栋栋中中41-6941-69平共平

18、共122122套，成套，成交均价交均价95009500元元/ / 市场市场研究研究世联地产万科圆方项目组航天双城公寓航天双城公寓天下天下晶立方晶立方万科圆方万科圆方1月2月3月4月5月6月7月4545，精装修，精装修，291291套，均价套，均价1200012000元元/ /20002000套住宅，套住宅，440440套套40804080公寓，价格公寓，价格区间在区间在85008500元元/ /以上以上万科城小户型万科城小户型住宅性质商业性质万达菱角湖住宅万达菱角湖住宅35-4535-45LOFTLOFT，剩约，剩约7070套，套，1350013500元元/ /38-7538-75精装公寓，剩

19、约精装公寓，剩约100100套，均价套，均价88008800元元/ /新入市新入市38-7538-75毛坯公寓，约毛坯公寓，约480480套套推出推出H1H1小户型小户型122122套，均价套，均价95009500元元/m/m2 2市场市场研究研究世联地产万科圆方项目组让投资客为让投资客为16000元元/买单？买单？南向房、一房、异型房南向房、一房、异型房万达产品抬头不见低头见万达产品抬头不见低头见竞争加剧，还可空手套白狼？竞争加剧，还可空手套白狼？ 20092010投资客为主投资客为主东西南北尽管挑东西南北尽管挑市场空白，一枝独秀市场空白，一枝独秀后期低成本营销后期低成本营销20102010

20、，圆方也要，圆方也要变变！客户客户房源房源竞争竞争策略策略客户变了客户变了房源变了房源变了市场变了市场变了老办法老办法不行了不行了整体整体分析分析世联地产万科圆方项目组利用价格杠杆去化不同产品利用价格杠杆去化不同产品20102010年圆方五大营销策略年圆方五大营销策略尽早出货，差异化定位，提高自身竞争力尽早出货，差异化定位，提高自身竞争力包装、推广、服务全面升级，提升项目形象包装、推广、服务全面升级，提升项目形象品牌嫁接炒作，维护项目形象品牌嫁接炒作，维护项目形象目标客户精准扫描，强化产品价值目标客户精准扫描，强化产品价值世联地产万科圆方项目组求同存异求同存异投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投

21、资低门槛，收益最大化，实惠为先享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先用圆方用圆方生活理念生活理念和和区域优势区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用上的相同点统领差异产品，充分运用价格价格杠杆杠杆和和差异化说辞差异化说辞推动去化。推动去化。世联地产万科圆方项目组差异化战略差异化战略2月14日4月下旬春节万达住宅开盘调整推货计划，做好春节包装；调整推货计划，做好春节包装；新品升级包装；新品升级包装；与知名品牌嫁接炒作。与知名品牌嫁接炒作。抢在万达住宅上市前走量抢在万达住宅上市前走量3月初圆方事件营销圈层

22、营销；圈层营销；网络炒作；网络炒作；差异化说辞。差异化说辞。享受万达推广带来的享受万达推广带来的区域外客源区域外客源世联地产万科圆方项目组新品包装新品包装V24s金蝉脱壳，助提价上市新品怎么包装？新品怎么包装？1、新推广画面2、新现场包装3、新销售服务美女如何练就？美女如何练就？1、面容迷人2、衣装得体3、举止优雅世联地产万科圆方项目组包装三招包装三招新画面，青出于蓝而胜于蓝新画面，青出于蓝而胜于蓝新品包装新品包装第一招第一招 新画面新画面沿用都市感、沿用都市感、V24符号符号色彩、档次区隔色彩、档次区隔拉开拉开C区新产品与区新产品与AB区差距区差距为为C区溢价提供感觉说辞区溢价提供感觉说辞世

23、联地产万科圆方项目组新品包装新品包装包装三招新包装，细节体现品质第二招第二招 新包装新包装大厅、电梯、洗手间、一房样大厅、电梯、洗手间、一房样板间、园林等细节常规包装一板间、园林等细节常规包装一次性升级，发光字、楼幅、空次性升级，发光字、楼幅、空飘等新春、三月两次促销包装飘等新春、三月两次促销包装电梯加配置洗手间插花大厅加装音箱，妆点更精致红酒吧装饰园林升级世联地产万科圆方项目组第三招第三招 新服务新服务组织案场进行销售技巧总结组织案场进行销售技巧总结在前期基础上优化流程在前期基础上优化流程根据客户喜好调整下午茶品类根据客户喜好调整下午茶品类经验要总结吃喝很重要新品包装新品包装包装三招新服务，

24、提升效果面面俱到世联地产万科圆方项目组品牌联盟品牌联盟携手MINIV24S新品炒作火上浇油 2010年34月，万科圆方携手Mini Cooper，进行一系列推广活动，瞄准目标客群，放大品牌个性，增加现场人气，促成高端销售。圆方+MINI软文植入炒作圆方&MINI生活方式发布MINI车/模型圆方场内外展MINI车友会圆方周末沙龙圆方号MINI网络炒作推广世联地产万科圆方项目组体验营销体验营销圈层体验集成配套设施，传播项目优势圆方优势圆方优势品牌定位品牌定位万科圆方万科圆方-Mini Cooper发布会发布会万客会、短信、论坛、车友会等万客会、短信、论坛、车友会等产品创新产品创新极具想象力

25、的创新户型极具想象力的创新户型超越普通公寓的完美配套超越普通公寓的完美配套以主题性暖场活动去宣传以主题性暖场活动去宣传品牌嫁接抢眼球品牌嫁接抢眼球体验营销推产品体验营销推产品世联地产万科圆方项目组体验营销体验营销“快意人生”新都市精英的五种向往4月运动周激活健身房，运动健康人生3月美食周依托圆方餐厅尽享异域美味4月红酒周倚靠圆方吧台，品味醇香人生3月读书周开放圆方书屋静读人间智慧4月影院周齐聚圆方影厅，尊感刺激影片圆方所代表的生活品质世联地产万科圆方项目组2010年年14月，圆方保持热销，价格一路月，圆方保持热销，价格一路攀升，清盘在即。攀升，清盘在即。销售业绩销售业绩1 1月月3 3月月4

26、4月月2 2月月1148711487元元/ /平米平米1207612076元元/ /平平米米1083710837元元/ /平平米米1368413684元元/ /平平米米5 5月月5757套套5858套套7070套套5858套套3030套套尾尾盘盘世联地产万科圆方项目组4月月14日房产新政出台日房产新政出台小户型小户型无天然气无天然气60万万/14000新政鼓励新政鼓励首置自住首置自住客户客户不如不如90平一步到位平一步到位自住适居性差自住适居性差价格领头羊风险大价格领头羊风险大外地客户外地客户购买门槛高购买门槛高一般不来看一般不来看看了不喜欢看了不喜欢喜欢买不了喜欢买不了新政对市场的影响在各个

27、项目都有体现，投资属性强的圆方尤甚。新政对市场的影响在各个项目都有体现，投资属性强的圆方尤甚。圆方顶在风雨中，新政处处打痛处。圆方顶在风雨中，新政处处打痛处。世联地产万科圆方项目组新政影响新政影响业主忧虑，老客户放弃，新客户观望。业主忧虑，老客户放弃，新客户观望。业主业主12500成交客户成交客户集中在集中在4月初月初风险度一般风险度一般14000成交客户成交客户集中在集中在4月月13日后日后风险度较大风险度较大老客户老客户投资型客户投资型客户敏感回报率敏感回报率下行预期和高利率下行预期和高利率打击积极性打击积极性自住型客户自住型客户敏感价格敏感价格高价高首付转投高价高首付转投80平标准两房平

28、标准两房新客户新客户投资型客户投资型客户为是否一次性付款为是否一次性付款犹豫犹豫自住型客户自住型客户为价格是否下行为价格是否下行犹豫犹豫忧虑降价忧虑降价直接放弃直接放弃犹豫不决犹豫不决新政时代新政时代目标客户目标客户特征总结特征总结感性在现场感性在现场冲动因户型冲动因户型理性在长线理性在长线五年内看涨五年内看涨关键在实力关键在实力一次性付款一次性付款世联地产万科圆方项目组新政前保持了每周约新政前保持了每周约100100组客户上门、成交组客户上门、成交1010套以上，新政后一周政策作用开始显现，套以上，新政后一周政策作用开始显现，下滑到每周不到下滑到每周不到5050组客户上门，成交趋近于零。组客户上门，成交趋近于零。新政影响新政影响上门、成交量锐减，销售压力骤增。上门、成交量锐减，销售压力骤增。世联地产万科圆方项目组圆方思路圆方思路练好内功、主动出击，练好内功、主动出击，4月月18日迅速拿出日迅速拿出应对措施。应对措施。增加来访量增加来访量提高成交率提高成交率换渠道换渠道有奖惩有奖惩坐销变行销坐销变行销Call客成主销客成主销新思路新工具新思路新工具新心态新表现新心态新表现提高人气提高人气现场少留人现场少留人留新人留新人世联地产万科圆方项目组圆方思路圆方思路启动唯选置业行动，现场好玩又实惠。启动唯选置业行动，现场好玩又