第七章 竞争性营销战略课件

1、第七章第七章 竞争性营销战略竞争性营销战略第一节 竞争者分析第二节 市场领先者战略第三节 市场挑战者战略第四节 市场追随者战略和市场利基者 战略 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 一、识别竞争者 （一）行业结构视角 1.销售商数量及产品差异程度 2进入与流动障碍 3退出与收缩障碍 4成本结构 5纵向一体化程度 6全球化程度 1.销售商数量及产品差异程度 这两个变量组合可产生五种行业结构类型，如图7-1所示： 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 （1）完全垄断 只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或服务

2、。 （2）完全寡头垄断 指某一行业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。 （3）差别寡头垄断 指某一行业由几家生产差别化产品的企业所控制。 （4）垄断竞争 指某一行业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制，如餐馆、美容店等。 （5）完全竞争 指某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。 2进入与流动障碍 进入与流动障碍是指新公司进入某行业(或细分市场)以及在该行业内转换时所遭遇到的阻力、限制和成本。 其中一些障碍是某些行业所固有的，而另一些障碍则是那些负有责任的公司采取了单独的或联合行动所设置的。

3、3退出与收缩障碍 退出和收缩障碍是指行业或细分市场内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成本限制和各种阻力。 通常情况下，离开在利润上无吸引力的行业公司应有充分的自由，但事实上它们也面临着退出障碍。 4成本结构 成本结构亦称成本构成，指产品成本中各项费用（例如，人力、原料、土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理素质等）所占的比例或各成本项目占总成本的比重。 当某种生产因素成本占企业总成本比重愈高时，该生产因素便成为企业的主要风险。 5纵向一体化程度 经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。 纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包

4、括前向一体化和后向一体化。 6全球化程度 有些行业局限于地方经营，如理发、美容院、影院、歌舞厅等，这些行业的竞争范围仅限于当地，竞争策略立足于当地该行业的发展状况；有些行业则适宜发展全球经营，如飞机、电脑、电视机、石油等，可称为全球行业。 在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。（二）业务范围视角 1产品导向 2技术导向 3需求导向 4顾客导向 1产品导向 指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 （1）特点 （2）适用条件 （3）营销战略 2技术导向 指企业业务范围限定为经营用现有设备

5、或技术生产出来的产品。 （1）特点 （2）适用条件 （3）营销战略 3需求导向 指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 （1）特点 （2）适用条件 （3）营销战略 4顾客导向 指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。 （1）特点 （2）适用条件 （3）营销战略二、分析竞争者（一）分析竞争者的战略（二）判定竞争者的目标（三）评估竞争者的优势与劣势（四）判断竞争者的反应模式 （一）分析竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的企业。区分战略群体有助于认识以下

6、几点： 1.进入不同战略群体的难易程度不同。 2.当企业决定进入某一战略群体时，可以明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 3.同一战略群体内的竞争最为激烈。 4.不同战略群体之间也存在竞争。 （二）判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。 企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，这样才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 （三）评估竞争者的优势与劣势 可通过以下步骤来评估竞争者： 首先，收集竞争者相关信息。 其次，对竞争者的优势和劣势进行分析评价。 最后，通过定点超越策略来学习、赶超竞争对手。（

7、四）判断竞争者的反应模式 常见的反应类型有以下四种： 1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶狠型竞争者 4.随机型竞争者 三、选择合适的竞争对手 了解竞争者以后，企业要确定竞争的对象。企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。 1.强竞争者与弱竞争者。 2.相似程度大与相似程度小的竞争者。 3.“好”竞争者与“坏”竞争者。 第二节第二节 市场领先者战略市场领先者战略 一、扩大总需求 扩大总需求的途径有：（一）开发新用户（二）寻找新用途（三）更多的使用等。 （一）开发新用户 一般可以从以下三个方面开发新用户： 1在未使用者中开发新用户 2开发新的细分市场 3开发新的地理市场 （二）寻找新用途 为

8、产品开发寻找新的用途，不仅可扩大需求量，还可使产品畅销不衰。 产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，所以企业应和顾客保持联系，做好售后服务，及时了解和推广这些新用途。 企业本身也要不断研制和开发产品的新用途。 （三）增加使用量 促使用户增加产品的使用量也是扩大需求的重要方法，具体包括以下几种： 1增加使用量 2增加使用频率 3增加使用场所 二、保护现有市场份额 在努力扩大市场总需求的同时，市场领先者还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地方并设法减弱进攻的强度。 主要

9、的防御战略有以下六种。 防御战略阵地防御收缩防御侧翼防御先发制人的防御运动防御防御战略反击防御 三、扩大市场份额 通常情况下，较高的市场份额能带来更多的利润。 另外，在追求更高的市场份额之前企业还应考虑以下因素。 （一）反垄断法 （二）经营成本 （三）营销组合第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者（market challenger）指在行业中处于次要地位，但却有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有望夺取市场领先者地位的公司。 一、确定战略目标与挑战对手 市场挑战者必须首先确定自己的战略目标，大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。战略目标

10、与所要进攻的竞争对手直接相关。 （1）攻击市场领先者。 （2）攻击实力相当的企业。 （3）攻击实力较弱的中小型企业。 二、选择进攻战略 确定了战略目标与挑战的对手后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。通常有五种进攻战略可以选择。 （一）正面进攻 （二）侧翼进攻 （三）包围进攻 （四）迂回进攻 （五）游击进攻 第四节 市场追随者和市场利基者战略 一、市场追随者战略 （一）市场追随者的含义 市场追随者（market follower）指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销渠道战略上模仿或跟随市场领先者的公司。（二）市场追随者的策略 1紧密跟随 2距离跟随 3选择跟随 二、市场利基者战略 （一）市场利基者的含义 市场利基者（market nichers），又称为市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 （二）利基市场的特征 一个理想的利基市场具备以下特征： 1.具备一定的市场规模、利润水平和发展潜力； 2.市场上主要的竞争者对这一市场不感兴趣； 3.企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源条件和能力经验； 4.企业在这个市场上可以依靠已经建立的良好的声誉抵御竞争者的进攻。