客户关系第一章绪论

1、 第第1章章 CRM概述概述客户关系管理客户关系管理讨讨 论论 时时 间间讨论：什么是客户关系管理？讨论：什么是客户关系管理？案例引入案例引入员工的超级记忆员工的超级记忆第第1章章 CRM概述概述本章学习目标本章学习目标掌握客户关系的含义及其类型掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵理解客户关系管理定义与内涵了解客户管理管理的误区、意义与作用了解客户管理管理的误区、意义与作用了解客户关系管理发展的动力了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略理解客户关系管理目标实现

2、策略第第1章章 CRM概述概述1.1 CRM的产生与发展的产生与发展1.2 CRM的概念与内涵的概念与内涵1.5 CRM实施现状实施现状1.3 CRM的内容与作用的内容与作用1.4 CRM的目标及其实现的目标及其实现第第1章章 CRM概述概述1.1 CRM的产生与发展的产生与发展1.2 CRM的概念与内涵的概念与内涵1.5 CRM实施现状实施现状1.3 CRM的内容与作用的内容与作用1.4 CRM的目标及其实现的目标及其实现1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM理念，可追溯到上千年前的中国，那时理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，走街串巷的小商贩就是

3、客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。1.1 CRM的产生与发展的产生与发展 客户关系管理最早是由世界著名客户关系管理最早是由世界著名IT系统系统项目论证与决策权威机构项目论证与决策权威机构Gartner Group于于20世纪世纪80年代年代提出的，它是提出的，它是90年代随着互年代随着互联网和电子商务涌入中国的最重要的联网和电子商务涌入中国的最重要的IT技术技术和管理理念之一。和管理理念之一。1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM产生的背景：产生的

4、背景：企业组织结构：由传统的分工协作到并行工作企业组织结构：由传统的分工协作到并行工作 传统企业传统企业市场或销售部门市场或销售部门顾顾 客客电子商务企业电子商务企业市场或销售部门市场或销售部门生产部门生产部门采购部门采购部门顾顾 客客1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM产生的背景：产生的背景：企业组织信息传递：由单向企业组织信息传递：由单向“一对多式一对多式”向双向向双向“ 多多对多式对多式”转换转换 传统企业传统企业电子商电子商务企业务企业老总老总部门经理部门经理员工员工信信息息传传递递内部网络内部网络部门一部门一部门二部门二部门三部门三1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM

5、产生的背景：产生的背景：企业业务环节的精简和企业业务环节的精简和“一对一一对一”营销的跨越性实现营销的跨越性实现传统企业传统企业电子商务企业电子商务企业企业企业代理一代理一代理二代理二代理三代理三企业企业互联网互联网1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM产生的背景：产生的背景：企业管理理念的转变企业管理理念的转变以产品为中心以产品为中心以顾客为中心以顾客为中心1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM产生的必然性：产生的必然性：企业营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。企业营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。演变阶段演变阶段产生背景产生背景管理焦点管理焦点核心活动核心活动产值中心

6、论产值中心论买方市场，产品供不应求买方市场，产品供不应求生产量生产量扩大生产规模扩大生产规模销售中心论销售中心论经济危机，产品大量积压经济危机，产品大量积压销售额销售额促销，质量控制促销，质量控制利润中心论利润中心论竞争激烈，实际利润下降竞争激烈，实际利润下降利润额利润额成本管理成本管理客户中心论客户中心论客户不满意，销售滑坡客户不满意，销售滑坡客户满意客户满意客户关系管理客户关系管理企业管理理念的演变过程企业管理理念的演变过程1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM产生的必然性：产生的必然性：伴随着企业管理理念的演变过程伴随着企业管理理念的演变过程，最终消费者价值选择的最终消费者价值选择

7、的变迁也相应经历了变迁也相应经历了3个阶段：个阶段：理性消费时代理性消费时代感性消费时代感性消费时代感情消费时代感情消费时代上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系客户关系管理管理”成为企业管理新的时代内容和决定性因素成为企业管理新的时代内容和决定性因素1.1 CRM的产生与发展的产生与发展CRM发展动力：发展动力：CRM的产生与发展主要归因于以下四个主要因素的产生与发展主要归因于以下四个主要因素： 1.1.1原动力：客户需求信息收集原动力：客户需求信息收集 1.1.2拉动力：买卖双方地位变化拉动力：买卖双方地位变化 1.1.3牵引力：各方人员

8、业务需求牵引力：各方人员业务需求 1.1.4推动力：现代信息技术发展推动力：现代信息技术发展1.1.1 原动力：客户需求信息收集原动力：客户需求信息收集 一般来讲，现代意义上的一般来讲，现代意义上的CRM起源于起源于20世纪世纪80年代初年代初提出的提出的“接触管理接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。 到到20世纪世纪90年代初期，则演变成为年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀客户关怀(Customer Care)。 经历了近二十年的不断发展，经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋不断演变发展并趋向成熟，

9、最终形成了一套完整的管理理论体系。向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。1.1.2 拉动力：买卖双方地位变化拉动力：买卖双方地位变化 随着由卖方市场随着由卖方市场(产品稀缺产品稀缺)向买方市场向买方市场(客户稀缺客户稀缺)的转变，的转变，企业纷纷把目光由聚焦企业纷纷把目光由聚焦 “产品产品”逐渐转移到聚焦逐渐转移到聚焦“客客户户”，其商务战略也从，其商务战略也从“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户以客户为中心为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由择也由“理性消费理性消费”转向转向“感情消费感情消费”，开始注

10、重客户，开始注重客户消费体验。消费体验。 为了提高为了提高“客户满意度客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。1.1.3 牵引力：各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求1. 来自销售人员的声音来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来我常在这些线索上花费大量时间。我是不是

11、该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢给他报价才能留住它呢?1.1.3 牵引力：各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求2. 来自营销人员的声音来自营销人员的声音去年在营销上开销了去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这万。我怎样才能知道这2000万的万的回报率？在展览会上，我们一共收集了回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向利用它们才好？展览会上，我向1000

12、多人发放了公司资料，多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他但我怎么才

13、能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？们究竟想买什么？1.1.3 牵引力：各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求3. 来自服务人员的声音来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？花钱而挣不来钱？1.1.3 牵引力：

14、各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求4. 来自客户的声音来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？又来上门推销？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有

15、改变？希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？1.1.3 牵引力：各方人员业务需求牵引力：各方人员业务需求5. 来自经理人员的声音来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售

16、经理，对与这个客跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是新经理，该派哪一个维修人员呢？技术要求很高，我是新经理，该派哪一个维修人员呢？1.1.4 推动力：现代信息技术的发展推动力：现代信息技术

17、的发展 信息技术的进步是信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得发展的加速器，它使得CRM理念不再停理念不再停留在理论阶段，能使留在理论阶段，能使“客户是上帝客户是上帝”的口号真正落到了实处，的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。 从技术的发展来看，从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网技术的进步技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基的扩张提供了前所未有的手段，比如数

18、据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。移动通信、掌上电脑、电子邮件等。第第1章章 CRM概述概述1.1 CRM的产生与发展的产生与发展1.2 CRM的概念与内涵的概念与内涵1.5 CRM实施现状实施现状1.3 CRM的内容与作用的内容与作用1.4 CRM的目标及其实现的目标及其实现1.2 CRM的概念和内涵的概念和内涵n 1.2.1 客户的含义与分类（客户的含义与

19、分类（C）n 1.2.2 客户关系及其类型（客户关系及其类型（R）n 1.2.3 管理的概念（管理的概念（M）n 1.2.4 CRM的概念与内涵的概念与内涵1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类1客户的概念客户的概念 Customern“顾客顾客”VS“客户客户” n 是否仅限于企业之外的产品或服务的最终接受者？是否仅限于企业之外的产品或服务的最终接受者？ “个体个体”VS“组织组织” n 是否一定是用户？是否一定是用户？n 购买企业产品或服务的组织和个人都包括哪些？购买企业产品或服务的组织和个人都包括哪些？1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类1客户的概念客户的概念v 狭义的客户

20、狭义的客户是指是指产品和服务产品和服务的的最终使用者或接受者最终使用者或接受者。 v 广义的客户广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的过程输出的接受者接受者都是客户。不仅包括企业产品的终端消费者，还包都是客户。不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。如产品的供应商、括了与企业经营相关的任何组织和个人。如产品的供应商、经销商、企业的内部客户经销商、企业的内部客户-员工等。此外还包括对企业经员工等。此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、

21、新闻媒体等。业所在社区、新闻媒体等。 1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类1客户的概念客户的概念v客户是指客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。的任何客户。v 根据以上概念，企业根据以上概念，企业“客户客户”的核心范畴包括以下四类

22、对的核心范畴包括以下四类对象象:企业（企业（B2B客户）、渠道、消费者和内部客户。客户）、渠道、消费者和内部客户。1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类1客户的概念客户的概念与与“客户客户”容易混淆的概念容易混淆的概念v 营销对象：营销对象：企业营销活动的受体，即家乡的目标客户群和营销到的受众。v 客户：客户：购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与他的联系中掌握了部分关键信息尤其购买意向。v 消费者：消费者：潜在客户和客户的集合，泛指同类产品的购买者。v 用户：用户：正在使用产品和服务的群体，它可能不是购买产品和服务的客户，而仅仅是使用者。1.2.1 客户的含义与分类客户

23、的含义与分类2客户的形成客户的形成1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类3客户的分类客户的分类1.2.1 客户的含义与分类客户的含义与分类3客户的分类客户的分类v 潜在客户：潜在客户：对企业的产品或服务有需求和购买能力，但还没产生购买行为的人群。-客户主动“瞄上”企业v 目标客户：目标客户：企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。-企业主动“瞄上”客户v 现实客户：现实客户：新客户、重复购买客户、忠诚客户五类客户之间是可以相互转化的五类客户之间是可以相互转化的1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型1关系的概念关系的概念 所谓关系是指两个人或两组人中的一方对所谓关系是指两个人或

24、两组人中的一方对另一方的另一方的行为方式行为方式以及以及感觉状态感觉状态。人或组织人或组织人或组织人或组织行为行为感觉感觉可以看到、记可以看到、记录和整理录和整理Relationship人的高级情感，人的高级情感，捉摸不定捉摸不定关于关于企业企业与与客户客户的关系，有如下要点：的关系，有如下要点：（1）关于关系的特征）关于关系的特征 一是一是行为特征行为特征，二是，二是感觉特征感觉特征，二者缺一不可。，二者缺一不可。n行为特征：行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现，如重复购买、拒绝购买等。n感觉特征：感觉特征：情绪上的偏爱、口碑传颂、推荐等。从效果上来说，后者不易控制和记录，但是如果企业一

25、旦从效果上来说，后者不易控制和记录，但是如果企业一旦与其客户建立了情感关系，这样的关系就变成了企业的核与其客户建立了情感关系，这样的关系就变成了企业的核心竞争力，企业的竞争对手就不易模仿。心竞争力，企业的竞争对手就不易模仿。 1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型（2）关于关系的长度）关于关系的长度 任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏、结束，这种从关系建立到关系展、关系维持到关系破坏、结束，这种从关系建立到关系终止的时段，称之为关系的生命周期。终止的时段，称之为关系的生命周期。 1.2.2 客户关系及其类型客

26、户关系及其类型（3）关于关系的投入与产出。）关于关系的投入与产出。 遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，尽量使其关系收益最大化，或在关系收益一定的条件下，尽量使其关系收益最大化，或在关系收益一定的条件下，尽量使其关系成本最小化，从而使关系赢利最大化。尽量使其关系成本最小化，从而使关系赢利最大化。（4）建立良好关系的因素。）建立良好关系的因素。 守信，遵守承诺是关系建立中很重要的因素。守信，遵守承诺是关系建立中很重要的因素。 1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型2客户关系的概念及分类客户关

27、系的概念及分类 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。表1-2 客户关系的类型 类 型 特征 描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 1.

28、2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型2客户关系的概念及分类客户关系的概念及分类 建立何种类型的客户关系，必须针对商品的特性和对客户建立何种类型的客户关系，必须针对商品的特性和对客户的定位抉择。的定位抉择。基本型基本型被动型被动型负责型负责型被动型被动型负责型负责型能动型能动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型客户数量客户数量边际利润水平边际利润水平图图-企业客户关系类型的选择示意图企业客户关系类型的选择示意图1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型2客户关系的概念及分类客户关系的概念及分类 客户关系可按其形态的不同，分为两种：客户关系可按其形态的不同，分为两种：n 静态客户关系静态客

29、户关系 客户满意（客户满意（Customer Satisfaction, CS） CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。 客户忠诚（客户忠诚（Customer Loyalty, CL） CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。 n 动态客户关系动态客户关系1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型2客户关系的概念及分类客户关系的概念及分类n 动态客户关系动态客户关系 一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还

30、可以理解营销活动及客户体验的累积影响： 二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的” 的动态特性： 三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的四阶段模型四阶段模型客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为：般来讲，客户关系的发展划分为： 考察期考察期 形成期

31、形成期 稳定期稳定期 退化期退化期 四个阶段，称为四个阶段，称为“四阶段模型四阶段模型”1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 考察期考察期-客户关系的探索和试验阶段客户关系的探索和试验阶段双方相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方双方相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时对双方潜在的职责、的诚意，并考虑建立长期关系时对双方潜在的职责、权利和义务。权利和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。低不确定性是这一阶段的中心目标。该阶段，客户会下一些常识性的订单。该阶段

32、，客户会下一些常识性的订单。3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的四阶段模型四阶段模型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 形成形成期期客户关系的快速发展阶段客户关系的快速发展阶段双方关系进入该阶段，表明在考察期双方都相互满意，双方关系进入该阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。并建立了一定的相互信任和相互依赖。双方从关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围双方从关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值。己满意的价值。随着

33、双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此交易也不断增加。方的风险承受意愿增加，由此交易也不断增加。3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的四阶段模型四阶段模型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 稳定期稳定期客户关系的最高阶段客户关系的最高阶段该阶段双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。该阶段双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。具有如下明显特征：具有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无为能长

34、期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入；存在大量交易。形的投入；存在大量交易。这一阶段双方的相互依赖水平，达到整个关系发展中这一阶段双方的相互依赖水平，达到整个关系发展中的最高点。的最高点。3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的四阶段模型四阶段模型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 退化期退化期客户关系的最高阶段客户关系的最高阶段特征：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚特征：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴；开始交流结束关系的意图。至物色候选关系伙伴；开始交流结束关系的意图。原因：一方或双方经历了一些不满意；发

35、现了更适合原因：一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化。的关系伙伴；需求发生变化。3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的四阶段模型四阶段模型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型交易量交易量 客户生命周期各阶段特征的讨论告诉我们：考察期由于高的不确定性，客户只是试探性地下少量订单，交易量显然很小，形成期随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升，稳定期双

36、方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间，退化期双方关系出现问题，交易量回落。因此，因此，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，交易量考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。退化期回落。总之，总之，交易量与客户关系水平成正比。交易量与客户关系水平成正比。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型价格价格 因为随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，公司对客户独特需求的理解愈加深刻，因而公司为客户提供的服务

37、和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。退化期由于客户往往对公司提供的价值不满意，客户的支付意愿一般是下降的。客户支付价格的意愿随着客客户支付价格的意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。户关系水平的提高而不断提高。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型成本成本 在四项成本中，服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势，产品成本和营销

38、成本可认为基本不变。服务成本下降是因为，随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：规模效应；随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；随着信任的增加，协调成本降低；随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。总体来说，总体来说，随着客户关系水平的提高，公司的成本降低。随着客户关系水平的提高，公司的成本降低。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型间接效益间接效益忠诚的客户是公司的义务广告员，他们常

39、常为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为公司节约了大量的成本，公司因此获得良好的间接效益，即所谓的“口碑效应”。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的形成和发展，公司可望获得良好的间接效益。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型综上分析，四个因素的变化趋势为：随着客户生命周综上分析，四个因素的变化趋势为：随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断期阶段的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成

40、本不断下降、间接效益不断扩大。提高、成本不断下降、间接效益不断扩大。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户关系发展各阶段相关变量的变化情况客户关系发展各阶段相关变量的变化情况3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 典型的客户生命曲线的表示方式典型的客户生命曲线的表示方式3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型设某客户在第设某客户在第t个时间单元内与公个时间单元内与公司的交易额和给公司带来的利润分司的交易额和给公司带来的利润分别为别为TV（t）和）

41、和P（t）。）。根据上述分析给出的一个典型的客根据上述分析给出的一个典型的客户生命曲线，曲线户生命曲线，曲线和和分别描述分别描述了了TV（t）和）和P（t）的变化趋势。）的变化趋势。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展的客户关系发展的模式类型模式类型早期流产型早期流产型中途夭折中途夭折型型提前退出提前退出型型持久保持持久保持型型1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 模式一模式一 早

42、期流产型早期流产型 ：客户关系没能越过考察期就流产了。：客户关系没能越过考察期就流产了。造成的原因可能有两种：一是企业提供的价值达不到客户的预期，客户认为它没有能力提供令其满意的价值。也许客户只是对有限次购买中的一次购买不满意，但这时客对供应商的基本信任尚未建立起来，也没有转移成本，关系非常脆弱，一旦不满，客户很可能直接退出关系； 二是供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 模式二模式二 中途夭折型：客户关系越过了考察期，但没能进入中途夭折型：客

43、户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系的价值是满意的，曾经建立了一定的相互信任，关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。客户价值是客户保持的核心决定因素，而客户对价值的预期又是不断提升的，供应商提供的价值必须不断满足客户的预期，并达到或超过最好可替代供应商的水平，客户关系才可能进入稳定期。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 模式三模式三 提前退出提前退出型：

44、关系进入了稳定期但没能持久保持型：关系进入了稳定期但没能持久保持而在前期退出。而在前期退出。造成的可能原因主要有两种：第一，供应商持续增值创新能力不够。客户关系要长久保持在高水平的稳定期，必须始终提供比竞对手更高的客户价值。供商由于受自身核心竞争能力的限制，或不能及时捕捉客户需求的变化，或没能力持续满足不断变化的个性化需求，从而引起客户的不满，导致关系退化并最终退出。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 模式三模式三 提前退出提前退出型：关系进入了稳定期但没能持久保持型：关系进入了稳定期但没能持

45、久保持而在前期退出。而在前期退出。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。当客户关系发展到很高水平时，客户对价值的评价不再局限于自身从关系中获得的价值，同时也会对供应商从关系中获得的价值做出评价，如果发现双方的关系是不公平的，关系就可能破裂。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型 客户生命曲线的不同模式类型客户生命曲线的不同模式类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 模式四模式四 长久维持长久维持型：客户关系进入稳定期并在稳定期长型：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。久保持。可能的原因有三个：1、供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应

46、商。2、双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的3、客户有很高的经济和心理转移成本。模式四是供应商期望实现的一种理想客户生命周期模式，它能给供应商带来更多的利润。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点 潜在客户阶段的特点潜在客户阶段的特点当个人或组织在询问企业的业务时，他就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该企业

47、的潜在客户。此时，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度和认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。影响客户进入下一阶段的因素包括：影响客户进入下一阶段的因素包括：外界外界评价评价 客户的层次客户的层次 客户的所属行业客户的所属行业1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点 新客户阶段的特点新客户阶段的特点客户经过一系列抉择后，决定使用或者购买企业的某个产品或服务时，他就由潜在顾客上成为了新客户。但

48、仍需逐步培养客户对该企业业务和产品的信心和信任感。对新客户的呵护和培养，是让新客户继续消费产品的生命周期的前提。此时客户的购买经历、消费体验和呵护对这次购买的价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知；对所支付的费用和所达到的实际收益的体验将影响客户进入下一时期。1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点 新客户阶段的特点新客户阶段的特点影响影响客户进入下一阶段的因素包括客户进入下一阶段的因素包括：客户客户对产品质量的感知对产品质量的感知客户客户对产品服务质量的对产品服务质量的

49、感知感知客户客户对价值的对价值的感知：感知：客户中成本、质量与价格之比企业企业竞争者的资费竞争者的资费信息信息客户客户需求的情况需求的情况1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点 老客户老客户阶段的特点阶段的特点客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想方设法将客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想方设法将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时让其此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时让其对新业务感兴趣，或通过交叉销售扩展

50、客户盈利性。对新业务感兴趣，或通过交叉销售扩展客户盈利性。影响影响客户进入下一阶段的因素包括客户进入下一阶段的因素包括：企业企业的服务的服务情况情况客户客户新的业务新的业务需求需求企业企业竞争者的信息竞争者的信息1.2.2 客户关系及其类型客户关系及其类型3客户关系的生命周期客户关系的生命周期 -客户关系发展客户关系发展生命周期的划分及各阶段特点生命周期的划分及各阶段特点 新业务的新客户新业务的新客户阶段的特点阶段的特点影响新业务的新客户的因素影响新业务的新客户的因素包括包括：老业务的运行情况老业务的运行情况新业务的发展情况新业务的发展情况客户的满意程度客户的满意程度企业的发展状况企业的发展状

51、况当客户进入该阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，客户潜力也当客户进入该阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，客户潜力也发挥到了极致。发挥到了极致。 从字面上解释，管理即管辖、经营。从字面上解释，管理即管辖、经营。管辖管辖是一是一种行政权力，分权让别人操心动手去做，以达到组种行政权力，分权让别人操心动手去做，以达到组织目的；织目的；经营经营是一种运作，必须落到实处，重在效是一种运作，必须落到实处，重在效果。果。 管理管理就是在特定的环境下，对组织所拥有的资就是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便达成源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便达成既定的组织目标的过

52、程。既定的组织目标的过程。1.2.3 管理的概念管理的概念 美国管理学家斯蒂芬美国管理学家斯蒂芬.罗宾斯的定义：罗宾斯的定义：企业的管企业的管理理也即在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，也即在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各职能（计划、组织、领导和控制）的转换，而理的各职能（计划、组织、领导和控制）的转换，而有效与高效地达到企业既定目标的过程。有效与高效地达到企业既定目标的过程。1.2.3 管理的概念管理的概念从环境中从环境中获取资源、获取资源、投入投入通过技术、通过技术、管理转换管

53、理转换有效、高效有效、高效达到目标达到目标产出产出资源利用资源利用目标实现目标实现转换转换1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例1 1刮胡刀和尿布的刮胡刀和尿布的关系？关系？建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例1 1建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念 某大型仓储式超市通过某大型仓储式超市通过CRMCRM系统对顾客的购买清系统对顾客的购买清单信息的分析发现，刮胡刀和尿布经常同时出现在单信息的分析发现，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。这表明，很多男士在为自己购顾客的购买清

54、单上。这表明，很多男士在为自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。容易地看到尿布。 1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵结论结论1 1建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念信息技术的支撑下，客户关系管理信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。提高

55、企业的营销管理水平。1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例2 2酒店员工的超级酒店员工的超级记忆？记忆？建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵结论结论2 2建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念客户关系管理系统能够提升客户的客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和服务质量和客户的满意度客户的满意度，使客户，使客户忠诚度忠诚度得到提高。得到提高。1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例3 3建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念开着宝马买凉皮开着宝马买凉皮只有一

56、个乘客的航班只有一个乘客的航班能洗红薯、土豆的洗衣机能洗红薯、土豆的洗衣机1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵结论结论3 3建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念CRM是以是以“客户客户”为中心为中心1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例4 4建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念杂货店老板的小杂货店老板的小秘密秘密1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例4 4建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念 一位男士在下班回家的路上，走进家门口一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起

57、一瓶酱油，看附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去。三分钟了看说明和价格，然后放了回去。三分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货店的老板，油看了又看。这时如果您是杂货店的老板，你会怎么做你会怎么做? 1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵案例案例4 4建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念 这时老板走向那位先生，然后告诉他，这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香

58、，而且更能增进您家儿子的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。常高兴的。”1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵结论结论4 4建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念技术是手段和基础技术是手段和基础1.2.4 客户关系管理的

59、概念与内涵客户关系管理的概念与内涵结论结论建构客户关系管理的概念建构客户关系管理的概念p 客户关系管理的核心是客户关系管理的核心是“以客户为中心以客户为中心”p 策略是提高客户满意度策略是提高客户满意度p 信息技术是重要的手段和基础信息技术是重要的手段和基础p CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略是提前企业的绩效和竞争力的策略1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵1. 企业界对企业界对CRM的定义与理解的定义与理解n SAS从技术的角度定义了从技术的角度定义了CRM的内涵。认为的内涵。认为“CRM是一是一个个过程过程。”n 大型数据库供应商大型数据库供应商Sybase公司

60、认为，公司认为，CRM就是利用已有就是利用已有的的数据仓库数据仓库，整合相关的资料。，整合相关的资料。 n Gartner则从战略角度出发，并从战术角度来阐述定义则从战略角度出发，并从战术角度来阐述定义“CRM是一种以客户为中心的是一种以客户为中心的经营策略经营策略。”n 麦肯锡公司麦肯锡公司则认为则认为CRM应该是持续的应该是持续的关系营销关系营销。1.2.4 客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的概念与内涵2. 企业界对企业界对CRM的定义与理解的定义与理解n Philip Kotler和和Armstrong：通过传递超级顾客：通过传递超级顾客价值和满价值和满意意以建立和维持有利可图的顾客