第六章 沟通与教育顾客

1、 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin第4章 服务沟通与IMC 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/IrwinPart 2营销沟通的作用和目标服务业的整合营销沟通（IMC） 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin营销沟通的概念整合营销沟通（integrated marketi

2、ng communication)就是将传统的人际沟通、媒介营销、直销、公共关系和其他确定的营销传播媒介，以及产品和服务的递送与消费和其他顾客接触的沟通因素进行整合的战略。通过沟通，向顾客解释并宣传企业的价值主张，传递有关服务产品的特征与益处、价格与成本、服务传递的渠道，以及何时、何地能享受到这种服务，尽力帮助顾客做出正确的选择，并让顾客能够积极有效地参与服务传递的过程。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务营销沟通面临的挑战：无形性，涉及一些抽象的概念，如网络安全一般性，不同企

3、业间差别不大，如飞机上的座位不可搜寻性，只有在消费过程中才能体验，如舞蹈教练情感的不可知性 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin营销沟通的作用增加产品价值明确定位，展示本企业的差别,塑造企业形象帮助顾客评估服务产品，纠正偏差，如航空公司公布统计数据宣传其准时率高向消费者展示服务传递的整个过程，帮助顾客参与服务产品的生产，如医院提供观看模拟治疗的录像强化顾客对服务的记忆，培养品牌忠诚刺激或抑制需求以匹配服务产能，如公布节假日的门票价格宣传企业员工的贡献，加强顾客的信心。 2006 Th

4、e McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宣传服务P143运用比喻来宣传价值主张运用图片来克服服务无形性特点，使价值主张更加形象化；运用比较性广告帮助顾客了解服务。 DHL快递广告 http:/www.dhl.la/dhlkuaidiguanggaogequyinleshipin/ 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin沟通目标 创造令人印象深刻的企业或品牌形象 使消费者对不熟悉的服务产生兴趣

5、培养消费者品牌偏好 寻找与竞争对手不同的诉求点 需求管理 鼓励顾客试用 降低顾客对服务的不确定性和风险感知 提供服务保障 在顾客使用前让顾客了解服务流程 教育顾客怎样使用服务获取最大价值 识别有价值的顾客和员工 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin市场沟通目标设置的市场沟通目标设置的5W模型：模型：谁（WHO)是我们的目标听众？需要什么(WHAT)来实现沟通并取得成功？要怎样(HOW)沟通？要在哪里(WHERE)进行沟通？应在何时(WHEN)开展沟通？ 2006 The McGraw

6、-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin沟通目标举例：沟通目标举例：使所有现有顾客对新服务产生关注；吸引潜在顾客的注意力，告知他们这项新服务的特色并且教授他们如何有效地加以利用；促使消费者前来咨询并增加提前订购；在半年后，使重复光顾次数增加20%。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin服务业的整合营销沟通IMC：仔细协调各项促销活动以产生面向顾客的、连贯的、统一的信息的方法。包括：P148 人员推销：是刺激

7、服务购买的最佳手段。 广告：强调服务的利益。服务广告更多涉及价格、真实的服务承诺、保修、产品描述、如何获得服务等实用信息 销售促进：如赠送样品、折扣、优惠券，SAS酒店的老年人促销活动P154 公关宣传：通过第三方活动来引起人们对企业和产品的关注。塑造技术或服务领先者形象。如东航危机管理的失败案例 说明材料，如直邮产品目录 公司设计 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin如何进行人员推销？ 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向服务提供者的专家形象 利用间接销售：如航空公司销售当地旅游服

8、务；利用意见领袖等有影响力的人来增进销售；公众演讲等方式自我推销 建立并维持有利的形象：一线员工代表企业，至关重要 销售多种服务而不是单项服务，如迪斯尼 使购买简单化：专业服务销售人员以专业方式处理好一切该处理的事务，并告诉顾客服务的进程，尽量减少对顾客提出要求。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin激发顾客的口碑 使服务沟通更为有效的方式还有：与顾客发展形成一种专业关系以及口碑传播。 口碑传播是顾客最重要的服务信息来源，企业要尽量得到消费者正面口碑。 口碑传播的蝴蝶效应：负面口碑传

9、递面达到3-30倍。 如何激发顾客的口碑：通过其他购买者和专业人士传递口碑策划别具一格、激动人心的促销活动，引起人们主动讨论实行推荐奖励计划开展促销活动，鼓励顾客说服他人来共享服务提供并公布相关证实信息来促进口碑。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家的沟通之道 宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。宜家在全世界的38个国家和地区中拥有310家大型门市，已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，

10、儿童产品系列等约10000个产品。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 宜家家居的成功之道“五个沟通”：战略沟通、产品沟通、战略沟通、产品沟通、终端沟通、媒体沟通、服务沟通。终端沟通、媒体沟通、服务沟通。 服务沟通分为售前、售中、售后。通

11、过多方面的沟通让消费者对产品发生兴趣、进行了解、产生好感、增强信任，直到促成购买。宜家在不同的时期会与顾客进行不同的沟通。在孩子快要上学时。宜家说：“女儿要上小学了，她需要更多的学习空间和玩耍空间。我们需要重新整理我们的家和生活。以适应这个新的开始。”就像是两个家长之间关于孩子成长的交流，宜家让顾客倍感温暖。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin 在春节和情人节期间。宜家在这个时期推出“三色”系列产品组合，名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”，整个卖场沉浸在色彩的海洋中。 在

12、“红色恋情”系列产品中，宜家准备了火红的地毯，红色彩条的窗帘，蜡烛，还有红色的靠垫和壁灯； 在“橙色友情”系列产品中，有橙色的双人沙发，橙色的奥兰德低背扶手椅，橙色的赫茵收纳盒； 在“蓝色亲情”系列产品中，有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫，送给喜欢读书的父亲舒适又造型独特的阿尔让休闲椅，或者送给喜欢园艺的父亲可爱的斯米尔洒水壶等。宜家营造出的浓浓人情味，让顾客倍感亲切。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家对消费者的关怀体贴入微。在宜家的终端里，如果你因带来的

13、小孩而感觉购物不便，你可以把孩子放到“儿童乐园”里；如果你渴了，你可以来一杯咖啡或者一瓶饮料；如果你饿了，可以来一份正宗的欧式甜点；如果你累了，你可以在沙发上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺在宜家里的点点滴滴都能让你感动。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin宜家的服务沟通在服务沟通的工作中，重中之重是做好售后服务。比如，落实好家具空间设计、家具安装、家具维修等各个环节，并建立好客户档案，跟踪顾客对产品使用的满意程度，定期或不定期地加强与顾客的联系，通过与消费者的服务沟通，赢得顾客的信任

14、和好感，树立和巩固自己的品牌形象。 比如当你购买产品达到一定的额度时，可以得到免费安装的优惠等等。宜家售后服务的最大亮点是，消费者如果对已购货品不满意可在60天内无条件退款，将顾客购买决策的风险承担到了自己的身上。 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin常见的沟通问题及产生的根源：对服务承诺管理不足对服务承诺管理不足，如在服务时间和地点不确定时就大幅度宣传新服务；内部服务不到位，导致服务支持不够；准备不充分使得服务供给和需求不能平衡。对消费者预期管理不足对消费者预期管理不足，承诺过度是消费者预期管理失败的第一位原因对消费者教育不足，对消费者教育不足，没有明晰地告诉消费者所要扮演的角色、服务系统如何使用以及如何评价服务对内部营销管理不足，对内部营销管理不足，内部各职能部门缺乏有效而经常的沟通 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGr