消费者与企业购买行为

1、行銷學行銷學marketing: an introduction張逸民譯張逸民譯7e5C h a p t e r3 消費者與企業購買行為消費者與企業購買行為5.1 消費者市場與消費者購買行為消費者市場與消費者購買行為5.2 企業市場與企業購買行為企業市場與企業購買行為觀念複習觀念複習行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-4本章學習目標本章學習目標瞭 解 消 費 者 市 場 與 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要瞭 解 消 費 者 市 場 與 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要因素。因素。找出並討論購買者決策過程的各個階段。找出並討論購買者決策過程的各個階段。描述新產品之採

2、用與擴散過程。描述新產品之採用與擴散過程。定義企業市場與找出影響企業購買者行為的主要定義企業市場與找出影響企業購買者行為的主要因素。因素。列明並界定企業購買決策過程的各步驟。列明並界定企業購買決策過程的各步驟。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-5消費者購買行為消費者購買行為指的是最終消費者的購買行為，包括購買產品或指的是最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個家或家庭。服務以供個人消費的個家或家庭。所有這些最終消費者的集合組成所有這些最終消費者的集合組成消費者市場消費者市場(consumer market)。行銷人員的關鍵問題是：行銷人員的關鍵問題是：對於公司

3、可能使用的各種行銷努力，消費者對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？會有怎麼樣的反應？行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-6購買者的行為模式購買者的行為模式行銷其他行銷其他產品經濟產品經濟價格科技價格科技配銷政治配銷政治推廣文化推廣文化購買者特徵購買者特徵購買決策過程購買決策過程產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商經銷商採購時機採購時機採購量採購量行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-7消費者行為的影響因素消費者行為的影響因素文化文化文化文化次文化次文化社會階層社會階層社會社會參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人個人年齡與生命年齡與

4、生命週期階段週期階段職業職業經濟狀況經濟狀況生活型態生活型態人格與自我人格與自我觀念觀念心理心理動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-8文化文化 1/3文化是個人慾望和行為文化是個人慾望和行為最基本的決定因素最基本的決定因素。文化可由經家庭、教堂、學校、同儕、文化可由經家庭、教堂、學校、同儕、 同僚來同僚來學習。學習。文化包括基本的價值觀、認知、喜好及行為。文化包括基本的價值觀、認知、喜好及行為。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-9文化文化 2/3 基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔美國

5、人 亞裔消類者 年老消費者行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-10對次文化行銷對次文化行銷西爾斯西爾斯(Sears) 被視為經營美國西裔市場最為成功的公司之一。該公被視為經營美國西裔市場最為成功的公司之一。該公司的西班牙語網站提供為西裔消費者量身打造的網站內容與活動。司的西班牙語網站提供為西裔消費者量身打造的網站內容與活動。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-11文化文化 3/3 社會中較具持久且有排序社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣具有類似的價值觀、興趣及行為。及行為。 被綜合因素所衡量：被綜合因素所衡量

6、： 職業職業、所得、教育、財富及其、所得、教育、財富及其他變數。他變數。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-12美國主要的社會階級美國主要的社會階級鏈結圖鏈結圖 5-3行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-13社會因素社會因素會員群體會員群體參考群體（意見領袖）參考群體（意見領袖）仰慕群體仰慕群體 群體群體 家庭家庭 角色與地位角色與地位 最重要的消費購買組織最重要的消費購買組織 角色角色 = 期望從事的活動期望從事的活動 地位地位 = 社會對這角色的一般評價社會對這角色的一般評價行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-14意見領袖意見領袖行銷人員藉由

7、徵召或甚至創造意見領袖，來散播對其品牌的行銷人員藉由徵召或甚至創造意見領袖，來散播對其品牌的口碑，來運用口碑行銷。口碑，來運用口碑行銷。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-15個人因素個人因素 1/2年齡與生命週期階段職業經濟情況行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-16活動活動興趣興趣生活型態生活型態意見意見以心理計量法來描述一個人的生活類型以心理計量法來描述一個人的生活類型個人因素個人因素 2/2行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-17Jeep說明一個人的生活型態說明一個人的生活型態如何幫助行銷人員了解如何幫助行銷人員了解消費者價值及影響之購消

8、費者價值及影響之購買行為。買行為。廣告定位在想要廣告定位在想要 離離開文明世界的人。開文明世界的人。點選此處以參觀點選此處以參觀Jeep的的網頁網頁行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-18人格與自我觀念人格與自我觀念 1/2行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-19人格與自我觀念人格與自我觀念 2/2指的是獨特的心理特徵，它導致個人以一致並持指的是獨特的心理特徵，它導致個人以一致並持久的方式來因應其周遭的環境。久的方式來因應其周遭的環境。通常用特質來描述之。通常用特質來描述之。自我觀念是假設人們所擁有的東西會增強和反應自我觀念是假設人們所擁有的東西會增強和反應出他

9、的自我。出他的自我。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-20馬斯洛的馬斯洛的需要層級需要層級行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-21知覺知覺 1/2知覺知覺：是個人選擇、：是個人選擇、組織和解釋輸入的資組織和解釋輸入的資訊，以形成有意義的訊，以形成有意義的世界的過程。世界的過程。輸入資訊輸入資訊解釋解釋選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性記憶選擇性記憶行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-22知覺知覺 2/2輸入資訊輸入資訊是透過感官器官所接受到的知覺。是透過感官器官所接受到的知覺。選擇性注意選擇性注意：把絕大部分的訊息過濾掉的傾向。：把

10、絕大部分的訊息過濾掉的傾向。如果跟預期的事件有關，輸入可能容易觸及到一如果跟預期的事件有關，輸入可能容易觸及到一個人的認知。個人的認知。選擇性扭曲選擇性扭曲：描述人們有將資訊解釋成支持自己：描述人們有將資訊解釋成支持自己的想法的傾向。的想法的傾向。選擇性記憶選擇性記憶：人們對許多學習過的事物會忘掉。：人們對許多學習過的事物會忘掉。他們會記得支持他們的態度與信念的資訊。他們會記得支持他們的態度與信念的資訊。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-23學習學習學習學習： 個人行為因經驗所致而改變的過程。個人行為因經驗所致而改變的過程。驅力、刺激、暗示、反應與強化等的相互作用。驅力、刺激

11、、暗示、反應與強化等的相互作用。強烈地被一連串的個人行為所影響。強烈地被一連串的個人行為所影響。滿意的行為結果容易重覆。滿意的行為結果容易重覆。不滿意的行為結果容易不重覆。不滿意的行為結果容易不重覆。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-24信念與態度信念與態度信念信念指的是一個人對某些事物所抱持的一種描述指的是一個人對某些事物所抱持的一種描述性的想法。性的想法。態度態度是描述一個人對某一事物或觀念相當一致的是描述一個人對某一事物或觀念相當一致的評價、感覺、傾向。評價、感覺、傾向。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-25學生互動作業學生互動作業選擇一位夥伴並討論一

12、些你有強烈態度的產品。選擇一位夥伴並討論一些你有強烈態度的產品。這些態度可能是正面或負面的。什麼影響你對這這些態度可能是正面或負面的。什麼影響你對這些產品持有這種態度？些產品持有這種態度？行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-26購買決策程序購買決策程序 1/2行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-27購買決策程序購買決策程序 2/2步驟步驟1 = 需要認知需要認知購買者認知到他的問題或需要的存在。購買者認知到他的問題或需要的存在。個人可能沒認知到問題或需要。個人可能沒認知到問題或需要。行銷人員可以使用銷售人員、廣告及觸發認知需行銷人員可以使用銷售人員、廣告及觸發認

13、知需要或問題。要或問題。認知速度可能快也可能慢。認知速度可能快也可能慢。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-28需要認知需要認知需要認知可被廣告所需要認知可被廣告所引發。在這支廣告中，引發。在這支廣告中，A m e r i c a s D a i r y Farmers便提醒消費者，便提醒消費者，他們需要更多的乳製他們需要更多的乳製品以強化他們的骨骼。品以強化他們的骨骼。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-29購買決策過程序購買決策過程序步驟步驟2 = 資訊蒐集資訊蒐集這階段始於消費者開始認知到問題和需要。這階段始於消費者開始認知到問題和需要。產品的資訊蒐集對解

14、決問題或滿足需要有助益。產品的資訊蒐集對解決問題或滿足需要有助益。資訊的來源是多源的。資訊的來源是多源的。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-30資訊的來源資訊的來源 - 最有影響力的來源最有影響力的來源 - 家庭、朋友、鄰居及熟人家庭、朋友、鄰居及熟人個人來源個人來源商業來源商業來源公共來源公共來源 - 廣告、銷售人員廣告、銷售人員 - 得到最多資訊的來源得到最多資訊的來源 - 大眾媒體大眾媒體 - 消費者相關團體消費者相關團體經驗來源經驗來源 - 撥弄產品撥弄產品 - 檢查產品檢查產品 - 使用產品使用產品行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-31購買決策程序

15、購買決策程序 1/4消費者會精心計算和邏輯分析消費者會精心計算和邏輯分析消費者在衝動下購買或只單憑直覺消費者在衝動下購買或只單憑直覺消費者完全自己作決策消費者完全自己作決策消費者會尋求他人意見來作策略消費者會尋求他人意見來作策略行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-32購買決策程序購買決策程序 2/4他人的他人的態度態度非預期非預期情境因素情境因素行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-33購買決策程序購買決策程序 3/4消費者滿意度是期望與對產品認知績效的關消費者滿意度是期望與對產品認知績效的關係之函數。係之函數。績效績效 預期預期 高興高興行銷學 Chapter

16、5 消費者與企業購買行為5-34購買決策程序購買決策程序 4/4認知失調認知失調： 因購後衝突產生一些的不舒服感覺。因購後衝突產生一些的不舒服感覺。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-35採用過程的各個階段採用過程的各個階段察覺察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產口的訊息。口的訊息。興趣興趣：消費者蒐集新產品的資訊。：消費者蒐集新產品的資訊。評估評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。：消費者考慮是否有必要採用該新產品。試用試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改變他對：消費者會先作小規模地嘗試，以改變他對新產品的評價。新產品的評價。採用

17、採用：消費者決定全面地、固定地使用該新：消費者決定全面地、固定地使用該新產品。產品。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-36採用的程序採用的程序這份廣告利用折價券這份廣告利用折價券來鼓勵試用。來鼓勵試用。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-37產品採用者的分類產品採用者的分類當組織讓新產品上市時，人們並非在同時開始其當組織讓新產品上市時，人們並非在同時開始其採用過程，也不用以同樣的速度移動改變。採用過程，也不用以同樣的速度移動改變。採用者採用者 被分為五種類型。被分為五種類型。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-382.5% 創新者創新者13.5

18、% 早期採用者早期採用者34% 早期大眾早期大眾34% 晚期大眾晚期大眾16% 遲用者遲用者 產品採用者的分類產品採用者的分類採用者的分類採用者的分類行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-39產品採用者的分類產品採用者的分類 1/5團體團體1 創新者創新者創新者創新者是新產品的最早使用者。是新產品的最早使用者。 他們喜歡嘗試有點冒險的新構想。他們喜歡嘗試有點冒險的新構想。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-40產品採用者的分類產品採用者的分類 2/5團體團體2 早期採用者早期採用者早期採用者早期採用者受到尊崇所引導。受到尊崇所引導。 他們通常是社區內的意見領袖，對

19、於新事物的接他們通常是社區內的意見領袖，對於新事物的接受很快但很謹慎。受很快但很謹慎。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-41產品採用者的分類產品採用者的分類 3/5團體團體3 早期大眾早期大眾早期大眾早期大眾是深思熟慮型的。是深思熟慮型的。 雖然他們很少是領導者，但他們會比一般人還早雖然他們很少是領導者，但他們會比一般人還早接受新的觀念。接受新的觀念。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-42產品採用者的分類產品採用者的分類 4/5團體團體4 晚期大眾晚期大眾晚期大眾晚期大眾 是懷疑者。是懷疑者。他們非得要在一般人都試過後才願意採用一個新他們非得要在一般人都試過

20、後才願意採用一個新事物。事物。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-43產品採用者的分類產品採用者的分類 5/5團體團體5 遲用者遲用者遲用者遲用者 是傳統保守的。是傳統保守的。他們懷疑變革，除非創新已經成為傳統的一部分，他們懷疑變革，除非創新已經成為傳統的一部分，否則不願意嘗試之。否則不願意嘗試之。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-44學生互動作業學生互動作業選擇一位夥伴並列出你所符合的產品採用者之分選擇一位夥伴並列出你所符合的產品採用者之分類的項目。什麼會讓你在這些個別的產品上，把類的項目。什麼會讓你在這些個別的產品上，把自己歸在不同類型？自己歸在不同類型？

21、行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-45產品特徵對採用率的影響產品特徵對採用率的影響相對優勢相對優勢：創新是否優於現存的產品？：創新是否優於現存的產品？適配性適配性：創新是否符合目標市場的價值與經驗：創新是否符合目標市場的價值與經驗 ？複雜性複雜性：創新是否難以理解或使用？：創新是否難以理解或使用？可分割性可分割性：創新是否能建立在有限的基礎上？：創新是否能建立在有限的基礎上？溝通性溝通性：結果是否易於觀察或描述給他人聽？：結果是否易於觀察或描述給他人聽？行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-46新產品採用率新產品採用率有一些產品只流行一晚有一些產品只流行一晚上而

22、已。其他的，像是上而已。其他的，像是HDTV，需要較長的時，需要較長的時間讓人接受。間讓人接受。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-47企業市場與企業購買行為企業市場與企業購買行為企業市場企業市場很龐大，而且其交易金額與產品項目遠很龐大，而且其交易金額與產品項目遠遠高於消費者市場。遠高於消費者市場。企業購買行為企業購買行為指組織購買產品或服務用以生產其指組織購買產品或服務用以生產其他產品及服務，或轉賣、出租予他人者以獲利之他產品及服務，或轉賣、出租予他人者以獲利之行為。行為。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-48企業市場企業市場市場結構與需求：市場結構與需求：

23、面臨較少但較大的購面臨較少但較大的購買者。買者。消費者在地理位置上消費者在地理位置上比較集中。比較集中。企業需求是衍生自對企業需求是衍生自對消費性產品的最終消費性產品的最終需求。需求。購買單位的本質：購買單位的本質：企業購買通常牽涉到企業購買通常牽涉到較多的決策參與者。較多的決策參與者。企業購買通常有更多企業購買通常有更多的專業化購買投入。的專業化購買投入。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-49決策的類型與決策的程序決策的類型與決策的程序企業購買者通常面對較複雜的購買決策。企業購買者通常面對較複雜的購買決策。企業購買程序更正式化。企業購買程序更正式化。買賣雙方較互相依賴。買賣

24、雙方較互相依賴。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-50企業市場企業市場B2B行銷人員通常會捲起袖子與顧客密切合作一同解決問題。富士行銷人員通常會捲起袖子與顧客密切合作一同解決問題。富士通通(Fujitsu)在此便向其顧客保證我們的技術將助您持續向上提升，在此便向其顧客保證我們的技術將助您持續向上提升，而我們的人員絕不會讓您失望。而我們的人員絕不會讓您失望。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-51企業機構購買者行為模式企業機構購買者行為模式行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-52購買情況的主要類型購買情況的主要類型 購買者無須作任何修改，即直接購

25、買者無須作任何修改，即直接 再訂購東西再訂購東西 直接再購直接再購 修正再購修正再購 新購買任務新購買任務 購買者想要修改產品的規格、價購買者想要修改產品的規格、價 格、交易條件或供應商。格、交易條件或供應商。 採購者首次購買產品或服務。採購者首次購買產品或服務。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-53企業購買過程的參與者企業購買過程的參與者購買組織的決策單位購買組織的決策單位稱為購買中心稱為購買中心(buying center)。並非是組織內一個固並非是組織內一個固定且正式單位。定且正式單位。購買中心的大小與成購買中心的大小與成員的組成會隨所購買員的組成會隨所購買的 產 品

26、與 情 境 而的 產 品 與 情 境 而改變。改變。購買中心成員：購買中心成員：使用者使用者決定者決定者影響者影響者購買者購買者控制購買資訊者控制購買資訊者行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-54購買中心購買中心卡狄諾卡狄諾(Allegiance Healthcare Corporation) 處理眾多採購的影響處理眾多採購的影響者，從採購主管、醫院的行政主任，以至實際使用該產品的外科者，從採購主管、醫院的行政主任，以至實際使用該產品的外科手術醫生。手術醫生。行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為5-55對企業購買者的主要影響因素對企業購買者的主要影響因素需求水準需求水準經濟展望經濟展望資金成本資金成本供給情形供給情形技術變革的速率技術變革的速率政治及法令的