模块二市场分析与开发

1、( (第四版第四版) )PPT模板下载： 行业PPT模板： 节日PPT模板： PPT素材下载： PPT图表下载： 优秀PPT下载： PPT教程： Word教程： Excel教程： 资料下载： PPT课件下载： 范文下载： 试卷下载： 教案下载： 2目录市场分析与开发项目二营销环境分析项目三市场调研项目四目标市场选择与市场定位3任务一认识营销环境项目二项目二一、市场营销环境的内涵一、市场营销环境的内涵差异性有限性动态性客观性4任务一认识营销环境项目二项目二二、宏观营销环境因素二、宏观营销环境因素(一)人口环境(二)经济环境(三)自然环境(四)科学技木环境(五)政治和法律环境(六)社会文化环境5任

2、务一认识营销环境项目二项目二三、微观营销环境因素三、微观营销环境因素(一)供应商(二)营销中介(三)顾客(四)竞争者(五)社会公众(六)企业内部环境6任务二分析营销环境项目二项目二一、环境威胁分析与对策一、环境威胁分析与对策1.反抗策略2.减轻策略3.转移策略7任务二分析营销环境项目二项目二二、市场机会分析与对策二、市场机会分析与对策3.维持策略2.紧跟策略1.发展策略8任务二分析营销环境项目二项目二三、环境威胁与市场机会的分析评价三、环境威胁与市场机会的分析评价1.理想业务2.冒险业务3.成熟业务4.困难业务9任务二分析营销环境项目二项目二四、四、SWOT分析法分析法10任务二分析营销环境项

3、目二项目二四、四、SWOT分析法分析法(一)SWOT分析步骤1.搜集信息2.信息的整理与分析3.确定企业具体业务的态势4.拟定营销战略11任务二分析营销环境项目二项目二四、四、SWOT分析法分析法(二)运用SWOT分析法应注意的问题u (1)要明确在SWOT分析法中，优势、劣势与机会、威胁的地位是不同的，外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的，这是SWOT分析法的基本结构。u (2)从内容上说，SWOT分析既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势、劣势，还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势、劣势及其面临的机会、威胁发展变化的规律性，由此预测现实优势、劣势在

4、未来可能发生的变化，从而分析战略目标的合理性，并制定战略措施。u (3)在战略管理中，SWOT分析不能是孤立的，应该对现状产生原因，特别是达到未来战略目标或阶段战略目标需满足的条件的分析相结合。u (4)应该确立对优势、劣势正确的态度。12任务三分析消费者购买行为项目二项目二一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析(一)消费者市场的内涵消费者市场是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是组织市场及整个经济活动为之服务的最终市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场主要具有下列特点:购买人数多，供应范围广;交易数量小，交易次数多;消费差异大，消费变化

5、快;需求弹性大，购买流动快;消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买。13任务三分析消费者购买行为项目二项目二一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析(二)消费者购买行为模式14任务三分析消费者购买行为项目二项目二一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析(三)消费者购买行为类型15任务三分析消费者购买行为项目二项目二一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析(四)影响消费者购买行为的因素1.心理因素2.个人因素3.文化因素4.社会因素16任务三分析消费者购买行为项目二项目二一、消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析(五)消费者购买决策过程17任务三分析

6、消费者购买行为项目二项目二二、组织市场购买行为分析二、组织市场购买行为分析(一)组织市场认知1.组织市场组织市场内涵内涵组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。2.组织市场的购买组织市场的购买类型类型(1)直接重购(2)修正重购(3)新购18任务三分析消费者购买行为项目二项目二二、组织市场购买行为分析二、组织市场购买行为分析(二)影响组织市场购买行为的因素1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素19任务三分析消费者购买行为项目二项目二二、组织市场购买行为分析二、组织市场购买行为分析(三)购买决策过程20任务四分析市场竞争项目二

7、项目二一、竞争对手分析一、竞争对手分析(一)竞争对手识别愿望竞争者平行竞争者产品竞争者品牌竞争者21任务四分析市场竞争项目二项目二一、竞争对手分析一、竞争对手分析(二)竞争对手评估优胜基准分析评价搜集信息22任务四分析市场竞争项目二项目二一、竞争对手分析一、竞争对手分析(三)判断竞争者的反应类型23任务四分析市场竞争项目二项目二二、制定企业竞争战略二、制定企业竞争战略(一)市场竞争基本战略成本领先竞争战略差异化竞争战略集中化竞争战略24任务四分析市场竞争项目二项目二二、制定企业竞争战略二、制定企业竞争战略(二)企业的市场竞争定位与市场营销策略1.市场领先者的策略2.市场挑战者的策略3.市场跟随

8、者的策略4.市场补缺者的策略25任务一确定市场调研项目项目三项目三一、市场调研的含义一、市场调研的含义所谓市场调研，是指企业运用科学的方法和手段，根据企业的营销环境及其发展趋势和特定的营销问题，对有关市场信息进行系统的搜集、整理、分析和判断，为市场预测和企业营销决策提供依据和参考的整体活动。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。26任务一确定市场调研项目项目三项目三二、市场调研的功能二、市场调研的功能(1)通过市场调研，企业可以发现一些新的需求，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场。(2)通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的

9、缺点，有利于企业及时加以纠正。(3)通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业在市场上所占份额的大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进。(4)通过市场调研还可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家相关政策法规的变化，预测未来市场可能发生的变化，从而抓住新的发展机会，并对可能发生的不利情况采取应变措施，从而规避损失，提高企业的经济效益。27任务一确定市场调研项目项目三项目三三、市场调研项目三、市场调研项目(一)史观市场环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研科技环境调研地理环境调研28任务一确定市场调研项目项目三项目三三、市场调研项目三、市场调研项

10、目(二)微观市场环境调研1.市场需求调研2.市场供给调研29任务一确定市场调研项目项目三项目三三、市场调研项目三、市场调研项目(三)市场营销活动调研1.竞争对手状况调研2.商品和包装调研3.价格调研4.销售渠道调研5.促销调研30任务一确定市场调研项目项目三项目三四、市场调研的一般流程四、市场调研的一般流程31任务一确定市场调研项目项目三项目三四、市场调研的一般流程四、市场调研的一般流程1 调研准备阶段2 调研设计阶段3 资料搜集阶段4 分析与总结阶段32任务二选择市场调研方法项目三项目三一、第二手资料的来源一、第二手资料的来源政府部门的定期出版物行业协会的报告和定期出版物各类专业刊物和报纸商

11、业资料因特网33任务二选择市场调研方法项目三项目三二、第一手资料的来源二、第一手资料的来源34任务二选择市场调研方法项目三项目三二、第一手资料的来源二、第一手资料的来源(一)询向法(二)观察法(三)实验法(四)网络调研法35任务三设计市场调研问卷项目三项目三一、调研问卷的结构一、调研问卷的结构36任务三设计市场调研问卷项目三项目三二、调研问卷设计的要求二、调研问卷设计的要求(1)能准确反映调研目的，问题具体，重点突出。 (2)问卷的语言措辞要选择得当，促使调研对象愿意合作并提供准确信息，从而协助达成调研目的。(3)问卷问题的设计要明确、规范。(4)便于事后的整理、统计和分析。37任务三设计市场

12、调研问卷项目三项目三三、调研问卷设计的程序三、调研问卷设计的程序38任务四制订市场调研方案项目三项目三一、市场调研方案设计流程一、市场调研方案设计流程39任务一掌握市场细分的方法项目四项目四一、市场细分的内涵一、市场细分的内涵所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群(即子市场)，从而确定企业目标市场的一系列活动。40任务一掌握市场细分的方法项目四项目四二、市场细分理论和实践的发展二、市场细分理论和实践的发展大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段41任务一掌握市场细分的方法项目四项目四三、市场细分的客观基础

13、三、市场细分的客观基础(一)消费者需求的差异性(二)消费者需求的相似性(三)企业资源的有限性42任务一掌握市场细分的方法项目四项目四四、市场细分的作用四、市场细分的作用u 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场u 2.有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力u 3.有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标43任务一掌握市场细分的方法项目四项目四五、市场细分的标准和方法五、市场细分的标准和方法(一)市场细分的标准(1)地理环境因素(2)人口因素(3)消费心理因素(4)消费行为因素44任务一掌握市场细分的方法项目四项目四五、市场细分的标准和方法

14、五、市场细分的标准和方法(二)市场细分的方法系列因素法综合因素法单一因素法45任务一掌握市场细分的方法项目四项目四六、市场细分的原则六、市场细分的原则(一)差异性原则(二)可衡量性原则(三)可进入性原则(四)可赢利性原则(五)相对稳定性原则46任务二选择目标市场项目四项目四一、一、目标市场应具备的基本条件目标市场应具备的基本条件可识别性可进入性可赢利性稳定性47任务二选择目标市场项目四项目四二、评估目标市场的标准二、评估目标市场的标准与公司目标和资源的一致性结构吸引力预期增长程度市场规模48任务二选择目标市场项目四项目四三、目标市场的选择三、目标市场的选择(一)市场集中化战略(二)选择专业化战略(三)产品专业化战略(四)市场专业化战略(五)市场全面化战略49任务二选择目标市场项目四项目四四、目标市场进入战略四、目标市场进入战略(一)无差异性营销战略(二)差异性营销战略(三)集中性营销战略50任务二选择目标市场项目四项目四五、目标五、目标市场战略选择市场战略选择的的影响因素影响因素企业实力产品同质性产品所处的市场生命周期阶段市场的同类性竞争者战略51任务三明确目标市场定位项目四项目四一、市场定位的含义一、市场定位的含义52任务三明确目标市场定位项目四项目四二、市场