第一部分-基础知识

1、 主讲教师：王丽芬主讲教师：王丽芬 鲁东大学商学院市场营销系鲁东大学商学院市场营销系 邮箱：邮箱： 市场调研与预测市场调研与预测参考书目参考书目 市场调研（第二版），市场调研（第二版），A.帕拉苏拉曼，等，中国市场出版帕拉苏拉曼，等，中国市场出版社，社，2009 市场调研精要（第六版），卡尔市场调研精要（第六版），卡尔.迈克丹尼尔，等，电子迈克丹尼尔，等，电子工业出版社，工业出版社，2012 市场调研与预测（第三版），陈启杰，等，上海财经大学市场调研与预测（第三版），陈启杰，等，上海财经大学出版社，出版社，2008 抽样调查设计导论，罗纳德抽样调查设计导论，罗纳德.扎加，重庆大学出版社，扎加，

2、重庆大学出版社，2007 调查研究方法，弗洛里德调查研究方法，弗洛里德.J.福勒，重庆大学出版社，福勒，重庆大学出版社，2009 SPSS常用功能与应用实例精讲，陈超等，电子工业出版常用功能与应用实例精讲，陈超等，电子工业出版社，社，2009内容安排 理论部分理论部分 第一部分：市场调研基础第一部分：市场调研基础 第二部分：数据收集：类型与方法第二部分：数据收集：类型与方法 第三部分：数据收集：测量手段与抽样第三部分：数据收集：测量手段与抽样 第四部分：数据分析第四部分：数据分析 第五部分：提交调研结果第五部分：提交调研结果 实践部分实践部分市场调研简史 1919 年，年， 美国柯蒂斯出版公司

3、美国柯蒂斯出版公司 (Curtis Publishing Company) 应用市场调研技术，应用市场调研技术， 系系统地收集、统地收集、 分析各种读者的习惯和偏好。分析各种读者的习惯和偏好。 1923 年，年， 美国人美国人 AC 尼尔逊创建专业的市场调尼尔逊创建专业的市场调查公司。查公司。 40 年代初始，年代初始， 定性研究定性研究 ( 座谈会座谈会 ) 形式的研究形式的研究方法在市场研究中得到应用。方法在市场研究中得到应用。 50 年代以后，年代以后， 消费者行为消费者行为 ( 价值观与生活方式价值观与生活方式 ) 成为消费者定性与定量研究的重要组成。成为消费者定性与定量研究的重要组成

4、。 第一部分：市场调研基础第一部分：市场调研基础 一、市场调研的性质与内容一、市场调研的性质与内容 二、市场调研的步骤二、市场调研的步骤 三、市场调研的类型三、市场调研的类型 四、市场调研的内容四、市场调研的内容一、市场调研的性质与内容 1、市场调研的作用 2、市场调研的定义 3、市场调研的原则引例全球市场调研费用合计超过全球市场调研费用合计超过160亿美元，其中美国占了亿美元，其中美国占了38%。汽车行业是市场调研信息最大的用户之一。总。汽车行业是市场调研信息最大的用户之一。总部位于瑞典哥德堡的沃尔沃汽车公司也不例外。该公部位于瑞典哥德堡的沃尔沃汽车公司也不例外。该公司每年开展约司每年开展约

5、400项大型的市场调研。沃尔沃运用多种项大型的市场调研。沃尔沃运用多种方式来收集客户信息，在沃尔沃汽车公司，市场调研方式来收集客户信息，在沃尔沃汽车公司，市场调研被视为新产品开发（被视为新产品开发（NPD）的组成部分。）的组成部分。 沃尔沃公司还花费巨资来跟踪调查客户对公司产沃尔沃公司还花费巨资来跟踪调查客户对公司产品和经销商服务的满意度。虽然沃尔沃产品以安全著品和经销商服务的满意度。虽然沃尔沃产品以安全著称，但该公司最近试图摆脱传统的笨重造型，以迎合称，但该公司最近试图摆脱传统的笨重造型，以迎合市场调研中发现的客户对流行设计的需求。市场调研中发现的客户对流行设计的需求。 沃尔沃沃尔沃XC90

6、车型和车型和S40车型均为基于市场调研结果车型均为基于市场调研结果而设计的车型。而设计的车型。 在设计在设计SUV车型时，沃尔沃聘请了一组加州女性客车型时，沃尔沃聘请了一组加州女性客户实时参与该车型户实时参与该车型NPD的全过程，最终成功开发出以的全过程，最终成功开发出以客户为本的车型。此外，沃尔沃公司还开展了一系列客客户为本的车型。此外，沃尔沃公司还开展了一系列客户关系管理创新活动以加强同沃尔沃车主的联系。沃尔户关系管理创新活动以加强同沃尔沃车主的联系。沃尔沃的经理们也通过正式调研以及与客户沃的经理们也通过正式调研以及与客户/同行的非正式同行的非正式会谈来获取客户信息。会谈来获取客户信息。1

7、、市场调研的作用 发现营销机会和限制条件发现营销机会和限制条件 制定和执行营销战略制定和执行营销战略 评估营销计划的有效性评估营销计划的有效性 2、市场调研的定义 美国营销协会（美国营销协会（AMA，American marketing association）的定义：的定义： 市场调研是用信息来联系营销者和消市场调研是用信息来联系营销者和消费者、客户和公众的活动，市场调研信息费者、客户和公众的活动，市场调研信息用于发现和确认营销机会和问题，并制定、用于发现和确认营销机会和问题，并制定、提升和评估营销活动，监测市场活动，改提升和评估营销活动，监测市场活动，改进对营销过程的认识。进对营销过程的认

8、识。 功能性分类功能性分类 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研3、市场调研的原则 调研的及时性和相关性调研的及时性和相关性 仔细和明确地确定调研目标仔细和明确地确定调研目标 不要用调研来支持已经做出的决定不要用调研来支持已经做出的决定二、市场调研的步骤 1、市场调研的专业机构 2、市场调研的主要步骤1、市场调研的专业机构 完全服务公司完全服务公司 辛迪加辛迪加(Syndicated)服务公司服务公司 标准服务公司标准服务公司 定制服务公司定制服务公司 有限服务公司有限服务公司 现场服务公司现场服务公司 分析性服务公司分析性服务公司 数据输入服务数据输入服务 数据分

9、析服务数据分析服务 完全服务公司完全服务公司 综合性的市场调研机构。是指根据委托方综合性的市场调研机构。是指根据委托方的要求，进行各种类型的市场调查、研究、的要求，进行各种类型的市场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、咨询、预测，提供企业所需的各种数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务的资料、情报、信息，为企业的经营服务的市场调研机构。市场调研机构。 辛迪加辛迪加(Syndicated)服务：收集少数几个服务：收集少数几个主题的相关信息主题的相关信息 标准服务：以标准、固定的方式进行市场标准服务：以标准、固定的方式进行市场调研项目，并提供给多个客户。调研项目，并提供给多个客户。

10、定制服务：接受某一委托方的具体需要专定制服务：接受某一委托方的具体需要专门进行市场调研。门进行市场调研。 有限服务公司有限服务公司 一类功能单一的市场调研与预测公司一类功能单一的市场调研与预测公司 类别类别 现场服务公司：为市场调研收集数据现场服务公司：为市场调研收集数据 分析性服务公司：提供包括问卷设计与测试、分析性服务公司：提供包括问卷设计与测试、抽样方案设计等服务抽样方案设计等服务 数据输入服务：提供问卷的编辑、数据编码和数据输入服务：提供问卷的编辑、数据编码和数据输入数据输入 数据分析服务：从事定量数据的计算机分析数据分析服务：从事定量数据的计算机分析二、市场调研的步骤市场调研有必要吗

11、？市场调研有必要吗？明确市场调研的目的明确市场调研的目的确认数据需求确认数据需求确认数据来源确认数据来源是否有合适的二手数据是否有合适的二手数据和和/或是否有原始数据？或是否有原始数据？二手数据来源是否提二手数据来源是否提供所需数据？供所需数据？选择恰当的调研设计选择恰当的调研设计和数据收集模式和数据收集模式设计调研工具或方式设计调研工具或方式确定样本确定样本收集数据，包括任何有收集数据，包括任何有关的二手数据关的二手数据分析和解释数据分析和解释数据与调研客户沟通调研结果与调研客户沟通调研结果否否否收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料 1、确定市场调研的必要性、确定市场调研的必要性

12、 调研结果的潜在效用调研结果的潜在效用 管理者对调研的态度管理者对调研的态度 执行调研结果所需资源的可获得性执行调研结果所需资源的可获得性 调研项目的成本和收益调研项目的成本和收益2、明确市场调研的目的；、明确市场调研的目的； 3、确定数据需求；、确定数据需求；调研需要收集何种数据？这需要对达到调研目的所需调研需要收集何种数据？这需要对达到调研目的所需的数据进行彻底分析。的数据进行彻底分析。 4、确认数据来源；、确认数据来源；数据来源的难易程度取决于所需信息的性质。二手数数据来源的难易程度取决于所需信息的性质。二手数据还是原始数据？据还是原始数据？ 5、选择恰当的调研设计和数据收集模式；、选择

13、恰当的调研设计和数据收集模式；6、设计调研工具或模式；、设计调研工具或模式； 7、确定样本、确定样本 8、收集数据，包括任何相关的二手数据、收集数据，包括任何相关的二手数据 9、分析和解释数据、分析和解释数据 10、与调研客户沟通、与调研客户沟通案例分析汉堡王公司是定期开展产品扫描调研以确定菜汉堡王公司是定期开展产品扫描调研以确定菜单中对消费者最具吸引力的新产品。单中对消费者最具吸引力的新产品。汉堡王公司欲针对烤鸡三明治进行市场调研。汉堡王公司欲针对烤鸡三明治进行市场调研。必要性：必要性：汉堡王的主要客户是男性，该公司欲调研开发的烤汉堡王的主要客户是男性，该公司欲调研开发的烤鸡三明治能不能吸引

14、女性顾客。鸡三明治能不能吸引女性顾客。目的：为烤鸡三明治这个新产品寻找目标市场目的：为烤鸡三明治这个新产品寻找目标市场的最佳定位。的最佳定位。 改良后的烤鸡三明治比目前的三明治相比：体积小，改良后的烤鸡三明治比目前的三明治相比：体积小，脂肪含量少，整块鸡块。口味方面：精选白肉脂肪含量少，整块鸡块。口味方面：精选白肉/鸡胸鸡胸肉，家庭烧烤肉，酱汁特别口味肉，家庭烧烤肉，酱汁特别口味/家庭口味。通过市家庭口味。通过市场调研就是为了评估市场定位。场调研就是为了评估市场定位。 确认数据需求：确认数据需求： 1、购买意向数量：对三种三明治的可能性；、购买意向数量：对三种三明治的可能性； 2、产品全面诊所

15、：消费者对于产品概念、产品独特性、产品全面诊所：消费者对于产品概念、产品独特性、内在兴趣和产品价值等的全面评价。内在兴趣和产品价值等的全面评价。 3、对于未来的定位，利用哪些产品特性去引导消费者、对于未来的定位，利用哪些产品特性去引导消费者购买意愿？购买意愿？ 4、受访者描述变量、受访者描述变量 确认数据来源：确认数据来源： 公司过去的经验（二手）、调查结果则为原始数据。公司过去的经验（二手）、调查结果则为原始数据。 选择恰当的调研设计和数据收集：选择恰当的调研设计和数据收集： 请外部调研机构进行设计。数据收集模式：采用购物请外部调研机构进行设计。数据收集模式：采用购物中心阻截式访问的形式。中

16、心阻截式访问的形式。 设计调研工具或方式：精心设计问卷设计调研工具或方式：精心设计问卷 样本：样本： 过去三个月至少光顾过一次快餐厅的鸡肉产品食客。过去三个月至少光顾过一次快餐厅的鸡肉产品食客。65%的女性、的女性、35%的男性；的男性；50%的的1834岁，岁，50%的的3554岁；岁；50%的汉堡王食的汉堡王食客，客，50%的非汉堡王食客。的非汉堡王食客。 收集数据：收集数据： 全美全美10个地理区位，作了个地理区位，作了835次访问次访问 分析解释数据：分析解释数据： 产品都比较受欢迎，但精选白肉产品都比较受欢迎，但精选白肉/鸡胸肉，最受欢迎。鸡胸肉，最受欢迎。 调研结果：调研结果： 决

17、定推出但精选白肉决定推出但精选白肉/鸡胸肉，女性消费者以及在鸡胸肉，女性消费者以及在3554岁的消费岁的消费者中非常欢迎。同时也建议展开新的调研，针对名称以及价格进者中非常欢迎。同时也建议展开新的调研，针对名称以及价格进行确定。行确定。 三、市场调研的类型 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研 情景A：现代办公设计公司提供广泛的办公室设备和用品。现代办公设计公司提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，该公司的销售额和利润却在下降，这个行业销售在增长，该公司的销售

18、额和利润却在下降，这是高层担忧的事。是高层担忧的事。 情景情景B：储蓄国民银行在几年前创建后取得迅速发展，明：储蓄国民银行在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 情景情景C：特论餐饮集团是在：特论餐饮集团是在8个小型人口社区

19、开设连锁餐个小型人口社区开设连锁餐厅的公司，公司如今的形象为提高优质食品的高档餐厅，厅的公司，公司如今的形象为提高优质食品的高档餐厅，该餐厅的总裁想知道如果菜单品价格调低该餐厅的总裁想知道如果菜单品价格调低15%，将会如何，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。促进或损害餐厅的销售收入和利润。探索性调研 有以下几种形式：试探性调研、体验调研、二手有以下几种形式：试探性调研、体验调研、二手数据分析、案例分析、焦点访谈数据分析、案例分析、焦点访谈 试探性调研： 通常采用小样本，较少采用严格的样本分析技术。通通常采用小样本，较少采用严格的样本分析技术。通常是小规模调研，目的是确切掌握问题的性质和更

20、好常是小规模调研，目的是确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。地了解问题发生的环境。 体验调研： 与一些知识水平较高的人员座谈，可以是内部员工也与一些知识水平较高的人员座谈，可以是内部员工也可以是外部人员。没有正式的问卷，只是讨论一些主可以是外部人员。没有正式的问卷，只是讨论一些主题，非正式谈话。题，非正式谈话。 二手数据分析： 可以通过网络收集大量的二手数据可以通过网络收集大量的二手数据探索性调研 案例分析： 目的在于从有类似问题的企业中寻找信息。目的在于从有类似问题的企业中寻找信息。 焦点访谈： 是一种深度访谈，一个组织者以自然的非结构化的方是一种深度访谈，一个组织者以自然的非结构化的方式将某一主题介绍给一组受访者，受访者通常数量为式将某