第13章 农业推广方式与策略.电子教案教学课件

1、第十三章第十三章 农业推广方式与策略农业推广方式与策略 本章学习目标本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下和掌握以下4 4个方面内容：个方面内容： 1.1.了解农业推广方式与策略的内涵及类型，认了解农业推广方式与策略的内涵及类型，认识在现代条件下对农业推广方式分类及其应用识在现代条件下对农业推广方式分类及其应用的意义；的意义； 2.2.认识和了解服务式农业推广、行政式农业推认识和了解服务式农业推广、行政式农业推广以及教育式农业推广广以及教育式农业推广3 3种推广方式的类型与种推广方式的类型与特点；特点； 3.3.掌握掌握3 3种推广方式的基本推广策略；种推广方

2、式的基本推广策略； 4.4.根据本章结合其他章节的综合知识点，对未根据本章结合其他章节的综合知识点，对未来农业推广方式的发展趋势作出分析与评价。来农业推广方式的发展趋势作出分析与评价。 本章内容本章内容 第一节第一节 农业推广方式与策略概述农业推广方式与策略概述 第二节第二节 服务式农业推广方式与策略服务式农业推广方式与策略 第三节第三节 行政式农业推广方式与策略行政式农业推广方式与策略 第四节第四节 教育式农业推广方式与策略教育式农业推广方式与策略 第五节第五节 农业推广方式评价与发展趋势分析农业推广方式评价与发展趋势分析 第一节第一节 农业推广方式与策略概述农业推广方式与策略概述 一、农业

3、推广方式的内涵一、农业推广方式的内涵 （一）方式的内涵（一）方式的内涵 方式通常指方法和形式的综合。比如工作方式通常指方法和形式的综合。比如工作方式，生活方式，为人处世方式等等。方式，生活方式，为人处世方式等等。 （二）农业推广方式（二）农业推广方式 农业推广方式是指在农业推广活动中，农农业推广方式是指在农业推广活动中，农业推广部门、具有推广职能的组织业推广部门、具有推广职能的组织 及推广人员，为达到预期的推广目标所开展及推广人员，为达到预期的推广目标所开展的推广工作（服务）形式及途径。的推广工作（服务）形式及途径。 二、农业推广策略的内涵及类型二、农业推广策略的内涵及类型 （一）策略（一）策

4、略 策略一般是指善于灵活运用适合当时情况的策略一般是指善于灵活运用适合当时情况的工作方式和方法。工作方式和方法。 （二）农业推广策略的内涵及类型（二）农业推广策略的内涵及类型 农业推广策略通常就是指在农业推广活动中农业推广策略通常就是指在农业推广活动中所采用的一切工作策略和方法技巧的综合。所采用的一切工作策略和方法技巧的综合。凡是能够促进推广对象行为改变的措施和方凡是能够促进推广对象行为改变的措施和方法，都可以视为农业推广策略。法，都可以视为农业推广策略。 就农业推广活动而言，改变目标群体（或就农业推广活动而言，改变目标群体（或称目标团体，即推广对象，下同。）的基本称目标团体，即推广对象，下同

5、。）的基本策略有以下策略有以下3 3种：种： 1 1、以改变目标群体为中心的策略；、以改变目标群体为中心的策略； 2 2、以改变环境为中心的策略；、以改变环境为中心的策略； 3 3、目标群体与环境同时改变的策略。、目标群体与环境同时改变的策略。 上述上述3 3种策略是宏观层面上的农业推广策略。种策略是宏观层面上的农业推广策略。以改变目标群体以改变目标群体为中心的策略为中心的策略 关于不同方式的具体农业推广策略则因方关于不同方式的具体农业推广策略则因方式的不同而异。主要包括如下式的不同而异。主要包括如下6 6种常见的策略：种常见的策略：1 1、行为强制、行为强制 2 2、咨询建议、咨询建议 3

6、3、教育培训、教育培训 4 4、行为操纵、行为操纵 5 5、提供物资条件、提供物资条件 6 6、提供服务等。、提供服务等。 1 16 6在不同推广方式的策略运用中，可以在不同推广方式的策略运用中，可以独立使用或交叉运用。独立使用或交叉运用。教育培训教育培训 三、农业推广方式与策略的关系三、农业推广方式与策略的关系 开展一项农业推广工作之前，首先要制定推广计划。确定农业推广的目标、任务；在此基础上，拟订农业推广方案。在农业推广方案中，即列出了进行某项推广工作的方式和具体的工作内容、实施步骤和措施方案，即推广方法。在方案实施过程中，或定期或随机检查推广工作时，如发现问题，可以随时修正方案，以确保既

7、定推广目标的如期实现。此时就要随之改变推广策略甚至推广方式。 农业推广的计划、方案、方式、方法和策略是紧密联系的，很难将它们截然分开。因此在现实中应综合考虑，灵活运用，才能取得良好的效果。 四、农业推广方式的分类四、农业推广方式的分类 在讨论农业推广方式分类之前，有必要先了解一下当代世界农业推广的主要模式类型。中国农业大学高启杰教授综合分析国内外相关研究，将当代世界农业推广模式归纳为5种类型： 1.传递服务模式 包括常规农业推广、培训与访问体系和综合农业发展计划。其策略方式为自上而下的传递服务； 2.合同约束模式 包括商品开发与生产和商品导向型推广。策略方式为自上而下兼由外而内的合同约束； 3

8、.意识启蒙模式 包括社区发展、农村振兴和综合农村发展规划。策略方式为自上而下兼由内而外的意识启蒙； 4.参与服务模式 主要采用农业知识与信息传播方式。策略方式为由下而上参与式问题解决； 5.综合咨询模式 主要采用农村综合咨询服务方式。策略方式为由下而上的问题解决兼由外而内的商业合同约束。 目前，国内外农业推广的方式和方法很多。目前，国内外农业推广的方式和方法很多。由于方式和方法紧密相连，很难区分。因此由于方式和方法紧密相连，很难区分。因此不同学者的分类也各异。综合国内外已有的不同学者的分类也各异。综合国内外已有的农业推广资料与研究成果，上个世纪及目前农业推广资料与研究成果，上个世纪及目前应用的

9、农业推广方式与方法，如按照不同推应用的农业推广方式与方法，如按照不同推广特征、方式及内容，大致可作如下广特征、方式及内容，大致可作如下6 6种分类：种分类： （一）以指导推广对象人数多少和传播方式划分，可以划分为3种： 1、大众传播法 2、集体指导法 3、个别指导法。这是联合国粮农组织提出，国内外最常见，带有普遍性及广泛性的最基本的分类方法。 （二）以传播媒介划分，可以划分为4种： 1、口头指导 （开会、培训、访问） 2、文字指导 （报刊，杂志，技术手册，墙报）3、直观教学指导 （技术示范，现场参观，展示标本、图片、模型）4、视听手段指导（广播，录象，电影，电视）。个别指导法 （三）以指导场所

10、划分，可以划分为2种： 1、固定场所指导 （培训中心。农民学校，阅览室，展览厅，农科站文化室） 2、非固定场所指导 （宣传车，科普大集等） （四）以服务方式划分，可以划分为2种： 1、无偿技术指导 （义务指导，免费咨询） 2、有偿技术指导（有偿咨询，技术承包，技术转让等）固定场所指导 （培训中心） （五）以推广活动中，谁是主动者划分，可（五）以推广活动中，谁是主动者划分，可以划分为以划分为3 3种：种： 1 1、咨询式、咨询式 生产者根据自身需要解决的问题生产者根据自身需要解决的问题咨询专家。咨询专家。 2 2、推销式、推销式 农业推广部门或推广人员根据自农业推广部门或推广人员根据自己已有的信

11、息，技术，寻找愿意采用该技术己已有的信息，技术，寻找愿意采用该技术或某项生产的合作农户（示范户）、农场或或某项生产的合作农户（示范户）、农场或农业企业进行试验或生产。农业企业进行试验或生产。 3 3、参与式、参与式 推广人员和生产者是一种伙伴关推广人员和生产者是一种伙伴关系，双方共同承担主动权，共同商量决定技系，双方共同承担主动权，共同商量决定技术应用及生产项目，共同作出生产决策术应用及生产项目，共同作出生产决策参与式推广参与式推广 （六）综合各种推广要素及特征划分，可以划六）综合各种推广要素及特征划分，可以划分为分为9 9种：种： 1 1、项目推广方式（项目计划方式）是相关机、项目推广方式（

12、项目计划方式）是相关机构有计划、有组织地以项目形式（为载体）推构有计划、有组织地以项目形式（为载体）推广农业创新成果。即所谓的广农业创新成果。即所谓的“传递式传递式”服务模服务模式。式。 2 2、综合服务方式、综合服务方式 是农业推广部门围绕农技推是农业推广部门围绕农技推广工作开展技术、信息和物资相配套的综合服广工作开展技术、信息和物资相配套的综合服务。务。 3 3、技术承包方式、技术承包方式 是指推广组织（人员）与农是指推广组织（人员）与农民在双方自愿、互利互惠的基础上，签定技术民在双方自愿、互利互惠的基础上，签定技术承包合同，把责、权、利紧密联系起来，运用承包合同，把责、权、利紧密联系起来

13、，运用经济手段，按着合同规定进行农技推广。经济手段，按着合同规定进行农技推广。 4 4、技术转让方式、技术转让方式 是指在生产者具有自行开是指在生产者具有自行开发、应用新技术的素质和科技购买愿望的前发、应用新技术的素质和科技购买愿望的前提下，在推广人员的中介和协助下，向技术提下，在推广人员的中介和协助下，向技术发明人购买新技术。即特定的现有技术在不发明人购买新技术。即特定的现有技术在不同法律主体之间的转移。同法律主体之间的转移。 5 5、技术入股方式、技术入股方式 是指高校和科研单位将具是指高校和科研单位将具有独立知识产权的技术成果，作价按股份的有独立知识产权的技术成果，作价按股份的形式投入到

14、生产应用单位，将自身的技术优形式投入到生产应用单位，将自身的技术优势和对方的资源生产优势结合在一起，互利势和对方的资源生产优势结合在一起，互利互惠的推广过程。互惠的推广过程。 6 6、技术开发方式、技术开发方式 是指农业科研和推广部门是指农业科研和推广部门与生产单位或成果应用单位在自愿互利、平与生产单位或成果应用单位在自愿互利、平等协商的原则基础上，选择一个或多个项目等协商的原则基础上，选择一个或多个项目作为联营和开发对象，建立科研作为联营和开发对象，建立科研- -生产或技术生产或技术- -生产的紧密型、半紧密型或松散型联合体。生产的紧密型、半紧密型或松散型联合体。以生产经营为基点，通过全程服

15、务和拓展产以生产经营为基点，通过全程服务和拓展产业化链条，提高经营效益，使双方收益，同业化链条，提高经营效益，使双方收益，同时又缩短了推广路径。时又缩短了推广路径。 7 7、公司（企业）加农户方式、公司（企业）加农户方式 是指涉农的公是指涉农的公司企业直接与农户建立联系，为其提供公司司企业直接与农户建立联系，为其提供公司所需生产的待推广的新产品；通过合同契约所需生产的待推广的新产品；通过合同契约与农户接成利益共同体，实行产、供、销一与农户接成利益共同体，实行产、供、销一体化经营。体化经营。公司（企业）加农户方式公司（企业）加农户方式 8 8、民间组织加农户方式、民间组织加农户方式 是指农户根据

16、自身是指农户根据自身需要，联合起来，成立各种合作社、专业协需要，联合起来，成立各种合作社、专业协会（研究会）及其他专业性服务组织，开展会（研究会）及其他专业性服务组织，开展产前、产中、产后的自我服务。产前、产中、产后的自我服务。 9 9、其他方式、其他方式 主要有大田生产指导，这是乡主要有大田生产指导，这是乡镇农业推广部门农技推广的重要形式及内容。镇农业推广部门农技推广的重要形式及内容。即在生产的关键时期、季节深入田间地头，即在生产的关键时期、季节深入田间地头，生产现场，为农民提供技术指导；新成果推生产现场，为农民提供技术指导；新成果推广应用保险；选派科技副市（县、乡、镇）广应用保险；选派科技

17、副市（县、乡、镇）长等到基层开展推广工作等等。长等到基层开展推广工作等等。 五、现代条件下对农业推广方式分类及其应五、现代条件下对农业推广方式分类及其应用的再认识用的再认识 我们知道，农业推广要运用一定的方式，我们知道，农业推广要运用一定的方式，采用适当的方法，才能取得良好的效果。无采用适当的方法，才能取得良好的效果。无论是发达国家或是发展中国家，无论农业推论是发达国家或是发展中国家，无论农业推广发展到哪个阶段，无论是狭义、广义或是广发展到哪个阶段，无论是狭义、广义或是现代农业推广类型都是如此。现代条件下现现代农业推广类型都是如此。现代条件下现代农业推广方式与策略的选择，必须首先确代农业推广方

18、式与策略的选择，必须首先确立当时、当地及当前形势下，农业推广主体立当时、当地及当前形势下，农业推广主体（所有涉及农业推广的组织机构及推广者）（所有涉及农业推广的组织机构及推广者）和目标群体（农业生产者、农户、农场及农和目标群体（农业生产者、农户、农场及农业企业等）的地位与关系。业企业等）的地位与关系。 不同形势下的地位与关系不同，推广方式的选择与应用策略也不相同。基于这种认识，如按照农业推广主体和目标群体的地位和关系来划分，可以将农业推广方式划分为如下3种： 即1.服务式推广方式 2.行政式推广方式 3.教育式推广方式。 本章将按照上述3种农业推广分类方式及其应用问题展开讨论。 第二节第二节

19、服务式农业推广方式与策略服务式农业推广方式与策略 一、服务式农业推广方式的类型一、服务式农业推广方式的类型 服务式农业推广（或称农业推广服务）：服务式农业推广（或称农业推广服务）：是指在一定的空间或时间里，推广主体为满是指在一定的空间或时间里，推广主体为满足目标群体的需要，所提供的一切软件技术足目标群体的需要，所提供的一切软件技术信息、硬件设施条件服务的总和。信息、硬件设施条件服务的总和。 通俗讲，就是指农业推广服务主体为满足通俗讲，就是指农业推广服务主体为满足服务对象需要，所进行的物质供给、技术传服务对象需要，所进行的物质供给、技术传播、信息沟通、产品交易等各种活动的总和。播、信息沟通、产品

20、交易等各种活动的总和。 关于服务式农业推广方式，有多种划分方法。如按照不同的服务性质，可以划分为公益性推广服务和经营性推广服务2种方式。这是目前的一种定性分类方法。公益性推广服务是指推广服务主体不以满足自我需要或盈利为目的，为推广对象无偿（或有偿）提供所需要的产品、技术和信息的活动。经营性推广服务是指推广服务主体将服务与经营相结合，进行农资供应、动物疾病诊疗以及产后加工等各方面的交易和经营活动。是一种按照市场化方式运作，运用经济手段进行推广的方式。按照农业生产过程的不同阶段可以划分为产前服务、产中服务和产后服务3种。 如按照与农业产业化发展和服务对象需要如按照与农业产业化发展和服务对象需要的服

21、务内容或领域，则可以划分为农业科技服的服务内容或领域，则可以划分为农业科技服务、农业信息服务和农资与农产品的经营服务务、农业信息服务和农资与农产品的经营服务3 3种等等。本节拟按照第种等等。本节拟按照第3 3种划分方法展开讨论。种划分方法展开讨论。即将服务式农业推广方式划分为以下即将服务式农业推广方式划分为以下3 3种：种： （一）农业科技服务（一）农业科技服务 （二）农业信息服务（二）农业信息服务 （三）农资与农产品经营服务（三）农资与农产品经营服务 二、不同服务式类型的农业推广策略二、不同服务式类型的农业推广策略 （一）农业科技服务（一）农业科技服务 农业科技服务通常是指农业推广主体（推农

22、业科技服务通常是指农业推广主体（推广者）为目标群体（推广对象）提供农业科技广者）为目标群体（推广对象）提供农业科技信息、农业科技咨询、农业科技培训、农业科信息、农业科技咨询、农业科技培训、农业科技生产指导、农业科技交流等服务的综合。上技生产指导、农业科技交流等服务的综合。上述内涵实际上就包括了农业科技服务的内容及述内涵实际上就包括了农业科技服务的内容及形式。主要包括以下形式。主要包括以下5 5种：种： 1 1、农业科技信息服务、农业科技信息服务 2 2、农业科技咨询服务、农业科技咨询服务 3 3、农业科技培训服务、农业科技培训服务 4 4、农业科技生产指导服务、农业科技生产指导服务 5 5、农

23、业科技交流服务、农业科技交流服务农业科技生产指导服务农业科技生产指导服务 （二）农业信息服务（二）农业信息服务 农业信息服务通常是指以信息技术服务形农业信息服务通常是指以信息技术服务形式向目标群体提供和传播信息的各种活动。式向目标群体提供和传播信息的各种活动。从内容看，包括农村政策、市场、资源、生从内容看，包括农村政策、市场、资源、生产、管理、科技、教育与培训、人才、灾害产、管理、科技、教育与培训、人才、灾害预警等所有涉农服务信息。服务方式主要有：预警等所有涉农服务信息。服务方式主要有：三级信息站服务、专业协会服务、龙头企业三级信息站服务、专业协会服务、龙头企业带动服务、农业科技专家大院服务和

24、农民之带动服务、农业科技专家大院服务和农民之家服务等。服务手段：传统的服务手段与载家服务等。服务手段：传统的服务手段与载体包括报刊、杂志、广播、推广资料、墙报、体包括报刊、杂志、广播、推广资料、墙报、宣传栏等。现代的服务手段与载体包括电话宣传栏等。现代的服务手段与载体包括电话（手机）、电视、电脑即所谓的（手机）、电视、电脑即所谓的“三电三电”合合一，以及前面述及的电子农务等。一，以及前面述及的电子农务等。 1 1、三级信息站服务、三级信息站服务 2 2、专业协会服务、专业协会服务 3 3、龙头企业带动服务、龙头企业带动服务 4 4、农业科技专家大院服务、农业科技专家大院服务 5 5、农民之家服

25、务、农民之家服务 （三）农资与农产品经营服务（三）农资与农产品经营服务 农业推广具有服务属性，农业推广工作实农业推广具有服务属性，农业推广工作实质就是一项服务性工作，这一点已如前述。质就是一项服务性工作，这一点已如前述。既然是服务，其内容就应该包涵既然是服务，其内容就应该包涵2 2个方面：一个方面：一是满足目标群体精神方面的需求，包括农业是满足目标群体精神方面的需求，包括农业科技、农业信息、农业政策、素质教育等方科技、农业信息、农业政策、素质教育等方面的服务，即提供面的服务，即提供“软件软件”服务；另一方面服务；另一方面就是满足目标群体物质方面的需求，包括农就是满足目标群体物质方面的需求，包括

26、农业生产资料、生活资料供应、应用新技术新业生产资料、生活资料供应、应用新技术新成果的实物载体、农业产品的生产、加工、成果的实物载体、农业产品的生产、加工、运输、贮藏及销售转化等经营方面的事项，运输、贮藏及销售转化等经营方面的事项，即提供即提供“硬件硬件”服务。服务。 农资与农产品经营服务的内涵我们可以表农资与农产品经营服务的内涵我们可以表述为：推广主体为满足目标群体的需要，进行述为：推广主体为满足目标群体的需要，进行的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动，是一种运用经济手段开展农业推和营销活动，是一种运用经济手段开展农业推广的服务方式。农资与

27、农产品经营服务的内涵广的服务方式。农资与农产品经营服务的内涵我们可以表述为：推广主体为满足目标群体的我们可以表述为：推广主体为满足目标群体的需要，进行的物质、技术、信息、产品等各个需要，进行的物质、技术、信息、产品等各个方面的交易和营销活动，是一种运用经济手段方面的交易和营销活动，是一种运用经济手段开展农业推广的服务方式。开展农业推广的服务方式。农资与农产品经营服务农资与农产品经营服务 关于涵盖农资与农产品经营服务在内的关于涵盖农资与农产品经营服务在内的农业推广经营服务的主要领域与内容，国家农业推广经营服务的主要领域与内容，国家有关部门已明确界定了其业务范围、工作内有关部门已明确界定了其业务范

28、围、工作内容和组织机构设置。对于一般性的技术推广容和组织机构设置。对于一般性的技术推广工作，必须把生产资料的制造、供应和农产工作，必须把生产资料的制造、供应和农产品的生产、收购、贮运、加工、销售组成一品的生产、收购、贮运、加工、销售组成一个整体，使农业推广经营服务明显地形成产个整体，使农业推广经营服务明显地形成产前、产中、产后前、产中、产后“一条龙一条龙”经营服务体系。经营服务体系。有鉴于此，我们就将农资与农产品经营服务有鉴于此，我们就将农资与农产品经营服务的方式划分为产前服务、产中服务和产后服的方式划分为产前服务、产中服务和产后服务务3 3种方式加以讨论。种方式加以讨论。 1 1、产前服务、

29、产前服务 是指在农业生产前期的生产规划、生产布是指在农业生产前期的生产规划、生产布局、农用物质和生产相关技术的准备阶段，推局、农用物质和生产相关技术的准备阶段，推广主体为目标群体提供生产相关农产品和农用广主体为目标群体提供生产相关农产品和农用物质的市场销售信息、价格信息、农用物质种物质的市场销售信息、价格信息、农用物质种类、现行的农业政策法规等信息服务以及相关类、现行的农业政策法规等信息服务以及相关规划服务、经营服务条件准备等服务的过程。规划服务、经营服务条件准备等服务的过程。服务内容主要有：产前相关信息发布、生产规服务内容主要有：产前相关信息发布、生产规划制定及生产相关合同的签订、经营服务市

30、场划制定及生产相关合同的签订、经营服务市场的建立以及经营物质的准备及营销等。的建立以及经营物质的准备及营销等。 2 2、产中服务、产中服务 是指在农业生产进行中，推广主体为目标是指在农业生产进行中，推广主体为目标群体提供生产中所急需的农用物质（如应急的群体提供生产中所急需的农用物质（如应急的补种或毁种用种子、抗御自然灾害的应急农药、补种或毁种用种子、抗御自然灾害的应急农药、植物调节剂、根外施肥及救灾设备等）、技术植物调节剂、根外施肥及救灾设备等）、技术指导以及劳务承包等服务。服务内容主要有：指导以及劳务承包等服务。服务内容主要有：提供产中农用物质、提供产中技术指导及相应提供产中农用物质、提供产

31、中技术指导及相应的劳务服务等。的劳务服务等。 3 3、产后服务、产后服务 是指在目标群体完成生产周期后，推广主是指在目标群体完成生产周期后，推广主体帮助其组织农产品的收获、粗加工、收购、体帮助其组织农产品的收获、粗加工、收购、贮运及销售等一系列服务的过程。也就是技贮运及销售等一系列服务的过程。也就是技术成果转化为生产成果的最终环节。服务内术成果转化为生产成果的最终环节。服务内容主要有：组织与指导农产品收获与粗加工容主要有：组织与指导农产品收获与粗加工处理、联系收购及贮运事宜、联系农产品销处理、联系收购及贮运事宜、联系农产品销售及深加工事宜、制定再生产规划等。售及深加工事宜、制定再生产规划等。

32、（四）农业推广中农用物资的营销策略问题（四）农业推广中农用物资的营销策略问题 在农资产品的营销活动中，既要考虑回收科在农资产品的营销活动中，既要考虑回收科技成果的研制、生产及开发成本，又要为目技成果的研制、生产及开发成本，又要为目标群体提供无偿的技术指导服务（配合成果标群体提供无偿的技术指导服务（配合成果产品的应用），同时也要考虑取得一定的合产品的应用），同时也要考虑取得一定的合理利润以维持再经营及自身的发展，确保为理利润以维持再经营及自身的发展，确保为目标群体及农业推广工作的持续服务。因此目标群体及农业推广工作的持续服务。因此在制定或策划总体营销策略上，主要应考虑在制定或策划总体营销策略上，

33、主要应考虑如下如下4 4个方面：个方面： 1 1、把握指导思想、把握指导思想 2 2、坚持基本原则、坚持基本原则 3 3、遵守基本程序、遵守基本程序 4 4、制定策略战术、制定策略战术制定策略战术制定策略战术 第三节第三节 行政式农业推广方式与策略行政式农业推广方式与策略 一、行政式农业推广方式的类型一、行政式农业推广方式的类型 行政式农业推广一般是指采用行政管理的行政式农业推广一般是指采用行政管理的方式或手段开展农业推广工作的形式。通常方式或手段开展农业推广工作的形式。通常是以政府设置的农业推广组织机构或涉农行是以政府设置的农业推广组织机构或涉农行政或其他部门为主导，其组织目标和服务对政或其

34、他部门为主导，其组织目标和服务对象较广泛，自上而下的按计划进行的农业推象较广泛，自上而下的按计划进行的农业推广活动。广活动。 综合国内外农业推广的主要模式，目前行综合国内外农业推广的主要模式，目前行政式农业推广方式常见的类型有如下政式农业推广方式常见的类型有如下3 3种：种：1 1、项目计划型推广方式项目计划型推广方式 2 2、常规农业推广方式、常规农业推广方式 3 3、综合农业发展规划方式。、综合农业发展规划方式。 行政式农业推广方式行政式农业推广方式 二、不同行政式类型的农业推广策略二、不同行政式类型的农业推广策略 行政式农业推广方式的宏观策略：以问题行政式农业推广方式的宏观策略：以问题解

35、决与决策理论为指导，深入农村实地调查，解决与决策理论为指导，深入农村实地调查，了解目标群体的外部环境、内在需要与存在了解目标群体的外部环境、内在需要与存在问题，据此制定农业推广计划、明确任务及问题，据此制定农业推广计划、明确任务及目标，形成推广计划及问题解决方案。在推目标，形成推广计划及问题解决方案。在推广计划制定中，不能仅仅以决策者的知识水广计划制定中，不能仅仅以决策者的知识水平及所掌握的信息为依据，而必须充分考虑平及所掌握的信息为依据，而必须充分考虑到目标群体存在的问题及目标群体可能对自到目标群体存在的问题及目标群体可能对自身的问题有所认识，以此为出发点，来寻求身的问题有所认识，以此为出发

36、点，来寻求发展的创造力再制定推广计划，这样才能减发展的创造力再制定推广计划，这样才能减少甚至消除计划的不确定性，增加计划实施少甚至消除计划的不确定性，增加计划实施的可行性，最终达到预期的推广目标。这里的可行性，最终达到预期的推广目标。这里主要应把握以下主要应把握以下5 5点：点： 1 1、以目标群体需求为导向（生产、生活、发、以目标群体需求为导向（生产、生活、发展等需求）展等需求） 2 2、以推广项目的市场前景及目标、以推广项目的市场前景及目标群体的利益为导向群体的利益为导向3 3、创造条件让目标群体参、创造条件让目标群体参与推广计划的制定（如行政干部、科技推广专与推广计划的制定（如行政干部、

37、科技推广专家与农民代表三结合的方式）家与农民代表三结合的方式）4 4、应考虑到推、应考虑到推广项目计划与实施要留有足够的弹性或余地，广项目计划与实施要留有足够的弹性或余地，以应付可能发生的情况变化。以应付可能发生的情况变化。5 5、在推广项目、在推广项目的推广应用投入机制上，除了应加大政府投入，的推广应用投入机制上，除了应加大政府投入，增加公益性份额外，还要动员或鼓励目标群体增加公益性份额外，还要动员或鼓励目标群体共担推广费用，改变传统的依赖思想。如以入共担推广费用，改变传统的依赖思想。如以入股形式、以基础投入换取利益分成等。股形式、以基础投入换取利益分成等。 （一）项目计划型推广方式（一）项

38、目计划型推广方式 是指政府有关农业部门有计划、有组织地以实是指政府有关农业部门有计划、有组织地以实施项目形式（为载体）进行农业科技成果推广施项目形式（为载体）进行农业科技成果推广的活动。的活动。 （二）常规农业推广方式（二）常规农业推广方式 是指政府有关农业部门、农业推广部门等开展是指政府有关农业部门、农业推广部门等开展的常年性的定期不定期的常规性科技下乡及农的常年性的定期不定期的常规性科技下乡及农业推广服务性活动。主要包括科技之冬（春）、业推广服务性活动。主要包括科技之冬（春）、三下乡活动暨科普大集及大田生产指导等。三下乡活动暨科普大集及大田生产指导等。 三下乡活动三下乡活动 （三）综合农业

39、发展规划方式（三）综合农业发展规划方式 主要是实施国家农业综合开发项目，重点主要是实施国家农业综合开发项目，重点扶持各地区的农业主产区中的粮食主产区。扶持各地区的农业主产区中的粮食主产区。农业综合开发的任务是加强农业基础设施和农业综合开发的任务是加强农业基础设施和生态建设，提高农业综合生产能力，保证国生态建设，提高农业综合生产能力，保证国家粮食安全；推进农业和农村经济结构的战家粮食安全；推进农业和农村经济结构的战略性调整，推进农业产业化经营，提高农业略性调整，推进农业产业化经营，提高农业综合效益，促进农民增收。该项目主要包括综合效益，促进农民增收。该项目主要包括土地治理项目和产业化经营项目两个

40、方面。土地治理项目和产业化经营项目两个方面。 第四节第四节 教育式农业推广方式与策略教育式农业推广方式与策略 一、教育式农业推广方式的类型一、教育式农业推广方式的类型 （一）对教育式农业推广涵义的理解（一）对教育式农业推广涵义的理解 同讨论服务式农业推广方式的情况一样，由于农同讨论服务式农业推广方式的情况一样，由于农业推广工作本身就具有教育或应该具有教育属性，业推广工作本身就具有教育或应该具有教育属性，尤其是现代条件下的现代农业推广，教育更是农业尤其是现代条件下的现代农业推广，教育更是农业推广的根本方式。教育式农业推广方式可以表述如推广的根本方式。教育式农业推广方式可以表述如下：教育式农业推广

41、方式通常是指由教育型农业推下：教育式农业推广方式通常是指由教育型农业推广组织开展的，通常是以农业院校或科研院所设置广组织开展的，通常是以农业院校或科研院所设置的农业推广机构为主，其服务对象主要是农民，也的农业推广机构为主，其服务对象主要是农民，也可扩延至社区内的其他人口，工作目标是达到教育可扩延至社区内的其他人口，工作目标是达到教育目的推广方式。而从目前形势发展看，高等农业院目的推广方式。而从目前形势发展看，高等农业院校，国家各级农业推广机构和政府有关部门如农村校，国家各级农业推广机构和政府有关部门如农村经济发展局、农委等也是组织或开展教育式农业推经济发展局、农委等也是组织或开展教育式农业推广

42、多元化的主体。广多元化的主体。教育式农业推广方式教育式农业推广方式 （二）教育式农业推广方式的类型（二）教育式农业推广方式的类型 我们知道，农业推广工作的终极目标就是我们知道，农业推广工作的终极目标就是促进目标群体行为的改变。行为科学理论研促进目标群体行为的改变。行为科学理论研究表明，影响及改变人的行为的方法和策略究表明，影响及改变人的行为的方法和策略有多种多样，如行为强制、行为操纵、咨询有多种多样，如行为强制、行为操纵、咨询建议、提供物质条件、教育培训等，然而要建议、提供物质条件、教育培训等，然而要想从根本上解决问题，还是应该从目标群体想从根本上解决问题，还是应该从目标群体自身因素着手。因此

43、本节讨论的教育式农业自身因素着手。因此本节讨论的教育式农业推广方式，拟按照如下方式分为推广方式，拟按照如下方式分为2 2类：类：1 1、以、以开发目标群体知识、转变观念态度为目标的开发目标群体知识、转变观念态度为目标的农业推广方式农业推广方式 2 2、以提高目标群体技术技能、以提高目标群体技术技能为目的的农业推广方式。为目的的农业推广方式。 二、不同教育式类型的农业推广策略二、不同教育式类型的农业推广策略 教育式农业推广方式的宏观策略：由于农教育式农业推广方式的宏观策略：由于农业推广工作本身就是一个教育过程。有人甚业推广工作本身就是一个教育过程。有人甚至提出，农业推广的主要内容之一实质上就至提

44、出，农业推广的主要内容之一实质上就是农民的职业教育。因此教育式农业推广应是农民的职业教育。因此教育式农业推广应根据农民行为改变原理，遵从农民行为改变根据农民行为改变原理，遵从农民行为改变的过程与层次，有组织、有计划、有目的，的过程与层次，有组织、有计划、有目的，因地制宜地开展不同形式、不同教育目的与因地制宜地开展不同形式、不同教育目的与目标的农业推广教育活动，循序渐进地改变目标的农业推广教育活动，循序渐进地改变农民行为。农民行为。 根据前述的分类，下面就分别讨论根据前述的分类，下面就分别讨论2 2种教种教育式农业推广方式的策略。育式农业推广方式的策略。 （一）以开发目标群体知识、转变观念态度为

45、（一）以开发目标群体知识、转变观念态度为目标的农业推广方式目标的农业推广方式 主要包括科技之冬主要包括科技之冬（春）、三下乡活动暨科普大集、扫盲班及农（春）、三下乡活动暨科普大集、扫盲班及农民夜校、中高等农业职业教育、经验交流，参民夜校、中高等农业职业教育、经验交流，参观学习及成果示范等。观学习及成果示范等。 1 1、科技之冬（春）、科技之冬（春） 2 2、三下乡活动暨科普大集、三下乡活动暨科普大集 3 3、扫盲班及农民夜校、扫盲班及农民夜校 这是对于文化知识层次最低的目标群体的这是对于文化知识层次最低的目标群体的近乎于启蒙式的教育方式。近乎于启蒙式的教育方式。 基本策略：因地制宜，集体培训或

46、指导，注基本策略：因地制宜，集体培训或指导，注重群体效果，循序渐进。重群体效果，循序渐进。 4 4、中高等农业职业教育、中高等农业职业教育 基本策略：一是争取国家农业教育经费的基本策略：一是争取国家农业教育经费的倾斜，改善条件，办好学校，培养出高质量倾斜，改善条件，办好学校，培养出高质量的人才。二是可以发展民办公助或汇集社会的人才。二是可以发展民办公助或汇集社会资源办学，特别是要为改善贫困地区农村的资源办学，特别是要为改善贫困地区农村的农业职业教育，培养农村发展急需人才创造农业职业教育，培养农村发展急需人才创造条件。条件。 5 5、经验交流，参观学习及成果示范、经验交流，参观学习及成果示范 （

47、二）以提高目标群体技术技能为目的的农（二）以提高目标群体技术技能为目的的农业推广方式。主要包括农业生产与经营管理业推广方式。主要包括农业生产与经营管理技术培训、农业推广方法示范及技术指导现技术培训、农业推广方法示范及技术指导现场会等。场会等。 1 1、农业生产与经营管理技术培训、农业生产与经营管理技术培训 2 2、农业推广方法示范、农业推广方法示范经验交流，参观学习经验交流，参观学习及成果示范及成果示范 方法示范主要应注意以下几个问题：方法示范主要应注意以下几个问题： （1 1）示范内容适合当众演示，内容少而精，）示范内容适合当众演示，内容少而精，时间不宜过长。应确保每个参加者都能看得见、时间

48、不宜过长。应确保每个参加者都能看得见、听得清，有亲手演练的机会。因此每次安排的听得清，有亲手演练的机会。因此每次安排的人数不宜太多。人数不宜太多。 （2 2）以操作演示为主，讲解为辅。对于较复）以操作演示为主，讲解为辅。对于较复杂的技术操作应注意适当重复演练，力求准确杂的技术操作应注意适当重复演练，力求准确通俗易做。通俗易做。 （3 3）让学员亲自操作，以便及时纠正和指导）让学员亲自操作，以便及时纠正和指导解决存在的问题，确保学习效果，使学员真正解决存在的问题，确保学习效果，使学员真正掌握技术技能。掌握技术技能。 3、技术指导现场会 这种方式一般是由农业行政部门牵头，针对当前农业生产中或推广项

49、目进行中出现的关键性技术问题，由农业推广部门组织生产者到生产现场、田间地头等进行操作技能指导，使生产者能正确运用技术成果。 第五节第五节 农业推广方式评价与发展趋势分析农业推广方式评价与发展趋势分析 一、行政式农业推广方式评价一、行政式农业推广方式评价 （一）行政式农业推广方式的运用背景或条件（一）行政式农业推广方式的运用背景或条件 主要包括如下主要包括如下4 4种情况：种情况： 1 1、推广主体确信在某些确定的方面，完全有必要、推广主体确信在某些确定的方面，完全有必要且有办法改变目标群体的行为。且有办法改变目标群体的行为。 2 2、推广主体确信在这些确定的方面，目标群体很、推广主体确信在这些

50、确定的方面，目标群体很难独立作出决策或他们的决策是不可行的。难独立作出决策或他们的决策是不可行的。 3 3、推广主体应把握影响目标群体行为的分寸，使、推广主体应把握影响目标群体行为的分寸，使他们不易察觉到。他们不易察觉到。 4 4、目标群体并非极力反对受此种影响。、目标群体并非极力反对受此种影响。 （二）行政式农业推广方式的优点（二）行政式农业推广方式的优点 主要表现在如下主要表现在如下4 4点：点： 1 1、由于农业推广内容大都来自大专院校、科、由于农业推广内容大都来自大专院校、科研院所等研制的公共研究成果或是域外引进研院所等研制的公共研究成果或是域外引进的新成果，技术上比较先进、成熟、可靠

51、；的新成果，技术上比较先进、成熟、可靠；推广过程由于是政府主持及其他组织机构的推广过程由于是政府主持及其他组织机构的协调，人力、物力和财力有保障，可以形成协调，人力、物力和财力有保障，可以形成较大的行政推动力，较大的行政推动力， 可以将某些新技术、新成果迅速地大范围可以将某些新技术、新成果迅速地大范围地推广应用，有可能产生明显的效益。地推广应用，有可能产生明显的效益。 2 2、农业发展及农业推广计划与国家总体的经、农业发展及农业推广计划与国家总体的经济计划紧密联系，形成统一的技术与管理体济计划紧密联系，形成统一的技术与管理体制，有利于国民经济发展的宏观调控。制，有利于国民经济发展的宏观调控。

52、3 3、在战争、饥饿及其他不可预料灾害因素影、在战争、饥饿及其他不可预料灾害因素影响等特殊情况下，这种方式能有效地组织和响等特殊情况下，这种方式能有效地组织和促进农业生产，使国家或地区有可能尽快摆促进农业生产，使国家或地区有可能尽快摆脱危机。脱危机。 4 4、有利于开展国际交流与合作，共同促进世、有利于开展国际交流与合作，共同促进世界农业推广事业的发展。界农业推广事业的发展。 （三）行政式农业推广方式的缺陷（三）行政式农业推广方式的缺陷 行政式农业推广方式的缺陷集中表现在以下行政式农业推广方式的缺陷集中表现在以下3 3点：点： 1 1、由于推广计划、项目决策等是由中央政府、由于推广计划、项目决

53、策等是由中央政府及相关行政部门制定，主观性强，因此不可及相关行政部门制定，主观性强，因此不可避免地较少考虑不同地区、社区和目标群体避免地较少考虑不同地区、社区和目标群体所处的自然及社会经济条件，易脱离实际，所处的自然及社会经济条件，易脱离实际，不能做到因时制宜、因地制宜；往往会导致不能做到因时制宜、因地制宜；往往会导致事半功倍。事半功倍。 2 2、行政式农业推广尤其是行政式农业推广尤其是“输血式输血式”推广，推广，容易导致社区和目标群体对中央政府部门的依容易导致社区和目标群体对中央政府部门的依赖性，从而削弱了他们自身的潜在创造力，不赖性，从而削弱了他们自身的潜在创造力，不利于发挥目标群体的主观

54、能动性和生产积极性。利于发挥目标群体的主观能动性和生产积极性。 3 3、由于垂直式的命令主义产生的动力机制，、由于垂直式的命令主义产生的动力机制，形成官僚主义的工作作风；缺乏对具体情况的形成官僚主义的工作作风；缺乏对具体情况的调查研究，工作程序千篇一律，致使大量冗员调查研究，工作程序千篇一律，致使大量冗员存在，增加了推广工作的成本，而效益自然就存在，增加了推广工作的成本，而效益自然就不会高。这种现象在东南亚一些国家表现的比不会高。这种现象在东南亚一些国家表现的比较突出。较突出。 二、教育式农业推广方式评价二、教育式农业推广方式评价 （一）教育式农业推广方式的运用背景或条（一）教育式农业推广方式

55、的运用背景或条件件 教育式农业推广方式其初衷就是应用教育培教育式农业推广方式其初衷就是应用教育培训策略，通过公开影响目标群体的知识水平训策略，通过公开影响目标群体的知识水平与态度，来改变目标群体的行为。其运用背与态度，来改变目标群体的行为。其运用背景或条件包括如下景或条件包括如下6 6个方面：个方面： 1 1、由于目标群体的知识不足或者有错误，或、由于目标群体的知识不足或者有错误，或由于其态度与其所达到的目标不一致，推广由于其态度与其所达到的目标不一致，推广主体认为目标群体不能靠自己的知识来解决主体认为目标群体不能靠自己的知识来解决问题。问题。 2 2、推广主体认为如果目标群体有更多的知识、推

56、广主体认为如果目标群体有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题。或改变了态度，就能自己解决问题。 3 3、推广主体乐意帮助目标群体收集更多、更、推广主体乐意帮助目标群体收集更多、更好的信息，以促进目标群体改变态度。好的信息，以促进目标群体改变态度。 4 4、推广主体有这种知识或知道如何获得这些、推广主体有这种知识或知道如何获得这些知识。知识。 5 5、推广主体可以采用教育方法来传播知识或、推广主体可以采用教育方法来传播知识或影响目标群体的态度。影响目标群体的态度。 6 6、目标群体相信推广主体的专长与动机，并、目标群体相信推广主体的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广主体合在改变其

57、知识或态度方面乐意与推广主体合作。作。 （二）教育式农业推广方式的优点（二）教育式农业推广方式的优点 教育式农业推广方式的最根本优势在于，它教育式农业推广方式的最根本优势在于，它能够利用高质量的资源和条件，遵循教育学原能够利用高质量的资源和条件，遵循教育学原理和农业推广原理，按照符合教育规律的程序理和农业推广原理，按照符合教育规律的程序为农业与农村发展培养从平民到农民企业家的为农业与农村发展培养从平民到农民企业家的不同层次的人才。尤其是培养的精英农民充当不同层次的人才。尤其是培养的精英农民充当农业推广农业推广“二传手二传手”的辐射带动效应和由此产的辐射带动效应和由此产生巨大的经济与社会效益。生

58、巨大的经济与社会效益。培养的精英农民充当农业推广培养的精英农民充当农业推广“二传手二传手” （三）教育式农业推广方式的局限性（三）教育式农业推广方式的局限性 主要是主要是2 2个方面：个方面： 1 1、由于推广主体资源（教育资源、条件）的、由于推广主体资源（教育资源、条件）的有限性，难以满足庞大数量的目标群体的需有限性，难以满足庞大数量的目标群体的需求，接受教育的目标群体是有限的。求，接受教育的目标群体是有限的。 2 2、教育式农业推广的成本往往较高，也限制、教育式农业推广的成本往往较高，也限制了其普及与发展。了其普及与发展。 有鉴于此，政府的财政倾斜和公益性推广教有鉴于此，政府的财政倾斜和公

59、益性推广教育范围的扩大，是摆在我们面前的一个有待育范围的扩大，是摆在我们面前的一个有待解决的问题。解决的问题。 三、服务式农业推广方式评价三、服务式农业推广方式评价 （一）服务式农业推广方式的运用背景或条件 服务式农业推广方式的运用背景或条件主要包括如下2个方面： 1、提供技术、信息等服务 （1）推广主体有现成的知识和条件，能够让目标群体更好、更经济地开展某项工作。 （2）推广主体和目标群体双方都认为开展这项工作是有益的。 （3）推广主体乐意为目标群体做这些工作。推广主体乐意为目标群体做这些工作 2 2、提供物资、资金及生产条件和设施服务、提供物资、资金及生产条件和设施服务 （1 1）目标群体

60、努力达到某个目标，推广主体）目标群体努力达到某个目标，推广主体认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供帮助。供帮助。 （2 2）推广主体具备这些条件，并准备短期或）推广主体具备这些条件，并准备短期或长期地提供给目标群体。长期地提供给目标群体。 （3 3）目标群体不具备达到目标的现成条件，）目标群体不具备达到目标的现成条件，或者不愿意冒险使用这些条件。或者不愿意冒险使用这些条件。 （二）服务式农业推广方式的优点（二）服务式农业推广方式的优点 从服务式农业推广方式的运用背景或条件就从服务式农业推广方式的运用背景或条件就可以了解到这种方式的优点所在。概括起来