品牌组合战略课件

1、5.15.1单一化品牌战略单一化品牌战略l单一化品牌战略单一化品牌战略l指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌个品牌l通常为企业品牌通常为企业品牌l优点：优点：l整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度企业知名度l有利于新产品进入市场，缩短投入期有利于新产品进入市场，缩短投入期l能降低产品的广告宣传和促销费用能降低产品的广告宣传和促销费用单一化品牌战略单一化品牌战略的好处是什么？的好处是什么？l缺点：缺点：l各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异

2、性l企业要承担巨大的风险企业要承担巨大的风险l易产生株连效应易产生株连效应l品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象l延伸原则：延伸产品要能共享资源延伸原则：延伸产品要能共享资源l案例：案例：999集团集团三九集团的三九集团的“999”999”冰啤冰啤l我国的三九集团以我国的三九集团以“999”999”胃泰起家，是著名的药业企业，其胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营也很成功，以至于消费者把品牌经营也很成功，以至于消费者把 “ “999”999”视为胃泰这种药视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后

3、来三九集团开始品牌扩张了，企业把始品牌扩张了，企业把“999”999”延伸到啤酒行业上。这就让消延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。费者不知所措了。l广告上的宣传语：广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消，但当消费者拿起费者拿起“999”999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾l由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。这一次品牌领域的延伸是失败的。l实施单化一品牌战略的条件实施单化一品牌战略的条件l产品和行业特征产品和

4、行业特征l多为工业品和耐用消费品企业多为工业品和耐用消费品企业l企业自身情况企业自身情况l企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱l企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固l企业产品的市场容量不大企业产品的市场容量不大l竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略l企业发展新产品的目的仅仅是提高销售企业发展新产品的目的仅仅是提高销售5.25.2多品牌战略多品牌战略l多品牌战略多品牌战略l指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但指一个企业同时经营两种或两种以上相

5、互独立，但又没有联系的品牌的行为又没有联系的品牌的行为l多品牌战略是由宝洁公司首创的多品牌战略是由宝洁公司首创的l基本形式：基本形式：l一品一牌一品一牌(又称为分类品牌又称为分类品牌)：指企业将所有产品进：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌行分类，并给各类产品赋予不同的品牌l一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为以上的品牌的行为联合利华在华多品牌战略联合利华在华多品牌战略联合利华联合利华家庭及个人护理用品家庭及个人护理用品食品及饮料食品及饮料冰淇淋冰淇淋护肤产品护肤产品旁氏旁氏夏士莲夏士莲凡士林凡士林洁肤产品洁

6、肤产品力士力士夏士莲夏士莲阳光阳光多芬多芬护发产品护发产品 力士力士夏士莲夏士莲洁齿产品洁齿产品中华中华洁诺洁诺调味调味家乐家乐四季宝四季宝好乐门好乐门老蔡老蔡饮料饮料立顿立顿京华京华车仔车仔洗涤产品洗涤产品奥妙奥妙阳光阳光芳草芳草金纺金纺和路雪和路雪曼登琳曼登琳百乐宝百乐宝可爱多可爱多可丽波可丽波梦龙梦龙千层雪千层雪宝洁公司在华多品牌战略宝洁公司在华多品牌战略宝洁（中国）宝洁（中国）得宝得宝纸巾纸巾剃须刀剃须刀 吉列吉列洗发护发洗发护发个人清洁个人清洁婴儿护理婴儿护理 织物家具织物家具 食品饮料食品饮料护肤美容护肤美容口腔护理口腔护理潘婷潘婷飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰

7、油SK-II舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽帮宝适帮宝适碧浪碧浪汰渍汰渍品客薯片品客薯片佳洁士佳洁士l优点：优点：l适应市场的差异性适应市场的差异性l有利于提高企业总体市场占有率有利于提高企业总体市场占有率l分散企业风险分散企业风险l引入内部合理竞争引入内部合理竞争l风险：风险：l模糊核心价值模糊核心价值l增加成本增加成本l分散企业资源分散企业资源l多品牌战略的实施条件多品牌战略的实施条件l企业的实力要雄厚企业的实力要雄厚l产品和行业特点产品和行业特点l适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品l子品牌的细分市场容量要足够大子品牌的细分市场容量要足够大l案

8、例：台湾日用品企业案例：台湾日用品企业l子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子品牌的独特卖点应有足够的吸引力l子牌间具有严格的市场区隔并协同对外子牌间具有严格的市场区隔并协同对外l子品牌营销和广告策略的差异性子品牌营销和广告策略的差异性案例分析：小护士的多品牌战略案例分析：小护士的多品牌战略l小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自19891989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了“立得立得”、“邦氏邦氏”、“古方古方”、“小护士小护士”、“兰歌兰歌”五大品五大

9、品牌。其中，牌。其中，“小护士小护士”凭借独特的凭借独特的“防晒防晒”概念从概念从19971997年开始就年开始就杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。l19991999年，靠年，靠“小护士小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌兰歌”来进攻来进攻“大宝大宝”。而那时。而那时“大宝大宝”已成为中低档护肤的第一品牌，已成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到区一级城市。分销已经深入到区一级城市。“兰歌兰歌”品牌一方面定位于品牌一方面定位于“专业专业护理护理”，另一方面却是，另一方面却是“低价低

10、价”这种自相矛盾的做法让它在诞生这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因之初就因“低利润低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士小护士”的经验来推的经验来推广广“兰歌兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌兰歌”项目上项目上亏损一个亿，这等于亏损一个亿，这等于“小护士小护士”白卖一年。白卖一年。l导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失

11、败的原因是什么？导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？ 5.35.3主副品牌战略主副品牌战略l主副品牌战略主副品牌战略l又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为同产品的个性形象的行为l基本形式基本形式: :企业品牌企业品牌+ +产品或服务品牌产品或服务品牌l前提条件：拥有一个成功的企业品牌前提条件：拥有一个成功的企业品牌冰箱

12、冰箱空调空调洗衣机洗衣机彩电彩电热水器热水器海尔海尔- -小王子小王子海尔海尔- -双王子双王子海尔海尔- -大王子大王子海尔海尔- -帅王子帅王子海尔海尔- -金王子金王子海尔海尔- -冰王子冰王子海尔海尔- -小超人小超人变频空调变频空调海尔海尔- -小状元小状元健康空调健康空调海尔海尔- -小英才小英才窗机等窗机等海尔海尔- -神童神童海尔海尔- -小小神童小小神童海尔海尔- -即时洗等即时洗等海尔海尔- -探路探路者彩电者彩电海尔海尔- -小海小海象热水象热水器器l目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计算机、手机登算

13、机、手机登6969个大类个大类1080010800多个品牌，成为拥有白色家电、黑多个品牌，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌色家电和米色家电的中国家电第一品牌 海尔的主副品牌战略海尔的主副品牌战略l优点：优点：l能够减少宣传费用能够减少宣传费用l突出产品个性突出产品个性l反哺主品牌反哺主品牌l缺点：缺点：l如果宣传不当，容易淡化主品牌如果宣传不当，容易淡化主品牌l抗风险能力弱抗风险能力弱海尔海尔- -小王子小王子、海尔海尔- -双王子双王子、海尔海尔- -画王子、画王子、海尔海尔- -冰王子、冰王子、l主副品牌战略的实施条件主副品牌战略的实施条件l以较高的企业知名度为基础以

14、较高的企业知名度为基础l行业特征行业特征l如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下争激烈，产品使用周期又较长的情况下l如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快较快l副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性l品牌传播以主品牌为核心品牌传播以主品牌为核心5.45.4联合品牌战略联合品牌战略l联合品牌战略联合品牌战略l是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形

15、式种形式l合作形式合作形式l创造新产品创造新产品l从事营销活动从事营销活动企业实施联合品企业实施联合品牌战略的目的是牌战略的目的是什么？什么？借助双方优势，形成强借助双方优势，形成强劲的市场竞争力，提升劲的市场竞争力，提升品牌资产价值品牌资产价值l联合品牌战略的萌芽：联合品牌战略的萌芽：20世纪世纪90年代年代IntelIntel公司公司l柯达公司曾经做过一个研究，对于某个虚拟的娱乐设柯达公司曾经做过一个研究，对于某个虚拟的娱乐设备，备，20%20%的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外的潜在顾客说他们将购买柯达的产品，另外20%20%说他们将购买索尼的产品，而说他们将购买索尼的产品，而80%

16、80%的人则会购买同的人则会购买同时标有两个品牌名称的产品。时标有两个品牌名称的产品。IntelIntel联合品牌战略联合品牌战略l19911991年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花巨大的促销计划，拟每年花1 1亿美元，鼓励计算机制造商亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用在其产品上使用“Intel Inside”Intel Inside”的标志。并对参与这项的标志。并对参与这项计划的计算机制造商给予计划的计算机制

17、造商给予3 35%5%的折扣。的折扣。l此举一出，效果极为明显。此举一出，效果极为明显。19921992年年IntelIntel公司的销售额比公司的销售额比上年增加了上年增加了6363，并且迫于消费者和小制造商的压力，几，并且迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。 l当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌：一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品牌即牌即“Intel Inside”Intel In

18、side”。 五粮液的联合品牌扩张之路五粮液的联合品牌扩张之路l19941994年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。l问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件：l一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护地方保护l二是这种合作必须是强强

19、合作，一方是著名的生产商，二是这种合作必须是强强合作，一方是著名的生产商，而另一方则有着强大的渠道优势而另一方则有着强大的渠道优势l结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。l联合品牌的作用联合品牌的作用l实现优势互补，开拓新市场实现优势互补，开拓新市场l案例：达能公司南非市场的拓展案例：达能公司南非市场的拓展l案例：麦斯威尔咖啡案例：麦斯威尔咖啡l降低促销费，节省投资降低促销费，节省投资l提高品牌的资产价值提高品牌的资产价值l联合品牌的风险联合品牌的风险l合作选择的错误合作选择的错误l案例：斯沃琪与奔驰的合作案例：斯沃琪与奔驰的合作l合作方的株连

20、问题合作方的株连问题l破坏战略协调破坏战略协调l原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位l合作结束后却被认为合作关系还在合作结束后却被认为合作关系还在l19941994年，手表商斯沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作为年，手表商斯沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是直自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是直到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。l联合品牌的类型联合品牌的类型价值注释型价值注释型联合品牌联合品牌认知型认知型联合品

21、牌联合品牌元素组成型元素组成型联合品牌联合品牌能力互补型能力互补型联合品牌联合品牌l认知型联合品牌认知型联合品牌l目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度众对品牌的认知度l合作形式：市场营销活动合作形式：市场营销活动l案例：美国运通和德尔塔航空公司的合作案例：美国运通和德尔塔航空公司的合作 德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量，提出了一项优惠活动量，提出了一项优惠活动Sky MilesSky Miles计划，对于参加计划，对于参加Sky MilesSky Miles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。 结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航空公司合作，以联合品牌形式推出了它的空公司合作，以联合品牌形式推出了它的OptimaOptima信用卡。信用卡。 这样，对于参与这样，对于参与Sky MilesSky Miles计划的顾客，当其飞行历程计划的顾客，当其飞行历程累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞