第02章市场营销环境

1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第二章第二章 市场营销环境市场营销环境学习目标学习目标1掌握市场营销环境的概念。掌握市场营销环境的概念。2了解宏观环境因素和微观环境了解宏观环境因素和微观环境因素对营销的影响。因素对营销的影响。3掌握机会掌握机会/威胁分析。威胁分析。4掌握掌握SWOT分析。分析。第二章第二章 市场营销环境市场营销环境案例导读案例导读“都是都是PPA惹的祸惹的祸”思考题：思考题：1何谓企业营销环境？影响企业营销何谓企业营销环境？影响企业营销的环境因素有哪些？的环境因素有哪些？2PPA被禁后感冒药的营销环境发生被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化？了哪些变化？第二章第二章 市

2、场营销环境市场营销环境案例导读案例导读“都是都是PPA惹的祸惹的祸”思考题：思考题：3请结合本案例说明企业营销环境中请结合本案例说明企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些？的可控因素和不可控因素各有哪些？4如果你是中美史克的总经理，在自如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？况下，你下一步将采取何种措施？第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及其特点一、市场营销环境的概念及其特点市场营销环境是企业营销职能外部的不可市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制因素和力量，是影响

3、企业生存和发展控制因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。作为一个开放的系统，企业的外部条件。作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定的环境中，所以的所有活动都发生在一定的环境中，所以企业要主动地适应环境，而且要通过营销企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。的有效性。(一一)市场营销环境的概念市场营销环境的概念第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及其特点一、市场营销环境的概念及其特点(二二)市场营销环境

4、的特点市场营销环境的特点1客观性客观性2差异性差异性3多变性多变性4相关性相关性5不可控性不可控性第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述二、市场营销环境的构成因素二、市场营销环境的构成因素第一个层次是企业所处的微观环境，即与第一个层次是企业所处的微观环境，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介种参与者，包括企业的供应商、营销中介单位、消费者、竞争者、社会公众以及企单位、消费者、竞争者、社会公众以及企业内部环境。业内部环境。第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活动造成威胁或提供

5、机会的主要社会力量，包动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、自然、文化和括人口、经济、政治、法律、自然、文化和科技等环境因素。科技等环境因素。第二节第二节 市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析二、市场营销环境的构成因素二、市场营销环境的构成因素一、企业内部环境一、企业内部环境二、供应商二、供应商三、营销中介机构三、营销中介机构(一一)营销中间商营销中间商(三三)营销服务机构营销服务机构(二二)物流机构物流机构(四四)金融中介机构金融中介机构第二节第二节 市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析二、市场营销环境的构成因素二、市场营销环境的构成因素四、消费者四

6、、消费者(1) 消费者市场。消费者市场。(3) 中间商市场。中间商市场。(2) 生产者市场。生产者市场。(4) 政府市场。政府市场。(5) 国际市场。国际市场。五、竞争者五、竞争者(1) 愿望竞争愿望竞争(3) 产品形式竞争产品形式竞争(2) 类别竞争类别竞争(4) 品牌竞争品牌竞争第二节第二节 市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析二、市场营销环境的构成因素二、市场营销环境的构成因素六、公众六、公众(1) 融资公众。融资公众。(3) 政府公众。政府公众。(2) 媒介公众。媒介公众。(4) 群众团体。群众团体。(5) 当地公众。当地公众。(6) 一般公众。一般公众。(7) 内部公众。内部

7、公众。第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析一、人口环境一、人口环境(一一)人口数量与增长速度对企业营销的影响人口数量与增长速度对企业营销的影响(二二)人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响(三三)人口的地区分布与地区间流动对企业营销的影响人口的地区分布与地区间流动对企业营销的影响1年龄结构年龄结构4民族结构民族结构2性别结构性别结构5其他其他3家庭结构家庭结构第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析二、经济环境二、经济环境(一一)消费者收入水平消费者收入水平(二二)消费者支出模式消费者支出模式(三三)消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情

8、况的变化1消费者个人收入消费者个人收入3个人可任意支配收入个人可任意支配收入2个人可支配收入个人可支配收入4消费者实际收入的变化消费者实际收入的变化第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境(二二)法律环境因素法律环境因素(三三)群众团体群众团体(一一)政治环境因素政治环境因素第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析四、自然环境四、自然环境(一一)某些自某些自然资源短缺然资源短缺(二二)环境的污环境的污染与保护染与保护 第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境(3) 科学技术的进

9、步，将会使人科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。需求结构发生深刻的变化。(1) 新技术的发展和运新技术的发展和运用促成新的市场机会，用促成新的市场机会，产生新的行业。产生新的行业。(2) 科学技术的发展和应科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。用影响企业的营销决策。第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析六、社会文化环境六、社会文化环境(五五)审美观念审美观念(一一)风俗习惯风俗习惯(二二)宗教信仰宗教信仰(三三)价值观念价值观念(四四)语言文字语言文字第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策一、

10、机会一、机会/威胁分析法及对策威胁分析法及对策(一一)机会机会/威胁分析威胁分析1环境威胁环境威胁环境威胁是指环境中不环境威胁是指环境中不利于企业营销的各种因利于企业营销的各种因素的发展趋势，如果不素的发展趋势，如果不采取果断的市场营销行采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将对动，这种不利趋势将对企业形成挑战，甚至伤企业形成挑战，甚至伤害到企业的市场地位。害到企业的市场地位。2市场机会市场机会市场机会是指对企市场机会是指对企业营销活动富有吸业营销活动富有吸引力的领域，在这引力的领域，在这些领域中，企业拥些领域中，企业拥有竞争优势。有竞争优势。第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策一

11、、机会一、机会/威胁分析法及对策威胁分析法及对策(二二)威胁与机会的分析、评价威胁与机会的分析、评价图图2-1 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 图图2-2 市场机会矩阵图市场机会矩阵图第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策一、机会一、机会/威胁分析法及对策威胁分析法及对策(二二)威胁与机会的分析、评价威胁与机会的分析、评价图图2-3 机会威胁综合矩阵图机会威胁综合矩阵图第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策一、机会一、机会/威胁分析法及对策威胁分析法及对策(三三)企业对市场营销环境影响的对策企业对市场营销环境影响的对策对抗对抗策略策略转移转移策略策略减轻减轻策略策略对策对

12、策第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策二、二、SWOT分析技术分析技术机会机会O (Opportunity)威胁威胁T (Threaten)优势优势S (Strength)劣势劣势W (Weak)第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策二、二、SWOT分析技术分析技术(一一)SWOT分析法的步骤分析法的步骤(1) 搜集信息。搜集信息。(2) 信息的整理分析。信息的整理分析。(3) 确定企业业务的市场地位。确定企业业务的市场地位。(4) 制定营销战略。制定营销战略。第四节第四节 营销环境分析与对策营销环境分析与对策二、二、SWOT分析技术分析技术(二二)SWOT分析的主要

13、内容分析的主要内容1优势与劣势优势与劣势分析分析(SW)2机会与威胁机会与威胁分析分析(OT)本本 章章 小小 结结市场营销环境是企业赖以生存和发展的场所，它能够提供市场营销环境是企业赖以生存和发展的场所，它能够提供一系列机会，也可能给企业营销造成威胁。市场营销环境一系列机会，也可能给企业营销造成威胁。市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下要表现在以下5个方面：客观性；差异性；多变性；相关性；个方面：客观性；差异性；多变性；相关性；不可控性。不可控性。本本 章章 小小 结结企业的营销环境可以分为宏观营销环境和

14、微观营销环境两企业的营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境两大类。企业必须对环境进行分析，把握机会，分析威胁程大类。企业必须对环境进行分析，把握机会，分析威胁程度，并结合企业自身长处和弱点采取不同的措施。宏观环度，并结合企业自身长处和弱点采取不同的措施。宏观环境因素主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自境因素主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。微观环境因素主要包然环境、科技环境和社会文化环境。微观环境因素主要包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。市场营销环境因素为企业发展带来了市场机会

15、，但同时也市场营销环境因素为企业发展带来了市场机会，但同时也产生了环境威胁，企业可采用机会产生了环境威胁，企业可采用机会/威胁分析法把握市场机威胁分析法把握市场机会和环境威胁，结合企业内部分析会和环境威胁，结合企业内部分析(优势优势/劣势分析劣势分析)，运用，运用SWOT分析法，为企业制定营销战略和策略。分析法，为企业制定营销战略和策略。实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(一一)单项选择题单项选择题1理想业务的特点是理想业务的特点是( )。A高机会高威胁高机会高威胁B高机会低威胁高机会低威胁C低机会低威胁低机会低威胁D低机会高威胁低机会高威胁2困难业务的特点是困难业务的特点是( )。A高

16、机会高威胁高机会高威胁B高机会低威胁高机会低威胁C低机会低威胁低机会低威胁D低机会高威胁低机会高威胁实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(一一)单项选择题单项选择题3能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是( )。A愿望竞争者愿望竞争者 B一般竞争者一般竞争者C产品形式竞争者产品形式竞争者 D品牌竞争者品牌竞争者4下列属于有限但可以更新的资源的是下列属于有限但可以更新的资源的是( )。A水水 B森林森林C石油石油 D煤煤 实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(一一)单项选择题单项选择题5从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有从事商品购销活

17、动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是权的市场营销中介是( )。A供应商供应商 B商人中间商商人中间商C代理中间商代理中间商D辅助商辅助商6市场营销环境中的市场营销环境中的( )被称为一种被称为一种“创造性的毁创造性的毁灭力量灭力量”。A新技术新技术 B自然资源自然资源C社会文化社会文化 D政治法律政治法律实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(一一)单项选择题单项选择题7随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会( )。A下降下降B增大增大C不变不变D上下波动上下波动实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(二二)多项选择题多项选择题1下列属于市场营销微观

18、环境的是下列属于市场营销微观环境的是( )。A辅助商辅助商 B政府公众政府公众C人口环境人口环境 D消费者收入消费者收入E国际市场国际市场2市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为( )。A消费者市场消费者市场B生产者市场生产者市场C中间商市场中间商市场D政府市场政府市场 E国际市场国际市场实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(二二)多项选择题多项选择题3影响消费者支出模式的因素有影响消费者支出模式的因素有( )。A经济环境经济环境 B消费者收入消费者收入C社会文化环境社会文化环境D家庭生命周期家庭生命周期 E消费者家庭所在地点消费者家庭所在地点4政治法律环境是由影响社会上各种组织和个人的政治法律环境是由影响社会上各种组织和个人的( )组成。组成。A法律法律 B政府机构政府机构C群体规范群体规范 D传统习惯传统习惯 E压力集团压力集团实训与练习实训与练习一、知识题一、知识题(三三)判断题判断题1运输仓储公司属于营销中介中的中间商。运输仓储公司属于营销中介中的中间商。( )2企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。方向发展变化。( )3财务公司是营销中介中的金融机构。财务公司是营销中介中的