市场营销概论(共16页).ppt

1、市场营销概论市场营销概论4市场营销定义市场营销定义 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。当的产品、服务和计划方案。市场营销概论市场营销概论4市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销概论市场营销概论4实例分析实例分析 时间：时间：81/7/29 地点：

2、英国伦敦地点：英国伦敦 过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。英镑。 请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成

3、功的原因？市场营销概论市场营销概论4潜望镜实例分析潜望镜实例分析 信息（公开信息（公开/共享）共享） 市场预测（市场细分市场预测（市场细分 / 目标市场选定）目标市场选定） 产品定位（概念）产品定位（概念） 产品（潜望镜）产品（潜望镜） 价格（价格（1英镑）英镑） 渠道（直销）渠道（直销） 促销（叫卖广告）促销（叫卖广告） 销售时机（销售时机（8：00 - 10：00） 价值链的延伸。价值链的延伸。市场营销概论市场营销概论4营销组合策略营销组合策略 第一阶段：第一阶段：50年代，尼尔年代，尼尔.鲍顿鲍顿“营销组合营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、产品计划、定价、

4、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：第二阶段：60年代，麦卡锡年代，麦卡锡“4P组合组合” 产品产品 ；价格；价格 ；渠道；渠道 ；促销；促销 第三阶段：第三阶段：90年代，年代，“4C组合组合” 顾客（顾客（Consumer） 成本成本 (Cost) 方便方便 (Convenience) 沟通沟通 (Communication)市场营销概论市场营销概论4营销组合策略营销组合策略 第四阶段：第四阶段：21世纪，世纪，DonE.Schultz “4Rs” 与顾客建立与顾客建立关联关联 通过有效的方式在业务、需求

5、等方面与顾客建立关联，通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场提高市场反应反应速度速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。关系关系营销越来越重要营销越来越重要回报回报是营销的源泉是营销的源泉 营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。市场营销概论4营销观念的形成营销观念的形成 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销

6、观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念市场营销概论市场营销概论4营销近视症营销近视症 症状症状 实例实例 UPS Co . Ltd 联系联系 以顾客需求为导向以顾客需求为导向 以顾客价值为目标以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销概论市场营销概论4营销近视症营销近视症 药方药方 企业使命企业使命 市场调研市场调研 核心能力与新产品开发机制核心能力与新产品开发机制市场营销概论市场营销概论4关系营销 内涵 比较 层次层次 反应营销反应营销 生意

7、做完、好聚好散生意做完、好聚好散 主动营销主动营销 生意做完、主动释难生意做完、主动释难 积极营销积极营销 事前咨询、主动联系事前咨询、主动联系 伙伴营销伙伴营销 密切合作、共同发展密切合作、共同发展 关系营销组合 4Ps + 顾客服务顾客服务 + 过程过程 + 人员人员市场营销概论市场营销概论4关系营销关系营销 关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售6.质量是所有方面都要考虑的问题市场营销概论4大营销策略大营销策略 背景背景 1986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有效补充对经典的营销组合策略的

8、有效补充 大营销组合策略大营销组合策略 4Ps + 权力权力 + 公共关系公共关系 （6Ps） 实例实例 可口可乐进入法国市场可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场摩托罗拉进入中国市场市场营销概论4整合营销策略整合营销策略 整合整合 / 集聚集聚 IMC（整合营销传播）（整合营销传播） 4C的整合的整合 市场导向市场导向 顾客需求导向顾客需求导向 关系营销关系营销 企业形象战略企业形象战略 企业文化战略企业文化战略市场营销概论4银行营销缓慢认识的五个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传； 营销是微笑和友好的气氛； 营销是细分和创新； 营销是定位； 营销是营销分析、计划和控制。市场营销概论4营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客；日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重