消费者行为学案例汇编

1、目录案例一 1“司沃琪 ”引领世界手表消费潮流 1案例二 2消费者个性心理特征的本质与气质特征 2案例三 4日清 ，智取美国快餐市场 （其一）4日清 ，智取美国快餐市场 （其二）5案例四 7豪迈粗犷的 “万宝路 ”7案例五 8可口可乐案例分析 8案例六 10小王的双十一 1.0案例七 11案例 1.1案例八 12有关消费者行为案例及其分析 1.2案例九 13案例1.3案例十 16案例1.6消费者行为学案例汇编案例一“司沃琪 ”引领世界手表消费潮流瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场 ， 但世界手表行业的竞争日趋激 烈。美国的天美时成功地推出了简单 、可靠 、低成本的计时手表 ，深受追求

2、便利型产品 的顾客喜欢 。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品 ， 使顾客不用花多大 成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流 。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表 市场，如劳力士 、帕捷特 、浪琴等 。1981 年，瑞士最大的手表公司 ETA 开始一项新计划 ，推出了现已驰名中外的司沃琪 手表 。根据该公司的调查和预测 ，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临 。每个年轻 人渴望着与他人不同 ， 并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性 。因而司沃琪手表是专 为满足那些有个性 、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的 。司沃琪手表重量轻 ， 能防水防震 ， 属电子模拟手表 ，其表带是多

3、种颜色的塑料带 。它有许多不同的表壳和表 带 ，颜色都很鲜艳 ，很适合运动 。司沃琪手表在 30 多个国家销售 ，到 1994 年已售出 1.5 亿只 ，1993 年公司净利润已 达到 4. 4亿瑞士法郎 。因为它能很好地迎合现代人的心理需要 ，因此很受潮流年轻人的喜 欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深 入了解 。举例如下 ：1. 司沃琪手表每年都推出新式手表 ， 以至于人们都焦急地期待新产品的出现 。许多 人拥有的司沃琪手表都不止一款 ，因为他们希望在不同的时间 、 场合展示给不同的人看 。 有位商人拥有 25 块司沃琪手表 ，每天他都要换一套西服

4、、领带 、衬衫和一只司沃琪手 表。2. 所有的司沃琪手表在推出 5 个月后将停止生产 。因此即使最便宜的手表都有收藏 价值 。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本 ，公司可能只生产 4 万只手表 ，而收藏家的订单却常常达到 10 万份之多 。公司只好举行抽签活动来决定可以 购买手表的 4 万位幸运收藏家 。3. 在里斯本博物馆 ，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台 ，并有防弹玻璃的保护这种设计常常给观众以强烈的刺激 ，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可问题：1. 司沃琪公司成功的原因 。2. 对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析 。答案：一、（ 1）司沃琪手表每年都推出新式

5、手表 ，以至于人们都焦急地期待新产品的出现 。 许多人拥有的司沃琪手表都不止一款 。因为他们希望在不同的时间 、 场合展示给不同的 人看。有位商人拥有 25 块司沃琪手表 。每天他都要换一套西服 、领带 、衬衫和一只司沃 琪手表消费者的消费趋势预测准确 ， 每年都推出新式手表 。该公司抓住了商品外观是消 费者认识一个商品首先看到的客观事物 ，会给消费者留下强烈的第一印象 ，以至影响其 认识后的情绪和行为 。 （2） 照顾到不同的消费者的心理需求 ，不同的情绪感受 。生产 和销售方式独特 ，生产的数量越少 ， 越能显示他的珍贵 ，消费者留下强烈的第一印象 。 所有的司沃琪手表在推出 5 个月后将

6、停止生产 。因此即使最便宜的手表都有收藏价值 。而 且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本 ，公司可能只生产 4 万只手表 ， 而收藏家的订单却常常达到 10 万份之多 。公司只 好举行抽签活动来决定可以购买手表的 4 万位幸运收藏家 。（ 3） 刺激强度较强 。于消费者行为也具有重要影响作用 ，它可以激 发购买兴趣 、促进购买欲望 、增加购买信心二、 当消费者进入购买一件商品时 ，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用 ， 强化人们现实的心理感受及行为 。所以 ，商品的外观设计 、装饰，销售服务 、商品价格 等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象 ，激起不同的情绪感受 ，并

7、且成为消费者 某种行为的诱因或条件 。追求新奇 、 追求名望追求便利 ，满足了各种成功人士的嗜好 。 在里斯本博物馆 ，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并 ，并有防弹玻璃的保护 。这 种设计常常给观众以强烈的刺激 ，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可 。 案例二消费者个性心理特征的本质与气质特征在中国质量万里行活动中 ，不少制造 、 销售伪劣商品的工商企业被曝光 ，消费者感 到由衷地高兴 。3 月 15 日是世界消费者权益日 ，某大型零售企业为了改善服务态度 、提高服务质量 ， 向消费者发出意见征询函 ，调查内容是 “如果您去商店退换商品 ，销售员不 予退换怎么办 ？”要求被调查者写出自己

8、遇到这种事是应该怎么做 。 其中有这样几种答 案：1. 耐心诉说 。尽自己最大努力慢慢解释商品退换原因 ，直到解决 。2. 自认倒霉 。向商店投诉也没用 ，商品质量不好又不是商店生产的 ，自己吃点亏下回长经验 。3. 灵活变通 。找好说话的其他销售员申诉 ，找营业组长或值班经理求情 ，只要有一人同意退还就 渴望解决。4. 据理力争 。绝不求情 ， 脸红脖子粗的与销售员争到底 ，不行就往报纸投稿曝光 ，再不解决像工 商局 、消费者协会投诉 。问题：1这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质 ？2四种答案各反映出消费者哪些气质特征 ？答案：1调查内容反应了顾客的个性心理特征 ，即气质特征 ：

9、兴奋型消费者 ： 这类消费者易冲动 ，忍耐性差 ，对销售员的要求高 ，容易发生矛 盾。活泼型消费者 ：这类消费者活泼热情 ，见面熟 ，话多，容易受环境和他人影响 。安静型消费者 ： 这类消费者内向 ，购买态度认真 ，表情不易外漏 ，喜欢独立挑选 ， 动作缓慢 ，不易受他人影响 。抑制型消费者 ：这类消费者多疑 ，对营业员心怀戒备 ，动作迟缓 ，反复挑选 。2四种答案分别反映消费者的四种气质 ：第一种反映了消费者安静型气质具有这类气质的消费者内向 ， 购买态度认真 ，当他耐心诉说时 ，营销人员需要有耐心第二种反应了消费者抑制型气质具有这类气质的消费者多疑动作迟缓 ， 营销人员要有足够的耐心 ，多

10、做介绍 ，要允许重复 。第三种反应了消费者活泼型气质 。具有这类气质的消费者活泼热情 ，见面熟 ，营销 人员应主动接近 ， 介绍和交流 。第四种反映了消费者的兴奋型气质 。具有这类气质的消费者易冲动 ，忍耐性差 ，当 她据理力争时 ，营销人员要注意态度和善 ，语言友好 ，千万不要刺激对方 。 案例三日清 ，智取美国快餐市场 （其一 ）日清食品公司 ， 是日本一家食品产销企业集团 ，它始终坚持只要口味好 ，众口也能 调的独特经营宗旨 ，从人们的口感差异性出发 ，不惜人力 、物力 、财力在食品的口味上 下功夫 ，终于改变了美国人不吃热汤面的饮食习惯 ，使日清公司的方便面成为美国人的 首选快餐食品

11、。日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前 ， 为了能够确定海外扩 张的最佳切入点 ，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构 ，对方便面的市场 前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估 。可是 ，美国食品行业的市场调查权威机构 得出的调查评估结论 ，却令日清公司大失所望 -，“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯 ， 而是喜好吃面时干吃面 ，喝热汤时只喝汤 ”，绝不会把面条和热汤混在一起食用 ，由此可 以断定 ， 汤面合一的方便面 ， 是很难进入美国食品市场的 ， 更不会成为美国人一日三餐 必不可少的快餐食品 。日清食品公司并没有因为这种结论放弃 ，而是坚持 “求人不如求己 ”的信

12、念 ，派出自己 的专家考察组前往美国实施实地调研 ，经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问 ，专家考察 组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查评估结论， 美国人的饮食习惯虽然呈现出汤面分食 ， 绝不混用的特点 ，但是随着来自世界各地不同种族移民的大 量增加 ，这种饮食习惯在悄悄的发生着变化 ，再者 ，美国饮食中越来越注意口感和营养 只要在口味和营养上投其所好 ， 方便面就有可能迅速的占领美国食品市场 ， 成为美国人 饮食“新宠”。日清食品公司基于亲自调查的结论 ，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发 ， 确定了 “四脚灵蛇舞翩跹 ”的营销战略 ，全力以赴的向美国市场大举挺进 。日本

13、采取 四脚灵蛇舞蹁跹”战略：1根据美国人注重运动减肥的生理和心理需求出发 ，巧妙把自己的定位是 最佳减肥 食品”，刻意渲染 高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”。针对美国人好 面子，重仪表的特点，每天一包方便面，轻轻松松把肥减”瘦身最佳绿色天然食品，非 方便面所属”挑起美国人欲望。2根据美国人用叉子特点，把长面条制成短面条，美国人爱吃硬面，就把面条变得稍 硬有劲道，使吃起来更有嚼头。3美国人爱用杯不用碗，日本就给自己的面起名字 装在杯子里的热牛奶，期望它像 牛奶一样让美国人难以割舍，美国人爱喝重口浓汤，就努力在面和汤料上下足功夫，力 调众口，使方便面既能吃也能喝。加入热水4. 根据

14、美国人爱喝汤剩面的饮食特点，一改面多汤少”，变成汤多面少”的美式方便 面，并取名远胜于汤”，成为美国人人见人爱的快餐汤”。日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求，其以投其所好”为其一切业务 工作的出发点，不仅出奇制胜得突破了 众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美 国快餐食品市场，开辟了一片新天地。日清，智取美国快餐市场（其二）日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。公司坚持求人不如求己”的信念，派 出自己的专家考察组前往美国进行实地调研 。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问 ，专 家考察组最后得出了结论 一一美国人在饮食中越来越注重口感和营养 ，只要在口味和营 养上投其所好 ，

15、方便面就有可能迅速占领美国食品市场 ，成为美国人的饮食 “新宠 ”。 公司确定了 “四脚灵蛇舞翩跹 ”的营销策略 ，全力以赴地向美国食品市场大举挺进 。 “第一脚 ”它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求 ，巧妙地把自己 生产的方便面定位于 “最佳减肥食品 ”，在声势浩大的公关广告宣传中 ， 针对美国人好面子 、 重仪表的特点 ，精心制作出 “每天一包方便面 ，轻轻松松把肥减 ”、瘦“身最佳绿色天然食 品，非方便面莫属 ”等具煽情色彩的广告语 ，挑起美国人的购买欲望 ，获得了 “四两拨千斤 ” 的营销奇效 。“第二脚 ”它们为了满足美国人以叉子用餐的习惯 ，果敢地将适合筷子夹食的长面

16、 条加工成短面条 ，为美国人提供饮食之便 ； 并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发 ，一 改方便面适合东方人口味的柔软特性 ，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面 ， 以便吃 起来更有嚼头 。“第三脚 ”由于美国人 “爱用杯不爱用碗 ”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名 为“杯面 ”，并给它起了一个地地道道的美国式副名 “装在杯子里的热牛奶 ”，期望方便 面能像牛奶一样 ， 成为美国人难以割舍的快餐食品 。“第四脚 ”它们从美国人食用方便面时总是 “把汤喝光而将面条剩下 ”的偏好中 ，灵 敏地捕捉到了方便面制作工艺求新求变的着力点 ， 一改方便面 “面多汤少 ”的传统制作工艺 ， 研制生产了 “

17、汤多面少 ”的美式方便面 ，并将其副名更改为 “远胜于汤 ”，从而使 “杯面”迅速 成为美国消费者人见人爱的 “快餐汤 ”。携此 “四脚灵蛇舞翩跹 ”的营销策略 ，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐 需求。其以 “投其所好 ”为其一切业务工作的出发点 ，不仅出奇制胜地突破了 “众口难调 ”的 产销瓶颈 ，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场 ，开辟出了一片新天地 。问题来啦 ：1 日清公司智取美国快食市场的 “四脚灵蛇舞翩跹 ”的营销策略里运用了哪些消费行 为和心理原理 ？2请根据以上案例 ，谈谈如何突破众口难调的产销瓶颈 ？案例简析：1.首先， 在产品的定位上 ，日清公司充分利用美国

18、人热衷减肥的生理与心理需求 ，巧 妙的将自己的产品定位于美国人所追求的事物上面 。其次 ，美国人的饮食习惯是用刀叉 ，这一习惯将对美国人的购买行为产生重要的影 响。所以日清公司为迎合这种习惯 ，在面饼的设计上可谓别出心裁 。再者 ，在美国人的文化中 ，用杯子比用碗来的更加直接方便 ，日清公司在产品名字 的选取上 ，巧妙的选用了 “杯面 ”，迎合了美国人消费习惯 ，也让他们在心理上有了归属 感。最后 ，在美国人的饮食偏好上 ， 日清公司也进行了大胆的迎合与创新 。“汤多面少 ”美 国人吃着舒心 ，公司也卖的快乐 。2.所谓“众口难调 ”不过是商家为自己找的借口罢了 ，其实无论多少张口 ，一定区域

19、内 ， 一定生活背景下都有相似之处 。首先抓住消费者内心的归属感是很重要的 ，让消费者在 购买商品时意识到这就是属于我的 。其次消费者的消费习惯 、 生活习惯在一定程度上是很难改变的 ，生产产品的厂家只 有经过市场调查之后 ，了解到某一范围内消费者的购买习惯是十分必要的 。 案例四豪迈粗犷的 “万宝路 ”万宝路的前期定位美国的烟草生产商菲利普 .莫里斯公司 “万宝路 ”于 1924 年诞生时是专门针对妇女市场 推出的 ，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏， 变成不雅观的斑斑红点 。 菲利普 .莫里斯公司听到这种抱怨 ， 决定生产一种专门针对妇女口味的 并且保证不损坏爱

20、美女士唇膏的香烟 ，这就是 “万宝路 ”。烟嘴被染成红色 ，广告口号是 “象五月的天气一样温和 ”，以适应女性性格温和的特点 。但是 ，期待中的销售热潮始终没 有出现 ，直到 50 年代还是默默无闻 。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象 ，也有明 确的目标市场 ，但消费者少 ，市场难以扩大 ，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象 ， 这种形象定位看来是失败的 。重塑“万宝路 ”形象请来了利奥 伯内特广告公司 ，该公司的形象策划人员说 ：“让我们忘记那个脂粉 香艳的女子香烟 ，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧 ”。在产品品质不变的 情况下 ，对万宝路的形象进行了彻底的改造 。包装采用了

21、当时首创的平开盒技术 ，将名 称的标准字 Marlboro 尖角化 ，使之更富有男性的刚强 ，用红色作为外盒的主要色彩 ，广 告主角不再以妇女为对象 ，而是选择硬铮铮的男子汉 ，先后采用过马车夫 、潜水员 、农 夫等 ，最后集中到美国牛仔这个形象上 ：目光深沉 、皮肤粗糙 、袖管高高卷起 ，露出多 毛的手臂 ，浑身散发着粗犷 、豪迈的英雄男子汉气慨 ， 手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝 路香烟 。这种涤尽脂粉味的广告于 1954 年一问世就给万宝路带来了巨大的财富 ，仅 1954 年至 1955 年间，销售量就提高了 3 倍。发展至今 ，其市场占有率已占世界香烟市场的四 分之一 ，成为世界香烟第一

22、品牌 。问题：1为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功 ？2万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么 ？ 3万宝路香烟的成功给企业的启示是什么 ？分析提示 ：（ 1） 万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变 ，销售变化的根本原因是 形象的改变 。初期失败的原因是定位不当 。将香烟定位于女性市场 ， 塑造的女性温柔形 象也清晰明确 ，但是市场潜力很小 ，并且未得到女性的认同 。（2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确 ， 男子香烟市场巨大 ，远胜于女性香烟市场 。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中 ，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷 、充满英雄气慨

23、的男子汉 ， 各种西部牛仔片的 播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用 。 这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消 费来完成自己的形象定位 ， 但是当时还没有一种商品能够满足这一需求 。 形象策划公司 敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求 ，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民 的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象 ，从而取得了成功 。（3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是 ：企业应当注意分析消费者对自我形象 的想象和对商品形象的认识 ，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象 ， 制定相 应的营销战略使二者趋于一致 。案例五可口可乐案例分析可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手 ，到

24、了 80 年代以后 ，可口可乐 的市场占有率就一直下滑 。 为了分析缘由 ， 可口可乐进行了市场调查 ，最后调查结果显 示少部分顾客对新口味可口可乐表示不安 ， 有一半的人认为以后会适应新的可口可乐 。 表明了百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了， 所以可口可乐的技术部门决意开发出一种全新的可口可乐 。这种新可乐比可口可乐更甜 、气泡更少 、 口味也是比 较柔和 ，研发之后他们进行了市场调查 ，事实证明 ，消费者对可口可乐的满意度超过了 百事 。后来公司就宣布新可乐正式上市 ，并且传统的可口可乐停止生产 ，新可乐的新闻 发布会非常成功 ， 在 24 小时内有 80%的人都知道了新可乐

25、 ， 但是推出时间越长 ，抗议电 话就越多 ，还有连续不断的抗议信 。 一些极端的人还说他们还要状告可口可乐公司 。可 口可乐公司的市场调查部门再次出去 ，对市场进行了紧急调查 。 结果他们发现 ， 喜欢新 可乐的人数随着日期的增加不断减少 ；传媒还在煽风点火 。对 99 年历史的传统配方的热 爱被传媒形容成为爱国的象征 。三个月后 ， 可口可乐在压力之下 ， 又开展了市场调查 ， 60% 的人明确提出自己非常讨厌新可乐 ，于是可口可乐又恢复了老可乐的生产和销售 。问题及分析 ：1新可乐的推出为什么不如预期 ？答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知 ；因为新可乐的推出忽视 了消

26、费者对于可口可乐公众认知的调查和分析 。企业可以从中得到哪些启示 ？答： 推出新产品风险大 ，失败率高 ，要量力而行 企业在推出新产品时 ，要做好全面的市场调查和分析 企业要做好风险性评估 ，做好最好及最坏的打算 改变消费者行为是需要代价的 ，要重视消费者的心理转换成本 以客观 ，冷静的心态看视新产品的功效 ，认知传统产品和新产品的差距 制定企业战略 ，不能随波逐流 ，认真贯彻企业战略 2.消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆转？答： 消费者行为具有可传递性 ，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重 经典可口可乐在某种程度上是美国的象征 ， 是美国人民日常生活的一部分

27、，因迎 合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 消费者行为受其外部环境的影响 ， 外部环境的改变导致消费者行为的改变 消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更案例六小王的双十一小王十月份就开始想给自己买一件黑色羽绒服，用来过冬 ，但她一直等到了十一月十一日 。 她看网上各大页面都在宣传双十一这一天，天猫很多商品都会降价 。身边的朋友也都对将要到来的双十一十分兴奋 ，跃跃欲试 。 她对天猫上的黑色羽绒服进行了筛选 黑色、加厚 、大帽子 ，在加入购物车之前 ，小王还特别关注了一下 商品评价 栏。她尤其 关注的是那些买家秀 。 在一个月耐心等待之后 ，双十一这天 ，羽绒服果然降价了 ！

28、还包 邮！ 只是它要限时抢购 ，没再过多的犹豫 ， 小王选择了立即购买 。快件到了后 ， 小王迫 不及待的打开包裹 ：“哇 是我想要的那种感觉 ，摸着质量也不错 。”忙完手头中的事 ，小 王赶紧去给店家了五分好评 。问题及分析 ：1. 案例中 ，天猫如何缩短的购买时间 ？除此方法之外 ，还有那些方法可以缩短购买时 间，请举例说明 。天猫缩短购买时间的方式 ：限时抢购 、降价、包邮。此外 ，还有 ：承担运费险 、通过退货等方式降低购买风险 ；顾客评价 ，商品评价栏 顾客评价基本好评事 ，缩短购买时间 。2. 案例中体现了哪些消费者决策过程 ？ 认知：小王需要一件羽绒服，冬天防寒。 信息搜集：a.

29、商业来源：网页广告。b.个人来源：身边朋友。 评价备选方案：首先确定的是羽绒服 ， 然后选择黑色 、加厚款 、大帽子的羽绒 购买 ：双十一这天进行购买 。 购后评价 ：十分满意 ，给与好评 。案例七案例2005 年 ，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态 ， 在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴 。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏 ，2006 年底 ，其市 场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆 ，确立了中国功 能性牙膏的品牌地位 ，2012 年销售额超 12 亿元 。一举成为医药产品进军日化领域的成功 典范。目前我国牙膏市场规模约在 180 亿元

30、左右 ，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为 10%， 占有率排名第五 。 云南白药牙膏在高端市场中市占率第一 ， 预计未来两年内仍将保持略 高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元同比增长 28.87%。一季度增长超过 30% ,主要依靠牙膏拉动 。云南白药品牌享誉中外 ，是中国止血愈伤 、消肿止痛 、活血化瘀类产品的百年品牌 。 云南白药牙膏是以牙膏为载体 ，借鉴国际先进口腔护理 、保健技术研制而成的口腔护理 保健产品 。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂 ，膏体细腻 ，清新爽口 ， 有效祛除口 腔异味 。 在日常刷牙中即可使牙龈 、牙周、牙齿和口腔其

31、它组织得到专业的护理 、保健， 令口腔更健康 ，牙齿更牢固 ，是新一代口腔护理 、 保健产品 。除了产品配方不可复制外 ， 云南白药牙膏几乎不具任何优势 ，而作为后进入市场的新品 ，却要以 20 多块的价格去与 “洋牙膏 ”竞争 。问题：试从消费者行为学角度对该案例进行分析 。案例分析 ：从马斯洛需求模型分析 ，消费者想治疗牙病是生理需要 ，白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌 ，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通 过意识引导变为显性动机 。 消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变 。随着人们 收入的增加 ，人们会将需求重心向健康 、舒适 、方便侧重 ，对于产品的质量要求也越来 越

32、高 。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理 、 保健牙膏 ，以牙龈 、 牙周 、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理 、保健为特色 。白药牙膏以高质量 、高价格 走牙膏高端路线 ， 满足人们对于产品高质量要求的心理 。购买牙膏是一种低风险 、 不断重复的消费行为 ，具有参与度低的决策特点 ，因此品 牌信念就变得很重要 。 云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激 。在购买决策模型中 ，消费者要经过对品牌的识别过程 ， 这时消费者对于品牌 的信心和态度至关重要 ，直接影响其购买动机 。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药 的良好品质和悠久历史 ，取得消费者的充分信

33、任 。 云南白药作为名族品牌 ，与高端的国 外品牌相比 ， 在消费者的情感选择中具有一定优势 ，但是也要警惕当下中国消费者行为 中崇外的趋势 。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值 ， 基于云南白药的价格 牙膏的高价也为消费者所理解接受 。上市初期 ，即在电视广告上对 “药店及商场有售 ”之类的信息进行提示 ，充分利用了消 费者的商场知觉 ， 通过购买环境的不同 ，对消费者产生决策影响 。案例八有关消费者行为案例及其分析对于大多数大学生而言 ， 双十一是个重要的日子 ，相对较低的消费能力和强烈的购 买欲望 ，以及对网购的热衷使得大学生逐渐成为了双十一购物逛环节的除了 “败家娘们 ”以 外

34、的主力军 。在我的身边包括本人在内 ，在双十一这一天都是非常疯狂的 ， 十二点的钟 声敲响，便迅速清空购物车里的所有商品。以我的朋友aic （化名）为例，临近双十一， 他便把自己喜欢的东西全部放入购物车 ， 足有几十件不止 。 这些商品中不仅有日用消耗 品诸如纸巾 ， 牙刷 ，牙膏等 ，还有很多平日里价格昂贵的品牌服饰 （ 如下图 ）。 这些商 品在他的购物车里积攒到双十一这一天便被全部购买 ， 即便如此 ， 这其中还是有很多商 品因被广大剁手党秒杀而未能成功购买 。案例分析 ：1大学生双十一狂购行为大部分是一种冲动性的消费行为，并非是一种良性的消费模式。一般这种购买是无计划的购买 ，基于突然

35、或一时的念头马上实施购买行为 。2“双十一 ”不停强调着时间概念 ，它用一种倒计时的方式提醒着我们 ，“机不可失 ， 失不再来 ，限时秒杀 ，冰点价格 ，一年一次 ， 快被抢完了 ”，这些字眼都在诱惑着我们点 击鼠标 。购买时间的压力加大 ，以至对购买行为的潜在不利后果很少或者根本没有考虑 .3大学生作为普通收入层 ，购买大众化产品 ，相对而言对价格比较敏感 。双十一 ， 大学生作为消费者面临着大降价促销 ，折扣 ，店铺代金劵 ，马云发红包的这些价格诱惑 ， 更加倾心这些降价产品 。总结 ：双十一期间 ，消费者面临着降价折扣 、促销氛围 、时间压力 、繁杂信息 ，同 时持币搜索 、伺机秒杀 、

36、担心错过 这种独特情景下的消费者行为 ，和平时悠闲自得 的购买行为有很大不同 。案例九案例晓晴是一位普通的上班族 ，35 岁，月收入一万二 。 最近 ，晓晴周边的朋友与同事纷 纷买了车 ，晓晴也有点动心 。因为她工作地点离家较远 ，加上交通拥挤 ， 来回花在路上 的时间要近两小时 ，她的购车动机越来越强烈 。只是这时候的晓晴对车一无所知 ， 除了 坐车的体验 ，除了直觉上喜欢漂亮的白色 、流畅的车型 。在驾校学车时 ，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题 。“我拿到驾照 ，就去买一部 1.4L 自动致尚版波罗车 ”一位 MBA 同学对波罗情有独钟 。 虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的

37、外型 ，但她怎么也接受不了自己会同样购一款 ， 因为晓 晴有坐这款车的体验 ，那一次是 4 个女生 （在读 MBA 同学）上完课，一起坐辆小波罗出 去吃中午饭 ， 回校时车从地下车库开出 ，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡 ，想 起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情 ，虽然有不少人认为波罗是 女性的首选车型 。问问驾校的师傅吧 。师傅总归是驾车方面的专家 ，“宝来 ，是不错的车 ”，问周边人的 用车体会 ，包括朋友的朋友 ， 都反馈过来这样的信息 ：在差不多的价位上 ， 开一段时间 ， 还是德国车不错 ，宝来好 。晓晴的上司恰恰是宝来车主 ，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣 ，

38、但后排的拥挤却已先入为主了 。想到自己的先生人高马大 ，宝来的后座不觉成了胸口的 痛。如果有别的合适的车 ，宝来仅会成为候选吧 。 不久 ，一位与晓晴差不多年龄的女邻 居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来 ， 便自然地向晓晴做了 “详细介绍 ”。 晓晴很快 去了家门口的专卖店 ， 她被展厅里的车所吸引 ，销售员热情有加 ，特别是有这么一句话 深深地打动了她 ：“福美来各个方面都很周全 ，反正在这个价位里别的车有的配置福美来 都会有，只会更多 。”此时的晓晴还不会在意动力 、排量、油箱容量等等抽象的数据 ，销 售人员正对阿雯心怀的介绍 ，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了 。

39、乐颠颠地拿着一堆 资料回去 ， 福美来成了晓晴心中的首选 。 银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃 。晓晴回家征求先生的意见 。先生说 ，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌 不买，偏偏要买 “海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善 ？两个问题马上动摇了晓 晴当初的方案 。 晓晴不死心 ，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法 。“福美来还可以 ， 但是日本车的车壳太薄 ”，宝来车主因其自身多年的驾车经验 ， 他的一番话还是对晓晴有 说服力的 。晓晴有无所适从的感觉 。 直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志 ，随着阅读的 试车报告越来越多 ，晓晴开始明确自己的目标了 ，8 万至 15 万的价位

40、 ，众多品牌的车都 开始进入晓晴的视野 。此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家 ，每个生产厂家生产哪几种品牌 ，同一品牌 的不同的发动机的排量与车的配置 ， 基本的价格都已如数家珍 。上海通用的别克凯越 ， 一汽大众的宝来 ， 广州本田的飞度 1.5， 东风日产的尼桑阳光 ，海南马自达的福美来 ，各 款车携着各自的风情 ，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻 ， 向晓晴亮着自己的神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量 、最大功率、最大扭距 、极速、 市场参考价等一行行数据 ，甚至于 4S 店的配件价格 。 经过反复比较 ，晓晴开始锁定别克 凯越和本田飞度 。特别是别克凯越 ，简直是一款无懈可击

41、的靓车啊 ！同事 A 此阶段也正准备买车 ，别克 凯越也是首选 。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛 ，但不幸的是 ， 随着对别克凯 越论坛的熟悉 ，晓晴很快发现 ，费油是别克凯越的最大缺陷 ，想着几乎是飞度两倍的油 耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱 ，晓晴的心思便又活了 。还有飞度呢 ，精 巧，独特，省油，新推出 1.5 VTEC 发动机的强劲动力 ，活灵活现的试车报告 ，令人忍不 住想说就是她了 。 何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺 陷。 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告 ，晓晴精心地收集着有关广本飞度的 每一个文字 ，甚至于致电广本飞度的上

42、海 4S 店 ，追问其配件价格 。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加到此时 ，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象 。由于工作 、读书和家 务的关系 ，她实在没有多少时间坐在电视机前 。而地铁里的各式广告 ，按道理是天天看 得到 ，但受上下班拥挤的人群的影响 ，晓晴实在是没有心情去欣赏 。只是纸上得来终觉浅 ，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力 ， 晓晴开始致电各款车的车主了 。朋友 C 已购了别克凯越 ，问及行车感受 ，说很好 ，凯越是款好车 ，值得购买 。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得 宛如一件居家舒适

43、的棉质恤衫 ，同学说空调很好的呀 ，但空调开后感觉动力不足 。朋友 E 已购了飞度 （1.3）， 她说飞度轻巧 ，省油 ，但好像车身太薄 ， 不小心用钥匙一划便是一 道印痕 。 周边桑塔纳的车主 ， 波罗的车主 ，等等，都成为阿雯的 “采访”对象。 究竟花落 谁家呢 ？晓晴自己的心里知道 ， 她已有了一个缩小了的备选品牌范围 。试分析晓晴的购 买过程。案例分析 ：阿雯作为一个工薪阶层的上班族 ， 上班地与家离的太远 ， 车程时间太长 ，太浪费时 间与精力 ，所以要买辆车子 ，方便生活 ，符合马斯洛需求层次论 ， 阿雯在满足基本生存 需要后要增添新的交通工具 。消费者决策过程的五阶段模型包括问题

44、认知 、搜寻信息 、评价备选方案 、购买决策 和购后评价 。阿雯买车的案例中 ，她作为消费者经历了问题认知 、搜寻信息和评价备选 方案三个阶段 ，但是没有经历购买决策和购后评价两个阶段 。阿雯开始仅是想买辆车 ， 随着阿雯关心程度上升以后 ，她对买车有了更多的问题 ， 需要更加了解车的各个方面 ，这就是问题认识的过程 。随后阿雯进入了搜寻信息阶段 ， 在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准衡量所购 商品 ， 选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品 ， 在上述标准中的评价如何 。由于她对 汽车的了解很少 ， 也没有过购买经验 ，加上选错信息所承担的风险较大 ，所以阿雯对于购车信息的搜寻经历了一个 漫

45、长的过程 。阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大众传播渠道 、人际传播和亲身体验 。 MBA 同学、驾校师傅 、周边用车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯提供了信息 在阿雯选定品牌范围前 ，汽车杂志是阿雯获取信息的首选 ，而大众传播渠道中的报纸 、 广播 、电视广告 、地铁广告 、网络等信息传播方式则被阿雯所忽略 。消费者的需要有可 诱导性 ，海南马自达专卖店销售人员的营销技巧 ， 使阿雯对其汽车感到有兴趣 。海南马 自达营销人员对阿雯的决策影响充分说明了信息搜集阶段是市场营销人员引导消费者购 买的最佳时机 。从早期的直觉上喜欢漂亮的白色 、流畅的车型和几盏大而亮的灯 ，到后来关注配置 不在意动

46、力 、排量 、油箱容量等等抽象的数据 ，到最后对发动机的排量与车的配置 ，基 本的价格 ，维修和服务网点是否完善等的全方位关注 ，阿雯逐步确立了衡量标准 ：8 万至 15 万的价位 ，排量、最大功率 、最大扭距 、极速等数据 ，甚至于 4S 店的配件价格 ，最终 圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度 。在整个信息搜集过程中 ， 阿雯受到了预期环境因素 、 非预期环境因素的影响 。阿雯 家的经济状况 、产品的预期利益 ，也就是预期环境因素的影响 。 营销人员的态度是非预 期环境因素的影响 ，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响 。根据消费者介入度的分类 ，低介入度时的消费行为特征是惯

47、性或习惯行为 ， 高介入 度时的消费行为特征是热情或激情 ，阿雯的购车行为明显的属于高介入度 。汽车对于阿雯来说非常的重要 ，并且是她真正长久兴 趣所在 ，还需要承担比较大的价格风险 ，阿雯买车具有高参与度的特征 。阿雯对品牌缺 乏忠诚度 ，她注重的还是产品的性价比 ，实用性 。阿雯起初对于产品的选择是偏于感性的 ，对车型 、颜色比较注重 ，后来 ，她搜集各 个牌子车型的资料 ，并进行各种性能和价格的比较 ，这是理性分析 案例十案例女律师简妮小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司， 她之前看中了这儿出售的海蓝色 “西尔斯 ”牌小轿车 。价格尽管贵一点 ，但她喜欢这种车的颜色和式样 ，而

48、 且“西尔斯 ”这个牌子和名称也叫她喜欢 。不巧，销售员正要去吃午饭 。他对她说 ，如果简 妮小姐愿意等待 30 来分钟的话 ，他一定乐意立即赶回来为她服务 。 简妮小姐同意等一会 儿，总不能不让人吃饭呀 ，就是再加上 30 分钟也没关系 ，要紧的是她特意挑选今天这个 日子来买车 ， 无论如何都必须把车开回去 。 她走出这家大公司 ，看见街对面也是一家出 售汽车的公司 ，便信步走了过去 。销售员是个活泼的年轻人 ， 他一见简妮进来 ， 立即彬彬有礼地问 ：“我能为您效劳 吗？”简妮微微一笑 ， 告诉他自己只是来看看 ，消磨一下时间 。年轻的售货员很乐意地陪 她在销售大厅参观 ，并自我介绍说他叫

49、汤姆 。 简妮告诉他 ， 自己来买车 ，可惜这里没有 她想要的车 ， 只好等那家公司的销售员回来了 。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到 车。简妮说 ：“今天是我的生日 ，我特意挑选今天这个日子来买车 。”汤姆笑着向简妮祝贺 ， 并和身旁一个同伴低声耳语了几句 。不一会 ，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来 ，汤 姆接过来送给简妮 ：“祝你生日快乐 ！”简妮的眼睛亮了 ，她非常感谢汤姆的好意 。他们越 谈越高兴 ，什么海蓝色 “西尔斯 ”，什么 30 分钟 ，简妮都想不起来了 。突然，简妮看见大 厅一侧有一辆银灰色的轿车 ，色泽是那样的柔和诱人 ，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车 。 汤姆热心地告诉

50、了她 ， 并仔细地介绍了这辆车的特点 ， 尤其是价钱比较便宜 。简妮觉得 自己就是想要买这种车 。结果 ，简妮小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了 。车上插着几支鲜艳的 红玫瑰 。简妮的生日充满了欢乐 。问题及分析 ：问题一 ：汤姆的做法满足了简妮的那些心理需求 ？答：俗话说要想钓到鱼 ，就要像鱼那样思考 ，而不是要像渔夫那样思考 。一个好的销售 人员往往能抓住消费者的需求心理 ，从而既满足消费者需求又能实现自身价值 。从汤姆的行为中可以看到他抓住了简妮的一下心理 ：1. 自尊心理 。一般顾客不仅追求商品的实用价值 ，更注重追求商品的精神方面的高雅 ， 他们希望他们在购买时的购买行为能得

51、到销售人员的欢迎和热情友好的对待 ，往往一些 人满怀希望的去购买商品却因为销售人员冷若冰霜的态度而拂袖而去 。汤姆在简妮一进 门的时候就跟她热情的聊天 ，而且在听说简妮已经在另一家店看好车只是在等销售员回 来时依然热情的与之交谈 ， 并在得知当天是简妮的生日时还让人给简妮准备了玫瑰花，这种行为让人感到舒服 。2. 求美心里 。爱美之心人皆有之 ，消费者在购买商品时往往会注重商品的外在包装和 样式 ，简妮在看到那辆银灰色的车时被车的色泽吸引 ， 而且简妮在第一家店里就表现出 了对车颜色和样式的要求 ，汤姆抓住了简妮的求美心里 ，3. 求利心理 。在购买中物美价廉的商品当然是更好的 。汤姆向简妮介

52、绍了银灰色轿车 的特点并且还跟她强调的尤其是车的价格比较便宜 。问题二 ：在本案例中影响消费者整个购买行为过程的因素有哪些 ？答：消费者受心理因素 ，个人因素 ，还有一些外界原因 。 简妮一开始因为自己生日 ，选 择希尔斯车 ，然而在 30 分钟的时间中 ，汤姆的关心 ，对她的祝福 ， 使简妮受到影响 ，最 开始还能坚持回去买 。 但是最后心理发生变化 ，最开始的坚持也变了 ，反而看中另外一 辆车。并且最后选择的车价格也相对便宜 ，最后既可以很开心的买自己喜欢的 ，同时还比 之前便宜 ，虽然对于西尔斯 ，简妮很满意 ，但是她仍然觉得贵了 。问题三 ：在本案例中出售西尔斯汽车的公司有什么失误错失

53、顾客 ，需要怎么进行改 变才能让消费者对他们进行满意购买行为 ？答：消费者在情感体验或快乐需求的支配下解决问题时 ， 一般维持或强化自我意识或者 注重产品或购买过程中所提供的快乐性的利益 ，作为感性消费者购买某种商品或利用某 项服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向， 案例中简妮因为自己生日 ，选择希尔斯车，然而在 30 分钟的时间中 ，汤姆的关心 ，对她的祝福 ，使简妮受到影响 ，最开始还 能坚持回去买 ， 等到最后简妮因为汤姆对她的关心转变了心理买了汤姆推荐的灰色轿车 销售西尔斯汽车的公司应该注重消费者感性的购买决策 ，为顾客着想 ，了解消费者的需 求。顾客是上帝 ， 一切应以消费者为重 ，而不是把顾客丢在一边 ，以自己的利益为重 。问题四 ：简妮小姐在购买过程中为什么突然改变了原来的决策 ？ 如果你是一名汽车 公司的销售员你学到了什么 ？答：原因：（1）从材料 “年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观 ，并自我介绍说他叫 汤姆 。 ”中可以看出 ，汤姆作为一名销售人员待客热情 ，主动与顾客聊天交流 ，准确获取 信息 ；在汤姆幽默风趣又投机的对话中忘掉了自己 30 分钟后要去购买之前看好的那辆轿 车。（2）从材料 “这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来 ，汤姆接过来送给简妮 ：祝你生 日快乐 ！”中可以看出 ，汤姆心思缜密 ，