国际大厦推广策划案(共77页).ppt

1、XXXX国际大厦推广策划案2005-3一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年” 长安兴融中心、北京财富中心 华贸中心、光华国际中心 中关村金融中心、第三极 新保利大厦、嘉华大厦 佳程广场、南新仓商务天地 德胜置业大厦、枫蓝国际中心 大象级的写字楼占据了市场的大半江山2. 2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融街亚运村东二环CBD望京亦庄BDA市场已呈现多个商业中心区发展态势市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理二. 写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。 规模大，层数高 2，高档含义片面 装修档次豪华

2、 3A、5A以弱电系统为依托 3，过分强调地标性三. 两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位 2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。四. 结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。细分市场，有效供给，切合需求。第二节 客户研判一. 时代更替，双峰并起 近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变 从过去三资企业、国营企业主导的市场格局 向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进二. 新兴行业

3、，新贵多多 高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原 ，需求增长三. 外商狡猾，以进为退 外商“以进为退，收放自如”的策略 很少自购写字楼 所以，中端写字楼市场以本土企业为主四. 民营企业，蒸蒸日上 政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询 服务类、商务类五. 客户分布，瓜分市场 中关村区域：高新技术企业 金融街区域：金融证券企业 CBD区域： 大型跨国企业六. 结论：正视现状，坐二望三1，本案客户目标 抓住本土企业 服务于成长型企业 吸引国际型企业1，本土型大中型企业是我们的客户基础金融、国有、保险、贸易、咨询他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境和未来的发

4、展空间2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力他们新锐、进取、博采众长最乐意接受新事物，最趋向国际化他们的经营理念和办公理念属于革命的一代、创新的一代他们的需求小预算，高起点3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户他们注重服务、环境、形象、配套和与国际化接轨的程度第三第三我们的任务突围我们的出路制造差异我们的目标要做就做第一根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上市的同质化项目竞争态势，优势不明显。创造第一制造差异定制需求定位策略定位策略1.1.时创模式：定位铁三角时创模式：定位铁三角 一句话：让市场和需求说话一句话：让市场和需求说

5、话 做北京第一间特色写字楼做北京第一间特色写字楼r因为北京因为北京- 不乏标准式写字楼、标志性写字楼不乏标准式写字楼、标志性写字楼 缺乏有特色有个性有文化的写字楼缺乏有特色有个性有文化的写字楼 但不同于但不同于“左岸工社左岸工社”昨天的人买写字楼昨天的人买写字楼, ,今天的人买绿化今天的人买绿化, ,明天的人买文化明天的人买文化r因为北京因为北京- 不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼 缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼r所以我们所以我们- 在国际化多元需求时代在国际化多元需求时代 打造北京第一个有特色、有文化的写字楼打造北京第

6、一个有特色、有文化的写字楼 引领北京进入一个新的工作形态引领北京进入一个新的工作形态 休闲化办公方式r工作主张工作主张r心理测验显示心理测验显示- 娱乐式、休闲式的办公方式娱乐式、休闲式的办公方式 最高效率、最富有创造力最高效率、最富有创造力 音乐文化主题，情景式办公r文化主题文化主题r因为北京因为北京- 写字楼定位，都是从资源配置角度出发写字楼定位，都是从资源配置角度出发r所以我们所以我们- 从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂 设计音乐文化景观，在情景中办公设计音乐文化景观，在情景中办公 文化氛围的营造，提升项目的附加值文化氛围的营造，提升项

7、目的附加值r心理测验显示心理测验显示- 越是有文化的氛围，越是轻松的场所越是有文化的氛围，越是轻松的场所 越是商务人士的最爱越是商务人士的最爱 享受型写字楼r逆向、错位、制造定位差异逆向、错位、制造定位差异r 做北京第一间特色写字楼做北京第一间特色写字楼SLOGANSLOGAN释义：释义：“金金”即金色大厅，即金色大厅，“曲曲”与原项目案名与原项目案名有一定联系，有一定联系，“广场广场”只做项目区别之意。只做项目区别之意。2.多脑合国际大厦（中心）多脑合国际大厦（中心）释义：释义：“多脑合多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合多脑合”解释为众多高端人才的联合体。解释为

8、众多高端人才的联合体。 “国国际大厦际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。该只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。3.和贤国际中心和贤国际中心释义：释义：“和贤和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相当联系，同时，单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和和”暗喻暗喻护城河水系，护城河水系，“贤贤”暗喻选择在此

9、置业的商务人暗喻选择在此置业的商务人士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中国际中心心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在该区域轻易脱颖而出。使该项目在该区域轻易脱颖而出。4.乐阳天下乐阳天下释义：释义：“乐乐”即音乐，即音乐，“阳阳”即阳光，通悠扬，即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项此为悠扬的音乐，充满阳光的工作

10、环境，只做项目区别之意。目区别之意。“天下天下”可供拓展延伸的空间很大，可供拓展延伸的空间很大，象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的生态环境，尽可生态环境，尽可“一览众楼小一览众楼小”。而目前北京写。而目前北京写字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造唯一性和感召性。唯一性和感召性。5.馨乐国际馨乐国际释义：释义：“馨馨”即温馨，通崭新，即温馨，通崭新，“乐乐”为音乐，为音乐，此为温馨的音乐，新的乐章之意。此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际国际”已无已无太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最太多新

11、意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最大立意点在馨乐。大立意点在馨乐。SLOGAN1.市中心生态人文办公私产市中心生态人文办公私产2.改变北京工作形态改变北京工作形态3.改变北京工作态度改变北京工作态度 案名：XXXX国际大厦 定位：享受型写字楼 主题：音乐文化，情景办公 主张：生活高度工作高度 奉行：休闲式的办公定位核心矩阵定位核心矩阵形象包装性恪特征：前卫，但不另类个性，但不矫情文化，但不虚饰享受，但不倦怠创意，但不玄虚一.享受型写字楼休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空间2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏3. 大堂钢琴吧、广场激光音乐喷泉第四第四1.让写字楼“文化”起来2.买楼必要

12、条件，签署“文化公约”4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物业XXXX国际大厦文化公约r文化主题之一文化主题之一2.由业主代表组成“业主议会”3.“业主议会”行使业主委员会的职能4. “业主议会”监督业主执行文化公约XXXX国际大厦业主议会r文化主题之二文化主题之二2.由开发商提供早期书刊、音像制品4. 定期举办文化沙龙、音乐酒会。XXXX国际大厦音乐文化书局r文化主题之三文化主题之三r音乐文化主题的营建音乐文化主题的营建样板间概念提示样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风通透、养眼、幽雅、高贵通透、养眼、幽雅、高贵公共空间概念提示（文化、

13、景观营造）公共空间概念提示（文化、景观营造）公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型电梯间：鼓式楼层标志、水牌电梯间：鼓式楼层标志、水牌写字楼大堂概念提示写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧按钢琴弧形搭地台建钢琴吧1010米弧形水幕墙激光雕刻米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约文化公约”以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。【XXXXXXXX国际大厦核心推广策略】国际大厦核心推广策略】改变北京工作形态改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？钢筋水泥钢筋水泥 办公隔断办公隔断 空调空调 西装革履西装革履 写字楼综合症写

14、字楼综合症 亚健康亚健康 工作效率低工作效率低 压抑压抑 疲倦疲倦 痛苦痛苦无奈无奈 迷失自己迷失自己 困惑困惑 现在的工作态度：现在的工作态度：阳光阳光 鲜氧鲜氧 人性化人性化 休休闲装闲装 绿化绿化 车流车流 积极积极人文人文 生态生态 更高的工作更高的工作效率效率 休闲办公、享受工作、休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、避免写字楼综合症、更高的工作效率更高的工作效率我们期待：我们期待：我们作到我们作到让工作充满诗意！让工作充满诗意！第六节 传播策略策略原则策略原则 r依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌 延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域延续效应

15、（现阶段外立面已经建成，在区域 内形成了一定的认知度）内形成了一定的认知度）r前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、 互相促进互相促进 策略目的策略目的 1、加强品牌定位、加强品牌定位2、迅速热销、迅速热销3、提升、提升XXXXXXXX大厦大厦知名度知名度4搭建有效的整合立体推广架构搭建有效的整合立体推广架构最终目标最终目标使使XXXX大厦称谓北三环的商务地标大厦称谓北三环的商务地标 如何借势？如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点B点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点：第一步需要强调项目的

16、优势：环境、位置、景观等特点。借势而起，事半功倍借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜放低门槛，减少投资四大战役,立体攻势,节节推进第一战 主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备第二战 主要任务：开盘、稳步进入强销期第三战 主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。第四战 主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，将营销过程组织成一场接一场的战役，各有侧重，任务明确。 传播策略第一战 启动战2005年5月7月用前期活动带动项目面市

17、，制造延续效应。将推广费用50%放在前期推广上，立体式媒体整合投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广播、DM直投方式合理减少广告投放。策略核心策略核心 战术一客户答谢会暨新闻发布会原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题方式： 主题：项目新闻发布会 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织北京青年报 北京晚报记者发通稿；战术一战术一: :活动营销活动营销以人气，增收益以人气，增收益 战术二全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场； 方式： 机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群；

18、立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息； 工地围墙：即将开盘信息； 广播：4套珍藏版户型限量抢购，二期写字楼即将启动 网络：及时更改楼盘信息战术二战术二: :广告营销广告营销以大势，求大市以大势，求大市软文执行软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环写字楼发展趋势展望北三环环写字楼发展趋势展望泛亚运村商业版块价值几何？泛亚运村商业版块价值几何？解读生态人文写字楼解读生态人文写字楼全面剖析新工作态度全面剖析新工作态度媒体选择：媒体选择：“北青北青”、“北晚北晚”短期为主短期为主 “新地产写字楼新地产写字楼” 长效为辅长效为辅软文主题：软文

19、主题：2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市场关注信息，引起市场关注文化写字楼初露端倪文化写字楼初露端倪北三环谁是老大北三环谁是老大落幕的，启幕的落幕的，启幕的媒体选择：媒体选择：“北青北青”、“北晚北晚”短期为主短期为主 “新地产写字楼新地产写字楼” 长效为辅长效为辅软文主题：软文主题：一本探索一本探索XXXXXXXX国际大厦价国际大厦价值的书籍，不仅是一种项值的书籍，不仅是一种项目介绍书。目介绍书。建议在建议在5050P P以上，图文并茂，内容详实。以上，图文并茂，内容详实。只赠送给目标客户精装本。只赠送给目标客户精装本。请

20、社会知名商务精英作序。请社会知名商务精英作序。物料资料准备：物料资料准备：大气独到、有特色大气独到、有特色针对不同受众设计不同版本针对不同受众设计不同版本通过快递公司对目标客户大量发送通过快递公司对目标客户大量发送DMDM广告的设计及发放广告的设计及发放第二战 攻坚战 2005年8月10月 战术一媒体攻势原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期方式： 北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列 软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道 立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息； 工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列； 广播：写字楼盛大启幕 网络：及时更改楼盘信息战术一战术一:

21、:广告营销广告营销以大势，求大市以大势，求大市 战术二 开盘庆典 原则：气氛热烈，达到快速热销 方式： 主题：鸡尾酒会暨XXXX国际大厦开盘庆典 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织北京青年报 北京晚报记者发通稿； 战术二战术二: :活动营销活动营销以人气，增收益以人气，增收益 战术三 楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面 方式： 主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述 版式：楼书50P以上 DM20P左右 发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送战术三战术三: :直投营销直投营销以

22、全面，拓市场以全面，拓市场第三战 持续战 2005年11月2006年4月 战术一媒体攻势原则：间隔使用主流媒体，突出项目形象和特质方式： 北青、北晚：改变北京工作形态 软文：项目合理虚构热销新闻报道 立柱广告：发布项目主要信息、形象； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：写字楼限量热销 网络：及时跟进，加大投入力度战术一战术一: :广告营销广告营销以持续，求平稳以持续，求平稳 战术二 楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面 方式： 主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述 版式：楼书50P以上 DM20P左右 发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送战术二战

23、术二: :直投营销直投营销以全面，拓市场以全面，拓市场第四战 决胜战 2006年5月2006年10月 战术一媒体攻势原则：小投入次高频度使用主流媒体，根据项目销售情况进行及时调整方式： 北青、北晚：改变北京工作形态 软文：项目合理虚构热销新闻报道 立柱广告：发布项目主要信息、形象； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：写字楼限量热销 网络：及时跟进，加大投入力度战术一战术一: :广告营销广告营销以持续，求平稳以持续，求平稳 战术二 促销活动 原则：项目销售情况进行调整促销方案 方式： 降低首付入驻门槛，吸引更多客户 报纸广告配合 广播广告配合； 工地围墙：主要卖点罗列、形象； 广播：促销广告 战术二战术二: :促销营销促销营销以优惠，求效益以优惠，求效益二、推广整体策略：二、推