第四节__市场定位

1、请同学们请同学们看看的中国移动的中国移动动感地带动感地带的宣传海报，的宣传海报，说说看这个产品有什么说说看这个产品有什么特点特点，在你心目中是一个什，在你心目中是一个什么样的么样的形象形象？1525岁左右岁左右的年轻时尚族群的年轻时尚族群 目标市场目标市场产品资费灵活产品资费灵活个性化的服务个性化的服务精彩的数据业务精彩的数据业务 产品特点产品特点澎湃的活力，充满澎湃的活力，充满激情。为年轻人营激情。为年轻人营造了一个个性化、造了一个个性化、充满创新和趣味性充满创新和趣味性的形象的形象 产品形象产品形象四、市场定位四、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位策略（三）市场定位的步骤营销视野3

2、定位的起源定位的起源 “定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定

3、位 还有什么印象深刻的饮料？（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义 市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形象特色企业产品的形象特色，为为产品在市场上确定适当的位置产品在市场上确定适当的位置的。的。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。每一个成功的企业，都有其独特的定位。 市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。（二）

4、市场定位策略（二）市场定位策略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.创新定位1.避强定位 “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者2.迎头定位 “争锋相对式争锋相对式”定位策略定位策略 采用条件：采用条件： 能生产更好的产品能生产更好的产品 市场容量够大市场容量够大 企业资源雄厚，实力超过对手企业资源雄厚，实力超过对手3.重新定位重新定位案例 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，

5、意为“男人只因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 红色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产。 二

6、战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有

7、率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。4.创新定位创新定位 “填空补缺式填空补缺式”定位策略定位策略 两种情况：两种情况： 潜在市场没有被发现潜在市场没有被发现 潜在市场已被发现，但其他企业无力占领潜在市场已被发现，但其他企业无力占领 例如例如:凤凰卫视凤凰卫视典型案例

8、从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。 王老吉在市场洞察和消费

9、者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来

10、。 互动空间互动空间 ( )( )定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位互动空间互动空间 作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示 肯德基的市场定位策略是肯德基的市场定位策略是迎头定位迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则

11、会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。案例分析 在在2020世纪世纪9090年代初期，我国的年代初期，我国的VCDVCD产业十分红火，早产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高就了大批明星企业，步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时，进入这一市场时，VCDVCD业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是“爱多爱多”公公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！爱多，好功

12、夫！”的广告词家喻户晓，爱多的广告词家喻户晓，爱多VCDVCD红红极一时。但是，极一时。但是，“爱多爱多”公司也是一个新企业，底子公司也是一个新企业，底子并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住并不厚。因此，步步高一出来，就紧紧盯住“爱多爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词时广告，台词时“步步高，真功夫！步步高，真功夫！”，并和，并和“爱多爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高的广告一起再中央电视台播出。步步高VCDVCD也一炮走也一炮走红，大获成功！红，大获成功！ 思考：思考： 步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步

13、高公司采取的是哪种市场定位策略？ 试分析该公司为何采取这种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？特色定位特色定位功效定位功效定位质量定位质量定位价格定位价格定位竞争定位竞争定位使用者定位使用者定位利益定位利益定位市场定位的方式市场定位的方式特点定位：舒肤佳系列香皂场合定位：脑白金黄金搭档利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏 “做个好妈妈做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子膏。

14、在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，健康是产品利益，“做个好妈妈做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出是产品价值。佳洁士推出了了“好妈妈好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。一跃成为儿童牙膏市场的领导者。使用者定位：百事可乐百事可乐百事可乐 “青年一代的可乐青年一代的可乐”竞争定位：农夫山泉 农夫山泉通过天然水与农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜水，只出品天然水，

15、鲜明地亮出自己的定位，明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康从而树立了专业的健康品牌形象。品牌形象。产品类别定位：七喜汽水 美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非非可乐可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两凉解渴饮料，突出其与两“乐乐”的区别，因而吸的区别，因而吸引了相当部分的引了相当部分的“两乐两乐”转移者。转移者。质量与价格定位：戴尔纳爱斯 戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因

16、而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”； 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。（三）、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位策略选择竞争优势和定位策略确定定位方案确定定位方案准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念目标消费者对产品的评价标准目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势自己在目标市场潜在的竞争优势初步确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案修正定位方案重新定位重新定位 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起

17、消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9 9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)(1)早晨起床之后；早晨起床之后；(2)(2)午餐午餐和晚餐之间；和晚餐之间；(3)(3)午餐时；午餐时；(4)(4)晚餐时；晚餐时；(5)(5)与客人进餐时；与客人进餐时；(6)(6)洽谈业务时；洽谈业务时；(7)(7)晚间为了保持清醒；晚间为了保持清醒；(8)(8)与同事进餐时；与同事进餐时；(9)(9)周末。上述周末。上述9 9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌种应用情况，能使雀巢

18、咖啡获得强劲的品牌联想。联想。 八点以后八点以后”巧克力薄饼声称巧克力薄饼声称“适合八点以后吃的甜点适合八点以后吃的甜点”，米，米开威开威(Milky way)(Milky way)则自称为则自称为“可在两餐之间吃的甜点可在两餐之间吃的甜点”。它。它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到然而然地想到“八点以后八点以后”这个品牌，而在两餐之间的时间，这个品牌，而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。康宝首先会想到米开威。康宝(Cambells)(Cambells)定位于午餐用的汤，配定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。提起午餐汤，人们的首选品牌自然是康宝。 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。自身品牌的价值与知名度。 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典个案。由于巧妙地与市场领导者建立了联系。艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业排行老三