对招商工作的认识

1、招商，我们应该做些啥？！就目前公司对市场的启动策略来分析，除对样板市场的建立和现有经销商区域的对经销商协销外，招商工作仍是目前公司整体战略中的重中之重。其实对样板市场的建立，也是为招商工作的顺利进行打下坚实的基础。那么，招商工作能否顺利的完成，达到公司做既定的预期目标，我们必须对招商工作有着明晰的分析及工作流程的准确制订。完好的招商策略(执行方案)和招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的细节问题是不容忽视的，我们将各细节有机的整合，使之形成良性的发展态势。才是招商工作顺利完成的保证。就招商工作的开展，经对有关资料的检索并加以整理，特提出如下内容，供我们企业内部有关人员进行探讨。一般来说

2、，招商主要有三种形式：一种是生产厂家通过竞标的方式，将其产品销售的区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权(一般是区域独家经销权)要向招商企业交纳一定数量的“买权费”。一般采取这种形式的多为大型厂家或知名品牌。目前能做到这一步的厂家非常之少。第二种是生产厂家按照销售目标进行招标，“应招者”只需交付货款(往往是承诺销售额大，并首先付款额高的经销商中标)。无须支付“买权费”。这种方式已经成为目前一些厂家招商的主流做法。第三种是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货的金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般来说只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”。目前绝

3、大多数中小企业或新品牌就采取这种招商的方一、准备在招商开始之前1、 明确的招商目标一般来说，企业的招商目的有三点：(1)快速回笼资金，缓解压力；(2)快速建立营销网络，占领市场；(3)锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。一个要长远发展的企业，其招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具，“与经销商利益相通，命运相连，风险共担，进而形成真正意义上的长久而稳固的战略伙伴关系。”2、 明确的招商对象虽然招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不高，但企业事先明确招商对象。重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款。并能

4、通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。我们可依据自己的现实情况，确立主要目标对象，并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招者”的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的就是最好的招商策略的最基本的要求就是适合。1、 合适的资源，合适的条件任何“应招者”（经销商或代理商）的终极目的都是获取经营利润或佣金。他们越来越关注为达到自己赚钱的目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持。因此，在制定招商策略时，首先要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予“应招者”的条件，并与“应招者”共同探讨总体的市场策略，告知真实的市

5、场支持，才能让双方长期合作。一般来说，“应招者”对企业各项资源关注，见下表：要素顺序及权重关注要素1、（25%）产品的市场容量2、（22%）广告支持力度或品牌3、（18%）获利空间（利润率或提成比例）4、（13%）促销方案的可行性和实效性5、（10%）企业背景和实力（退换货保证）6、（7%）后续市场帮助与支持7、（5%）同类产品竞争力表中仅是按一般招商惯例的提示性分析，实际运作当中各要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此我们必须最大可能的完善各项资源，力求达到“应招者”满意的状态，并根据能够为“应招者”提供的支持，力

6、争“门当户对”。一味提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。2、 合适的态度，合适的传播对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在与“应招者”的实际接触、洽谈、遴选方式以及后期市场运作方面，都必须脱离短期操作的“俗套”。不要夸大其词，在传播上要将“应招者”关心的问题说清楚，将招商要素的亮点总结出来告诉“应招者”，使“应招者”清楚了解情况。要诱之以利、明之以理、坦诚相待、责权对等、优势互补，这样才能与“应招者”共同发展。三、招商策略的设计制定在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案十分重要。一套完整的招商策略大致包含以下几个部分：1、 产品核心卖点提炼及

7、促销方案设计招商之前先确定产品的核心概念十分重要，即以消费者的视角实事求是地给产品一个明确的，让消费者容易理解和接受的说法。有了产品的核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法）。所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要，而这也正是展现厂家运作市场能力的关键之一。2、 招商部门的设置及岗位编制在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其在整体营销组织架构中享有较为灵活的权利。一

8、般来说，招商部要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导），市场拓展部（包括各区域招商任务），销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时生产、培训I、财务等部门要全力配合，以保证招商3顺利进行，针对招商培训主要有以下几个方面：(1)企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识；(2)沟通技巧(接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)，以培养团队成员的职业感；(3)招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。3、 招商信息发布媒体及招商形式的选择尽管招商手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中。中国经营报、参考消息、南方周末、环球时报，其中仅中国

9、经营报占去了报纸类广告有效信息回复率的70%左右。销售与市场、商界占去了杂志类广告有效信息回复率60%以上。另外，在招商的重点省份，也可以加大在地方媒体的宣传力度。据有关权威资料显示，区域招商广告应以省一级类似“都市报”的晚报体系为主，日报系统信息回复率较差。广告发布和实际达成协议还有一段距离。从经验看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开“招商大会”(或产品上市新闻发布会)的形式，其实际成交率较高。企业招商总部零星接单只能作为补充和调剂。招商会议一般分为两种形式：(1)邀请各地有意向的“应招者”到企业总部，企业可租用能够显示企业实力的场地召开大会(届时也可

10、邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲“助兴”)，并请前来者参观企业等。好处在于能让有意者能亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而影响与会人数和企业的选择机会。(2)在某一大区域某省的中心城市召开，与上述的方式优缺点互补。4、 招商层级的设定由于级别越高经销商其首付货款或保证金也越多，因此企业在招商中很可能忽视市、县级的“应招者”。但事实上，单纯发展省级总经销往往有其固有的缺陷，如省级经销商分管区域太大，签约时“跑马占荒”，实际运作时却无暇细心经营，省级许多市场得不到即使有效的开发。另外，整个省份划归一家负责，一旦市场成熟销量上升，有些经销商

11、往往会“挟分销网络以令厂家”，提出抬高扣点，加大广告投放等额外要求。甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，我们应权衡利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。我认为应以目前公司所确定以地市级为招商基础单位是较为合适的。5、 招商价格掌控招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用。以OTC产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的3.55折左右，通常情况下一级代理商将此基础上的厂零售价(50%65%)中的20%25%让给零售药店(含店员提成)，10%20%用于区域广告促销，20%作为管理费用及利润

12、。但这种毛利率极易造成区域间的窜货，给整个市场网络带来严重威胁。因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制，另外加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。6、 制定招商流程及预估进程招商的一般流程是：(1) 整体招商方案设计(2) 招商人员准备(3) 招商广告创意，媒体选择与刊登发布(4) 1次信息处理(来电、来函)(5) 2次信息处理(书面回复)(6) 发出会议邀请(7) 召开会议(签约)(8) 督促履约(9) 款到发货(10) 档案移交(招商人员转给协销人员)(11) 协销工作开始在招商之前，应制定详细的招商手册以控制流程。此外，根据企业的人员和到位情况与广告投入，

13、预估产品的招商时间，有计划有步骤地进行招商操作。7、 费用预算在通常情况下，就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要46个月时间，这期间一旦断了“香火”，招商工作就可能前功尽弃。所以在开始招商工作之前一定要做好一个通盘的预算。我们以假设准备100万招商资金(不含产品成本)，在正式回款前可能发生的费用为例，做一个简单预算(粗估)：内容金额时间备注招商广告40万3个月促销品印刷及制作20万3个月办公及会议场地租金10万人员开支(含“应招者费用)20万6个月其他(通讯、邮寄等)10万6个月8、有效沟通“应招者”的洽谈与管理招商工作开始后将面临许多实际的细节实施问题。在提炼产品核心概念的基础上撰写招商

14、方案、制订招商手册、制订媒体发布计划、准备合同文本、准备企业的宣传资料等。这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。从第一篇招商广告发布，接到第一个咨询电话开始，招商进行了实际运作阶段。应该说从第一个电话的打进一一各分销商签订协议一一进行产品销售这一过程是招商工作的核心部分，主要目的是吸引好的“应招者”，加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。若想吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。招商中与“应招者”接触的整个过程是：(1)第一次信息处理(来函、来电)(2)第一次信息回复(3)第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)(4)第二次信息回复(信息升级，有选择地发送实质性资料)(5)

15、招商总部零星接单(上门洽谈、签约)(6)招商会议的筹划、准备(全国性会议、区域性会议)(7)发出会议邀请(曾问询者，熟悉者及看报来电者)(8)接受报名、促参会(9)召开会议并签约、督促履约(10) 收款发货(11)这一过程开始时，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择。面对大量的反馈信息：(1)第一次信息处理对“应招者”按设定的招商区域归类；将“应招者”姓名、地址、电话、基本状况和问题记录；邮寄(尽量不用传真)有关产品和企业的基本资料(企业介绍、产品介绍、招商宣传)；对各地区实力较强或行业内资深经营者一类的“应招者”做重点标注、研究。注意事项：不必在电话中向询问者做过多招商说明；对于“应招者

16、”提出的问题也不必急于回答。(主要是为了避免“应招者”因了解不多而以偏概全，自我估计或竞争对手及恶意攻击者获取第一手信息)(2)第二次信息处理根据“应招者”表现的诚意，发出部分该“应招者”重点关注的内容资料；力争邀请对方参加招商会议；对于一些急于了解情况的“应招者”，派专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业，了解运作方案等，避免流失可能的加盟者。(3)招商会议的召开对参加招商会议的企业或个人进行初步分析，掌握部分要求；了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答；招商场地的布置；人员的工作状态及职责分工；对来访者的接待。应传递给“应招者”的信息有实力：与强者合作才能更强。加盟者希望企

17、业的实力雄厚，以消除后顾之忧。我们应将企业长远发展的雄心壮志及实力依托告知“应招者”；有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广易生？ER帝安这个产品的决心。用数字说明企业的力度是最好的方法；有信誉：一味的夸大其词无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“应招者”考虑是双方共同发展的基础；有办法：详细、可行的营销方案对经销商有极大的吸引力，受以鱼，更要授以渔；有利益：如何确定加盟者保障体系与承诺（如回购、退换货保证等，让“应招者”消除后顾之忧。对整个招商运作的结果将起到十分重要的作用。企业帮助加盟者拓展将使其更加全力以赴。让他们全面的了解企业的计划与步骤，并配

18、合详细的资料进行“培训式”的讲解，以使“应招者”了解认同企业的理念。在整个招商会议中，对原则的把握十分重要。因为这涉及加盟者的第一笔保证金和货款到位问题，不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予额外优厚条件。我们应当注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的“后遗症”。（4）与“应招者”签订合同签订合同，收取货款和保证金，则是对特定区域“招”的过程暂告一个段落。对其他空白地区的继续招商基本上是上述几个步骤的复制和重演（当然，必须是对过程的总结和调整）。对已招商成功的企业，我们将工作中心转移到产品的全面推广阶段。说明：对“应招者”心理把握常常影响签约率让其兴奋：引起“应招者”兴趣，激发他们的热情；让其冷静：让他们感到企业的规范和理性，坦白告诉他们“天上不会掉馅饼”。授予他们产生利润的方法是合作的基础。让其实际：任何商机只有对合适的人（或企业）才是合适的，“让应招者”理性地评价自己的资源与运作能力。真诚告知可能存在的风险与不测，结合其实力和状况为其量身定做合作策略，达到真正长远合作。9、团队协作一一解决招商中常见问题常言道：“天时、地利、人和”方为取胜的因素。“人和”对于我们而言则是团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工的分工不同会产生一些利益上的冲突。解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商