戴云山矿泉水SWOT分析和营销策略

1、戴云山矿泉水SWO价析和营销策略SWOT分析：S代表strength(一、战略选择与产品定位（SWO分析）优势），WHi表weakness（劣势），0代表opportuNty（机会），T代表threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，QT是外部因素。（见图1)图1:SW0分析传统矩阵示意图优势Strengths劣势Weakness机会威胁OpportunitiesThreats内部环境（一）优势（strength）1、产于福建名山，处于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件；矿泉水内富含20多种对人体有益的微量元素，符合GB8537-95和GB8538-95国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏

2、酸饮用天然矿泉水。2、戴云山矿泉水水源丰富，矿泉水水源地年出水量可达6万吨，一期建设规模为年产矿泉水仅为1.2万吨。3、戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公司，利用有利的媒体条件一一泉州晚报社，发行网络迅速打开市场，曾取得了不俗的经营业绩。4、戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净。5、物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本。（二）劣势（weakness）1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的

3、、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2、营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。3、无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP,产品形象模糊。没有给消费者利益点。4、包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。5、铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到影子。6、物流方面，虽然利用媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本，但这种营销渠道也存在较大弊端，泉州晚报发行的时间

4、相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性，利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足,时间受限。又由于这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的送水工作并不积极，因此引起了较多消费者的投诉。（三）机会（opportunity）1、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。2、随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的消费者对自身健康安全问题更为关注，尤其是生态环境破坏引起的水质污染问题，我国生活饮用水存在着管网和二次供

5、水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长，瓶（桶）装水逐渐发展成为城镇居民日常必须消费品。3、在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者已形成购买矿泉水的习惯，经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。4、广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购。有调查表明：消费者在购买瓶（桶）装水时是受广告影响、自己喝过、售

6、货员推荐或亲戚朋友介绍的比例分别为38.3%25.4%口11.1%,极少有消费者愿意购买没有听过的水。广告成为饮用水市场拓展、品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮用水广告吸引消费者的主要因素，同时电视广告在饮用水广告中最具影响力。5、消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高。从一站式服务、到送水时间承诺,从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。6、根据报道，我国饮料工业的发展战略规划，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发

7、展阶段。（四）威胁（threat）1、饮料市场竞争激烈，品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能性饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸储水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在福建市场，有纯净水30多种，矿泉水20多种。2、纯净水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。3、由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式，纯净水生产成本低廉，矿泉水在价格上极不占优势，部分厂家

8、以低于成本价出厂，使整个市场进入无序竞争的状态。导致一部分企业一味追求低成本，忽视质量管理，造成产品质量低劣，假冒产品成为捆绕矿泉水市场的一大难题。4、在泉州中心市场面临着许多竞争者，其中第一集团军以娃哈哈、乐百氏、益力为代表，他们是领先品牌；第二集团军以农夫山泉、景田为代表，他们是强势品牌；其他10余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一、二集团军特点是：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象。5、泉州市民对水质的不放心，“假水”、“黑水”事件的频频曝光加重了桶装水饮用者的心理负担；同时在价格上，本土地区大部分人认为每桶

9、13元还是贵了点。办公场所对桶装水的选择更倾向于大品牌的知名度、价格优势和配送服务。6、从国家技术监督局近三年矿泉水全国统检抽样合格率来看，仍处于70噱一点的一般水平，尚有一半以上的企业在质量管理，质量控制，主要工艺设备、质量检验能力等方面还程度不同的存在问题，在生产条件方面存在着隐患。特别是约占总数10%fc右的生产企业连起码的生产条件也不具备。7、对消费者进行市场调查后发现，消费者对饮用水的特点和特性仍然缺乏必要的了解，往往不加区别地进行消费。就饮用水而言，虽然农夫山泉花了六年多的时间在做天然水的概念，掀起了一场健康饮用水的广泛讨论。然而天然水的概念并未走远，很多人在购买的时候都笼统地说“

10、买一瓶（桶）矿泉水”，但是拿到手的可能是一瓶（桶）纯净水。消费者的行为特征为：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊。二、营销策略为确定营销策略首先我们要确定戴云山矿泉水总的营销目标一一打造闽南地区的第一矿泉水品牌，无论从市场占有率还是从销售增长率来说，都要取得突破性的飞跃。止匕外，从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标：短期目标：成功切入市场。中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，提高购买率。长期目标：维护产品的市场占有量，谋求最大利润与最大利益。在营销目标的指导下，具体的营销思路为：（一）差异化营销要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于戴云山矿泉水的美羹，必须抓住细分

11、消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。具体为：1、特征差异：对产品的基本功能给于补充的特点，出发点为产品的基本功能，在此基础上以广告形式大力宣传其所具备的大多数产品都不具有的新特征。2、式样差异：产品外观给与购买者的视觉效果和感受，包装设计一定要显得高端、大气、上档次。3、服务差异化：消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高。从一站式服务、到送水时间承诺，从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。24向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务，其主要因素包括但不局限

12、于：小时送水上门、订水送报纸等，总体上要体现出戴云山矿泉水公司无微不至、方便快捷的“差异化服务”。4、形象差异化：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。加强自身品牌建设，从市场的运作，到品牌宣传，到门店的统一装修，到送水员的统一着装，都应彰显出制水厂家的品牌形象。（二）强化自身竞争优势当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，戴云山矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。（三）下力气做品牌，在独特上做足文章品牌价值被认同，成为影响消费者购买决策的重要因素。优质品牌所蕴涵

13、的无形价值，正日益被消费者认同。张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传,很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。戴云山矿泉水公司应着力加强自身品牌建设，从市场的运作，到品牌宣传，到门店的统一装修，到送水员的统一着装，都应彰显出制水厂家的品牌意识。增加其品牌在泉州本土市场和区域市场的知名度和美誉度，培养本市消费者对品牌的忠诚度。（四）做好市场推广、促销这一关销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。下功夫抓销售，应在点与面的结合上

14、做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。（五）加大广告投入广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购。随着瓶（桶）装水价格的不断走低、市场竞争的日益激烈，各生产厂商为了提高本企业的知名度、美誉度和忠诚度，纷纷加大了对广告的投放力度。在网上组织“戴云山矿泉水广告词征集大赛”，以此来增强宣传力度和市民关注度，征集直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力的广告词是饮用水广告吸引消费者的主要因素。经过调查，电视广告在饮用水广告中最具影响力。戴云山矿泉水在以泉州晚报作为传统宣传媒介的同时，应大力投入在当

15、地知名电视台的广告宣传，增强市民的认知度。在广告宣传过程中要突出其特点与优势：富含20多种对人体有益的微量元素，是一种低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水。三、推广战略推广宗旨旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“戴云山”矿泉水的“低钠，低矿化度富含偏酸”的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。品牌形象定位健康、时尚与品位，属中高端定位。戴云山矿泉水由于其水源特质、开采成本、企业资源及品牌诉求等因素，决定了其品牌定位向中高端靠拢，同时体现健康、时尚与品位的诉求。产品功能定位戴云山矿泉水的产品功能

16、定位为：富含多种有益矿物质，保健。物以稀为贵。矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。找到产品特性与消费者需求的吻合点：戴云山矿泉水低钠、低矿化度富含20多种对人体有益的微量元素，符合水的身份和适应消费者的消费心理。消费人群定位戴云山矿泉水的消费人群定位为：以机关企事业单位的白领阶层和精英人士为主要的消费导向，以点带面影响带动其他消费人群。战略规划戴云山矿泉水营销中心位于泉州市区，其目标市场定位是以泉州为中心，以闽南地区为次中心，辐射海峡西岸经济区。销售渠道A类渠道：家乐福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责；B类渠道：地区性的连锁超市、普通的商品零售店；C类渠道：酒店、健身场所、水吧、咖啡店、社区便利店、公园、风景地、体育场馆，影院等。战略部署:(1)从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体发表半版软文进行试点宣传。(2)“低钠，低矿化度富含偏酸”为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。(3)从“满足人体需求”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。(4)结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体