医药产品因素与消费行为

1、医药商品命名与消费行为医药商品命名与消费行为1医药商品品牌与消费行为医药商品品牌与消费行为2医药商品包装与消费行为医药商品包装与消费行为3医药新产品开发与消费行为医药新产品开发与消费行为4主要内容主要内容1.1.掌握掌握医药医药商品命名的商品命名的原则与策略、原则与策略、医药商标设计及医药商标设计及运用的心理策略运用的心理策略、医药包装设计的心理策略医药包装设计的心理策略、医药医药新产品扩散的过程新产品扩散的过程、新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略；2 2. .熟悉商标的心理功能熟悉商标的心理功能和和影响新产品扩散的因素影响新产品扩散的因素；3.3.了解医药新产品设计的原则了解医药新产品

2、设计的原则。8.1 8.1 医药商品命名与消费行为医药商品命名与消费行为（1 1）医药商品命名的原则）医药商品命名的原则名实相符名实相符便于记忆便于记忆引人注意引人注意诱发联想诱发联想激发情感激发情感避免禁忌避免禁忌 命名应直接而概括地反应或描述产品的性能、命名应直接而概括地反应或描述产品的性能、功效和用途。功效和用途。 “胃必治胃必治”、“血脂康血脂康”、脑白金、珍视明、脑白金、珍视明名实相符名实相符 简短，易懂，易读，易写。简短，易懂，易读，易写。“白加黑白加黑”、“999999胃泰胃泰” ” 娃哈哈、好吃点娃哈哈、好吃点便于记忆便于记忆命名应能对产品有恰当的描述，易使消费者产命名应能对产

3、品有恰当的描述，易使消费者产生好奇和兴趣，让人过目不忘。生好奇和兴趣，让人过目不忘。感叹号、六月雪感叹号、六月雪 、狗不理包子、狗不理包子引人注意引人注意命名应通过文字和发音使消费者产生恰当、命名应通过文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，从而刺激购买。良好的联想，从而刺激购买。千里明、雪碧、曲美、绿瘦千里明、雪碧、曲美、绿瘦 诱发联想诱发联想 选用某种情绪色彩或性格特点的名字，反映出产选用某种情绪色彩或性格特点的名字，反映出产品的特性特点，激发积极情感。品的特性特点，激发积极情感。 哈乐、喜舒敏哈乐、喜舒敏哈、喜、乐等欢快词语哈、喜、乐等欢快词语 诺宁诺宁诚实守信，一诺千金诚实守信，一诺千

4、金激发情感激发情感为销往他国的产品命名时必须考虑的心理因素。为销往他国的产品命名时必须考虑的心理因素。“芳芳芳芳”化妆品，在国内销售效果很好，可是到了化妆品，在国内销售效果很好，可是到了美国，女士们退避三舍，因为美国，女士们退避三舍，因为“芳芳芳芳”译成英文为译成英文为“毒蛇的毒牙毒蛇的毒牙”。“茉莉花茶茉莉花茶”享誉欧美，却不受东南亚国家的欢迎，享誉欧美，却不受东南亚国家的欢迎，就是因为就是因为“茉莉茉莉”与与 “ “没利没利”谐音，当地人很忌讳，谐音，当地人很忌讳，后来改成后来改成“莱利莱利”。避免禁忌避免禁忌1.1.以产品效用命名以产品效用命名2.2.以产品成分命名以产品成分命名（2 2

5、）医药商品命名的心理策略医药商品命名的心理策略3.3.以制作工艺和过程命名以制作工艺和过程命名4.4.以美好寓意命名以美好寓意命名 5.5.以象征事物命名以象征事物命名6.6.以谐音命名以谐音命名7.7.以产地命名以产地命名 8.8.以人名命名以人名命名 直接反应产品的主要性能和用途，突出产品直接反应产品的主要性能和用途，突出产品的本质特征，使消费者能够望文生义。的本质特征，使消费者能够望文生义。 如：如：“金嗓子喉宝金嗓子喉宝”、“感冒清感冒清” ” 、小护士、小护士防晒霜、胃必治防晒霜、胃必治 、 “ “感冒灵感冒灵” ” 、“毛发再生精毛发再生精” ” 、“脚气水脚气水” ” 、“止痛膏

6、止痛膏”等。等。 这种命名方法常用于日用工业品和医药用品这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。者一目了然，容易理解也好记住。 以产品效用命名以产品效用命名 直接反映产品的主要材料和成分，帮助消费者直接反映产品的主要材料和成分，帮助消费者认识产品的特色和价值，产生信任感。认识产品的特色和价值，产生信任感。 “ “黄连上清丸黄连上清丸”、“人参蜂王浆人参蜂王浆” ” 、鲜橙多、鲜橙多以产品成分命名以产品成分命名 使消费者了解产品研制过程的艰辛和严谨，提使消费者了解产品研制过程的艰辛和严

7、谨，提高产品的信任感，满足消费者的求知心理。高产品的信任感，满足消费者的求知心理。 如：如：“101101生发精生发精”、“220220红药水红药水”以制作工艺和过程命名以制作工艺和过程命名以美好寓意命名以美好寓意命名 运用褒义词或适度的文学夸张，暗示产品的性运用褒义词或适度的文学夸张，暗示产品的性能和质量能和质量, , 产生积极的情感和联想。产生积极的情感和联想。 “ “快克快克”、“感晴感晴” ” 、“龙凤水饺龙凤水饺” 中草药以动植物为原料，原名会令人产生畏惧中草药以动植物为原料，原名会令人产生畏惧心理，常另取名称来代替。心理，常另取名称来代替。 地龙（蚯蚓）地龙（蚯蚓） 、天龙（壁虎）

8、、天龙（壁虎） 、夜明砂（蝙、夜明砂（蝙蝠粪便）蝠粪便）以美好形象的事物命名以美好形象的事物命名 巧妙安排平仄声，好读、好记，或以进口商品巧妙安排平仄声，好读、好记，或以进口商品的译音，满足求新、求变、求异的心理。的译音，满足求新、求变、求异的心理。 “ “布衣布舍布衣布舍”、“麦瑞德麦瑞德”、 “ “寒潮寒潮”、 “ “咖啡咖啡”、“吉他吉他”、 “ “维他命维他命”、 “ “T T恤恤”以谐音命名以谐音命名 突出产品的地方特色。突出产品的地方特色。“宁夏枸杞宁夏枸杞”、“浙贝母浙贝母”、“北京烤鸭北京烤鸭”、“云南白药云南白药”、“绍兴花雕酒绍兴花雕酒”、“茅台酒茅台酒” ” 、“龙井茶龙

9、井茶” ” 、“青岛啤酒青岛啤酒”以产地命名以产地命名以人名命名以人名命名 将特定的产品与特定的人联系起来，使消费者睹将特定的产品与特定的人联系起来，使消费者睹物思人，引发联想、记忆，留下深刻印象。物思人，引发联想、记忆，留下深刻印象。 “华佗再造丸华佗再造丸”、东坡肉、杜康酒东坡肉、杜康酒 “ “胡庆余堂胡庆余堂”、“丁家宜丁家宜”面容一洗白面容一洗白突出视觉感受、使消费者留下深刻印象。突出视觉感受、使消费者留下深刻印象。“白加黑白加黑”、“黄金散黄金散”、“红灵丹红灵丹”以色彩命名以色彩命名以产品的形象命名。如人参如人参 以外形命名以外形命名8.2 8.2 医药商品品牌与消费行为医药商品品

10、牌与消费行为找一找找一找 你身边的品牌。你身边的品牌。 （1 1）品牌与商标的关系）品牌与商标的关系 品牌的概念品牌的概念 品牌是一个品牌是一个名称、符号、象征、设计及其名称、符号、象征、设计及其组合组合，用以识别和区分厂商出售商品或服务，用以识别和区分厂商出售商品或服务，使之竞争者相区别。使之竞争者相区别。品牌包括品牌包括品牌名称品牌名称、品牌标志。品牌标志。商标商标是商品的标记，通常由文字符号、图是商品的标记，通常由文字符号、图像或二者的组合而成，向政府有关部门注像或二者的组合而成，向政府有关部门注册登记后，经批准企业享有对其的使用权。册登记后，经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护

11、的品牌。商标是受法律保护的品牌。品牌是市场品牌是市场概念概念商标是法律概商标是法律概念念商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！注意保护品牌！注意保护品牌！商标设计策略商标设计策略富有魅力富有魅力创意独特创意独特形意一致形意一致避免禁忌避免禁忌（2 2）医药商标设计的策略医药商标设计的策略创意独特创意独特形意一致形意一致富有魅力富有魅力避免禁忌避免禁忌SONYSONY商标的来历商标的来历（1 1）改名缘由。东京通讯工业公司）改名缘由。东京通讯工业公司（2 2）“索尼索尼” ” 诞生。诞生。“SONNY”SONNY” “SONNY BOY”SONNY BOY”。 成为成为“SONY”SONY”

12、。（3 3）完善索尼。）完善索尼。（4 4）保护索尼。）保护索尼。（3 3）商标使用的）商标使用的策略策略无商标策略无商标策略 统一商标策略统一商标策略 分类商标策略分类商标策略8.3 8.3 包装策略包装策略（1 1）医药商品包装设计的原则医药商品包装设计的原则 保全产品保全产品 提供指导提供指导 便利消费便利消费 美化产品美化产品 诱发联想诱发联想 避免禁忌避免禁忌 体现关怀体现关怀 绿色环保绿色环保 便利包装便利包装分量包装分量包装 配套包装配套包装 系列包装系列包装等级包装等级包装复用包装复用包装礼品包装礼品包装个性包装个性包装（2 2）医药商品包装设计的心理策略医药商品包装设计的心理

13、策略 医药新产品的概念医药新产品的概念广义广义采用新技术原理、新的构思、新的设计、新的材料采用新技术原理、新的构思、新的设计、新的材料，有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性，有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能稳定可靠，有经济效益的产品。能稳定可靠，有经济效益的产品。狭义狭义新近进入市场或与现存产品相比被认为是新式的任新近进入市场或与现存产品相比被认为是新式的任何一种产品。何一种产品。（1 1）医药商品命名的原则）医药商品命名的原则8.4 8.4 医药商品命名与消费行为医药商品命名与消费行为 广义新产品的分类广义新产品的分类 全新产品运用科学技术的新成果开发出具有

14、新原理、新技术、新材料的产品 换代产品在原有产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品 改进产品改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品 仿制新产品企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品新产品的扩散曲线新产品的扩散曲线（2 2）医药新产品扩散的类型与影响因素医药新产品扩散的类型与影响因素a.a.新产品扩散的曲线新产品扩散的曲线b.b.影响新产品扩散的因素影响新产品扩散的因素（一）新产品本身的特性（一）新产品本身的特性 相对优势：相对优势：新产品优于现有的替代品的程度。新产品优于现有的替代品的程度。 一致性：一致性：新产品与消费者现有的需求、价

15、值观和行为新产品与消费者现有的需求、价值观和行为相一致的程度。相一致的程度。 复杂性：复杂性：新产品可以理解或使用的程度。新产品可以理解或使用的程度。 可试用性：可试用性：新产品在一定条件下可以试用的程度。新产品在一定条件下可以试用的程度。 可传达性：可传达性：产品的属性和利益可以被潜在消费者观察，产品的属性和利益可以被潜在消费者观察，想象或表达的容易程度。想象或表达的容易程度。（二）其他影响因素（二）其他影响因素 群体类型：年龄、收入、教育程度群体类型：年龄、收入、教育程度 决策类型：个人决策和集体决策决策类型：个人决策和集体决策 营销努力营销努力 所满足的需要：满足的需要显而易见所满足的需要：满