医药消费者态度

1、2022-4-302消费者对零售药店购药的态度与消费行为消费者对零售药店购药的态度与消费行为2015年，有人对西安市民进行了零售药店消费者购药行为研究，问卷调查发现：药店购药者以女性、中老年人居多；有病先买药的观念已深入人心，42.3%的消费者还有储备药品的意识；消费者选择药店的首要原因是药店口碑好、信誉高，其次是药店规模大、药品种类齐全，再次是店员服务态度好、专业知识丰富等；消费者在药品选择上首先考虑的因素是安全性、产品成熟度，其次是用药经验、品牌、企业信誉等；消费者选择同种药品最关注的因素是生产厂家及熟悉度（广告普及度）。关于消费者对药品广告的态度，60.2%的消费者会因为对该药品的广告比

2、较熟悉而购买。鉴于广告的重要作用，进一步对消费者获得广告的途径进行了调查，电视、报纸、广播、杂志、朋友介绍和药店宣传都是消费者获得药品广告信息的重要渠道。关于消费者药品知识及对用药指导的态度，消费者认为自身的药品知识非常匮乏占6.1%；比较匮乏的占32.7%；一般的占43.4%；比较丰富的占14.7%；非常丰富的占3.6%。认为药店有必要进行用药指导的占82.1%；无所谓的占11.2%；没必要的仅占6.6%。可见，绝大多数的消费者希望药店能够进行必要的用药指导。关于消费者对药店的期望，消费者希望药店开展的服务依次是: 免费常规体检、提供免费用药指导、24小时售药等。关于消费者对网购药物的态度，

3、不接受网购药物的占调查对象的98.5%；接受网购药物仅占调查对象的1.5%。由此可见，2015年之前，消费者对于网上购药还是不能接受的。 资料来源：高立零售药店消费者购药行为研究J经营管理者，2015，9：2352022-4-303n掌握消费者态度的基本概念、改变消费者态度的影响因素和态度改变策略；n熟悉态度的构成、形成与改变理论；n了解态度的特点、功能及对医药消费者行为的影响。一、态度的概念、构成、功能与特点二、态度形成与改变理论三、态度改变的影响因素四、态度改变的策略一、态度与消费态度的概念一、态度与消费态度的概念态度态度是是人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向

4、。消费态度消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。二、态度二、态度的构成的构成 起因起因刺激：刺激：产品产品,情境情境,零售商零售商,推销员，推销员，广告广告,其他态度对象其他态度对象 成分成分情感成情感成分分认知成分认知成分行为成分行为成分成分的表现成分的表现对于事物具体或整体的对于事物具体或整体的情感或情绪情感或情绪对于事物的具体或整体对于事物的具体或整体的信念的信念对于事物的具体或整体对于事物的具体或整体的行为意向的行为意向对于态度对于态度对象的总对象的总体倾向体倾向 态度态度积极的态度要有需要或动机才能转变成具体的实际行动。

5、将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。购买与否的决定往往是在不同类的产品之间权衡做出的。许多购买决定受家庭其他成员的直接或间接影响。许多物品是在特定的情境下购买的。2022-4-309三、态度的功能三、态度的功能 适应功能 自我防御功能 知识或认识功能 价值表达功能2022-4-3010四、态度的特点四、态度的特点主观性指向性社会性稳定性与可变性112022-4-30一、态度的形成理论学习理论（Learning Theory） 又称条件作用理论 其代表人物是美国耶鲁大学的 霍夫兰德（Carl Hovland）他认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时

6、，也认识到与这些事实相联系的情感和价值观。这就意味着基本的学习过程应该可以适用于态度形成的过程。人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿3种方式而逐步形成的。122022-4-30认知相符理论或认知一致理论（Cognitive Consistency Theory）基本观点：人们总是在努力寻求认知上的连贯性，如果人们发现自己的信念或态度与自身行为不一致时，就会努力调整，以达到认知和行为之间的一致。认知相符理论有3种主要变式 即平衡力理论、认知失调理论、自我知觉理论与认知和情感相符理论。132022-4-30社会判断理论（Social Judgment Theory）认为人们会根据已有的态度作为参

7、照标准，将新信息进行归类和处理。如果新事物落在接受范围内，会得到消费者承认，有时也会对落在接受范围的信息进行协调使之与个人立场相一致。如果落在拒绝范围内的信息就不会被承认，甚至会遭到个体更强烈的排斥。医药消费者行为学中的应用可以利用社会判断理论来制定营销策略通过市场调研，进行市场细分，使产品或者医疗服务符合特定人群的需求。142022-4-30期望价值理论（Expectancy Value Theory）是美国学者爱德华（Ward Edwards）在1954年提出的。他认为个体是否形成某种态度，取决于个体对这种态度的利弊进行的充分衡量。个体在做抉择时，会试图对每种可能出现的情形的预期价值进行评

8、价，并尽可能采取最有可能带来好结果的立场，也就是使主观效用最大化。主观效用（U）是指两个因素的乘积：预期结果的价值（V）和预期后果出现的概率（P）。即：U=VP 医药消费者行为学中的应用该理论可以解释一部分个体对健康产品和医疗服务态度的形成但是，在医药消费行为中由于存在着强烈的信息不对称，患者在进行决策时，其理性的成分往往是很有限的，常会受到医师或药师的诱导152022-4-30态度改变包括两个部分：n一是指态度方向的改变（质变），n二是指态度强度的改变（量变）。162022-4-30霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个

9、体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：外部刺激、目标靶、中介过程、劝说结果172022-4-30182022-4-30图 改变消费者态度的说服模式加工可能性理论也称为精细加工可能性模型（ELM）它把态度的改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和边缘说服路径。中心路径：不同的说服方法依赖于人们对传播信息作精细加工的可能性高低。中心说服路径是把态度形成或改变看作消费者认真考虑和深入加工说服信息的结果。边緣说服路径：认为态度形成或改变不在于考虑事物或

10、对象本身的特性或证据，而是将该事物或对象同诸多线索联系起来，尤其对那些低度参与的和非意识的信息处理及低度参与的评价活动的消费者经由经典条件反射进行说服的结果。192022-4-30202022-4-30图 加工可能性理论示意图n信息源n信息内容n信息传播方式n情境n目标靶特征212022-4-30222022-4-30将消费者所喜欢的某种刺激与产品建立关联激发对广告本身的情感增加消费者对品牌的接触232022-4-30利用优惠价格与销售促进吸引消费者试用增加购买介入程度和品牌差异242022-4-30改变信念改变属性的权重增加新的属性改变理想点252022-4-30将产品与消费者的需求联系起来

11、，以此来形成或改变消费者的态度，刺激消费者购买；向消费者显示他们没有考虑到的产品效用来激发消费者的需要与动机，改变消费者态度以支持某产品;通过引起消费者的好奇心，激起消费者的信息需要，促使消费者更详细了解产品，以形成或改变消费者态度。262022-4-30 信息的呈现方式：言语与非言语、单面与双面有些信息以非语言方式呈现效果更好，有些则适用于语言说明一般来说，言语信息通常比非言语信息容纳更多的特定产品或服务的信息两者结合通常比两者单独使用提供更多的信息272022-4-30282022-4-30下列哪个公司会发现它难以转变消费者对其产品的态度，为什么？哪家公司最容易转变消费者态度，为什么？（a）试图吸引成人市场的早餐食品制造商（b）推销畅销布料的专业零售商 （c）决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司（d）低价位的、以朴素为特点的公司打算开辟新航线、增加服务、提高价