北京国际花园三期推广策略ppt课件

1、引子：引子：假设他迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区假设他迷恋城市中心的繁华，又不想失去郊区的安静；假设他贪图城市中心的交通便利，又的安静；假设他贪图城市中心的交通便利，又希望同时拥有郊区的景观；假设他希望别墅不希望同时拥有郊区的景观；假设他希望别墅不仅仅是一个居所，也是一项投资，那么城市别仅仅是一个居所，也是一项投资，那么城市别墅就是最好的选择。墅就是最好的选择。 来自市场的声音来自市场的声音 别墅或类别墅工程向城市的复归，近两年在别墅或类别墅工程向城市的复归，近两年在京、沪、深等一线城市均有明显表达。如北京的京、沪、深等一线城市均有明显表达。如北京的橘郡、东山墅，上海的提香别墅、浦园等。随

2、着橘郡、东山墅，上海的提香别墅、浦园等。随着城市经济的开展，不断涌现出一批城市新贵阶层，城市经济的开展，不断涌现出一批城市新贵阶层，这些人的共同特征是注重事业追求和生活质量，这些人的共同特征是注重事业追求和生活质量，而城市别墅恰好应对他们的需求：一手紧追忙碌而城市别墅恰好应对他们的需求：一手紧追忙碌的商务，一手是对安静自我空间的不舍不弃。的商务，一手是对安静自我空间的不舍不弃。城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回城市别墅的出现及其带来的生活方式给人一种回归的觉得，它首先提供了城市生活的便利性，其归的觉得，它首先提供了城市生活的便利性，其次是一个有天有地、高温馨度的居住空间。处于次是一个有

3、天有地、高温馨度的居住空间。处于上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，任务上升期的财富阶层，每天依然忙碌于事业，任务之余还是要进展各种交际活动，住在郊区往往很之余还是要进展各种交际活动，住在郊区往往很不方便。作为一种理想的物业形状，城市别墅最不方便。作为一种理想的物业形状，城市别墅最大程度地实现了富人们的居住需求。大程度地实现了富人们的居住需求。 人们选择回城居住，很重要的缘由就是交通。交人们选择回城居住，很重要的缘由就是交通。交通为居住者最大化的别墅生活享用。城市别墅所通为居住者最大化的别墅生活享用。城市别墅所具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足购具有的城市特质及其提供的人文环境，可满足

4、购买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。买者对于就学、医疗、购物等方面的需求。 除此除此之外，城市别墅对于一个家庭来说，享用高质量之外，城市别墅对于一个家庭来说，享用高质量生活是全方位的。一些人的财富曾经到达了一定生活是全方位的。一些人的财富曾经到达了一定程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家程度，但是他们和普通人是一样的，非常注重家庭生活，他们选择城市别墅能够就是由于孩子在庭生活，他们选择城市别墅能够就是由于孩子在附近上学。附近上学。 四、北京的城市别墅例举：四、北京的城市别墅例举： 工程工程称号称号区域区域物业物业类型类型主力户型主力户型平方米平方米均价均价元元/平方米平方米总价总价万

5、万/栋栋推行中心推行中心万城万城华府华府万柳万柳西北部西北部叠拼叠拼3003701500022000最低最低470万最高万最高750万万独栋独栋1500万万低密度、高绿化、低密度、高绿化、城市别墅形状城市别墅形状东山墅东山墅东四环朝东四环朝阳公园东阳公园东岸岸独栋独栋400500850-5000中国顶级中国顶级豪宅的别墅豪宅的别墅We-house西四环四西四环四季青桥西季青桥西联排、叠联排、叠拼、独栋拼、独栋别墅别墅8套套200-5001400022000独栋独栋280-1100国际款式国际款式WeHouse紫玉紫玉山庄山庄亚运亚运村北村北联排联排271、305380-650碧海碧海方舟方舟朝

6、阳朝阳姜庄姜庄独栋独栋800-10001500-2500姜庄湖姜庄湖88号号别墅公别墅公馆区存在于别墅之馆区存在于别墅之上的云层建筑上的云层建筑 占地：约占地：约200200亩亩 总建筑面积：近总建筑面积：近5 5万平方米万平方米 户数：共户数：共134134套南加州风格别墅套南加州风格别墅 户型：四组团小独栋，共户型：四组团小独栋，共1818组，数量组，数量7272套，面积在套，面积在220260220260 之间；另有之间；另有3838套面积在套面积在352352376376平方米左右，平方米左右，8 8套套420420 平方米以上的大户型独栋，以及平方米以上的大户型独栋，以及1515套套

7、300300以上的商务以上的商务 别墅。别墅。 初定入市均价为：初定入市均价为：20002000美金美金/ /，约，约1600016000元元/ /。 1.根本数据：【总体规划图】【总体规划图】2.区域环境：生态： 座落于世界公园对面，西南四环边，南临花 乡公园，3000亩绿化林，周边无高层建筑， 绿化环境优越，空气清新，无环境污染。人文： 临近大堡台汉墓文化博物馆，距总部基地与 中关村丰台科技园仅咫尺之遥，区域平台价 值在迅速抬升中，西南四环曾经逐渐构成现 代化的生活圈。 3.周边配套：小区距西南四环.公里。小区西临丰葆路，北临六圈路，东接规划的万寿路南延路及地铁号线，同时有多路公交车线抵达

8、市区各地。周边有丰台实验小学，北京十二中，丰台八小，丰台铁路医院，丰台医院，建立银行、工商银行、华堂、乐华梅兰等大型超市等。 生态环境相对优越。生态环境相对优越。 京城少数几家采用地热循环采暖技京城少数几家采用地热循环采暖技术的地产工程，术的地产工程，环保节能。环保节能。 地域价值的认同妨碍：南城不是传统的高尚住宅区。地域价值的认同妨碍：南城不是传统的高尚住宅区。 与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。与传统别墅相比，本案无优越的山水环境资源作为支持。 改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。改良版纳帕溪谷别墅建筑，产品本身并无独创性。 一、二期与三期的交融度较低，易拉低工程的

9、档次。一、二期与三期的交融度较低，易拉低工程的档次。 与与VILLAVILLA等同类独栋产品相比，总价明显偏高。等同类独栋产品相比，总价明显偏高。 20192019为市场最正确，而本案恰以中小为市场最正确，而本案恰以中小独栋为主力的产品独栋为主力的产品形状。形状。结 论： 1.突破区域壁垒：城市别墅是最大卖点长久来看，城市用地的稀缺性，使CITY VILLA成为越来越珍稀的地产种类，区域显然曾经不再是选择城市别墅的主要要素，其诱人的稀缺性与增值性才是吸引消费者的关键所在。本案体量较小，既无力也无必要承当提升地域价值认知的重担，完全可以摈弃先炒作地块再卖产品的传统做法。淡化区域而强化城市别墅的定

10、位，成为本案的致胜之道。 2. 2.城市别墅：城市别墅： 胜利依托共性，更要依赖突出的个性胜利依托共性，更要依赖突出的个性城市别墅的特性必定会引起市场关注，但城市别墅的特性必定会引起市场关注，但“城市别墅城市别墅也是我们竞争对手的共性，因此在突出也是我们竞争对手的共性，因此在突出CITY VILLACITY VILLA形形象的同时，还需求寻觅产品的个性，构成可以推行的象的同时，还需求寻觅产品的个性，构成可以推行的整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常类似，产品本整体定位。本案的产品与纳帕溪谷非常类似，产品本身无创新之处，但可以发掘产品背后不同的文化诉求，身无创新之处，但可以发掘产品背后不同的文化诉

11、求，以为本案推行发明鲜明的差别性。以为本案推行发明鲜明的差别性。其它职业富有其它职业富有阶层等。阶层等。 根据地域来源，可细分为：根据地域来源，可细分为： 固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业固守南城生活圈的富有阶层；丰台科技园、总部基地的企业 管理高层；西城海淀中关村的企业管理高层或私营企业管理高层；西城海淀中关村的企业管理高层或私营企业 主；在主；在CBDCBD等其它区域从业或经商的财富人士等。等其它区域从业或经商的财富人士等。是本人的第一居所。是本人的第一居所。 事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置事业财富还有较大的上升空间，暂时还不想购置更高端的豪宅别墅产品，倾向

12、于生活享用于事业开更高端的豪宅别墅产品，倾向于生活享用于事业开展并重的生活方式。展并重的生活方式。 掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资掌握财富，有较敏锐的经济神经，对本案的投资价值有较明晰的判别，肯下决断。价值有较明晰的判别，肯下决断。 生活注重情调，品牌认识强，对欧美风格的豪宅生活注重情调，品牌认识强，对欧美风格的豪宅产品较易接受，甚至比较热衷。产品较易接受，甚至比较热衷。 生活方式与精神价值生活方式与精神价值这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情这样的别墅给我带来一种全新的、富有个性与情调的生活方式。调的生活方式。结结 论：论：市场推行：从产品价值与生活方式两个层面同市场推行：

13、从产品价值与生活方式两个层面同时入手！时入手！ 本案目的人群的组成较为复杂，但有共性本案目的人群的组成较为复杂，但有共性特征明显，市场推行和产品诉求，需将城市别特征明显，市场推行和产品诉求，需将城市别墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，墅的产品价值和本案倡导的生活方式有机结合，构成并传播本案的中心价值。构成并传播本案的中心价值。 区域说什么：区域说什么： “ “四环四环 本区域的目的消费群体对于区域观念较淡薄，但思索本区域的目的消费群体对于区域观念较淡薄，但思索尽尽 能够抵消区域的负面影响，吸引更大的市局面，所以能够抵消区域的负面影响，吸引更大的市局面，所以区区 域上仅保管域上仅保管“四

14、环这个信息，以强化城市别墅的概四环这个信息，以强化城市别墅的概念。念。 产品说什么：独栋别墅产品说什么：独栋别墅本案所在区域西南四环无别墅，而且现售的城市别本案所在区域西南四环无别墅，而且现售的城市别墅工程中多为墅工程中多为“联排、双拼、独栋杂合的产品形状，联排、双拼、独栋杂合的产品形状，本案一切产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差别化本案一切产品均为独栋别墅，此为与同类竞争之差别化所在，为消费者提供的是更纯粹、更温馨的别墅生活感所在，为消费者提供的是更纯粹、更温馨的别墅生活感受。受。适，亲近阳光和土地，纵情享用生命的恬静愉快。适，亲近阳光和土地，纵情享用生命的恬静愉快。产品定位：产品定位：

15、案名释义：案名释义： “ “十二橡树源于美国著名小说十二橡树源于美国著名小说 里的一个庄里的一个庄园之名，它意味着一个传奇的年代：庄园、骑士、园之名，它意味着一个传奇的年代：庄园、骑士、佳丽，曾经的歌舞升平与浪漫爱情；它代表着美国佳丽，曾经的歌舞升平与浪漫爱情；它代表着美国南方保管至今的一种庄园风格，一种精神传统的写南方保管至今的一种庄园风格，一种精神传统的写照，平和豁达，恬静明朗。照，平和豁达，恬静明朗。 “ “十二橡树，像一个熟习的地名，语感亲切上十二橡树，像一个熟习的地名，语感亲切上口，语境联想丰富，与工程的气质极为吻合，更为口，语境联想丰富，与工程的气质极为吻合，更为工程注入可以发掘的

16、丰厚内涵，塑造出一个个性鲜工程注入可以发掘的丰厚内涵，塑造出一个个性鲜明、意象丰满的别墅品牌笼统。明、意象丰满的别墅品牌笼统。 名片设计表示名片设计表示 胸牌设计表示胸牌设计表示 销售处背景板销售处背景板 销售处门楣销售处门楣案名方案二案名方案二PASADENA帕帕 萨萨 蒂蒂 那那 背景：洛杉矶是仅次于纽约和芝加哥的美国第三大城市，位于加利福尼亚南部，也是加州的第一大城市。 PASADENA“帕萨蒂那是座洛杉矶的一座卫星小城，小城林立着美丽的别墅，一年四季阳光明丽、气候宜人，别墅里居住的勤勉富有、热爱生活的美国中上阶层。 方案二表示方案二表示 方案二表示方案二表示案名释义：案名释义： PASADINA“ PASADINA“帕萨蒂那