康师傅营销渠道管理

1、康康 师师 傅傅 第第1010组组目录公司的渠道环境分析2公司渠道成员的选择5企业概述3 1公司的渠道战略3 3公司的渠道设计4公司的渠道管理6渠道绩效评价与改善7价值与启示8简介v 康师傅在中国大陆的业务主要有几大板块：以方便面产品为主业的顶益、以水、饮料产品为主的顶津和以饼干类产品为主的顶园，此外，还有德克士炸鸡和百脑汇电脑等，在中国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。v 康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截

2、至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。渠道环境分析经济环境经济环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境随着生活节奏的随着生活节奏的不断加快，人们不断加快，人们的生活等被深深的生活等被深深打上时代烙印，打上时代烙印，快捷简单，美味快捷简单，美味和廉价的方便面和廉价的方便面等迅速适应了时等迅速适应了时代的发展要求。代的发展要求。全行业人全行业人均销售额，均销售额，人均利润人均利润和销售利和销售利

3、润率继续润率继续保持稳定保持稳定发展。发展。与最大竞争者与最大竞争者“统统一一”进行一样的业进行一样的业务活动，对渠道整务活动，对渠道整顿，在内地各县市顿，在内地各县市营业所下是普销所，营业所下是普销所，通路缩短一层康师通路缩短一层康师傅的产品深入乡镇傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌底层，通路与品牌的渗透率很高。的渗透率很高。康师傅康师傅生产上生产上推陈出新推陈出新，精，精管品质。管品质。ERP掌握消费掌握消费动向以及市场动向以及市场反馈反馈JBP联盟销售联盟销售系统系统渠道战略经销商经销商直营直营产品流速快产品流速快产品铺货率提高产品铺货率提高层级减少层级减少市场覆盖面广市场覆盖面广密集分销

4、密集分销纵向分销系统纵向分销系统公司型管理型公司型管理型多种营多种营销渠道销渠道短渠道短渠道战略战略宽渠道宽渠道战略战略垂直营销垂直营销渠道系统渠道系统战略战略渠道设计经销经销直营直营分销方式办事处营业所将办事处营业所将产品铺向终端，产品铺向终端，由相应的直营业由相应的直营业务代表专门负责务代表专门负责商场、超市、量商场、超市、量贩店的管理贩店的管理部分地区通过部分地区通过中间经销商发中间经销商发展终端网点，展终端网点，排除经销业务排除经销业务代表负责经销代表负责经销商的开发管理商的开发管理和维护和维护 渠道设计分销渠道间接分销渠道一级二级三级长度结构多渠道多渠道广度密集分销密集分销通过尽可能

5、通过尽可能多的批发商多的批发商零售商经销零售商经销其产品其产品宽度结构一级渠道一级渠道：先进的重心城市设立直销先进的重心城市设立直销 点，产品由公司直接进入一些规模较大点，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司陆续在一些大城市设的零售店铺，公司陆续在一些大城市设立大型零售卖场；立大型零售卖场；二级渠道二级渠道：在其他主要城市设立通向库，在其他主要城市设立通向库，即通过邮差直接出货给零售点；即通过邮差直接出货给零售点；三级渠道三级渠道：在新兴地区（次要城市、郊在新兴地区（次要城市、郊区、郊县），经销商经二级批发商到达区、郊县），经销商经二级批发商到达零售店。零售店。渠道成员的选择经销商的

6、选择流程经销商的选择流程确定目标确定目标实地考察实地考察暗中访查暗中访查亲自面谈亲自面谈开户作业开户作业试行运行试行运行签约合作签约合作确认评估确认评估渠道成员任务的分配拓展通路不断提升铺货率任任务务经销商及时打款出货遵守公司价格按促销政策销售维护通路的良好客情及时收集市场信息拟定应对策略完成公司每月销售目标渠道管理渠道变革1996199719961997年年19971998年19981998至今至今通路精耕通路精耕：对终端客户、批发客户、经销商的过程管理对目标市场区域进行划分设置相应的通路经营模式通路主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业服务达到对通路客户的全面掌控，

7、提高产品在通路的全面覆盖。传统通路与“通路精耕”系统 传统通路从产品到消费者经过了多层渠道，总经销到一级代理商再到二级代理商价格层次加价，通路的服务相对滞后。而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了陆续，对于一阶零售商又分得很细，有专门服务。商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同的通路找对的经销商一对一服务，与传统粗放经销商截然不同。品牌制造商第一层经销商第二层经销商第三层经销商零售商消费者康师傅厂家经销商一三阶批发商一KA/零售商一阶零售商消费者渠道的冲突TitleAdd Your TextAdd Your TextA

8、dd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text 进军大陆市场，一战成名，康师傅成了方便面的代名词，在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使它差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使它渠道无忧。渠道的管理将物流与商流分开经销商在制定的区域内有独家经销权且有义务铺货至所有零售店；对经销商进行沟通、筛选和辅导；制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商物流指配送，商流指在分销各环节中的信息获取和订单传递。商流具体指专人对负责区域的走访根据区域市场容量和经销能力控制其进出量；设立区域责

9、任制；渠道精耕中的人员管理与县区市场管理直营业代城区业代外埠业代分销商所覆盖的零售店进行ABC管理核心商场业务代表助理业务代表“邮差”和“信箱”精耕区以外的销售区域县对应的一级分销商的进货结算二级经销商走访点库存建议销售渠道调整与变革的趋势渠道扁平化渠道一体化渠道电子化渠道电子化网络化网络化物流配送12004年3月29日康师傅与国际贸易集团伊藤忠联合宣布结成战略联盟。3在71个主要城市建立了71个物流中心，拥有仓库71处2康师傅所在集团在国内有5个独立物流子公司渠道绩效评价与改善销售业绩销售业绩分销现分销现状评估状评估 渠道精耕后康师傅集团营业额一直从渠道精耕后康师傅集团营业额一直从1999年

10、年2004年保持两年保持两位数增长，位数增长，2004年的营业额是年的营业额是170.9241亿元，比亿元，比1999年的年的22.3%增长增长16.4% 经销商数量：经销商数量：14075 降为降为3908 直营零售商数量：直营零售商数量：10923增加至增加至61065 营业所数量：营业所数量：199增长至增长至341 仓库数量：仓库数量：166减少至减少至71处处完善完善了了物流系统，建立起顺畅通达的销售网络，减少配送成本物流系统，建立起顺畅通达的销售网络，减少配送成本快速抢占市场快速抢占市场价值与启示1 1、采用关系管理的思采用关系管理的思想设计管理渠道。提想设计管理渠道。提高对经销商批发商的高对经销商批发商的服务质量；服务质量；2 2、进行环境扫描，进行环境扫描，抢占