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1、第一节 竞争对手分析第二节 竞争战略1.了解对竞争对手进行分析的步骤；2.明确企业和竞争对手所处的市场地位；3.熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略。1.能够明确寻找和定位竞争对手；2.能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应模式 等方面进行分析；3.能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随 之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优 势。 善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 孙子（孙子，名武，字长卿。中国古代著名军事家，哲学家。春秋末期军事家。后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。著有孙子兵法。） 第一节竞争对手分析二、了

2、解竞争对手的目标三、确定竞争对手的策略四、分析竞争对手的优势和劣势五、判断竞争对手的反应模式一、确认竞争对手图6-1 企业竞争对手分类一、确认竞争对手 在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类（见图6-1）。确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。 二、了解竞争对手的目标二、了解竞争对手的目标图6-2 品牌竞争者麦当劳PK肯德基在大多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可以

3、将竞争者划分为不同的策略群体。例如，在家电行业中，海尔、春兰、长虹、海信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不同策略群体之间也存在着竞争。三、确定竞争对手的策略三、确定竞争对手的策略图6-3 华龙系列方便面及广告图片华龙的市场定位 在方便面市场，华龙最初定位在农村大众市场，其推出的“华龙108”、“甲一麦”、“六丁目”、“可劲造” 等系列产品零售价均不超过0.6元/袋。在农村市场取得较高的市场占有率后，华龙开始实行品牌升级战略，进军中高档方便面市场，推出了具有里程碑式的今麦郎系列产品，有1.7元/袋的今大袋、2元/

4、袋的骨汤弹面、2.8元/袋的辣煌尚，甚至推出了高达9.8元/碗的今麦郎VIP系列，与康师傅、统一等竞争对手在城市市场展开了直接竞争。通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优劣势，具体包括以下方面。（一）基本情况（二）产品情况（三）价格情况（四）渠道情况（五）促销情况（六）品牌传播情况（七）服务情况 四、分析竞争对手的优势和劣势 每个企业都有其特定的经营理念和指导思想，因此，为了判断竞争对手对市场竞争的反应模式，还需要深入了解竞争者的经营指导思想。当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。五、判断竞争对手的反应模式五、判断竞争对手的反应模式图6-4耐克

5、与阿迪达斯广告图片云南白药智斗强生邦迪 邦迪来到中国，使云南白药这位曾经的 “ 老大 ”,被逼进了历史的死角,谁来拯救云南白药? 摆在云南白药面前最大的问题,是寻找在产品上破解邦迪独大的招数。一番煞费苦心的研究以后,云南白药创可贴的“ 含药 ”定位,从实质上切割开了邦迪固守的市场。云南白药创可贴生产技术已经取得了国家专利,并且已成为云南白药集团的主导产品。云南白药智斗强生邦迪 云南白药在止血领域是首屈一指的好产品,但公司在材料学相关领域,却完全是外行。想要真正与邦迪抗衡,云南白药必须确保材料方面不输给对手。因此,选择了德国拜尔斯道夫公司作为生产技术合作方。尽管拜尔斯道夫公司拥有世界一流技术,但

6、产品知名度上的缺陷,使其在与邦迪的竞争中一直处于下风,连年亏损。2001年,云南白药与拜尔斯道夫一拍即合、同仇敌忾,产品迅速完成了市场规模导入。这两个曾经的手下败将,竟然结成了强大的“ 攻守同盟 ”,邦迪大跌眼镜。云南白药智斗强生邦迪 为了保持云南白药创可贴的产品优势, 公司又分别与美国3M及日本、中国台湾的一些公司进行合作。这一年,终端销售再创新高。 邦迪推出的新型防水创可贴,专门针对家庭劳动的需要,特别适合肢体受到小创伤、有碍家务劳动时使用。产品一投放市场,就很受欢迎。 邦迪的强力阻击,使云南白药辛辛苦苦缩小的市场差距,再次被拉大,双方的交火进入白热化。针对邦迪新产品不透气的缺陷,不到两个

7、月时间,云南白药成功开发出了含药防水创可贴。这款创可贴既能防水,还能透气。产品投放市场,邦迪防水创可贴立即出现滞销。云南白药智斗强生邦迪 一计不成,又生一计。借助奥运合作伙伴身份,邦迪一举推出各种奥运卡通造型的新产品,试图牢牢抓住青少年消费者。 而云南白药将卡通创可贴进一步细分为女士香型创可贴和儿童创可贴;紧接着,又将“ 普通系列 ”、“ 轻巧系列 ”、“ 防水系列 ” 等个性十足的系列创可贴,纳入了产品组合。并且决定推出终端市场直接与集团洽谈的模式,使经销商获利比原来多了5%以上。该举措一经推出,在各大零售药店,经销商争相推荐云南白药创可贴。互联网时代，云南白药集团,还会以新的增长模式带动云

8、南白药集团超常规发展。企业在明确了竞争对手及其策略，并分析了竞争对手的优劣势和反应模式后，就可选择自己的对策，是发动进攻还是回避。企业在选择对策时，要考虑以下因素：（一）竞争对手的强弱（二）竞争对手与本企业的相似程度（三）竞争对手表现的好坏六、分析影响竞争对策选择的因素第二节竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略一、企业在行业中的竞争战略 今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。 菲利浦科特勒 在非洲的每一天早晨，一只瞪羚醒了。它知道他必须比最快的狮子跑的还要快，否则，他必死无疑。 在非洲的每一天早晨，一只狮子醒了。它知道他必须比最慢的瞪羚跑的还要快，否则，他必然饿死。 不论你是狮子还是瞪羚 当太

9、阳升起,你最好快跑! 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特在竞争战略一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种（见图6-2）。 一、企业在行业中的竞争战略（一）总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 1.总成本领先战略的适用条件 产品市场需求具有较大的价格弹性非常大； 所处行业的企业大多生产标准化产品； 有足够的资本及良好的融资能力； 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造； 有低成本的分销系统； 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本。一、企业

10、在行业中的竞争战略2.总成本领先战略的优点在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益；低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求。 一、企业在行业中的竞争战略3.总成本领先战略的缺点投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。一、企业在行业中的竞争战略一、企业在行业中的竞争战略 格兰仕实施的就是总成本领先战略，在所

11、涉足的领域内追求行业的总成本领先。自1993年第一台以“格兰仕”为品牌名的微波炉诞生起，如今格兰仕几乎成了微波炉的代名词，占据中国微波炉市场七成多、世界微波炉市场三成多的市场份额。 格兰仕降低成本的途径除了由于专业化、规模化所带来的战略成本降低外，内部成本降低也功不可没。比如在家电企业纷纷以巨资“轰炸”全国各大报纸、电视台等媒体时，却很难见到格兰仕的大制作广告，许多消费者对格兰仕微波炉信息的了解，主要来自媒介信息及口传。案例分析一、企业在行业中的竞争战略案例分析图6-5 格兰仕标志及产品图片 格兰仕人认为，中国是一个并不富裕的国家，人民没有理由高价消费，作为企业，应该努力生产物美价廉的产品提供

12、给消费者，让消费者花钱买的商品物超所值。在这一理念指导下，格兰仕坚持提供大众化的产品，薄利多销，“努力，让顾客感动”，做平易近人的品牌。 （二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 一、企业在行业中的竞争战略一、企业在行业中的竞争战略案例分析 有一年的秋季，海尔的小冰箱在美国市场销量非常好。张瑞敏到美国后听说了这一情况，就让销售人员了解到底是什么原因使小冰箱卖得这么好。 原来，这些小冰箱都是被美国大学的学生们买去放在宿舍里用的，它体积小、又能作电脑桌，于是

13、，海尔人又做了一些改动，使之更方便，深受大学生欢迎。 这种电脑桌小冰箱不只是创造了冰箱新形式，重要的是为用户创造了价值，带来方便，很受学生们，特别是住校学生们的欢迎。1.实行差异化战略需要的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受；有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念；消费者对产品的需求不同，有多样性；可以得到渠道成员的高度合作。 一、企业在行业中的竞争战略2.差异化战略的优点差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价

14、能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企业带来超额利润。 一、企业在行业中的竞争战略3.实行差异化战略的缺点由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。 一、企业在行业中的竞争战略（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 目标集中战略通俗地说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼 ”，该战略实施的结果就是企业不在较大的市场获得

15、一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额。 一、企业在行业中的竞争战略 1.目标集中战略的适用条件 目标集中战略所依据的前提是，企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务，结果，企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或在为该目标的服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场上的竞争优势。 一、企业在行业中的竞争战略2.目标集中战略的优点经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场；熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效

16、益。 一、企业在行业中的竞争战略3.实行目标集中战略的风险覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁；该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。 一、企业在行业中的竞争战略二、不同地位的企业竞争战略（一）企业市场地位分析我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为四种类型（见图6-3）。图6-3 企业市场地位高低 企业地位特 点市

17、场占有率市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位41.7%73.88%市场挑战者 该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力26.12%41.7%市场跟随者 市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方9.33%26.12%市场利基者 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略1%9.33%二、不同地位的企

18、业竞争战略1.市场领先者战略 市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取 3 种策略（见图6-4）。图6-4 市场领先者战略二、不同地位的企业竞争战略1.市场领先者战略 （1）扩大市场总需求 市场领先者应努力从以下3个方面扩大市场总需求。 寻找新用户； 寻找产品的新用途； 扩大产品的使用量。 二、不同地位的企业竞争战略中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益制定的法律。其中规定： 经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；擅自

19、使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）。经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。经营者不得以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密。（2）保持市场占有率市场领先者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、技术水平的提高、服务水平的提高、分销渠道的高效性和降低成本等方面真正处于该行业领先地位。领先者还应该在不断改进提高的同时，抓住对手的弱点主

20、动出击，即所谓的“进攻是最好的防御”。市场领先者即使不发动进攻，也应该保护好自己的阵地，不能有任何疏漏。由于资源有限，领先者不可能保持住它在整个市场上的所有阵地，因此，它要选择适当的防御策略，以便集中使用防御力量，减少受攻击的可能性，使攻击转移到利害较小的地方，并削弱其攻势。 二、不同地位的企业竞争战略 （3）提高市场占有率 根据美国的一项称为“企业经营战略对利润的影响”（PIMS）的研究表明，市场份额超过 40 %的企业将得到30%的平均投资回报率，市场份额在 10 % 以下的企业，其投资回报率在 9% 左右；市场份额有10%的差异，则投资回报率有 5 %的差异。因此，许多企业以提高市场占有

21、率为目标提高市场占有率主要可采取以下方法。二、不同地位的企业竞争战略 （3）提高市场占有率 产品创新。通过产品创新，市场领先者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领先地位； 质量领先； 多品牌策略。扩大企业同种产品的品牌系列，采用多品牌营销； 大量广告策略。 二、不同地位的企业竞争战略二、不同地位的企业竞争战略案例分析 美国有一间生产牙膏的公司，深受消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。前十年每年的营业增长率为1020，在行业中拥有最大的市场份额。不过，业绩进入第11年时，停滞下来，每个月维持同样数字。董事部对此不满，召开全国高层会议商讨对策。会议中有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸有个

22、建议，若您使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，过分?”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。二、不同地位的企业竞争战略案例分析 “好!”总裁接过那张纸后，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上每个消费者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32。 思考：1.这个牙膏公司在行业中处于怎样的市场地位？在何种情况下，采取了怎样的策略？

23、为了保持竞争优势该公司还可以在哪些方面作出努力？ 2.一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。这个小故事给我们带来怎样的启示？2.市场挑战者战略明确战略目标和挑战对象 攻击市场领先者； 攻击与自己规模相当的竞争对手； 攻击区域性小企业。 选择进攻策略 正面进攻。正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。 二、不同地位的企业竞争战略 （2）选择进攻策略 侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对方的弱点，这体现了避实就虚的军事原则； 围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略； 迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有 3 种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品； 游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业。 二、不同地位的企业竞争战略3.市场跟随者战略紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领先者； 有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产品创新、服务质量、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异； 有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随领先者，而在另一些方面又自行其是