市场营销理论与实训教程任务02

1、 知彼知己者，百战不殆；不知彼知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。每战必殆。孙子兵法谋攻篇孙子兵法谋攻篇 你必须先去了解市场和客户的需你必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大。案，这样成功的可能性才会更大。 中国马云中国马云 我们每天都要测量顾客的体温。我们每天都要测量顾客的体温。 日本松下幸之助日本松下幸之助学习目标了解营销信息系统及其构成；掌握市场调查的内容和方法；掌握市场调查问卷的设计技巧；掌握市场预测的内容和方法。 礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世

2、界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，

3、了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦裤子，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。 1.礼维公司的分类市场调查对你有何启示？ 2.你知道如何开展实地市场调研吗？学学生生思思考考2.1 营销信息系统营销信息系统 从某种意义上说市场经济就是信息经济，商品经济越发展，市

4、场信息越重要。所以，现代市场营销学理论把市场营销信息、市场调查研究、市场预测作为企业掌握经营环境、分析市场动向及供求发展趋势和相关联系的三大支柱。企业现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是信息，信息的来源在调查。为了在激烈的市场竞争中获胜，企业必须建立一个能快速、高效、系统地收集信息并且能对信息进行及时加工、处理的市场营销信息系统。 想一想做出一个营销决个营销决策需要哪哪些方面的信息？市场营销市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业

5、自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段：营销信息系统的概念2.1.1一个有效的营销信息系统由四个子系统组成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、决策分析系统。整个营销信息系统，如图2-1所示。图中左边的方框表示营销人员必须注意关注的市场营销环境的组成内容；中间的方框表示市场营销信息系统的组成部分；右边的方框表示得出的信息流向营销经理，以帮助他们对营销工作进行分析、计划、执行和控制。然后，他们的营销决策和信息沟通又反馈回市场。营销信息系统的组成2.1.2企

6、业内部报告系统是使用最频繁的信息系统，企业营销决策部门使用的最基本的信息大多来源于该系统。内部报告系统的信息采集来自于企业内部的生产、销售、财务等部门，这些部门需要按照要求提供包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。内部报告系统每天都提供大量的信息，企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。1.内部报告系统内部报告系统提供的是企业内部生产经营活动的各种数据

7、，而营销情报系统提供的是有关企业外部环境发展变化的情报。营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关信息的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。借助该系统，将环境最新进展的信息传递给有关的营销管理人员。为了及时收集到全面的情报，企业可采用以下途径：其一，鼓励销售人员主动去发现市场变化的情报。其二，奖励中间商向企业通报重要的情报。其三，向咨询公司购买有价值的情报。其四，派出“特殊购买者”刺探竞争对手动向的情报等。2.营销情报系统营销调研系统是为特定营销问题和机会的研究而提供数据资料的子系统。其任务是：针对确定的市场营销问题，诸如市场需求潜量的测量、市场占有

8、率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受性和潜力研究、定价研究等内容，进行收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者有针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。营销调研可以由企业自己的调研部门来完成，也可以委托市场调查公司，这主要取决于企业自己是否有足够的调研技术和资源。3.营销调研系统营销决策系统是在计算机硬件和软件支持下，由数学工具、统计分析方法、决策模型等组成的系统，用来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企

9、业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。营销决策系统的作用就像汽车仪表台对驾驶员的作用一样，它可使决策者“驾驶”企业沿着正确的方向前进。4.营销决策系统 通过对以上营销信息系统的四个子系统的分析，可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能：集中搜寻与汇集各种市场信息资料；处理对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价鉴别输入的各种信息的准确性；传递将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。2.2 市场调查市场调查没有调查就没有发言权。市场调查是企业经营决策的前提。通过市场调

10、查，可以发现一些新的市场需求和机会，开发新的产品去满足这些需求；可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，做到知己知彼，百战不殆。因此，不难理解，为什么一些成功的企业更加注重市场调查！市场调查是指运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的一项工作。市场调查是企业开展经营活动的前提，它有助于企业发现和利用市场机会，制定正确的营销战略，开发新产品，开拓新市场，使企业在竞争中占据有利地位。菲利普科特勒将市场调查定义为：市场调查是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调

11、查结果。根据市场信息的范围不同，市场调查有狭义与广义之分。市场调查的概念2.2.1宏观营销环境是企业生存和发展的基础。宏观营销环境调查的主要目的是发现市场机会和可能产生的威胁，以便把握环境变化带来的机会，避免或减轻环境变化造成的不利影响。宏观营销环境调查的具体内容包括政治法律环境、经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、社会文化环境等环境因素。一般而言，企业制定长期战略发展规划，或经营方向发生重大变化时，都必须对宏观营销环境进行调查，通过对环境分析，把握环境变化的趋势，增强企业对环境的适应能力。市场调查的内容2.2.21.宏观营销环境调查企业的一切活动都是围绕着消费者进行的。消费者需求调查在企

12、业营销调查中是最重要的内容。消费者需求调查包括目标市场选择调查、顾客购买动机调查、顾客购买影响因素调查、顾客购买决策过程调查、消费者需求量调查、消费者需求结构调查、消费者购买行为调查、消费者购买力调查、消费者支出模式调查、消费者满意度调查等。进行市场需求调查的主要目的是更好地满足消费者，及时调整企业经营管理决策来适应不断变化的市场。2.市场需求调查3.企业营销策略调查（1 1）产品调查）产品调查 产品调查的目的主要是支持企业的产品发展战略决策。产品调查的内容主要包括产品生命周期调查、新产品开发调查、产品实体调查、品牌价值和品牌忠诚度调查、产品包装调查、售后服务调查等。（2 2）价格调查）价格调

13、查 价格调查的主要目的是支持企业的定价战略决策。价格调查的内容主要包括定价策略的市场效应调查、消费者对产品价值的认知调查、产品需求价格弹性调查、竞争产品定价水平调查、消费者对价格升降变化的理解和反应调查等。（3 3）渠道调查）渠道调查 分销渠道调查的目的主要是支持企业的分销战略决策，使分销渠道达到最优组合。渠道调查的内容主要包括渠道模式调查、经销商和零售商调查、渠道激励与冲突调查、渠道绩效调查以及运输和仓储调查等。（4 4）促销调查）促销调查 促销调查的目的主要是支持企业的促销战略决策，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果，并就出现的问题及时对促销方式进行调整和改进。促销调查

14、的内容主要包括广告效果评价、人员推销以及优惠等。竞争者调查的目的主要是支持企业营销的总体发展战略，做到知己知彼，发挥竞争优势。主要是侧重于本企业与竞争对手的比较研究，其内容主要有：了解行业的竞争者状况及变化趋势；了解主要竞争者的战略目标、核心能力、市场份额、营销策略等；识别企业的优势和劣势，判断出本企业所具备的与竞争对手相抗衡的条件或可能性，确定企业的竞争策略，以达到以己之长克彼之短的功效。4.竞争者调查市场调查是针对企业生产经营活动中所要解决的问题而进行的活动，是一项复杂而细致工作。因此，为保证调查工作顺利进行，提高工作质量，在调查目标确定以后，需要建立一套科学有序的工作程序。一般来说，市场

15、调查大致分为五个阶段：市场调查的步骤2.2.31.调查前的准备阶段 确定要解决的问题是营销调查活动的起点，清楚、准确地发现并定义问题是开展市场调查的关键所在。但在很多情况下，企业针对出现的或要解决的问题只是提出个大致的调查范围或意图，因而对于市场调查部门来说，需要根据调查范围来确定调查的主题。初步调查后如果发现是渠道不畅的原因，则要把下一步的调查重点放在渠道的选择上，也就是在关键问题上下工夫，这样才能提出实质性的意见和建议。企业之所以要做市场调查，是建立在一定的需求基础之上的，这些需求也就是调查的目标。在实际工作过程中，调查目标的确定，通常会犯两种错误：一是调查问题定得过宽，除了增加调查成本外

16、，过多的资料往往使决策者无所适从；二是调查问题定得过窄，导致有可能作出片面决策。因此，为了规避上述两种问题，确定调查目标前一定要搞清楚四个问题：即为什么要调查；调查中想了解什么；调查结果有什么样的用处；谁想知道调查结果。（1 1）提出问题）提出问题（2 2）确定调查目标确定调查目标为了更有效地进行针对性的调查，需要根据调查目标进行调查策划，以指导调查活动。调查活动策划，就是对调查内容和范围、调查方式与方法、信息来源、经费估算及调查进度表等内容进行确定。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员照计划规定检查调查活动的情况。2.调查活动的策划阶段策划阶段（1）（2）

17、（3）（4）（5）确定调查进度 要详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始时间。确定信息来源确定信息来源即明确哪些是所需的资料；什么地方可以获得这些资料；通过什么方式能够获得资料：应该进行调查的对象是哪些。确定调查方法调查方式分为普查、典型调查、重点调查、抽样调查四种。调查方法分为文案调查法、观察调查法、实验调查法、访问调查法四种。确定调查内容和范围确定调查内容和范围 调查内容必须与调查主题关系密切而且要具体明确便于回答；要根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查范围。估算调查费用 调查费用应包括下列内容：资料费、文件费、差旅费、统计费、调查费、劳务费、杂费和其他费用。调查计划表的主

18、要内容有下述11项。（1）调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途。（2）调查方法：问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法。（3）调查地区：被调查者居住地区、居住范围。（4）调查对象和样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量和样本选取。（5）调查时间和地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间。（6）调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目。（7）分析方法：统计的项目、分析、预测方法。（8）提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。（9）调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书。（10）调查费用：各项开支数目、总开支额。（11）调查人员：策划

19、人员、调查人员、负责人姓名和资历。3.调查计划的制定阶段调查计划的实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进度表的规定分阶段进行。（1）查阅文字资料阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。（2）实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥补文字资料的不足。（3）对资料的汇总、整理、分析阶段。（4）对调查报告的初稿征询意见。（5）修改、定稿、呈交报告书。调查报告是营销调查工作的成果。调查报告应根据调查的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调查报告一般由引言、正文、结论、附件四个部分组成。其基本内容包括：调查的目的、调查对象的基本情况、调查方法、调查

20、结果、结论与建议、附录等。4.调查计划的实施阶段调查报告的呈交，说明调查工作就此告一段落。但是，为了更好地履行调查工作的职责，还应进行追踪调查。追踪调查需要了解的情况包括：追踪调查前一段工作的成效；调查结果的采纳情况。5.追踪调查阶段文案调查法是一种间接调查方法，是指通过搜集企业内部和外部，经他人搜集、记录和整理所积累起来的，调查者想要得到的二手信息资料的一种调查方法。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。 文案调查法有许多优点，既能节省时间，又能节省费用，而且调查的保密性强，实施起来也比较容易。但文案调查法也有局限性，譬如二手资料的时效性

21、有限，而且资料不够全面，容易影响决策的准确性。市场调查的方法2.2.41.文案调查法观察调查法是一种直接调查法，是指调查者亲临调查现场，凭借自己的眼睛或摄像录音器材，记录正在发生的市场行为或状况，以收集第一手市场信息的一种实地调查方法。 观察调查法的优点：观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。 观察调查的缺点：通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到，因而仅通过观察无法确切地了解到人们的动机、态度和想法等内心活动；如果被观察的行为不经常发生，那么观察的成本较高，时间也较长。所以，观察

22、法比较多地用于店铺调查、客流量调查等一些偏重于表象的调查。2.观察调查法实验调查法是一种最科学有效的直接调查方法。实验调查法要求调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。实验调查法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。 实验调研法的缺点：由于很多因素无法进行人为控制，而且市场变化的影响因素错综复杂，所以实验结果不可能像自然科学那样准确无误；另外，实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以根据局部的实验结果，进行

23、市场推广具有一定的风险性。3.实验调查法4.访问调查法访问法的主要方式访问法的主要方式 入户访问是由访问员进入经抽样选定的消费者家庭中，与受访者直接面谈从而收集有关信息的一种调查方法。访问要按照问卷中的问题依次提问，受访者则针对问题要求作出回答。（1）入户访问 街头拦截式访问是指在某个场所 拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。（2）街头拦截访问 定点访问是将街头拦截访问符合调查项目要求的受访者，经过筛选，请他们进入一个不受干扰的场所进行调查访问。调查大多采用问卷作为主要工具，在产品实体测试等测试中则需要增加一些辅助工具和设施。（3）定点访问 指通过电话询问的方

24、式从被调查者那里获取信息的方法。主要是在企业之间。优点在于调查费用低，时间短；缺点是调查的随机性大。（4）电话访问 用邮寄的方法将印制好的调查问卷寄给被选中的调查对象，由其根据要求回答填写后寄回。优点在于调查空间范围广、受干扰因素少、费用低；缺点是信息回收率低、所花的时间长、结果失真度高。（5）邮寄调查 想想看可口可乐公司采用了哪些调想想看可口可乐公司采用了哪些调查方法？查方法？在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性

25、、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。 调查问卷的设计 2.2.51.问卷的格式问卷格式（6）（1）（2）（3）（4）（5）编 号 即将问卷中的调查项目进行编码，以便分类整理及进行计算机处理。被调查者基本情况被调查者基本情况 是指被调查者的一些主要特征，通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷的标题 用以概括说明调查的主题，使被调查者对所要回答的内容有一个大致的了解。调查内容是调查问卷最基本最主要的部分，是所需调查内容的具体项目。通常是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响着整个调查的质量。调查者情况

26、调查者情况 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。问卷的语句由若干个问题所构成，问题是问卷的核心。在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使整个问卷产生很大的偏差，导致市场调查的失败。因此，在设计问卷时，应对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式。下面介绍问题的七种询问方式：2.问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式 二项选择法也称真伪法，是指对提出的问题仅有两个答案可选择，非此即彼。如“是”或“否”、“有”或“无”、“喜欢”或“不喜欢”等。（1）二项选择法 要求被调查

27、者在事先拟好的若干个答案中任选一个或几个。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。（2）多项选择法 又称序列式法，是指由被调查者在所列的若干答案中根据自己的爱好或认识程度选择先后顺序。 这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 （3）顺位法问卷设计中问题的询问方式问卷设计中问题的询问方式 回忆法是指通过回忆的形式了解被调查者对不同牌号的产品印象的强弱。（4）回忆法 常用于测量同类产品的各种不同品牌在被调查者心中的地位。应用比较法，要求被调查者对所要回答问题中的商品品牌相当熟悉，否则会出现空项。（5）比较法 自由回答法是指

28、只提出问题，不提供拟好的答案，而由被调查者自由发表意见。（6）自由回答法 又称漏斗法，是指调查人员最初提出离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某主题性问题。（7）过滤法2.3 市场预测市场预测市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们通过市场调查得到的往往是发生在过去或正在发生的营销信息，它们处于过去时的静止状态。营销决策更要面对未来市场的不确定性，所以，掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。市场调查主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。因此，掌握预测方法、准确预测未来市场趋

29、势，是正确做出营销决策的关键。所谓市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为企业经营决策提供科学的依据。市场预测是经济预测的重要组成部分，它对企业的市场营销活动有着重要的作用。市场预测的概念2.3.1市场预测的内容相当广泛，涉及影响市场营销的各方面因素，一般而言，主要有以下三个方面：市场预测的内容2.3.2预测市场需求是市场营销预测的重要内容。所谓市场需求量是指消费者、用户在一定时间、一定市场范围内对商品的需求量。这里的需求包括两层概念：一是消费者想要拥有

30、和使用某种产品的愿望；二是消费者有能够实现购买愿望的货币支付能力。市场需求预测包括市场需求潜量、市场销售潜量及市场最低需求量三方面内容。1.市场需求预测市场需求反映的是某种产品总的市场需求情况，而企业需求预测是指在市场总需求中企业所占的份额，也就是企业的产品销售量预测。它主要受市场需求量和市场占有率的影响，产品销售量=市场需求量市场占有率预测。所谓市场占有率，是指在一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际销售量与该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率又分为绝对市场占有率和相对市场占有率。通常，市场占有率即为绝对市场占有率。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业销售量最大的企业市

31、场占有率的比，相对市场占有率反映了本企业产品与同行业竞争对手产品的比较关系。市场占有率反映了企业产品在市场上的占有水平及企业的竞争能力。市场占有率高，即意味着企业的产品受欢迎，竞争力强；反之，则说明产品不大受欢迎，缺乏竞争力。因此，市场占有率是综合反映企业经营状况和管理水平的一项重要指标，是市场预测的重要内容。2.企业需求预测资源是企业生产经营的物质基础。企业资源预测是指对生产产品所需要资源保证程度和发展趋势的预测。即企业在生产某种产品之前，应对生产该产品所需的能源、原材料、交通运输的供应潜力和保障程度进行预测。3.企业资源预测定性预测是依靠个人的经验和知识，通过对有关资料进行分析研究来判断未

32、来市场的发展趋势和状态。定性预测方法适用于预测对象受不可控因素影响较大，而又缺乏详细可靠的统计数据的情况下所需进行的预测。1.定性预测市场预测的方法2.3.3（1 1）销售人员）销售人员意见调查法意见调查法企业的销售人企业的销售人员长期从事产品的员长期从事产品的销售工作，经常直销售工作，经常直接接触消费者，对接接触消费者，对产品销售情况和消产品销售情况和消费者的需求非常了费者的需求非常了解。因此，凭借销解。因此，凭借销售人员的经验，可售人员的经验，可以对企业产品未来以对企业产品未来的需求做出比较准的需求做出比较准确的预测。确的预测。（2 2）购买者意）购买者意见调查法见调查法这是通过直接这是通

33、过直接询问潜在购买者的询问潜在购买者的购买倾向和意见，购买倾向和意见，据以判断销售量的据以判断销售量的一种预测方法。如一种预测方法。如能获得完整资料，能获得完整资料，预测的准确性就比预测的准确性就比较高。多用于需求较高。多用于需求较稳定的生产资料较稳定的生产资料市场的预测。市场的预测。（3 3）专家意）专家意见调查法（德尔见调查法（德尔菲法）菲法）德尔菲法是通德尔菲法是通过发函询问的方过发函询问的方式进行预测的。式进行预测的。德尔菲法有三个德尔菲法有三个特点：特点：匿名性；匿名性；反馈性；反馈性；收收敛性。敛性。（4 4）市场试销）市场试销法法在购买者并无在购买者并无详细的购买计划，详细的购买

34、计划，或购买意向变化或购买意向变化无常，或专家估无常，或专家估计也难以准确的计也难以准确的情况下，可直接情况下，可直接进行市场试销。进行市场试销。定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。定量预测法可以分为两大类：一类是时间序列预测法；一类是因果关系预测法；这里主要介绍时间序列预测法。时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法常常对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个

35、重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。2.定量预测法（1）简单平均法简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种最简便的预测方法。用公式表示为：式中：xn+1表示观察期内预测目标的算术平均数，即下期预测值；xi表示预测目标在观察期内的实际值；n表示数据个数。这种方法简便易行，主要适用于销售量比较稳定的情况，常用来进行某商品的短期预测。 某电冰箱厂2012年17月份冰箱销售量分别为340万台、250万台、360万台、490万台、452万台、466万台、472万台。试利用简单算术平均法预测2012年8月份冰箱的销售量。 解：根据公式，8月份的销售量

36、为：nxxniin11（2）移动平均法移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨越期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增的数据为原来观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均数，并将距预测期最近的那一个平均数作为预测值。用公式表示为：其中，n表示移动期数；t表示资料期数；Xt+1表示预测值。该方法主要适用于商品的未来销售量与近期销售关系密切，同远期销售联系不大的情况。 仍然用例2-1的资料，预测8月份的销售量，取移动期为3。 解： nxxxxxxntnttttt12211.（3）加权移动平均法

37、加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权重，以确定下期预测值的一种预测方法。使用加权移动平均法的关键是确定权重，而权重的确定完全是依据预测者个人经验的判断。一般而言，离预测期越近的数据对预测值的影响就越大，应确定较大的权重，离预测期越远的数据对预测值的影响就越小，应确定较小的权重。用公式表示为：其中，n表示移动期数，也表示权重，通常取1，2，3，n；t表示资料期数；Xt+1表示t+1期的预测值。 根据上例的资料，取移动期为3，已知资料期数为7，需要对第8期的销售情况进行预测，则： ）台（4676452146624723321123567178XXXXX（4）指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是：其中，Ft表示t期的预测值；Dt-1表示最近