第2章消费者购买行为类型与购买决策

1、 一、消费者购买行为类型 二、消费者购买决策内涵 三、消费者的购买决策过程（一）按购买目标的确定程（一）按购买目标的确定程度划分：度划分：确定型确定型 已有明确购买目标的；已有明确购买目标的；半确定型半确定型 已有大致购买意向和目标的；已有大致购买意向和目标的；不确定型不确定型 尚无明确买目标的。尚无明确买目标的。（二）按确定购买目标的依据划分：（二）按确定购买目标的依据划分： 1.习惯型习惯型 根据过去购买经验和偏好根据过去购买经验和偏好确定的确定的； 习惯的重要性习惯的重要性商家要让消费者的购买成为一种习惯，强调经典2.理智型理智型 在认识基础上经过认真分析比较的；在认识基础上经过认真分析

2、比较的； 3.经济型经济型 以价格评价优劣，注重经济上划算；以价格评价优劣，注重经济上划算； 5.想象型想象型 善于联想并据此衡量商品意义的；善于联想并据此衡量商品意义的； 6.不定型不定型 缺少主见和购买经验，无固定偏好。缺少主见和购买经验，无固定偏好。（三）按在购买现场的情绪情感划分：（三）按在购买现场的情绪情感划分： 1.沉稳型沉稳型 性格内向，态度稳重，交际适度的；性格内向，态度稳重，交际适度的； 2.温顺型温顺型 易遵从营业员意见进行购买决定的；易遵从营业员意见进行购买决定的； 3.健谈型健谈型 活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的； 4.反感型反感型 持有

3、戒心，不能容忍别人意见的；持有戒心，不能容忍别人意见的； 5.傲慢型傲慢型 傲气十足，容易激动且不可自制的傲气十足，容易激动且不可自制的（四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分：（四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分： 介入是指介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。应花费时间、精力的多少。 （阿萨尔） 1.复杂型复杂型 品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。 2.寻求变化型寻求变化型 品牌差异明显，介入程度低的。品牌差异明显，介入程度低的。 3.减少失调型减少失调型 品牌差异不大，

4、贵重耐用产品牌差异不大，贵重耐用产品，需高度介入的。品，需高度介入的。 4.惯（例行）型惯（例行）型 品牌差异小，介入程度低的。品牌差异小，介入程度低的。 巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前2天不脱离天不脱离 消费者购买决策是消费者消费者购买决策是消费者谨慎地评价某一产品、品牌谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的购买能满足某一特定需要的产品的过程。产品的过程。（一）（一）购买决策的作用购买决策的作用 购买决策决定购买行为是购买决策决定购买行为是否发生；否发生； 购买决策规定了购买行为的购买决策规定了购

5、买行为的方向方向； 购买决策购买决策质量决定着消费效质量决定着消费效益。益。（二）消费者购买决策的内容（二）消费者购买决策的内容购买的原因（为什么购买的原因（为什么Why）购买对象（买什么购买对象（买什么What）商品名称、品牌、款式、功能、商品名称、品牌、款式、功能、质量、价格。质量、价格。购买数量（买多少购买数量（买多少How ）取决于取决于需要、支付能力、使用需要、支付能力、使用周期、市场供给周期、市场供给 购买地点（哪儿买购买地点（哪儿买Where） 购买时间（何时买购买时间（何时买When）购买方式（怎样买购买方式（怎样买which）是选购、订购、邮购或是网上购物；是支付现金、支票、

6、是选购、订购、邮购或是网上购物；是支付现金、支票、信用卡或分期付款。信用卡或分期付款。购后行为购后行为购买决策购买决策方案评价方案评价信息搜寻信息搜寻需求确认需求确认（一）（一）需求确认需求确认 是指消费者发现理想状态与实际状态是指消费者发现理想状态与实际状态（问题认知）（问题认知） 之间存在之间存在的差距的差距即缺乏感。即缺乏感。（二）信息搜寻（二）信息搜寻1.信息来源信息来源 商业来源商业来源 企业营销运作信息；企业营销运作信息；公共来源公共来源 大众传媒、消费组织、政府等；大众传媒、消费组织、政府等；个人来源个人来源 亲戚、朋友、同事、家人等；亲戚、朋友、同事、家人等；经验来源经验来源

7、过去的购买、使用经历。过去的购买、使用经历。（三）方案评价（三）方案评价（过程）（过程） 方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的“黑黑箱箱”。式中：式中：R得分、得分、b产品产品 i 属性、属性、n属性数属性数 W权数、权数、B评价评价分分 （四）购买决策（四）购买决策（原则）（原则）1.理想品牌原则理想品牌原则以心目中理想品牌的印象为标以心目中理想品牌的印象为标准来选择；准来选择；2.多因素关联原则多因素关联原则 以产品所有属性达到规以产品所有属性

8、达到规定的最低水平为标定的最低水平为标（不（不允许任何允许任何属性低于规定属性低于规定水平水平）(比如每项都必须不能够低比如每项都必须不能够低于于7分，则选择分，则选择B) 3.单因素分离原则（重单因素分离原则（重点分离）点分离） 以产品重要属性达到规以产品重要属性达到规定的最低水平为标准；定的最低水平为标准； （比如在最看重的要素（比如在最看重的要素上不能够低于上不能够低于9分）分）4.逐步排除原则逐步排除原则以不同标准衡量并逐步排除以不同标准衡量并逐步排除以减少备选方案；以减少备选方案；（每一个属性定一个最低值，（每一个属性定一个最低值，不符合的排除）不符合的排除）5.词典编辑原则词典编辑

9、原则以产品属性的重要性排序以产品属性的重要性排序并依次择优选择。并依次择优选择。（五）购后行为（五）购后行为1.购后评价购后评价 确认满意程度确认满意程度 顾客满意顾客满意 = 实际价值实际价值预期价值预期价值 顾客价值顾客价值 所获得的由产品或服务的效用转化（绩效）所获得的由产品或服务的效用转化（绩效） 来利益和来利益和满足感。满足感。2.购后行动购后行动A、购后满意（协调）、购后满意（协调） 对本人的影响对本人的影响 ：肯定决策、重复购买肯定决策、重复购买 、习惯性购买、习惯性购买对他人的影响：义务宣传对他人的影响：义务宣传个人信息来源个人信息来源 西方工商界谚语：西方工商界谚语：“满意的顾客是最好满意的顾客是最好的广告的广告”众人相众人相传的口碑非常重要。传的口碑非常重要。B、不满意（不协调）不满意（不协调）不采取行动不采取行动 ：降低不平衡、：降低不平衡、自认自我消化。自认自我消化。 采取行