飘柔-总体环境分析

1、小组成员：张翠、游爽、李丹妮目录1234总体环境分析总体环境分析飘柔简介飘柔简介行业环境分析行业环境分析总结总结 飘柔简介宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你

2、所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！飘柔广告词飘柔广告词-飘柔就是这样自信。-看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔-秀发动、静，每一面都美-发动，心动，飘柔关于中国洗发产品知名度的调查柱状图关于中国洗发产品知名度的调查柱状图飘柔是如何做到的呢总体环境分析总体环境分析总体环境总体环境内部环境内部环境外部环境外部环境微观经济微观经济技术技术宏观经济宏观经济人口人口自然自然文化文化总结机会和威胁总结机会和威胁管理

3、管理内部环境经济环境：经济环境：1、企业本身、企业本身 飘柔是保洁公司旗下的品牌，所以对于飘柔来说，飘柔是保洁公司旗下的品牌，所以对于飘柔来说，它拥有雄厚的资金作为后盾。它拥有雄厚的资金作为后盾。2、目标消费者、目标消费者 飘柔在全世界的目标市场主要是中高端消费市场，飘柔在全世界的目标市场主要是中高端消费市场，但也兼做一些低端消费市场的服务，市场广阔。所但也兼做一些低端消费市场的服务，市场广阔。所以它的目标消费者广泛，购买力较强。以它的目标消费者广泛，购买力较强。技术环境：技术环境：1、宏观技术环境、宏观技术环境 目前网络技术的不断完善与发展，涌现了多种多样的新型媒目前网络技术的不断完善与发展

4、，涌现了多种多样的新型媒介，网络媒介、手机媒介、微博等，这些媒介的出现使飘柔在介，网络媒介、手机媒介、微博等，这些媒介的出现使飘柔在宣传时较之传统媒介更加方便快捷，但是也多了一份风险。宣传时较之传统媒介更加方便快捷，但是也多了一份风险。2、微观技术环境、微观技术环境 保洁公司的科技研发中心为飘柔的不断发展提供了便捷有力保洁公司的科技研发中心为飘柔的不断发展提供了便捷有力的技术保证。的技术保证。管理：管理：飘柔是隶属于美国宝洁公司，企业的管理制度相对完善，飘柔是隶属于美国宝洁公司，企业的管理制度相对完善，员工素质较高，生产能力较高，设备先进，规模较大，组员工素质较高，生产能力较高，设备先进，规模

5、较大，组织制度完善，领导能力强，对于飘柔的发展有一个很成熟织制度完善，领导能力强，对于飘柔的发展有一个很成熟完善的规划。完善的规划。外部环境外部环境-人口环境：我国的人口仍然呈快速增长。若人口越多，收入水平不变，则对日人口环境：我国的人口仍然呈快速增长。若人口越多，收入水平不变，则对日用品的消费需求会迅速增加，市场潜力就很大；人口向老龄化发展；家庭数量用品的消费需求会迅速增加，市场潜力就很大；人口向老龄化发展；家庭数量增多，规模趋小；增多，规模趋小；-经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高；经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高；-文化环境：我国的教育水平正在逐

6、步提高，以普及九年义务教育；文化环境：我国的教育水平正在逐步提高，以普及九年义务教育；-政治法律环境：我国环境比较安定，国际关系处理的较好，法律较健全；政治法律环境：我国环境比较安定，国际关系处理的较好，法律较健全； 环境威胁分析环境威胁分析我国的人口仍然呈快速增长。若人口过快增长，可能会导致人均收入下降，我国的人口仍然呈快速增长。若人口过快增长，可能会导致人均收入下降，限制经济发展，从而降低市场吸引力；限制经济发展，从而降低市场吸引力；自然环境：自然资源日益短缺，自然环境污染加重，能源成本增加；自然环境：自然资源日益短缺，自然环境污染加重，能源成本增加；技术环境：随着科学技术的迅猛发展，产品

7、的生命周期不断缩短，市场竞争技术环境：随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期不断缩短，市场竞争日趋激烈；日趋激烈；总体环境总体环境机会机会威胁威胁在中国的无缝隙战略下找到一条品在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。销售对象发展。中国本土的日化产品重新占据市中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战

8、略，人们对品牌的认无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。断的冲击中，开始动摇。 联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。竞争对手的威胁另外还有近几年在洗另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、处于第三集团的好迪、拉芳等虽然实

9、力不强，拉芳等虽然实力不强，但也形成了对宝洁但也形成了对宝洁的围攻之势。的围攻之势。丝宝集团的舒蕾丝宝集团的舒蕾通过有效的营销通过有效的营销手段，规避宝洁的手段，规避宝洁的强势风头，从强势风头，从“农村包围城市农村包围城市” 占据着一定占据着一定 市场市场中国本土品牌中国本土品牌的发展，如霸王、的发展，如霸王、追风等追风等如何兼顾经济如何兼顾经济效益和社会效益效益和社会效益行业环境分析行业环境分析行业成功的关键因素行业中的共性难题飘柔客户状况飘柔客户状况如何解决如何解决创造具有竞争优势的品牌定位创造具有竞争优势的品牌定位市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较市场定位应来自于差异，具有竞

10、争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品前卫。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。成功因素成功因素1塑造鲜明的品牌个性塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。品牌

11、像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；海飞丝代样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；海飞丝代表的是

12、为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。2品牌与企业结合品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价

13、格上，在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创丝宝集团，创造新生活造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推

14、广也有助于树立品牌建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。也可使组织联想成为品牌个性的一部分。3有效的沟通与传达有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强使营

15、销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。有效的沟通应有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过

16、程中建立了以市场策划总公司为中心，下永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。设各个品牌专业公司的品牌策划部门。4共性难题共性难题*新的竞争者的加入新的竞争者的加入由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。定的困难。*形成产品（品牌）的难度形成产品（品牌）的难度我们知道，品牌经营对洗发水的

17、发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感

18、等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立品牌的建立是一个持续是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：持之以恒的广告、公关、宣牌传等，建立的系统化的过程，它包括以下一些内容：持之以恒的广告、公关、宣牌传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；塑企业与产品的知名度、美誉度；培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；回馈社会，与环境

19、和谐发展。造企业文化，获得企业发展的精神力量；回馈社会，与环境和谐发展。 这些，都增这些，都增加了新产品成功的难度。加了新产品成功的难度。难题？飘柔客户状况1、飘柔，在市场的占有率上来看，它是位列前茅的，一方面可以证明它的品牌效应，忠实受众。另一方面，受众容易受感性因素的影响，一部分受众容易倒戈。2、飘柔的诉求对象是年轻的、现代的追求完美的自信女性。3、飘柔在柔顺的基础上也生产了具有其他功能效果的产品，如去屑、护发等，受众广泛。4、受众主要集中在中低层。1234解决方案1整合营销与多种传播形式相结合，建立多种销售渠道。营销和品牌2以电视广告为主，结合互联网、电梯广告、车体广告、与综艺节目合作等

20、，增强知名度多样广告3广告中从感性角度出发，勾起欲望。情感诉求4优化服务，增加信任度售后服务分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。终到达消费者手中。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有