物流中的心理学

1、物流中的心理学摘要：我国物流服务存在着“重物轻人，客户心理需求分析不到位”的误区，制约了物流服务水平的提高。本文以客户心理需求为导向，对物流服务进行了心理学分析，阐述了提高物流服务质量的有效途径。关键词：物流服务；心理学分析文献标识码：A近几年来，我国物流业发展较快，但由于起步晚、物流基础设施和技术水平偏低等因素，使得我国物流业在发展过程中暴露出诸多问题，最为突出的是物流服务不到位。如何提高服务质量以满足客户在心理上的需要，成为现代物流工作的重要课题，同时也是提高物流服务质量与水平的必经之路。一、 物流服务的误区 ： 重物轻人， 客户心 理需求分析不到位物流和相关服务通常被人们看作是商品化服务

2、。所以大多数物流企业只注重物流的前端服务质量，却忽视物流的后期服务；只偏重于重点服务业务，却忽视客户对全面服务的要求。客户对物流服务的期待已经不仅限于价格因素，越来越多的因素制约着客户的要求。因此物流企业单方面重“物”是远远达不到客户要求的。从物流的发展规律来分析，顾客对现代物流服务的需求可分为量与质两方面因素。因此物流企业绩效评估的指标应涵盖这两方面内容：其一，包括满足承诺的交付日期的能力、履行定单的准确性能力、运输延误的提前通知能力、及时性信息传递能力、在库产 品承诺提前兑现能力、价格竞争力、相对价格的总体质量等，即为我们所说的物流服务质量的“硬”性指标；其二，包括客户预期的服务质量调查、

3、客户 感知价值测定、客户对服务总体满意度测评、销售人员的快速后续行动、对客户的抱怨的收集及处理、对客户投诉采取的行动、客户忠诚度调查与维系等，即为我们所说的物流服务质量的“软”性指标。在物流服务竞争日趋激烈的今天，物流企业如何能更好地抓住、抓牢自己的客户，并更好地发现潜在的客户，关键在于注重物流前端服务质量的同时凸显物流的后端服务，满足客户对全面服务的要求。为此，物流企业必须了解、研究、分析客户的需要与需求，而不是先考虑企业能提供什么类型的物流作业。现在许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等，而一些较成功的物流企业并未过多地把资金和精力投放在物流设施建设上，而主要致力于物流市场的分析

4、和开发，力争做到有的放矢。客户在接受过一次服务之后，都会对此次服务进行简单的评价。如一位客户觉得：“××物流公司能够提供快捷的服务，但是服务态度较差，令人不太满意”；另一位客户认为：“××物流公司虽然在送达 时间上有些延迟，但是道歉时态度极好，谁都会有出错的时候，对我们的需求无明显影响，所以相信他们会在下次合作中做得更好一些！”人的心理是微妙的，一句饱含歉意的话，可以抹去一些小过失；一句贴心的话，可以令人感动。因此物流企业在面对具有丰富心理的客户时，应该分析客户心理，提供高质量的服务。二、物流企业经营新理念：以客户心理需求为导向当今的社会不仅是产品的竞争

5、，更是产品增值服务的竞争；不仅是产品价格的竞争，更是产品增值效益的竞争；不仅是产品质量的竞争，更是把握客户心理的竞争。哪家企业能紧紧抓住客户、能够把握客户心理、能察觉到客户心理上细微的变化，哪家企业就会在战略上胜出一筹。例如美国福特公司在创建初期，以黑色统一车型、大批量一体化生产的轿车作为企业运营模式，使福特生产成本降到最低，因而成功地占领市场。但是社会的需求随着时代的前进而发生着巨变，具有个性化、满足个人需求的产品日渐受到青睐，曾经辉煌的福特公司一时间不能适应市场，市场份额急剧下降；与此同时，能够迎合客户口味的汽车品牌得到发展。后来在小福特的果断决策之下，福特公司及时调整了经营模式，公司再次

6、赢得了市场，形成如今大批量生产与小批量个性化生产相结合的经营方式，以适应各个消费层次的客户需求。由此可见，客户的心理需求对企业的发展具有致关重要的作用。不适合客户心理需求的企业不可能长期生存，而顺应客户心理需求的企业则能够发展壮大。三、物流服务的心理学分析：提高物流服务质量的有效途径对物流企业而言，物流服务是一种过程，它以降低费用的方法给供应链提供了重大的增值利益。客户服务水平的高低，决定了具有相同生产研发能力的企业为顾客个性化服务水平的高低，直接影响了客户满意度。但是，客户服务作为经营活动中的一项支柱性活动，必须严格考评其为企业创造的经济效益和社会效益。目前物流企业所能提供的项目性服务已经日

7、趋同质。如何在运输、仓储等基础物流服务项目方面提高客户服务水平，如何把握客户服务成本与经济利益之间交叉损益的平衡关系，如何判定自己企业现阶段的客户服务水平是否“合适”，企业凭借什么抓住客户，降低客户流失率，变潜在客户为现有客户？这是物流企业必须思考的问题。（一）物流客户心理的需求取向要想做到客户满意并非易事。物流企业应首先确定以客户为中心的理念，通过一系列的调查获得客户信息；然后研究客户的心理，围绕客户的心理需要展开服务；最后与顾客建立有效的沟通，及时了解客户的心理需求及其变化情况，并采取快速的应对之策。根据物流服务的阶段性，可将物流服务划分为交易前、交易中和交易后三个基本阶段。每个阶段具有不

8、同的服务特点。企业可通过对客户进行细致的心理调查和分析，研究物流活动中人的心理活动 及其规律，运用心理学知识和方法解决物品流通过程中有关的行为问题。（二）物流客户心理分析的内容交易前客户心理分析：利用消费者心理学的理论为研究工具，分析物流客户的心理。将不同规模、不同需求的客户进行划分，采取区别对待的办法，了解不同类型客户对物流服务企业的第一感知印象受哪些因素的影响，以及不同类型顾客对自身服务的需求差异。如对现有客户，从客户的个性化需求、客户的期待服务质量、客户的期待达到水平三个方面来分析；对潜在客户，要从客户对企业运营能力、技术水平、服务方式满意与否、对企业有何期待等方面来分析。针对不同客户群

9、体，采取相应的办法，留住老客户，争取新客户。交易中人员心理分析：运用管理心理学理论，首先要分析物流工作者的心理，企业通过对物流工作人员的激励措施，提升他们的主人翁意识、归宿感、合作精神、竞争精神，使员工竭尽全力做好工作，竭诚为客户服务。同时也要分析客户心理，包括客户能够接受的缺货水平和处理待发货能力以及响应时间，客户可接受的订单处理周期，订货的便利程度，产品的替代性，以及客户对系统准确性要求等，并采取相应的措施，使客户对服务感到满意。交易后客户心理分析：利用消费者心理学理论为研究工具，分析研究客户心理。主要对物流服务结束 后的信息进行反馈，调查客户的满意度。如有服务过失， 及时调查产生差错的原

10、因，如客户出现不满与抱怨情绪，应及时采取应对措施，妥善解决以换取客户对企业的信任。还要通过日常与客户的沟通，了解客户对服务 的心理期待与实际值之间的偏差并及时调整，以增进企 业与客户之间的感情，为长期合作打下良好基础。四、满足客户心理需求的服务方式（一）加强对客户心理需求的分析，准确了解客户需求从心理学的角度分析，客户最希望满足的就是心理的需求。需求就是对某种目标的渴求或欲望。在积极性动力结构中，人的需求居核心地位，制约着各种心理活动的发生、发展、变化。因此，需求是心理 活动和行为活动内在的驱动力，是产生动力的原动力。人的行为来自动机，动机来自需求，需求对行为具有较强的激励作用。如果物流企业能

11、够了解客户的需求，尽量满足他们，就会促使他们选择这家企业，建立长期的客户关系，为企业带来利润。（二）强化广告宣传，增强客户认知度广告宣传对客户了解物流企业具有十分重要的意义，客户在初次选择物流企业的时候，对各家企业都没有特别的偏好，因此广告是让客户认识企业的第一 步。客户一般是通过网站宣传、朋友介绍来获取物流企业信息，选择物流企业的服务。目前物流企业的主动寻求市场的能力不强，而且自身宣传形式有限，不够灵活。对物流服务企业而言，自身宣传主要应注 意以下因素：1着重看、闻、接触。2 物流企业自身定位应准确。（三） 依据客户心理需求，实行 “承诺” 服务为在服务过程中更好、更明确地处理和解决作业失误

12、，物流企业应与物流客户签订明确的合同，其中应该包括企业对所提供服务质量的承诺，并预测可能出现的问题，以免双方产生纠纷。在调查中，大多数企业采取货物保价、给货物买“保险”、承诺作业延误的高额赔偿等方式，增加客户的放心度。这些承诺是企业留住客户最简单且便捷的一种方法。（四） 完美服务，感动客户客户需要的是一种完美的服务，而物流服务质量是物流服务效果的集中反映，可以用物流时间、物流费用、物流效率来衡量，其变化突出表现在减少物流时间、降低物流成本、提高物流效率等方面。在服务时，企业应尽量为客户着想，努力做到软指标与硬指标相结合，使客户感到企业很重视他们，愿意成为长期客户。（五）加强物流售后服务，提高服

13、务满意度企业要给予客户长期的关怀。服务的可靠性是递减的，客户需要满足的最大服务需求是安全感。要经常和客户保持联系，拉近彼此的距离，与客户成为挚友，让他们对企业有长期的信任。国有品牌“海尔”在售后服务方面做得非常出色。虽然海尔的产品价格略高于国内其他家电品牌，但是仍有很多顾客因其周到的售后服务而选择它。调查中，有67%的受访者愿意选择价格偏高但服务质量好的企业产品。顾客认为，虽然产品价格略高，但可以买到终身的产品后期服务，是值得的。物流的售后服务应该得到企业重视，只有提供完美的售后服务，才能让客户更放心，提升服务满意度。（六）针对客户心理需求差异性，实行个性化服务较高层次的客户已不再满足一般化的

14、服务，他们更青睐体现企业个性的服务。企业应面对面地了解客户的真实想法，根据客户的需求意向预测产品和服务，进行敏捷的定制化服务，使客户时刻感受到个性化的享受。还可为偏重突出自身知名度的客户提供增 值服务。如美国几家物流企业曾为争取一项“运输爆 炸残骸”作业，分别为联邦政府制订了作业计划，虽然此物流作业耗时、费钱，但是个性化的服务具有极大的利润空间，对物流企业提升自身知名度具有重要作用，因此是物流业发展的一个方向。企业要为潜在的客户提供多样化信息。可针对不同客户采取不同的方式，如对价格敏感型客户实行打折优惠；如货物流通时间是客户最关注的，普遍希望时间越短越好，那么就采取一些方式缩短时间。（七）应用

15、“服务恢复”策略，留住客户“服务恢复”策略是留住客户的一项营销策略，它是从识别物流企业的服务缺陷入手，圆满解决客户的投诉，并通过不断提高企业服务质量，提高客户的满意度和忠诚度，最终达到实现增加企业利润的目的。物流企业应该识别服务缺陷，制定服务标准，从客户投诉中，有效地发现服务缺陷。不管企业做得多好，都不可避免地出现一些差错，客户的抱怨客观上比客户的赞美对企业的帮助更大。因为大多数客户发现服务中 的缺陷后，会一声不吭地选择其他企业。如果客户抱怨 的问题及时得到解决，他们就会对企业产生信任感。所 以解决顾客遇到的问题时，员工要认真倾听，表明诚意，作出令客户能够满意的承诺。企业要注意信息的收集和分类，找出产生缺