第10章 社会阶层与消费者行为

1、第第1010章章社会阶层与消费者行为内容提要内容提要n本章主要涉及社会阶层的定义及测量方法、社会阶层的生活方式和特征、社会阶层获得性、人口统计学聚类、富裕与非富裕消费者、“技术阶层”的到来以及社会阶层的态度与行为对消费者行为的影响。主要内容主要内容n第一节 什么是社会阶层n第二节 社会阶层的测量n第三节 社会阶层生活方式特征n第四节 社会阶层的活动性n第五节 地理人口聚类n第六节 富裕消费者n第七节 中产阶层的消费者第一节第一节 什么是社会阶层什么是社会阶层n一、社会阶层概念n二、社会阶层形成的原因n三、消费者行为学研究社会分层的目的n四、社会阶层的特征n五、社会阶层的决定因素一、社会一、社会

2、阶层概念阶层概念n社会阶层（社会阶层（social classsocial class）是由具有相同或类似）是由具有相同或类似社会地位成员组成的相对持久的社会群体。社会地位成员组成的相对持久的社会群体。n社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的等级制度，一个阶层的成员拥有相同阶层相等的社会地位，或在其他阶层有较高或较低的社会地位。二、社会二、社会阶层形成的原因：阶层形成的原因：n直接原因：个体获取社会资源的能力和机直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别；会的差别；n社会资源：是指人们所能占有的经济利益、政社会资源：是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及治

3、权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。种社会条件。n根本原因：社会分工和财产的个人所有；根本原因：社会分工和财产的个人所有；三、消费者行为三、消费者行为学研究社会分层的学研究社会分层的目的：目的：n了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；人偏好等方面具有哪些独特性；n了解哪些行为基本被排除在某一特定阶层的行为了解哪些行为基本被排除在某一特定阶层的行为领域

4、之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的；领域之外，哪些行为是各社会阶层成员所共同的；四、社会四、社会阶层的特征阶层的特征n社会阶层展示一定的社会地位社会阶层展示一定的社会地位n社会阶层的多维性社会阶层的多维性n社会阶层的层级性社会阶层的层级性n社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性n社会阶层的同质性社会阶层的同质性n社会阶层的动态性社会阶层的动态性五、社会五、社会阶层的决定因素阶层的决定因素n职业职业n个人业绩个人业绩n社会互动社会互动n拥有的财物拥有的财物n价值取向价值取向n阶层意识阶层意识六、社会六、社会阶层与社会地位阶层与社会地位n社会地位是社会分层的标准。具有社会意义的社会属性就

5、叫做社会地位，指的是社会关系空间中的相对位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。通俗地说，社会地位是社会关系之网中的各个纽结。社会成员通过有关途径（继承、制度分配、社会化、创造性活动等）而获得、占据了各种社会地位，这些社会地位不仅能使他同其他人相互区别开来，更重要的是，通过各种相关的权利、义务而规范、制约着他所参与的社会交往过程。换句话说，在现实的社会交往过程中，社会地位既是人们相互识别、相互对待的重要标志，又是人们互动影响力的主要源泉和基础。第二节第二节 社会阶层的测量社会阶层的测量n主观测量主观测量n声誉测量声誉测量n客观测量客观测量n单一变量测量：职业、教育、收入、其他变量；单一变量测

6、量：职业、教育、收入、其他变量；n复合变量指标；复合变量指标；第三节第三节 社会阶层的活动性社会阶层的活动性n向上流动向上流动n向下流动向下流动向上流动向上流动n流入层次高于流出层次。流入层次高于流出层次。n个人往往追求高阶层人士享受的生活方式个人往往追求高阶层人士享受的生活方式与拥有的财富，营销者通常整合上层的身与拥有的财富，营销者通常整合上层的身份象征，包括面向低阶层人士的广告中的份象征，包括面向低阶层人士的广告中的产品和道具。产品和道具。马爹利马爹利XOXO之灵感篇之灵感篇.asf.asf。 向下流动向下流动n流入层次低于流出层次。流入层次低于流出层次。第四节第四节 各阶层消费者各阶层消

7、费者n富裕消费者富裕消费者n中产阶层的消费者中产阶层的消费者n工人阶层和非富裕消费工人阶层和非富裕消费n“技术阶层技术阶层”的到来的到来第五节第五节 社会阶层在消费者行为中社会阶层在消费者行为中的一些应用的一些应用n一、服装、时尚和购物一、服装、时尚和购物n二、对闲暇的追求二、对闲暇的追求n三、储蓄、消费和信用卡三、储蓄、消费和信用卡n四、社会阶层与沟通四、社会阶层与沟通一、服装一、服装、时尚和购物、时尚和购物n对于特定的社会阶层中的成员，他们会在对于特定的社会阶层中的成员，他们会在对时尚与好品味方面有所差别。下对时尚与好品味方面有所差别。下- -中层的中层的消费者偏好有着知名品牌的产品。上层

8、消消费者偏好有着知名品牌的产品。上层消费者可能会购买那些没有受到品牌支持关费者可能会购买那些没有受到品牌支持关联的服装。联的服装。n社会阶层也是决定消费者选择购物地点的社会阶层也是决定消费者选择购物地点的重要变量。人们倾向于避免去与自己社会重要变量。人们倾向于避免去与自己社会阶层格格不入的商店。阶层格格不入的商店。二、对二、对闲暇的追求闲暇的追求n社会阶层成员关系与娱乐和闲暇时间活动社会阶层成员关系与娱乐和闲暇时间活动的选择也是密切相关的。下层消费者将更的选择也是密切相关的。下层消费者将更多的时间花在商业性的活动（保龄球、台多的时间花在商业性的活动（保龄球、台球或取消酒店）和技艺性活动（建造模

9、型、球或取消酒店）和技艺性活动（建造模型、绘画和木工活）中，上层消费者将更多的绘画和木工活）中，上层消费者将更多的时间花在脑力活动（阅读、参观博物馆）时间花在脑力活动（阅读、参观博物馆）中。中。三、储蓄三、储蓄、消费和信用卡、消费和信用卡n上层消费者更具未来导向，他们对自己的上层消费者更具未来导向，他们对自己的财务判断充满信心；他们更愿意投资于保财务判断充满信心；他们更愿意投资于保险、证券和房地产。与之对比的是，下层险、证券和房地产。与之对比的是，下层消费者一般更关注当前的满意；当他们储消费者一般更关注当前的满意；当他们储蓄时，他们主要对安全感兴趣。因此，当蓄时，他们主要对安全感兴趣。因此，当讨论银行信用卡使用时，下层消费者主要讨论银行信用卡使用时，下层消费者主要利用银行信用卡完成分期付款的购买，而利用银行信用卡完成分期付款的购买，而上层消费者每个月都会最大量地使用信用上层消费者每个月都会最大量地使用信用卡。卡。四、社会四、社会阶层与沟通阶层与沟通n社会阶层各群体在媒体偏好与沟通的发出社会阶层各群体在媒体偏好与沟通的发出和接收方面有所差异。高层社会成员倾向和接收方面有所差异。高层社会成员倾向于时事报道与戏剧，而下层社会成员趋向于