questionaire design 问卷设计

1、问卷和观察表(Questionnaires and observation forms)n在市场调研中，访问和观察是获得原始数据的两个基本方法。这两种方法都需要把数据收集的过程标准化，以使所得数据协调一致，从而易于分析。n如果四十个调研人员在不同的地点进行单独面谈或观察，那么，他们只有遵循特定的准则，并以规范的方式提问、记录、所的数据才具有可比性。n一份标准的问卷或表格确保数据的可比性、有利于准确快速的记录以及方便数据处理。产品、品牌生活形态部分n封皮和媒体接触习惯所填写一样，nP19题：如果是家庭日常购买者如实填写，划1圈，一定要填写F型题家庭日常消费；如果不是，划2圈，F型题家庭日常消费不

2、作答填写。n4页，个人日常消费品部分，1.奶类饮品，如果答是者，继续答此题，答否者请直接跳到2.成人奶粉（一般老人和孕妇喝，如果自己不喝，继续跳到下一部分）n1.奶类部分，把一年内引用过的都圈出来，然后最经常引用的必在饮用过一年当中；早餐奶所给的都是有早餐奶产品的，没有的还没有早餐奶。在有的早餐奶中画圈。问卷的定义(Questionnaire definition)n问卷是一种收集数据的结构化技术，它由一系列事先拟定好的、需要调查对象书面或口头回答的问题组成，其目的是从调查对象那里获取信息。n问卷通常只是数据收集过程的一个环节，整个数据收集过程还包括：n（1）实地调研过程，比如选择、接近和询问

3、调查对象；n（2）赠送礼品、奖品或报酬；n（3）准备交流工具，例如地图、图画、广告、产品（在个人面谈中）和回寄信封（在邮寄调研中）问卷的目的 (Objectives of a questionnaire)有三个明确目的n第一，它必须把所需要的信息转化成一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题。拟订出调研对象能够且愿意回答的问题，并且得到期望的信息，是相当困难的。n第二，它必须促进、启发和激励调查对象参与、合作和完成调研。在设计表格时，调研人员应力求使调查对象疲劳、厌倦的情绪以及不予回答或回答不完全的反应缩减至最小。n第三，它应使回答误差减少至最小程度。回答误差为调查对象回答不准确或回答被错误地加

4、以记录或分析所引起的误差。问卷是回答误差的主要来源，使这种误差减至最低程度是问卷设计的一个重要目的。问卷设计步骤(Questionnaire design process)我们将问卷设计视为一种实践性较强的应用技术。问卷设计是一门艺术，遵循某些准则可帮助我们避免主要的失误。问卷设计可分为如下步骤：n确定所需信息 Specify the information needen选定调研方法 Specify the type of interviewing methodn确定单个问题的内容 Determine the content of individual questionsQuestionnai

5、re design processn拟订出调查对象愿意和能够回答的问题 Design the questions to overcome the respondents inability and unwillingness to answern确定问题结构 Decide on the question structuren选择恰当的措辞 Determine the question wording n对问题进行适当的排序 Arrange the questions in proper ordern确定问卷的格式和布局 Identify the form and layoutn印制问卷 Rep

6、roduce the questionnairen消除预试验中发现的缺陷 Eliminate bugs by pretesting一、调研的方法（Type of interviewing method）不同的调研方法对应不同的问卷设计。n邮寄的问卷(Mail questionnaire)是由调查对象自己独立回答的，这时要求问卷要简洁，并配上清楚的说明。n在电话访问中(Telephone questionnaire)，调查对象也与调研人员进行交流，但其本人不能亲自看问卷、这就要求提出的问题要短小精悍。Type of interviewing methodn在个人面谈中(Personal ques

7、tionaire)，调查对象亲自看问卷，并与调研人员面对面地进行交流，因此，可以提供一些较复杂、涉及面较宽且陈述较长的问题。n计算机辅助调研(Electronic questionnaire)便于采用复杂且跳跃性强的模式。经验证明，如果将用于个人面谈和电话访问的问卷设计成交谈式的，效果会更好。二、问题的内容(Individual question content)n一旦确定了所需的信息和调研的方式，下一步就是确定各个问题的内容。n在一个问题中应包含哪些内容呢？你不妨自问如下两个问题：“问题是必要的吗？”和“一个问题足以说明问题吗？”问题是必要的吗？(Is the question necess

8、ary?)n问卷上的每个问题都应对取得所需的信息有所帮助，或是有某些特殊用途。如果一个问题带来的数据没有用处，这个问题就应该被删除。n然而在某些情况下，可以询问一些与所需信息没有直接关系的问题。在问卷开头部分，特别是问卷的主题比较敏感或有争议时，为进行协调和使调查对象参与进来，提一些中性的问题是很有必要的。Is the question necessary ?n有时可搀杂一些问题来掩饰该调研的真实意图和委托人。n例如，并不一定要把问题都限制在目标品牌上，也可以包括一些有关其它竞争品牌的问题来掩饰委托人。有时为了获得顾客对调研的支持，可以提出与调研没有直接关系的问题。有时为了对可靠性和有效性作出

9、评估，甚至可以重复某些问题。一个问题足以说明问题吗(Are several questions needed instead of one?)n一旦我们确认某个问题是必需的，我们就要保证它足以获得所需的信息，有时为获得确切的信息需要提出几个问题。Are several questions needed instead of one?n比如提问“你认为可口可乐是一种甘美且清爽的饮料吗？”n如果得到的回答是肯定的，回答者的观点是比较清晰的；n如若得到的答案是否定的，那么回答者观点就难以推测了，到底答案意味着可口可乐不甘美？还是不清爽？还是既不甘美又不清爽？Are several questions

10、 needed instead of one?n我们在这里碰到了一个“双重问题”，因为两个或者更多的问题被合并成了一个。n面对这种情况，为获得所需要的信息，我们有必要提两个不同的问题：“你认为可口可乐味道甘美吗？”和“你认为可口可乐是一种清爽饮料吗？”三、消除使调查对象无法回答的因素(Overcoming inability to answer)n调研人员不应假设调查对象可给所有问题提供准确、可靠的答案，调研人员应尽量消除使调研对象不能回答的因素。某些因素限制了调查对象提供所需信息的能力，调查对象可能不知道，可能不记得或不能明确表达其想法。调查对象知道吗？(Is the respondent

11、informed?)n调查对象经常被问到他们不知道的问题。如男主人可能不知道家里每个月用于软饮料的费用支出总额，因为家里的每一个人都可能自己去买饮料。调研表明，即便调查对象不了解问卷中的有关内容，他们常常还是会回答问题的。n置于问卷开头的过滤性问题，应能够达到对调查对象进行资格筛选的目的，以保证他们满足调研设计对样本的要求。调查对象知道吗？ Is the respondent informed?n由于并非所有的调查对象都了解所需调研的主题，在询问与主题有关的问题之前，应首先询问一下过滤性问题，这样可以了解回答者对调研主题的熟悉程度、对产品的使用经验等。n如对一个品牌甲偏好态度调研的问卷。许多调

12、查对象可能不了解或不完全了解该品牌，因此，必须首先得到调查对象对品牌甲了解程度的资料。“不知道”这个选项可以明确区分调查对象群。调查对象能记住吗？(Can the respondent remember?)n我们希望每个人都知道的事情往往只有一小部分人能够记住。比如，你能记起上周三午餐吃的是什么吗？你能记起一个月前的今天你在做什么吗？有证据表明，消费者对所消费的商品数量的记忆力特别不好。n调查对象不能记住发生的事件将会导致疏漏、缩短、臆造的误差。“疏漏”就是不能记起实际发生的事件。“缩短”是某人把一件事情实际发生的时间提前了，从而导致压缩时间的错误。“臆造”误差则源于调查对象“记住”了实际上并

13、未发生的事情。调查对象能记住吗？ (Can the respondent remember?)n对事件的记忆力受以下几个因素的影响：n（1）事件本身n（2）事件过去的时间n（3）发生或消失了影响记忆的事件。人们通常容易记住重要的的或是不平凡的或是经常发生的事件，如结婚纪念日、生日。此外越是刚刚发生的事情人们记得越清楚。调查对象能记住吗 (Can the respondent remember?)n调研表明，无帮助回想问题，就有可能导致被调查者低估事件的实际发生率。n以一种软饮料产品为例，无帮助回想的问题是这样的：“您能记住昨晚电视上有哪些软饮料的广告吗？”调查对象能记住吗 (Can the r

14、espondent remember?)n有帮助回想的方法则通过提供与调研目标有关的线索来刺激调查对象的记忆力。它将会列出一组软饮料品牌，然后提问“在以下品牌中，有哪些品牌在昨晚的电视广告里出现过？”给出线索的同时，调研人员还必须采取几种不同的提示顺序来消除答案的偏差。然后通过选取一个适当的提示顺序来分析提示的影响。调查对象能够明确表达他们的想法吗？(Can the respondent articulate?)n调查对象也许不能明确回答某些问题。例如，在被问及某一超市的氛围时，大多数调查对象都难以写出答案。n反之，如果提供给调查对象描述商品氛围的选项时，调研对象就能够指出他们最喜欢的一种了。

15、如果调查对象不能够明确表达出一个问题的答案，他们将会忽视这个问题，并决绝回答问卷的剩余部分。因此，应当给予调查对象图片、地图、描述性文字等帮助资料，这样将有助于调查对象表达他们的想法。四、消除调研对象不愿回答的因素(Overcoming unwillingness to answer)n即使调查对象能回答某些问题，有时他们也可能并不愿意那样做。原因很多，可能是环境或上下文看起来不适合回答，可能是需要做过多的努力，可能是调研的内容比较敏感，也可能是调研所需要的资料没有明显的合理用途。Effort required of the respondentsn大多数调查对象都不愿意为提供信息做过多努力。

16、n假定调研人员对调查对象最近一次是在商店哪一个部门购物进行调研，可通过以下两种方式获得信息。调研人员可要求调查对象列出他在最近的一次购物中购买的商品清单，或者提供给调查对象一组部门清单并请调查对象挑出适当的选项。第二种方法更为可取，因为采用这种方法使调查对象花费的气力较少。背景(Context)n有些问题在特定的背景下可能适合，但在其它背景下却不一定合适。调查对象不愿意回答他们认为不适合给定的背景的问题，这时，调研人员可以把问题回答的背景处理一下，使问题看起来更合适一些。合理用途(Legitimate purpose)n调查对象不愿意给出在他们看来没有合理用途的信息。为什么一个家具公司要知道他

17、们的年龄、收入和职业呢？解释收集资料的原因可以使得对信息的需求变得合理，并提高调研对象回答问题的积极性。“为研究不同年龄、收入和职业的人对居室家具的需求趋势，我们需要关于的信息”，这样的说明可使得调研人员对信息的需求看起来比较合理。敏感的内容(Sensitive information)n调查对象不愿意公布，至少是不愿意十分准确地公布敏感的资料。因为这可能会令人窘迫或者触及调查对象的隐私或者个人形象。如果一定要给出答案，调查对象会给出有偏差的答案，特别是在个人面谈时。敏感性话题包括收入、家庭生活、政治倾向、宗教信仰以及犯罪事件。提高调查对象的积极性(Increasing the willing

18、ness of respondents )下面的技巧可用于更有效地获得敏感类信息。n把敏感话题放在问卷结尾。到那时，被调查对象已克服了开始回答时的不信任感，一种友好的气氛已然形成，问题的合理用途已明了，他们会更愿意提供资料。n在提出问题之前，先说明所调研的行为十分普及。例如，在询问有关债务的问题前，先说明“最新调研表明，大多数人都有债务”.提高调查对象的积极性(Increasing the willingness of respondents )n使用“第三人称”方法，使问题看起来好像指的是其他人。n把问题隐藏在调查对象愿意回答的一组问题之中，然后迅速询问整组问题。n提供答案选项，而不是询问具

19、体数字。不要问“你的家庭收入是多少？”而应请调查对象指出合适的收入范围：2.5万以下，2.5万至5万，等等。在个人面谈中，可以提供给调查对象以预先编码的问卷或卡片，这样，调查对象可以用编号来进行回答。五、选择问题的结构 (Choosing question structure)n问题可以是封闭式的，也可以是开放式的。在下文中，我们将定义开放式问题，并讨论它的优缺点，然后深入讨论三种类型的封闭式问题：多项选择题、二选一题和标尺题。开放式问题(Unstructured questions )开放式问题就是允许调查对象用自己的语言回答的问题，它也指可以自由选择回答或不回答的问题，如下：n您的职业是什

20、么？n您对奢侈品购买行为怎么看？n您最喜欢的旅游鞋品牌是哪一个？开放式问题(Unstructured questions )开放式问题，如调研中的第一个问题，能够使调查对象表达出他们全部的想法和观点，有助于调研人员理解他们他们对封闭式问题的答案。由于调查对象可以自由表达他们的观点和想法，因此开放式问题的回答偏差要比封闭式问题小得多，并且他们的评论和看法可以提供给调研人员丰富的资料。因此，开放式问题在探索性调研中相当应用。开放式问题的缺点(Disadvantage of unstrctured)n这种问题的最大缺点在于访问者偏差较高。无论是访问者记录了调查对象的全部回答还是只写下了要点，所得的资

21、料都依赖于访问者的采访技巧。n开放式问题的另一个缺点是对答案的编码工作较繁复，可说既昂贵又费时。缺点的克服(How to overcome the disadvantages)n预先编码可克服开放式问题的缺陷，调研人员可将所有预计的答案罗列出来进行编码，当预先设计的选项与调查对象的答案范围基本一致时，这种方法还是相当令人满意的，比如调查家用电器的占有量时，就可采用此法。n总之，开放式问题在探索性调研中相当有效，但是在大规模调研中，它的缺点则大大超过了优点。封闭式问题(Structured questions)n封闭式问题就是预先规定全部备选答案的问题。n封闭式问题可是多项选择题(multipl

22、e-choice)、二选一题(dichotomous)或是标尺题(scale)。多项选择问题(Multiple-choice questions)n在多项选择题中，调研人员提供可供选择的答案，要求调查对象从中选出一个或几个答案。如下题：n在过去的两个月内，您从超市中购买了以下哪些商品？1、女装；2、男装；3、童装；4、家用电器.7、其它 注意事项n分类评价尺度的内容同样也适用于多项选择题。在设计多项选择题时，要注意备选答案的数目以及次序或位置所造成的误差。n次序或位置造成的误差(Order or position bias)，是指调查对象倾向于只选择某个占据特定位置或按特定顺序排序的答案，调查

23、对象总喜欢选择表中第一个或最后一个答案，特别是第一个。在选择数字答案时，人们总倾向于选择中间的数字。多项选择题的优点(Advantages of multiple-choice)n多项选择题消除了开放式问题的不足之处，它不仅减少了访问者误差，还提高了答题的速度。n同时用于数据编码和整理的时间也减少了。因为大多数问题都是封闭式问题，调查对象的合作意识也会有所提高。多项选择题的缺点(Disadvantages of multiple-choice)n多项选择题也有缺陷。设计多选题往往需要花费相当大的精力，探索性调研需要使用开放式问题获得信息。n应用多选题，很难获得答案选项以外的信息，即便有“其它”

24、选项，调查对象仍倾向于在已列出的各答案之中进行选择。n此外，向调查对象提供备选答案表有可能提高回答误差。同时，还存在着由于问题的次序安排不当造成误差的可能性。二项选择题(Dichotomous questions)n二项选择题只有两个可供选择的答案：是或不是，同意或不同意等等。通常情况下，还可以加入一个中性选项(neutral alternative)，如，没有意见、不知道、两者都有或两者都不等。 Dichotomous questions如下例：n在未来半年内您打算购买私家轿车吗？（1）是；（2）不是；（3）未决定。在设计问卷时，是否采用两项选择题，可根据调查对象是否只有“是”或“否”来表述

25、自己的观点而定.Dichotomous questions在设计两项选择题时需要注意另外一点，即是否包含中性选项(neutral alternative)。如果没有中性选项，即便调查对象态度是中立的，他也不得不在“是”或“不是”之中选一项。如果包括一个中性选项，就可以避免调查对象因采取某一立场而使调研结果产生误差。所以，如果预计到调查对象持中立态度的比较大，就加上中性选项；反之则不加。二项选择题优缺点 (Advantages and disadvantages of dichotomous questions)n两项选择题的优缺点和多项选择题十分接近。两项选择题最易编码，但也存在一个突出的缺点

26、，即对问题的回答易受问题措辞的影响。标尺题(Scales)n为了解标尺题和其它封闭式问题的不同之处，让我们观察下面一道调查新轿车购买意向的问题，它就使用了标尺法。n在未来半年内你打算购买私家轿车吗？ 一定不买 可能不买 未定 可能买 一定买 1 2 3 4 5选择问题的措辞(Choosing question wording)n措辞的原则是把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句。n选择问题的措辞，在拟定问卷过程中是最关键且最困难的一步，如果措辞不当，调查对象可能会拒绝回答或错误的回答问题。这会增加数据分析的复杂性和造成答案误差。除非调查对象和调研人员对问题的理解完全相同，否则调研结果就会出现严

27、重偏差。为避免出现这些问题，我们提供如下原则：n明确表达问题的意图；define the issuen使用普通的词汇；use ordinary wordsn避免模棱两可的用词；aviod ambiguous wordsn避免引导性问题；aviod leading questionsn避免隐含的选择；aviod implicit alternativesn避免隐含的假设；aviod implicit assumptionsn避免笼统和估算；aviod generalisations and estimatesn使用正、反两种陈述问题的方法。Use dual statementspositive

28、and negative statements一、明确问题的意图n一个问题应当能够清楚地表示出它的意图。刚入行的记者常常被告知用何时、何物、何地、何人、何种原因、何种方式的原则叙述事情，这也可作为叙述问题的原则。n用此法讨论下题：您使用哪种品牌的美发香波？您使用哪种品牌的美发香波？n对这个问题更好的叙述方法是：“上个月您个人在家中使用了哪种或哪几种品牌的美发香波呢？如果超过一种，请把所有使用过的品牌列出来。”二、使用普通的词汇n在问卷中应使用普通的词汇，使之适合大多数调查对象的知识水平。在选择词汇时，请记住，应避免使用行业专业术语。大多数调查对象并不懂专业市场营销词汇。比方说，“您认为软饮料的

29、配销充足吗？”过于专业，而应问“当您想买饮料时容易买到吗？”三、使用含义准确的词汇n问卷中使用的词汇对调查对象来说应该只有一个含义。许多看起来词义不明确的词汇对不同人来说会有不同的含义，这包括“经常”、“普通”、“定期地”、“偶尔”、“有时”等等这样的词汇，请看下例。n通常一个月内，您会去商店购物几次？-从来不去 -偶尔 -有时 -经常 -定期去n这个问题可能会引起回答的误差，因为不同的调查对象对答案选项的用词理解会有所不同。三位同是一个月购物一次的调查对象可能会选择三个不同的答案：偶尔、经常和有时。n讨论：对这个问题更适合的说法应是什么？四、避免引导性或倾向性的问题n引导性的问题是指暗示调查

30、对象应该怎样回答的问题，如下例：如果进口食品的大量消费会导致本国食品业工人大批失业，您认为一个爱国的人应当购买进口食品吗？ -是 -不是 -不知道n这个问题引导调查对象选“不”这个答案。因此，这个问题并不能判定人们对进口和国产食品的偏好。n当提供给调查对象一些有关调研项目的委托者的线索时，也会产生偏差。调查对象倾向于选择委托方所喜欢的答案。“高露洁是您最喜欢的牙膏吗？”这种问题可能会把答案引向“喜欢高露洁”上去。想获得这一信息而又不造成偏差，应该这样问：“您最喜欢的牙膏品牌是什么？”五、避免隐含选项n隐含选项是指在选择时并未写明的可供选择的答案。如下例，把隐含的选项写出来将提高调查对象选择该项

31、的概率。n短途旅行时您喜欢乘飞机吗？n短途旅行时您喜欢乘飞机还是乘火车？第一个问题乘火车仅仅是个隐含选项，但第二个问题中就直接写出来了。n除非特殊原因，一般应避免带有隐含选项的问题。当答案选项的选择机会很接近或数量很多时，名单上最后一个选项被挑中的机会更大。为克服这种偏差，应采取分别抽签的方法交换选项出现的顺序。六、避免隐含假设n问题不应使答案以隐含的假设为前提。隐含假设即是问题中没有写明的假设。如下例：n您满意政府加大环保投入吗？n如果政府在环保上加大投入会导致提高个人所得税的话，你会满意吗？第一个问题引导人们将注意力集中在环保本身可能带给社会的益处上，而未明确潜在的假设，这会过高估计调查对

32、象对增加环保投入的政策支持率。第二个问题措辞要客观的多。七、避免让调查对象进行归纳和估计n问题应当具体明确不笼统，且问题应使调查对象不必进行归纳和估算。假设我们调研家庭每年用于日用品专项的支出，这样问调查对象：“您家每年用于日用品的支出是多少？”调查对象不得不把每月日用品的支出额乘以12或每周支出额乘以52，才能得出年支出额，然后再把年支出额除以家庭人口数。大多数调查对象都不愿或不能进行这样的计算。n我们可以问调查对象两个分开的问题：“您的家庭每月用于日常品的支出是多少？”和“您家有几口人？”，然后进行一些简单计算即可，这种方法要更好一些。八、两种表述方法：正面和反面n许多问题，特别是调查看法和生活方式的问题，应采用让调查对象表明他们满意或不满意程度的表达方式。有资料显示，调研结果与问题表达方式的直接程度有关。在这种情况下，最好采用两种表