中国电视市场收视竞争及节目收视趋势

1、洞察中国市场的专业品牌中国电视市场收视分析及节目创新趋势洞察中国市场的专业品牌数据范围: 历年所有调查城市收视总量在缩减人均收视（分钟）人均收视（分钟）所有调查城市所有调查城市2009年年1-6月月1762010年年1-6月月1752011年年 1-6月月168洞察中国市场的专业品牌晚间黄金时段萎缩最明显数据范围: 历年所有调查城市洞察中国市场的专业品牌数据范围: 历年所有调查城市时至今日,收视缩减已经没有年龄的差异洞察中国市场的专业品牌5数据来源：数据来源：CSM,35CSM,35城市城市&29&29省网，省网，4+4+，20072007年年20112011年年省卫视整体份额

2、不断增大，CCTV受到到最大冲击，城市台也未幸免洞察中国市场的专业品牌数据范围: 71城市 省卫视:强者收视影响继续扩大,”百一”俱乐部增加一名占省卫视市场份额的比例占省卫视市场份额的比例2010年年2011年年1-6月月前三位 累积29%29%前五 累积40%42%前十 累积累积61%64%洞察中国市场的专业品牌数据范围: 所有调查城市 节目类型节目类型2009年年2010年年2011年1-6月播出比重播出比重%收视比重收视比重%播出比重播出比重%收视比重收视比重%播出比重播出比重%收视比重收视比重%电视剧26.1 32.2 28.4 31.8 28.3 31.2 新闻/时事8.6 12.7

3、 9.8 13.3 9.8 13.2 综艺5.3 9.2 6.4 10.1 6.6 11.8 生活服务生活服务13.8 6.8 12.4 6.7 12.8 7.4 专题专题7.5 6.8 8.1 6.1 8.6 6.3 电影电影3.5 4.3 4.0 4.5 4.0 4.1 青少青少4.9 4.9 4.4 4.5 4.0 4.6 体育体育2.9 3.2 2.7 4.0 2.4 2.8 法制法制1.3 2.1 1.5 2.0 1.4 1.8 财经财经1.3 1.2 1.5 1.2 1.5 1.1 音乐音乐1.1 0.9 1.2 0.6 1.2 0.7 戏剧戏剧0.5 0.6 0.5 0.5 0.

4、6 0.6 教学教学0.4 0.3 0.4 0.3 0.4 0.2 外语外语0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 其它其它22.7 14.7 18.5 14.1 18.2 14.1 三大节目类型播出效率基本稳定洞察中国市场的专业品牌综艺节目效率最高，生活服务节目效率最低数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌电视剧：央视让出， 省卫视竞争力继续增强数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌新闻：央视回升，竞争格局基本稳定数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌综艺：上星频道强力维护，地面频道被迫出让数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌电视剧播出收视与

5、市场竞争洞察中国市场的专业品牌节目使用效率下降，泡沫继续吹电视剧使用效率已经无法用金钱弥补数据范围: 所有调查城市 央视省卫视省地面城市洞察中国市场的专业品牌获取市场份额：省卫视靠总量优势，省地面靠集中优势洞察中国市场的专业品牌 收获在晚间，以1/5的播出换1/2的收视数据范围：所有调查城市洞察中国市场的专业品牌从早到晚，交错领先，省地面频道成功运用集中优势资源战术获取最大战果数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400，时长所占比重情感麻木，生活疲劳，特务不息，战斗不止洞察中国市场的专业品牌综艺娱乐节目收视分析洞察中国市场的专业品牌省卫

6、视对综艺的依赖性仍然最强数据范围：71城市洞察中国市场的专业品牌数据范围：71城市上星频道最依赖综艺, 但贡献性有减弱的趋势洞察中国市场的专业品牌综艺是周末收视的贡献主体数据范围：71城市洞察中国市场的专业品牌省卫视频道晚间综艺节目实现观众差异化数据范围：71城市洞察中国市场的专业品牌我要上春晚数据范围：所有调查城市洞察中国市场的专业品牌我们有1套数据范围：所有调查城市洞察中国市场的专业品牌地面频道的新闻及特色节目收视分析洞察中国市场的专业品牌省级地面频道严重依赖电视剧和新闻的贡献数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌地面频道新闻节目使用效率在明显下降数据范围: 所有调查城市 洞察中

7、国市场的专业品牌城市频道新闻节目使用效率最高数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌地面频道晚间领先, 省级台更突出数据范围: 所有调查城市 洞察中国市场的专业品牌法制节目 :地面频道占有率过半数据范围: 所有调查城市 9-10月洞察中国市场的专业品牌生活服务节目 : 总“量”绝对占优、效率绝对最低数据范围: 所有调查城市 9-10月洞察中国市场的专业品牌广告播出收视分析洞察中国市场的专业品牌非黄金时间变化更加明显数据范围：测量仪调查直辖市和省会洞察中国市场的专业品牌观众平均14分钟换台一次，中青年观众换台间隔更短换台间隔时间（每段收看时长-分钟）四岁以上所有人四岁以上所有人144-1

8、4岁岁1315-24岁岁1325-34岁岁1435-44岁岁1345-54岁岁1455-64岁岁1665岁以上岁以上16数据范围：测量仪调查城市 2011年1-6月洞察中国市场的专业品牌节目间“广告段” 广告与插播短节目两集正式节目段之间共15分钟，其中虽有几秒钟的的短片头，没有使得观众收视回升，整个时段中没有观众收视回升的时点，基本都处于“广告段”的低收视水平。 举例：“正式节目”之间的间隔长、收视较长时间低平洞察中国市场的专业品牌节目间“广告段” 广告与插播短节目 举例：“正式节目”之间间隔长、收视较长时间低平洞察中国市场的专业品牌广告段收视衰退率节目内和节目间广告段， 第2分钟收视衰退率

9、迅速加大。洞察中国市场的专业品牌娱乐与生活服务节目的创新方向洞察中国市场的专业品牌Future view模型简介基于新消费主义理论基础，寻找未来市场引领者Uninfluential LaggardsNew Consumers(Informed, Active)(Uninformed, Passive)Old ConsumersFuture ShapersFuture MakersToday ConsumersYesterday ConsumersYesteryear ConsumersCuriosity and Advocacy CharacteristicsInfluential Early

10、 Adopters洞察中国市场的专业品牌40洞察中国市场的专业品牌0%10%20%30%8090100110120Future Needs Analysis: 诠释诠释 Future Maps象限象限Future Opportunity Index Size/Importance of Attribute动力要素动力要素Power Factors必备要素必备要素Hygiene Factors新生机会新生机会Emergent Opportunities利基机会利基机会 Niche Opportunities只用单一数字表示属性未来前景的相对重要性只用单一数字表示属性未来前景的相对重要性100为平

11、均水平。为平均水平。 大于大于100的的index值意味着有高于平均水平的未来增加机会值意味着有高于平均水平的未来增加机会需求平均比例现在重要性超过平均水平但是但是并不受未来影响者的青睐。这些属性仍要保持为“必备的” 但不能带来长期的增长目前的重要性超过平均水平 而且而且更受未来影响者的喜欢，这些是最与未来发展相关，有最强增长可能性的属性目前重要性不及平均水平但是吸引未来影响者的眼球。这些会是新的未来成长机会。也许目前还很小，可这些更有可能成为未来的主流现在重要性不到平均水平而且而且不吸引未来影响者。这些目前是利基，未来也没有太大的增长可能性洞察中国市场的专业品牌动力要素动力要素必备要素必备要

12、素次要要素次要要素新生机会新生机会洞察中国市场的专业品牌必备要素必备要素动力要素动力要素次要要素次要要素新生机会新生机会洞察中国市场的专业品牌必备要素必备要素动力要素动力要素次要要素次要要素新生机会新生机会洞察中国市场的专业品牌必备要素必备要素动力要素动力要素次要要素次要要素新生机会新生机会洞察中国市场的专业品牌46洞察中国市场的专业品牌洞察中国市场的专业品牌节奏和风格：紧凑明快、轻松易懂节目时长：30分钟为宜节目节奏：环节紧凑，需要注重衔接和悬念设置节目风格：轻松口吻，浅显易懂洞察中国市场的专业品牌主持人：辅助角色，沟通桥梁主持人设置：不宜过多，过于风格突出主持人风格：幽默有亲和力主持人的互

13、动能力：观众之间互动的纽带洞察中国市场的专业品牌节目研发与创新的几个误区洞察中国市场的专业品牌误区一：忽略大环境的影响新节目开播时，前后节目对新节目收视的影响大吗？新节目开播时，前后节目对新节目收视的影响大吗？85%5-10期65%10-20期50%20-40期洞察中国市场的专业品牌15-24岁岁25-34岁岁35-44岁岁45-54岁岁时尚引领着时尚引领着73.7 61.1 14.5 0.0 时尚追随者时尚追随者14.1 17.9 24.8 23.7 时尚品味者时尚品味者7.1 12.6 23.9 37.1 非时尚者非时尚者5.1 9.5 36.8 39.2 误区二：忽视群体的“不可”融合性

14、洞察中国市场的专业品牌算式一：算式一：1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8=？算式二：算式二：8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1=？差异：算式二的结果是算式一结果的差异：算式二的结果是算式一结果的2.7倍。倍。原因：原因：“定位效应定位效应”启示：启示： 留住观众比让观众进入容易的多留住观众比让观众进入容易的多观众的印象在前观众的印象在前15分钟，而前分钟，而前15分钟的印象只前分钟的印象只前5分钟分钟“5-15-45”法则法则误区三： 忽略“定位效应”对观众保留的影响洞察中国市场的专业品牌误区四：如何对新节目播出效果进行客观的评估？影响原因复杂：影响原因复杂：横向竞争环境，纵向竞争环境，内容本身横向竞争环境，纵向竞争环境，内容本身如何做到客观评估，科学决策：如何做到客观评估，科学决策：足够的评估稳定期：日播足够的评估稳定期：日播15-20期期 周播周播 8-12期期前提：前期可行性调研很重要前提：前期可行性调研很重要评估的标准：评估的标准：