2011.7标杆房地产企业沈阳春河里传播策略方案

1、在在# # 器器# #400G400G50G50GO O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 26305757422011-20122011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售售仅售售999999元元100G100G一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版 价格面议价格面议生活回归生活万科科万科科春河里传播策略方案春河里传播策略方案VANKE CHUNHELIVANKE CHUNHELI一个项目的气质体现在案名上案名承载着项目文化内涵、生活理念春春河河里里春河里给人的感觉有深厚的文化故事有宜人舒适的

2、生活氛围有清新的生活色彩有品质、品位、有对生活的态度有对浮躁社会的批判这就是春河里的出发点VANKE CHUNHELIVANKE CHUNHELI让我们来寻找土地、项目、客群的春河里1、检阅地脉2、阅读人文3、探寻建筑4、洞察客群5、推广主张6、推广策略VANKE CHUNHELIVANKE CHUNHELI一、检阅地脉一、检阅地脉区域位于城市金廊廊区域位于城市金廊廊CBDCBD与与CCDCCD的交汇处，是的交汇处，是城市城市宗地CADCBDCCD核心中的核心。核心中的核心。主城之心、举目繁华区域关键词：金廊金廊沈阳生长之动力原点春三公园三公园于繁华中自为宁静优静、宜人环境南运河在金廊内唯一滨

3、水住区河CBD、CCD商圈环绕中央商业区（华润、嘉里中心商业）尽在咫尺CADCBDCCD配套关键词：三大商圈包容繁华宗地里二、阅读人文二、阅读人文VANKE CHUNHELI春未来的文化广场 文化广场，含有较多文化内涵为主要建筑特色的较大型的场地，在文化广场，含有较多文化内涵为主要建筑特色的较大型的场地，在城市区域城市区域开辟开辟为市民提供休闲娱乐的公共空间与文化活动的场所。文化广场亦属于为市民提供休闲娱乐的公共空间与文化活动的场所。文化广场亦属于市民广场市民广场，是市民广场中体现更多文化特征的广场。是市民广场中体现更多文化特征的广场。 有着有着更多文化内涵更多文化内涵的市民广场被称为文化广场

4、。的市民广场被称为文化广场。 文化路小学 顺通小学 沈阳电大小学、文化广场，沈阳新文化的春天源远流长的艺术之河VANKE CHUNHELI人文底蕴：鲁迅美院 鲁迅美术学院 前身是1938年建于延安的鲁迅艺术学院，由毛泽东、周恩来等老一代领导人亲自倡导创建。 美协鲁园艺术馆河青年大街见证沈阳百年来的质变 1894年1899年，青年大街（小西路滨河路之间）以前荒地。 1906年，中日中美通商形成续约，并修建道路。 沈阳解放以后的新建的第一条南北主干道 青年大街已经成为沈阳新世纪、新沈阳、新形象、新风貌的窗口，是沈阳的景观路示范路，是沈阳南北交通重要枢纽。百年青年大街的厚重内涵里VANKE CHUN

5、HELI三、探寻建筑三、探寻建筑在在# # 器器# #400G400G50G50GO O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 26305757422011-20122011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售售仅售售999999元元100G100G一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版 价格面议价格面议VANKE CHUNHELI 高高生长的天际线让沈阳更具活力 代表沈阳未来 刷新沈阳新高度建筑高高生长的天际线春规划、建筑群、外立面VANKE CHUNHELI 与周围环境相融合的规划理念 建筑群的

6、波浪起伏感河核心价值：精工用心体察时代的生活理想，以创新服务生活，让建筑赞美生命。将每个细节演绎精湛的极致VANKE CHUNHELI精工、风格内在品质VANKE CHUNHELI 建筑的精工用心 简约、现代的风格里检阅地脉地脉之春城市生长之动力原点地脉之河优静、宜人环境地脉之里包容繁华阅读人文人文之春小学、文化广场人文之河鲁美的艺术之河人文之里百年青年大街厚重内涵探寻建筑建筑之春高高生长的天际线建筑之河规划、建筑群、外立面建筑之里精工、风格的内在品质VANKE CHUNHELI基于以上分析总结，万科春河里项目基于以上分析总结，万科春河里项目价值排序价值排序品牌品牌层面层面房产领导者房产领导者

7、服务服务层面层面建筑建筑层面层面地段地段层面层面万科春河里价值树万科物业万科物业生活配套生活配套中国物业典范中国物业典范三大商圈三大商圈品牌价值品牌价值精耕沈阳阳精耕沈阳阳1818载载开发价值开发价值沈阳市核心区沈阳市核心区水岸豪宅水岸豪宅金廊之心金廊之心青年公园、鲁迅公园、南湖公园青年公园、鲁迅公园、南湖公园公园住区公园住区南运河南运河户型设计户型设计满足不同所需满足不同所需工业化工业化建筑风格建筑风格精工、安全、环保、高品质精工、安全、环保、高品质简奢主义简奢主义CBDCBDCCDCCD万象城、嘉里中心万象城、嘉里中心文脉文脉层面层面青年大街青年大街鲁迅美院鲁迅美院百年大街地脉百年大街地脉

8、沈阳第一条贯通南北的大道沈阳第一条贯通南北的大道人文侵润人文侵润VANKE CHUNHELI区位区位环境环境配套配套品牌品牌建筑建筑物业物业户型户型文脉文脉沈阳之心心沈阳之心心-金廊、青年大街金廊、青年大街一河三公园一河三公园三大商圈三大商圈万科万科工业化、简奢主义工业化、简奢主义万科物业万科物业满足不同所需满足不同所需鲁迅美院鲁迅美院1 12 23 34 45 56 67 78 8中心之心中心之心滨水亲绿滨水亲绿全生活配套全生活配套领导者领导者精于心精于心 湛于形湛于形人性化典范人性化典范人性化人性化人文氛围人文氛围春河里与金廊其他项目的区别华润中心以商业、购物中心为主附带住宅世茂五里河商业

9、、写字楼、服务性公寓以及五星级酒店附带住宅华府新天地以商务为主，以商业、金融、行政、居住等多功能中心VANKE CHUNHELI春河里与金廊其他项目的区别可以看出他们都不是以住宅为主而春河里恰恰以住宅为主又在闹中取静闹中取静的位置其实他们都在为春河里的业主的生活所服务所有一切都将服务于生活差异点：差异点：春河里春河里生活生活味更浓味更浓VANKE CHUNHELI而春河里的生活状态应该是理想的生活：于金廊之心，被浓郁的生活气息围绕早晨，和太阳一起起床推开窗户，运河大美映入眼睛在青年公园里和晨曦一起晨跑公司就在楼下，与堵车离婚中午扔掉工作餐，家里的饭菜才有妈妈的味道下午2：00在万象城的星巴克，

10、让味蕾苏醒下午3:00 去鲁美鉴赏艺术的魅力晚上父母去青年公园、运河边散步妻子在万象城和世界潮流同步把客人安排到香格里拉我在文化广场的图书馆，陶冶情操周末带孩子去鲁迅儿童公园里嬉玩娱乐、购物、工作、品鉴艺术、生活都在三分钟生活圈早晨的太阳，从运河边升起青年公园的清新空气，在这里商务工作在这里下班回家享受妈妈的味道在鲁美品鉴艺术在鲁迅儿童公园有孩子的欢笑在星巴克让味蕾苏醒在高档商场里购物、健身。VANKE CHUNHELI沈万象城的阳香格里拉鲁迅公园青年公园文化广场凯宾斯基省医院沈阳大学项目鲁迅儿童公园 鲁美 文化路小学南湖公园在周围三分钟内聚集了所有生活所需东北大学这是是金廊之心这里公园、运河

11、环绕这里是闹中取静的理想生活区生活从这里开始亦从这里回归这里是生活生活的原点原点VANKE CHUNHELIVANKE CHUNHELI项目定位：金廊金廊2424小时生活原点小时生活原点强调地段全方位全生活中心生活在这里开始在这里回归满足生活所有VANKE CHUNHELI项目是为提升人的居住品质服务的让我们来找到春河里未来的业主探寻、洞察他们四、洞察客群四、洞察客群VANKE CHUNHELI利用瑞博客群分析模型找到客群置业动机终极改善性需求客群终极改善性需求客群Ultimate improvement of demand segments城市的格子间鸟笼，已满足不了他们渴欲奢享人生的心资源

12、占有型需求客群资源占有型需求客群Resource needs of customer groups share-based如果，允许，他，甚至会买下一个国家。在在# # 器器# #社交圈层型需求客群社交圈层型需求客群Social spheres of the type of demand segments名利圈，财富圈，社交圈。只有两种人，圈内和圈外。400G O400G O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 263057574250G 2011-201250G 2011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售售仅售售9

13、99999元元100G 100G 一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版价格面议价格面议投资型需求客群投资型需求客群Investment-demand segments天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。收藏型需求客群收藏型需求客群Favorite type of demand segments也许，他们是一群最有品的置业者，不为炫耀，只为真爱。刚性需求刚性改善型客群社交圈层型需求极致改善型客群第一居所型休闲享受型客群第二居所型休闲享受型客群长线投资型客群抵御通胀型客群自用投资型客群被动跟随型投机型客群主动投机型客群收藏型需求投资型需求投机型需求改善型需求休闲享乐型需求情

14、感消费型需求资源占有型需求9大典型消费需求期待更进步的生活方式对未来生活的期待VANKE CHUNHELI他们视野宽广事业上正春风得意家庭生活氛围愉悦、幸福春包容心更强上善若水的生活态度VANKE CHUNHELI经历过大风大浪如今对一切事情显得特别淡定懂得从容面对一切河他们称之为“当代新隐士当代新隐士”内在文化，隐于城市的心境VANKE CHUNHELI因事业需要离不开都市内心对文化生活、优静生活充满向往里VANKE CHUNHELI五、推广主张五、推广主张客 群VANKE CHUNHELI春：对未来生活的期待河：上善若水的生活态度里：内在文化，隐于城市的心境优静、宜人环境包容繁华小学、文化

15、广场鲁美的艺术之河百年青年大街厚重内涵高高生长的天际线融合规划、户型功能全面精工、外立面的内在品质地脉之河地脉之里人文之春人文之河人文之里建筑之春建筑之河建筑之里城市生长之动力原点项 目地脉之春检阅地脉阅读人文探寻建筑VANKE CHUNHELI基于项目、客群分析推导出项目的核心关键字为“春河里”VANKE CHUNHELI以关键字“春河里”为背书找到传播语境VANKE CHUNHELI广告语繁华畔繁华畔 春河里春河里释义：繁华围绕，闹中取静繁华围绕，闹中取静春春河河里一语双关里一语双关VANKE CHUNHELI调性演绎金廊心，春河里金廊心，春河里CBDCBD畔，春河里畔，春河里万象上，春河

16、里万象上，春河里公园岸，春河里公园岸，春河里鲁美旁，春河里鲁美旁，春河里喧嚣外，春河里喧嚣外，春河里精工造，春河里精工造，春河里VANKE CHUNHELI广告语生活醉爱春河里生活醉爱春河里释义：懂生活懂生活的人爱这里的人爱这里这里有这里有原味原味生活生活生活从这里生活从这里开开始始，从这里，从这里回归回归VANKE CHUNHELI广告语生活在这岸生活在这岸释义：人生追求的生活在这里人生追求的生活在这里心在此靠岸心在此靠岸VANKE CHUNHELI广告语备选1 1、生活回归生活、生活回归生活2 2、世界。春河里、世界。春河里3 3、生活在春河里、生活在春河里VANKE CHUNHELI汇

17、总1 1、繁华畔、繁华畔 春河里春河里2 2、生活醉爱春河里、生活醉爱春河里3 3、生活在这岸、生活在这岸4 4、生活回归生活、生活回归生活5 5、世界。春河里、世界。春河里6 6、生活在春河里、生活在春河里在在# # 器器# #400G400G50G50GO O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 26305757422011-20122011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售售仅售售999999元元100G100G一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版 价格面议价格面议在在# # 器器# #

18、400G400G50G50GO O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 26305757422011-20122011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售售仅售售999999元元100G100G一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版 价格面议价格面议在在# # 器器# #400G400G50G50GO O元购案元购案 就在就在# #小李案器小李案器# QQ 2630575742# QQ 26305757422011-20122011-2012精选内部密案精选内部密案 12DVD12DVD版版 仅售

19、售仅售售999999元元100G100G一线南方广告公司内部资料全案版一线南方广告公司内部资料全案版 价格面议价格面议六、推广策略六、推广策略VANKE CHUNHELIVANKE CHUNHELI与柏翠园的差异性与柏翠园的差异性基因春河里关键词基因春河里关键词如何区分与柏翠园的竞争关系？如何区分与柏翠园的竞争关系？找到差异性诉求点找到差异性诉求点柏翠园春河里地段浑河之心金廊之心（城心之心）生活氛围优静繁华中的优静建筑风格传统豪宅风格现代、简约风格生活理念美式生活城市生活原点户型设计舒适为主功能为主环境一河四公园一河三公园配套五里河商圈三大商圈滨水浑河南运河客群年龄偏大传统富人新贵一族+心贵一

20、族VANKE CHUNHELI我们与柏翠园我们与柏翠园最具明显的差异化是什么？最具明显的差异化是什么？VANKE CHUNHELI本项目与柏翠园最具差异化的是“2424小时生活原点小时生活原点”生活从这里开始，亦从这里回归其次是地段差异：金廊之心金廊之心我们具都市感、繁华感再就是户型，我们以功能为主柏翠园以舒适、气派为主VANKE CHUNHELI推广策略双线式推广：线上诉求金廊双线式推广：线上诉求金廊24小时生活原点小时生活原点线下传达工业化对城市生活的意义线下传达工业化对城市生活的意义8月9月7月10月11月12月1月VANKE CHUNHELI推广战术图【营销阶段】开盘立：树立项目形象繁

21、华畔 春河里春河里峯荟穿风衣建筑+3D春河里证：解读项目价值（细节、理念）金廊24小时生活原点大型沙画秀富世荟沈阳之夜【阶段目标】【核心诉求】【线下活动】立立VANKE CHUNHELI1. 树立项目旗帜2. 项目价值解读、细节价值挖掘3. 事件活动炒作阶段推广目的阶段推广诉求阶段推广主题VANKE CHUNHELI项目形象树立、价值解读金廊24小时生活原点繁华畔繁华畔 春河里春河里特殊物料VANKE CHUNHELI金廊三分钟生活圈原点1. 什么是春河里生活2. 春河里生活状态3. 春河里生活需要的配套支撑特殊物料VANKE CHUNHELI三本册子1. 春城市之春、生活之春2. 河规划之河

22、、建筑之河3. 里圈层之里、氛围之里VANKE CHUNHELI形 象 报 广VANKE CHUNHELI春春三面商圈环抱，简约城市建筑群，唤醒沈阳之春三面商圈环抱，简约城市建筑群，唤醒沈阳之春一年之计在于春一座城市，也是万科春河里一座简约、纯粹的现代建筑群就在金廊畔，文化广场、高端商业中心、青年公园、鲁美等一一齐备三分钟内，就能享受到完美的国际都市生活让沈阳焕发新生机繁华畔，春河里繁华畔，春河里VANKE CHUNHELI河河南运河岸，一步青年公园，流淌金廊生活之河南运河岸，一步青年公园，流淌金廊生活之河南运河岸的芦苇，最美每一株，都有许多故事万科春河里在南运河与青年公园交汇的河湾处寻找到这

23、块富饶而宁静的土地为懂得享受生活的人们，造宅繁华畔，春河里繁华畔，春河里VANKE CHUNHELI里里城心精工建筑，让家回到家里城心精工建筑，让家回到家里太多人，事业在外家在外都模糊了，上一次合家团聚万科春河里，在寸土寸金的金廊畔以六大标准精工造宅，把城心还给居住犒赏沈阳时代弄潮儿繁华畔，春河里繁华畔，春河里VANKE CHUNHELI第二套VANKE CHUNHELI第三套VANKE CHUNHELI 硬信息硬信息 一廊一岸，尽揽新贵一廊一岸，尽揽新贵 金廊中心，南运河岸，金廊带上唯一滨水公园居住区 三面公园，中央园府三面公园，中央园府 青年公园，鲁迅公园，儿童公园，比肩纽约公园圈层 三面

24、商圈，财富中心三面商圈，财富中心 CCD、CBD、中央商业区，未来沈阳城市财富原力核心 精工建筑，简奢宫邸精工建筑，简奢宫邸 六大标准工业化造宅，简奢宫邸俯仰间尽享极致成就户外户外繁华畔繁华畔 春河里春河里金廊金廊2424小时生活原点小时生活原点网络网络媒体配合第一帧：LOGO+ 繁华畔 春河里第二帧：LOOG+金廊24小时生活原点第三帧：LOGO+电话位置示意杂志杂志主标：繁华畔繁华畔 春河里春河里金廊金廊2424小时生活原点小时生活原点工作项媒体出街时间内容报纸1沈阳日报、辽沈晚报7、21春报纸2沈阳日报、辽沈晚报7、22河报纸3沈阳日报、辽沈晚报7、29里报纸软文1沈阳日报、辽沈晚报7、

25、21金廊之春报纸软文2沈阳日报、辽沈晚报7、22金廊之河报纸软文3沈阳日报、辽沈晚报7、29金廊之里户外青年大街、卓展等7、20繁华畔 春河里路旗青年大街繁华畔 春河里围墙项目繁华畔 春河里网络跳转页新浪、搜房7、20繁华畔 春河里金廊24小时生活原点网络新闻新浪、搜房7、20繁华畔 春河里金廊24小时生活原点网络软文新浪、搜房7、21万科于金廊之心筑家杂志航空杂志7、20繁华畔 春河里金廊24小时生活原点广播97.5、98.67、20生活之春河里DM高端小区、高端写字楼7、29繁华畔 春河里金廊24小时生活原点VANKE CHUNHELI三大活动1. 生活之春2. 生活之河3. 生活之里VA

26、NKE CHUNHELI生活之春论道竹叶青VANKE CHUNHELI生活之春 主题：论道竹叶青 目的：诠释春河里闹中取静的生活味，形成绝对差异化 内容：与竹叶青品牌合作，举行一次大型高端茶道鉴赏、风水、养生讲坛聘请陈幼坚、麦玲玲麦玲玲 香港堪舆学家。为各报张杂志撰写风水命理专栏，也曾到不同的电视台及电台主持玄学节目 为报纸杂志撰写风水命理专栏，如苹果日报、快周刊、新假期、壹本便利等，亦有在TVB、有线电视、MyRadio及新城电台主持玄学节目。VANKE CHUNHELI生活之河春河里3D秀VANKE CHUNHELI生活之里生活之里-楼体投影楼体投影3D3D视觉盛宴视觉盛宴主题：影像像影像

27、像动心动心目的：通过新颖的活动，吸引目标群体了解项目内容：1、根据春河里，制作3D创意宣传片2、在建筑上进行投影VANKE CHUNHELI参考参考BMWBMW在广州的活动在广州的活动VANKE CHUNHELI生活之里春河里老照片展VANKE CHUNHELI生活之里 主题：百年春河里图片展 目的：展示地脉的文化历史，赋予项目文化内涵，传达自古以来的生活味 内容：与鲁美、沈阳历史博物馆合作征集老照片证证VANKE CHUNHELI1. 树工业化建筑标准树工业化建筑标准2. 一个展厅、三场活动一个展厅、三场活动3. 现场活动、圈层活动4. 样板间、示范区特殊物料VANKE CHUNHELI一本建筑白皮书1. 把建筑的细节、要求