广告战略课件

1、 广广 告告 战战 略略 广告战略定义：广告战略定义： 指的是广告发布者在宏观上对广告决策指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。考虑，为产品开拓市场着想。 战略是个复杂的问题-！广告策划的依据广告策划的依据公司文化广告策划公司战略意图 广告战略分类广告战略分类 一一. .按内容划分按内容划分 1、企业广告战略 树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。1984.flv、think

2、different.flv 2 2、产品广告战略、产品广告战略 旨在树立产品的形象，或创新，合乎旨在树立产品的形象，或创新，合乎“生生活潮流活潮流”；或先进，满足人们的；或先进，满足人们的“智能欲智能欲望望”，给人以有关时代潮流与时代科学的，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识新知识”。MAC.flvMAC.flv 二二. .以目标市场区分以目标市场区分 1、特定市场战略 2、全球市场战略 姚明与特罗伊.flv三、市场营销角度三、市场营销角度 目标市场战略目标市场战略 市场渗透广告战略市场渗透广告战略 市场开发广告战略市场开发广告战略四、广告时间角度四、广告时间角度 长期广告战略长期广告战略

3、 中期广告战略中期广告战略 短期广告战略短期广告战略品牌定位战略品牌定位战略广告定位战略广告定位战略广告诉求策略广告诉求策略广告发布策略广告发布策略广告时间策略广告时间策略广告空间策略广告空间策略广告市场策略广告市场策略广告战略广告策略品牌战略定位 品牌的战场在哪里？ 一、品牌的战场 是消费者的大脑。-定位并不是要你对产品做什么事 目标消费群和竞争者是定位的依据，其目的目标消费群和竞争者是定位的依据，其目的在于造成联想和形成差异在于造成联想和形成差异定位的主张 1、占白法则： 产品或品牌应该去消费者大脑中占据地位。 2、第一法则； -争取成为消费者大脑中的“第一位置”。抢先定位。 抢先定位是指

4、企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。 “皮尔.卡丹第一个进入中国” 蓝德公司发明电脑，但IBM是电脑的第一品牌 快餐中的“麦当劳” 3、焦点法则；-即着眼于一个相当狭小的空间，从众多信息主题中进行取舍，进行单一诉求。 4、最大法则；-最大的就是最有实力的，这种思维惯性是很多人都有。角色定位：市场领导者的定位方法 强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。（1）不断加强消费者起初形成的观念。（2）决不给竞争者以可乘之机。 格力“掌握核心科技”； “方太，中国厨卫领导品牌”。市场后来

5、者的定位方法 跟进定位美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”一、我们只是第二，我们要加倍认真努力；二、当只是第二时，你才会坚持不懈；三、全世界的都加倍努力。 3、比附定位 -借用比自己知名度高的品牌来宣传自己。（莎碧娜航空公司比利时有五个阿姆斯特丹） 耐克的定位战略 耐克公司的早期广告 早期的耐克与巨头阿迪达斯、锐步的广告早期的耐克与巨头阿迪达斯、锐步的广告策略没有什么不同，强调产品的专业性、策略没有什么不同，强调产品的专业性、技术性。技术性。 品牌定位-在正式竞技体育选手市场上。 耐克定位的转身-休闲运动 一些休闲跑步

6、者及体育锻炼的人也购买耐克耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克耐克广告宣传：谁拥有耐克耐克，谁就懂得体育! 80年代，耐克定位耐克定位的转变-是十几岁的少年 耐克耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 Nike在1988年时提出“Just do it” : Nike委托波兰特广告公司（Portland ad firm）的丹威登（Dan Wieden）发明了这句广告语。 Just do it 类似于 go for it 从消费者的角度是：我只选择它,就用这个。 从商人的角度是：来试试。 在日常的生活中

7、就有了更丰富的含义，这要看语境而定：想做就做；坚持不懈等等。 耐克公司在变革中， 逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通， 而不是销售诉求。 建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通 耐克著名的广告策略中，也表现出不同于别人的活力。耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。 开拓期：导入期和成长期前期广告目标：创牌。引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。广告类型：告知广告诉求重点：产品功能、特点（产品概念）。 突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识； 宣传产品的商标和牌名 广告媒介策略：多媒介组合、高频率广告定位战略 神舟电脑：四千八百八，奔4扛回家。 很简单、很实用，突出了优势和卖点很简单、很实用，突出了优势和卖点 竞争期：成长期后期和成熟期 广告目标：保牌，引导消费者认牌选购 广告类型：说服 广告诉求重点：品牌差异化和个性化（品牌概念）服务、产品宣传与企业宣传相结合、 促销手段与广告宣传配合 广告媒介策略：以竞争对手为依据 组合和频率比开拓期稍减广告定位战略 维持期：衰退期 广告目标：转移或维持 广告类型：提醒 广告诉