广告策划书框架及其主要内容

1、2019.8广告策划书及其主要内容（框架）划策告广广告策划书及其主要内容（一）市场分析1 .企业宏观营销环境分析1）人口环境人口数量的多少及其增长速度直接决定市场规模。2）经济环境a）总体经济形势b）总体消费形势c）产业发展政策d）机遇和威胁3）政治、法律环境a）有利或者不利的政治因素b）有利或者不利的法律因素4）社会文化环境a）产品或服务与目标市场的文化有无冲突b）产品或服务与目标市场的文化契合点5）科技环境a）企业的产品与服务的当前技术地位b）技术的变革趋势对企业产品或服务的负面影响和威胁c）技术环境给企业带来的机遇6）自然资源环境a）资源环境对企业产品或服务的负面影响和威胁b）资源环境对

2、企业带来的机遇7）营销环境分析总结a）机会与威胁b）重点问题2 .消费者分析1）消费者总体规模2）消费者特征a）文化特征（核心文化、亚文化、社会阶层）b）社会特征（参照群体、家庭、身份与地位）c）个人特征（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式）d）心理特征（动机、感觉与知觉、信念和态度）3）消费者购买行为特征a）消费者购买参与程度b）消费者购买行为特征c）消费者购买行为影响因素4）消费者分析总结3 .产品分析1）产品特征分析a）产品特性b）产品的优势、劣势2）产品生命周期分析需要通过产品的销售增长率、利润、市场需求来判断产品处在哪个阶段3）产品的品牌形象分析a）企业赋予产品的形象b）消费者

3、对产品形象的认知产品的市场形象调查主要涉及消费者对产品/品牌标志及其含义的接受度和认可度，产品知名度、美誉度，消费者对产品的忠诚度、信任度以及消费者对该产品整体形象的一般描述。4）产品定位分析a）产品预期定位b）消费者对产品定位的认知5）产品分析总结a）优势与劣势b）机会与威胁4 .竞争对手分析1）现有主要竞争对手a）对手是谁b）对手的市场地位c）对手的产品优势d）对手的广告策略e）对手的发展动向2）潜在竞争对手分析a）进入行业的优势b）进入行业的劣势3）企业与竞争对手的比较a）优势b）劣势c）机遇（二）广告策略1 .广告目标1）企业的营销目标2）企业的广告目标3）营销目标与广告目标的契合点2

4、 .目标市场营销战略1）市场细分2）目标市场选择3 .广品定位1）广告诉求策略2）广告的诉求对象3）广告的诉求重点4）广告的诉求方式4 .广告表现策略1）广告主题的确定2）广告表现方式的确定5 .广告预算1）广告费总额预算2）广告调查费预算3）广告创意、设计费预算4）广告制作费预算5）广告发布费预算66.广告媒体策略1）相关媒体的分析评价2）预选择媒体的利弊分析（三）广告计划1 .广告活动时间安排1）广告活动时机2）广告活动的持续时间3）广告活动的结束时间4）广告活动的频率2 .广告作品策划1）广告文案主题及表现方式创意2）报纸、杂志等平面广告作品创意3）电视等视频广告分镜头脚本创意3 .广告发布计划1）广告发布的媒体计划2）各媒介的广告规格3）广告媒介发布排期表4 .相关配套促销活动计划1）配套促销活动总计划2）其他活动预算及计划（四）广告活动的效果测评和监控1 .广告效果的事前测评1）广告作品测评2）广告作品与媒体组合测评2 .广告效果的事中测评1）受众对广告作品的反应2