强生公司公关案例

1、危机公关新模式？“强生爽身粉强生爽身粉”事件事件1“爽身粉”事件回顾2强生公司对本次事件的处理3写入教科书的“泰莱诺尔”药物中毒事件4强生公司两次危机公关对比5个人见解6讨论？目录 CONTENTS“爽“”身粉”事件回顾“爽身粉”事件回顾“爽身粉爽身粉”事件回顾事件回顾 2月末，强生公司在美国密苏里州被判赔偿月末，强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元万美元(4.7亿元人民亿元人民币币)。起因是一名。起因是一名62岁女子在去年死于卵巢癌，据称与她使用强生的婴儿爽岁女子在去年死于卵巢癌，据称与她使用强生的婴儿爽身粉身粉(Baby Powder)长达长达30多年有关。强生婴儿爽身粉含滑石粉，

2、滑石粉多年有关。强生婴儿爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一级致癌物，但滑石本身在欧美并没有被列入中常含有石棉成分。石棉是一级致癌物，但滑石本身在欧美并没有被列入已知或可能致癌物里。已知或可能致癌物里。 强生公司对本次事件的处理强生公司对本次事件的处理 随后，强生发布一篇文章申明滑石安全问题。随后，强生发布一篇文章申明滑石安全问题。(详细内容见文章底部附详细内容见文章底部附)该该文援引文援引CDC(疾病预防控制中心疾病预防控制中心)以及另外两家研究机构以及另外两家研究机构Nurses Health Study 和和Womens Health Initiative Observati

3、onal Cohort，证明滑石和卵，证明滑石和卵巢癌并无直接关系，并称他们正在考虑上诉。巢癌并无直接关系，并称他们正在考虑上诉。写入教科书的写入教科书的“泰莱诺尔泰莱诺尔”药物中毒事件药物中毒事件 与本次与本次“爽身粉爽身粉”危机处理态度截然相反的，是上世纪危机处理态度截然相反的，是上世纪80年代的年代的“泰莱诺尔泰莱诺尔”药物中毒事件。强生公司对本次事药物中毒事件。强生公司对本次事件的成功处理，使这个事件一度成为危机公关的模范案件的成功处理，使这个事件一度成为危机公关的模范案例，下面让我们来简单回顾一下例，下面让我们来简单回顾一下“泰莱诺尔泰莱诺尔”事件。事件。写入教科书的写入教科书的“泰

4、莱诺尔泰莱诺尔”药物中毒事件药物中毒事件 1982年年9月月29日至日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的的强生公司生产的“泰莱诺尔泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人人因服用该药物中毒亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有因服用该药物中毒亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服人因服用该药物而得病或亡，这些消息的传播引起约全美用该药物而得病或亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用亿多服用“泰诺泰诺”胶囊胶囊的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、

5、药店纷的消费者的极大恐慌，给公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，纷把它扫地出门。民意测验表明，94的服药者表示今后不再服用此药。的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔泰莱诺尔”药物中毒药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生存亡的巨大危机。事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生存亡的巨大危机。 此事件发生之后，强生公司立即抽调了大批的人马对此事件发生之后，强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，所有的药物进行了

6、检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的在全部的800万片药物的检验中，发现所有受污染的药万片药物的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过片只源于一批药，总计不超过75片；最终的死亡人数也片；最终的死亡人数也确定为确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为向消费者们负责，该公司还是将地区有丝毫的影响，为向消费者们负责，该公司还是将此消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国此消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94的的消费者知道了有关情况。消费者知道了有关情况。 后来强生公司查证此事为有人刻意陷害。不久后，向胶囊

7、中后来强生公司查证此事为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善投毒的人被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于于“借势借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性，并同时将事态的全过程性，并同时将事态的全过程向公众发布向公众发布。同时，强生再次通过。同时，强生再次通过媒体感谢媒体感谢美国人民对美国人民对“泰莱诺尔泰莱诺尔”的支持，并的支持，并发送优惠券发送优惠券。这。这一系列有效的措

8、施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的个月的时间就夺回了原市场份额的时间就夺回了原市场份额的70。强生公司两次危机公关对比强生公司两次危机公关对比本原属性：本原属性：公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。种社会关系。综合的功能性定义：综合的功能性定义：公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。调关系、优化社会心

9、理环境、影响公众的科学与艺术。公关的特征：公众为对象、美誉为目的、互惠为原则、长远为方针、真诚公关的特征：公众为对象、美誉为目的、互惠为原则、长远为方针、真诚为信条、沟通为手段为信条、沟通为手段公关由社会组织、公众、传播三个要素构成公关由社会组织、公众、传播三个要素构成个人见解 强生公司对此次事件的处理态度一改之前的亲民形象，不但拒绝道歉，强生公司对此次事件的处理态度一改之前的亲民形象，不但拒绝道歉，还要求上诉，试图以科学的方式向大众解释产品的安全性，这样的做法是还要求上诉，试图以科学的方式向大众解释产品的安全性，这样的做法是否可行还有待验证。否可行还有待验证。“聪明的公司应当记着，法庭上也许

10、有一个法官，但聪明的公司应当记着，法庭上也许有一个法官，但在民意的舆论场上有数以百万的法官。在民意的舆论场上有数以百万的法官。” 所以我认为，公司处理危机应以感性的安抚为先，同时再配以理性的所以我认为，公司处理危机应以感性的安抚为先，同时再配以理性的调查。站在消费者的角度处理问题，赢得消费者的信任，使公众情绪平稳调查。站在消费者的角度处理问题，赢得消费者的信任，使公众情绪平稳的接受理性调查的结果。若一开始就用理性面对公众的情绪化表现，那么的接受理性调查的结果。若一开始就用理性面对公众的情绪化表现，那么即使再正确的结论也不会被公众接受。即使再正确的结论也不会被公众接受。强生不应忽视自身长期品牌效

11、应。尽管爽身粉在强生集团众多产品中的所占比重强生不应忽视自身长期品牌效应。尽管爽身粉在强生集团众多产品中的所占比重仅为沧海一粟，但爽身粉作为强生的标志性产品，一旦出错将对强生产生致命打仅为沧海一粟，但爽身粉作为强生的标志性产品，一旦出错将对强生产生致命打击。击。对于公司来说，最关键的是民意。目前，已经有消费者对强生产生质疑，甚对于公司来说，最关键的是民意。目前，已经有消费者对强生产生质疑，甚至有人开始呼吁抵制使用强生产品。虽然也有个别消费者力挺强生，表示这种涉至有人开始呼吁抵制使用强生产品。虽然也有个别消费者力挺强生，表示这种涉及及7200万美元的致癌案件，就应当以科学严谨的态度对待，温情牌行不通，必须万美元的致癌案件，就应当以科学严谨的态度对待，温情牌行不通，必须拿科学说话，不过强生的那封科学解释信又有多少消费者能看懂呢拿科学说话，不过强生的那封科学解释信又有多少消费者能看懂呢?不管强生的强势回应和上诉是否真的有着实的科学依据，一个对强生十分不不管强生的强势回应和上诉是否真的有着实的科学依据，一个对强生十分不利的事件是原告律师有证据显示，强生早在利的事件是原告律师有证据显示，强生早在1980年代就知晓这一风险，但一直选年代就知晓这一风险，但一直