第四章 外部环境：宏观环境与产业动态演化

1、第四章 外部环境：宏观环境与产业动态演化 2012.10.12 解释外部环境对于战略与企业绩效的重要性 运用PESTEL分析来识别外部环境的宏观特点 识别出产业的主要特点以及影响产业盈利性的因素 理解外部环境的动态特征 说明产业动态性如何重新界定产业（产业的分离与融合） 运用情景分析法来预测未来外部环境的结构1. 产业特定因素与企业特定因素对企业绩效具有交互作用。2. 利益相关者分析：是指一系列的分析步骤，用于确定特定的，与企业战略有着利益联系的群体，以及这些群体影响企业决策与绩效的性质和程度。3. 关键问题： A. 管理者必须保持对整个产业的关注，而不应仅关注产业内某一企业的运营。 B. 产

2、业分析远不止是简单的对参与竞争的几家企业进行分析。 C. 应对一个产业内所有企业运作的外部环境进行深入理解。组织宏观环境政治，经济，社会文化技术，自然环境，法律产业环境战略群组1. 宏观环境是指企业所面对的更大范围的政治性，经济性，社会性，技术性，自然环境以及法律等方面的议题。2. PESTEL分析：是企业所处的政治，经济，社会文化，技术，自然环境以及法律环境的首字母缩写。它提供了一组对企业有潜在影响的，概括性的环境因素清单，能够帮助管理者更好的理解企业所面临的机会和威胁，帮助建立企业未来经营形态的愿景并思考如何在竞争中盈利。3. 全球化：是指由不同地理区域的产品市场向全球相互依赖的产品市场的

3、演变。在真正的全球化产业中，核心产品被标准化，营销方式相对统一，用于不用国际市场的竞争战略不断整合，竞争优势属于那些能够在全球范围内展开竞争的企业。分析步骤：A. 需要深入考虑与所在的特定环境相关的每一个PESTEL因素B. 要对用于PESTEL各因素分析的信息进行确认并归类C. 分析这些信息并且得出结论PESTEL分析因素：A.政治因素：政治环境能够对企业经营，消费者信息以及消费者与企业的开支产生重要影响。B.经济因素：对自身战略的成功产生短期和长期影响的宏观经济因素，如利率，关税，汇率，失业率等。C.社会文化因素：根据企业经营事业的类型，语言，宗教信仰，人口年龄等因素都会对企业经营产生影响

4、。D.技术因素：技术能否提升产品和服务，能否为创新提供机会等因素都有改变企业经营前景的潜力。E.环境因素：主要是基于获取原材料的观点，同时它也成为企业运营的直接或间接成本。F.法律因素：它反映出当地与企业相关的条例，法律是否完善，法规调整的难易程度和迅捷程度都会影响企业的发展。产业全球化的动力 市场客户需求同质性全球客户需求全球分销渠道可转移的营销方法 成本规模和范围经济学习和经验外包效率良好的物流套汇机会高研发成本 政府良好的贸易政策通用的技术标准通用的制造和营销规则 竞争互相依赖的地区全球竞争者 产业分析能够帮助管理者确定竞争的本质，分析产业不完全竞争的原因以及企业获得超额收益的可能性。

5、管理者应当进行产业分析，从而了解哪些战略最具有盈利性，并获取与产业相关的，战略实施所需的关键成功因素。1.同业竞争强度退出障碍产业集中度固定成本/附加价值产业增长率间断的产能过剩产品差异化转换成本品牌认知竞争对手的多元化公司的关注2.新进入者的威胁（进入障碍）绝对的成本优势专有的学习曲线获取资源的途径（政府政策、规模经济、资金需求、品牌认知、转换成 本、分销渠道）可预期的报复行动（专利产品）3. 供应商的议价能力供应商集中度供应数量对供应商的重要性原料投入的差异化原料投入对成本和差异化的影响在位企业的转换成本原料替代品的出现前向一体化威胁占产业中所有采购成本的比重4. 购买方的议价能力（渠道商

6、和最终用户）议价力购买方数量购买方信息品牌认知价格敏感性后向一体化威胁产品差异化相对于产业的买方集中度替代品的可得性买方动机5. 替代品的威胁转换成本购买方的替代倾向替代品的性价比权衡替代品的多样性产品或服务的必要性1. 互补：是指任何能够吸引供应商以更加有利的条款为某一产业供应产品或服务、或者能够激发购买方以更高的价格购买产品或者服务的因素。2. 互补品互补品的数量相对附加价值互补品的进入障碍从事互补品生产的难度买方对互补品的认知互补品的排他性战略群组分析绘制战略群组图竞争对手分析了解竞争对手的目标、确定竞争对手的现行战略、确定竞争对手对自身及其所在产业的基本假设、竞争对手的关键优势和劣势所

7、在产业变化的驱动力（宏观层面）产业生命周期：是指一种从初始状态到当前状态再到未来可能状态的一种演化模式。技术跃变：是指一种特殊的、彻底的技术变革，包括基于科学的技术变革（如创新）和运营过程的技术变革（如新经营模式）。日用品化：产品销售最终更多的依赖于价格而非产品特色的过程。复兴：随着产业走向成熟，某些细分市场的出现可能会重新激活这些产业。信息：学习、信息和竞争的作用结合在一起能够使产业的新进入者取代产业的领导者。战术：随着新产品形象得以确立并且逐步被接受，在位企业往往要附加一些额外服务以保持成长期所需的动力。同业竞争强度同业竞争强度产业成长增强对抗强度减小，价格压力降低产业的全球化随着国外新企

8、业进入市场，规模经济压力促使企业走向合并以及市场逐渐由少数大企业所控制，因而导致对抗强度增加固定成本与可变成本之间的混合变化向高固定成本的转化导致保持销售水平的压力增大并且导致价格竞争的可能性变大新进入者的威胁新进入者的威胁为了有效的竞争而减少必需的规模新进入者的进入难度较低，有效的竞争导致对抗强度增加顾客的异质性增强一些细分市场的顾客需求难以被很好的满足而使进入障碍降低，企业对于其主要市场的保护力度却会增强顾客集中度增加新进入者威胁降低，导致价格竞争的压力变小供应商的议价能力供应商的议价能力供应商产业的集中度提高供应商力量增强，原位产业收益水平下降的可能性增加一些关键供应商的前向一体化可选择

9、的供应商数量减少，导致原位产业的力量降低能够满足基本需求的投入资源替代品出现供应商力量被削弱，原位产业的收益水平增强购买方的议价能力购买方的议价能力购买方所在产业的分散程度升高随着潜在买家的增多，购买方力量被削弱，而相对于原位产业的企业规模来讲购买方企业规模减小购买方信息处理能力的提高比较能力的提高使得购买方力量增强新分销渠道出现在位企业有了更多的选择导致购买方力量被削弱替代品的威胁替代品的威胁新的替代品出现购买方的选择增加导致保持产品高价的能力被削弱替代品相对性价比降低替代品威胁减弱，维持低价水平的压力减小互补品的作用互补品的作用新的互补品出现原位产业的需求增加，而价格压力减小互补品产业的进入障碍提高互补品制造商优势增大，从互补关系中获取收益的能力增强互补品产业的进入障碍降低互补品制造商优势减小，导致能够提供互补品的可能企业数量增加以及对原位产业的需求增加情景分析的六个步骤情景分析的六个步骤1.确定目标问题、时间跨度和情景范