如何通过活动蓄客

1、1如何通过活动蓄客？主讲人：曾烈 2015年2月2写在前面的话3写在前面的话复习一下：万达广场首次开盘前营销规定动作核心要点3-6-93个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动4写在前面的话Stage.2项目形象Stage.3产品信息推售产品信息投资概念炒作产品说明会认筹活动投资论坛Stage.1集团品牌Stage.1集团品牌万达广场形象开工庆典万达中国行品牌馆开放万达品牌Stage.2项目形象项目整体形象售楼处开放大型演唱会区域发展论坛区域价值炒作Stage.3产品信息推售产品信息产品说明会认筹活动投资论坛投资概念炒作5但是，在集团营销标准动作执行完毕，集中性开盘结束后，当前的市场背景下，绝大

2、多数项目都会经历漫长而痛苦的续销阶段，往往会遇到如下的共性问题：1、推广效果不佳，客户数量不足；2、营销费用不够，策略想破脑袋；3、去化数量太少，月度指标很重。写在前面的话6首开前有369，续销期有没有258呢？今天我们就从各个项目最“喜闻乐见”的活动开始说起写在前面的话7营销活动策划八大成功基础 活动策划预算分配选择合作方传播规则活动管理效果评估建立案例库长期规划8一、活动策划原则:一般来说，活动策划具有概念方案和详细策划两个阶段。概念方案能够确定活动的方向及开展方式，以预估活动效果及审核活动的预算，概念方案应包含四部分内容：活动目标、活动亮点策划、媒介传播规划、活动整体预算。详细策划应包含

3、九部分内容：合作方选择、活动执行方案策划、详细预算分配与控制、分工及工作推进安排、活动场地准备、寻找客户渠道、现场活动控制、媒介传播规划、关键风险控制点。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划9不能为了活动而活动！营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划在实际活动策划的工作中，我方常常陷入一些误区或者考虑不周。例如，因为有节点，集团有要求，得有一场活动；为了创意而策划，没有考虑到是否能达到目标；追求华而不实的设计，忽略了可执行性和预算；只按自己思路策划，没有充分

4、考虑到现场情况等等。101.目标明确实现蓄客，促进销售！（量化，分解）是不是人越多越好？有效蓄客，才是目的！营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划112.活动创新活动的创新并非每次都必须采用全新的活动形式，细节创新也可以取得良好的效果。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划123.印象深刻在进行活动策划时，必须要考虑一些能让参与者记忆深刻的亮点，可有效形成二次传播。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库

5、/长期规划134.一致性原则具体表现为为本次活动要与其他活动承上启下、有机结合。活动目标跟市场、客户一致，根据活动目标定下的主题突出，主题要切合项目卖点。活动形式与媒介传播要切合主题，从活动海报、DM、现场布置到各类媒体广告、软文，都要与活动主题一致。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划145.可执行原则再好的活动策划也要结合实际的情况，考虑活动的可执行性。买房送太空游 呵呵营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划156.真实性原则通过各式噱头来吸引更多的人来

6、参加活动是理所当然的策划宗旨，但这些噱头应该切实可行的。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划167.实用节约在活动物料的准备中要遵循节约原则，尽量使用可循环利用的物资，并在活动后回收；尽量少用一次性物品。与合格供方签月度或季度合作，部分物品付一次费用，使用N次自身团队中培育主持人 自备：音响设备；舞台基础、桌椅（桌裙） 营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划178.评估总结每次活动结束后，都应该对活动进行评估和总结。一方面对照活动策划检查活动执行情况，另一方

7、面通过活动评估效果来检验策划中是否存在不足之处。营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划18营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划贴合目标从营销目标出发，根据不同的营销目标选择合适的活动手段。全面细致要对整个项目可能发生的各项开销进行全面细致的估算，避免追加预算和超支。适度预备各项预算条目应该在预估金额的基础进行5%的上浮，作为项目预备金，以备应对活动中可能发生的意外支出。优化采购选择性价比最为合适的供应商进行采购，提高营销活动项目的投资回报率。统一管理项目预算

8、应由项目负责人统一管理，项目负责人必须对项目各项费用的预算和支出情况了如指掌，以便更好地管理项目预算，控制费用支出。供应商垫支及延后付款可以由供应商现行垫支或延后给供应商的付款，以减少对项目预算中现金的占用，确保预算中有充足的现金以备不时之需。当然，项目负责人必须了解各项垫支的具体金额，以免超支。总结留档项目负责人应该在项目结束后，将本项目详细的预算及支出情况进行总结清算并制作为标准表格存档，以作为日后进行其他营销活动项目时编制项目预算的参考。二、活动预算基本原则19营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划营销活动的组织是一种团

9、队工作，这个团队除了我方内部营销团队的各个成员以外，还包括公司内部的平行部门以及供应商、其他产品品牌等的外部力量。1、选择合适的供应商（物资供应商、活动供应商、公关公司？）审核供应商的资质，谨慎选择 以建立长期合作为目标对供应商进行必要的管理和指引 相信供应商自身的专业性注意商务流程（合同、付款等）2、与其他产品品牌联合目的：不仅利于活动主题在更大范围内进行传播，还可以有效整合更多、更广的资源，还可以有效拓展、吸纳更多的目标客户关注我方的产品，并且在一定程度上，还可以有效降低活动成本，实现品牌多赢。选择与项目定位匹配的品牌 借助其他品牌的优势实现自身目的互惠互利双赢原则三、选择合作伙伴明确合作

10、方的作用，开发商策划人员不是二传手！20营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划四、新闻传播规划目的：在开展活动营销时，借助新闻传播，来扩大活动的影响力，让更多没参与到活动中的人对活动有一定的了解，感知万达的特有文化。1、新闻传播策划内容：在活动前定位目标受众、传播目的、传播载体与传播方式。包括核心信息、媒介组合、传播节奏等；然后根据策略确定新闻主题（具体进行传播的新闻稿件）和传播计划（包括发布媒体、发布时间及节奏、刊发版面等），实现活动相关信息和企业信息的有效传播。新闻稿写作要求：主题鲜明、注重效果、创意突出新闻稿审核要求：撰

11、稿及时、审稿规范、严格流程、分类发布新闻点设置原则：强调唯一性、突出稀缺性、重点传播独特性、传播方式多样性2、媒体沟通内容：在活动前便同这些媒体沟通活动情况，以便媒体记者掌握活动内容，明确报道意向及版面位置等。活动中邀请媒体记者亲临现场并得体接待。活动结束后第一时间将确定的新闻通稿、照片等相关资料提交给各媒体，并安排专人与媒体对接，沟通稿件的发布情况。妥善接待到场媒体：提前设定接待流程、接待媒体速请速回、专人接待谨言慎行、不请自到礼貌应对、明确来者身份职位、索取书面采访提纲、及时联系媒体高层、接待费用合理支出高效处理意外事件：活动策划细致周密、提高警惕防范危机、发生意外冷静应对、接待媒体及时冷

12、静、慎言慎行及时上报、公关部门高效应变、统一发布新闻口径、理智处理勿留话柄21营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划3、其他发布手段由于媒体沟通，对公关专业技能的要求较高，有时会出现活动主题缺乏传播的时效性、唯一性、新闻性，无法说服媒体从常规的采编渠道进行刊发，还可与媒体商议采取付费方式的新闻传播。付费的新闻传播，一般为新闻软文（软文广告）或媒体合作（大型专版稿件或连载稿件发布）等形式，虽然花费较大，但可获得较醒目、确定的版位，相比起普通广告有更好的传播效果。4、剪报报告制作活动结束，索取或自行采购报道实物（平面媒体以实物为准

13、，网络媒体以网页快照为准，电视媒体可以所要节目录影带或光盘，电台等其他媒介则索取相应介质载体）进行保存。同时建立档案，统计、整理后制作成为传播剪报报告，并入活动总结报告，以作为活动新闻传播效果的重要依据。5、重视自媒体的前宣后宣自媒体时代，不要把官方微信和微博玩成了上个世纪的BBS，结合轻应用，多互动。预留足够的前宣和后宣，活动即是宣传也是造势，选择合适的媒体进行信息释放。22营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划1、工作推进管理工作推进表：在项目的一开始就对项目的各项工作进行分步拆分，力求制作出一份事无巨细的工作计划表，当中

14、列明了项目中的每一项工作（包括工作内容、相关责任人和关键时间点），明确各方的分工和责任，督促各方在指定的时间内完成指定的工作。工作日报表：根据工作推进表制作而成，各工作单位每天将各自的工作进度及需要协调的问题记录在工作日报表模板中后统一交给项目负责人，由项目负责人将其汇总后制成项目工作日报表通发给项目全组。更好地掌控项目工作进度，也可对每日遇到的问题进行及时处理，从而提高了项目组内的工作效率，能够及时避免合作中各种问题带来的不良后果。2、物料的采购及管理活动物料包含了可以回收反复使用的耐用品物料和只能一次性使用的易耗品物料，我方应该将采购回来的这两类物料分别进行归档管理。对耐用品物料我方要对其

15、进行分类编号，储存于合适的地点，使用时应做好登记；对易耗品物料我方要标明其采购的数量，每次使用也应该记录下使用的数量。 五、提高活动管理效率地主家也没有余粮！23营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划3、现场流程管理场地搭建及布置管理：包括场地租赁和报批、舞台及相关设备的搭建、现场各项装饰的布置、花艺等场地准备工作。嘉宾管理：包括嘉宾接待、嘉宾发言等工作。参与人员管理：包括各人员的岗位分工、就餐及休息安排等工作。场地安全管理：维持现场秩序，确保活动安全有序地进行。舞台管理：舞台流程管理及演艺人员管理。影像管理：摄影摄像工作的管

16、理。后勤管理：包括物料运输、工作人员餐饮等工作。有时，还会使用到活动流程控制表和活动手册。活动流程控制表：一份庞大但细致清晰的表格，当中包含了现场流程管理各方面的工作，标明了活动中每一个时间点需要完成的工作细项，以及相应的负责人和注意事项等信息。活动手册：包含了活动中各个工作岗位需要使用的相关资料，除了活动流程控制表外，还有活动背景信息、嘉宾和媒体名单、嘉宾接待指引、主持人串词、领导发言稿、应急预案等等内容。发言管理：所有发言稿至少要离活动正式开始前一天准备完成，并经发言人审阅；串词有可能因主持人原因而无法提前获得，需要及时、妥善准备；需要尽可能与主持人提前沟通一次，并提供万达的相关已审核的文

17、字资料；领导及嘉宾的职务、姓名，应尽可能提早准确提供。把每一次活动的流程当作是开盘流程来管理和控制24营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划通过对活动的梳理与纵览，分析活动是否有助于营销目标的实现、是否得到消费者的肯定，明确活动的成功之处与不足之处有哪些，为日后进行的营销活动提供借鉴和参考。1、成功活动的标准(1)活动准备是否做好充分的准备工作，是否有创新的活动策划方案，是否有细致周密的活动准备计划，在活动准备的过程中沟通是否顺畅。(2)活动执行分工是否合理、活动现场管理是否高效、对于众多不可控因素的后备方案是否有效等等。(3

18、)活动预算活动的预算和实际支出的偏差大小，是否按照活动预算对支出进行控制和管理。(4)活动实效根据不同的活动目的，我们可以对活动实效的评估设定不同的标准，如销售增长、客户满意度提升、传播效果等等。分为现场效果、媒体效果和公众效果三个方面进行。六、评估活动效果25营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划2、如何开展活动效果评估(1)活动准备评估评估的标准是活动前期工作对目标达成是否有贡献，是否充分准备。活动准备评估一般采用工作日报方式，这样能够及时发现问题并着手解决。(2)活动执行评估活动执行评估是评估活动各个执行环节是否按照活动

19、策划切实执行，以及根据现场情况及时做出调整应对的能力。活动执行评估有利于积累活动执行的经验，提高风险控制的能力。(3)活动预算评估逐项对比预算与实际发生费用，总结超出预算或节约费用的原因。这样的评估能够为日后编制项目预算提供参考，也提供了更好分配和使用预算的经验。(4)效果评估可以从公众的参与度、认知度、态度三方面来衡量活动的实际效果。这三方面分别对应现场效果、媒体效果、公众效果三个对应效果评估来反映。(5)现场督促有条件的情况下，应设定活动督导员，在活动过程中以照片记录活动中暴露出的问题，后续进行讨论。(6)存档规范根据需要做好来访来车登记；安排专职拍摄人员，记录活动的美好瞬间；活动照片应不

20、小于300dpi的分辨率、至少2M大小。26营销活动策划八大成功基础 活动策划/预算分配/选择合作方/传播规则活动管理/效果评估/建立案例库/长期规划目的：有利于营销人员总结并分享成功的活动经验。1、归档标准一个活动案例的归档必须包括以下几部分： 总结报告：包括Word文档及PPT演示文件两种形式，包含活动的基本信息（名称、时间、地点、规模、人员、费用、合作方），背景，目的，介绍，执行总结（管理、分工安排、场地物资准备、现场控制、传播效果），亮点与教训，效果评估。 活动图片及视频：包括活动现场图片及视频，媒体报道图片与视频。 活动工作文档：包括活动方案（策划、项目推进表、分工表、物资设备管理表、流程表等），活动设计（场地设计图、宣传设计）。 案例索引总表：是把所有