黄金搭档不是脑白金！（一）_市场营销论文_管理学论文__19

1、黄金搭档不是脑白金！（一）_市场营销论文_管理学论文_ 许多对中国保健品关注的人，这段时间开始注意到一种叫黄金搭档的保健品开始加大宣传力度，并猜测与脑白金的关联。没错，黄金搭档是史玉柱继脑白金之后，推出的新产品。只是让业内人士失望的是，同样是策划、 销售脑白金的那帮人，黄金搭档试销1年多了，不仅没有出现脑白金那样火暴热销的场面，而且销售业绩只能用平平二字来形容。黄金搭档怎么了？纵观黄金搭档上市以来种种营销策划动作，我们很容易看到昔日脑白金那套操作方法，可是黄金搭档不是脑白金，这两个差别很大的产品怎么可以采用如此相似的运作手段！黄金搭档在营销策划上究竟存在哪些问题，本文将从各个层面加以剖析。一、

2、 史玉柱找到一个好产品史玉柱的成功不是偶然，他是一个目光远大的人，当年脑黄金开始畅销的时候，他已经做好了新产品脑白金推出的准备，只是后来遭遇“巨人大厦”危机，才打乱了步伐。因此，当年脑白金之所以能够快速崛起，并不是一时抱佛脚。同样，脑白金火暴全国之时，史玉柱开始琢磨手中的几个产品，降血脂的，抗感冒的，治疗胃病的还有维生素。最终，史玉柱下定决心推维生素，作为脑白金之后健特的新产品。原因，其实很简单，正如1998年史玉柱在广州遇到刘永好时说过的话，“西方国家保健品的今天，就是我们的明天”。维生素是中国老百姓熟悉又陌生的产品，很多时候，老百姓把维生素更多等同于营养品。维他命的时代似乎离现在有些久远，

3、但历史上我们确实这样称呼过维生素。又不知道过了多少年，我们忘却了或者从来就没有清楚知道维生素有哪些种类，每个品种又能为身体带来哪些好处。如果说维生素在中国还算是药品保健品的话，其在美国早已是被划归健康食品的玩艺了， 尤其是近十多年来，维生素干脆就以一种“家居必备”的面目出现。在美国的各大超级市场甚至街头的小杂货店里到处都能找到它们。而且，它们常常会被摆放在各种化妆品，甚至是牙膏、牙刷的旁边。美国人口中盛传一个有关维生素的例子，美国总统肯尼迪英年坐江山时，虽日理万机仍精神百倍，个中奥秘就是肯尼迪每天都吃维生素，据说说他每日对维生素都是“抓一大把，吞下去”。另一说法是美国自二战之后，类似纽约这样的

4、繁华都市，维生素销售量就开始有了可观的数字，这种状况发展至今一发不可收拾。美国的维生素市场极大，各种牌子、各种型号、各种剂量、各种形状（片、粒、胶囊甚至是做成糖果状）的维生素竞争激烈 。到一家比较大型的超级市场中去，往往会看到长排货架上摆满了各种维生素，而且，交款台的旁边也多会摆放着有关维生素的各种说明小册子。相对应美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况相比，维生素是个老题目也可以说是一个新题材。说是老题目，基本上，中国的老百姓都知道 维生素，但维生素具体能干什么，就没有多少人说的清了。维生素作为老产品，在中国保健品行业存在多年，始终不温不火，一直没有做大。中国维生素市场比较著名的品牌有金

5、施尔康、21金维他、善存、维存、以及最近养生堂推出的成长快乐、健特生物（脑白金）推出的黄金搭档、恒寿堂推出的宝力维等等（以上有OTC产品，不另作分类），可以说在中国保健品行业，维生素市场是山雨欲来风满楼，而史玉柱选择维生素产品也绝非偶然！二、 如何摆正黄金搭档与脑白金的关系黄金搭档准备上市试销的时候，史玉柱肯定要考虑这样一个问题，如何处理新产品黄金搭档与老产品脑白金的关系。当年脑白金刚推向市场的时候，单单从包装上看，业内人士就很容易联想到这是史玉柱东山再起在幕后操作的产品。脑白金和脑黄金的产品外包装主色调是蓝色，产品名称的字体是琥珀体，脑白金和脑黄金名字仅差一个字，脑白金的生产厂“珠海康奇”在

6、巨人集团总部所在地珠海。虽然，当年史玉柱想隐藏在脑白金幕后，尽量减少自己和“巨人”对脑白金可能产生的不利影响，但史玉柱这种“巨人情结”还是按捺不住，多少会体现一点，从脑白金公司叫“健特”实则是“巨人”英文单词“giant”的音译就可窥见一斑。同样，史玉柱这种恋旧情结在黄金搭档上继续体现，继续用“金”这个字，继续用蓝色包装，继续用琥珀体。可是，查阅健特生物的网站，我们看到黄金搭档推向市场一年多了，在健特生物网站我们没有看到关于黄金搭档产品一点信息。要知道虽然史玉柱在上海已经注册了上海黄金搭档生物科技有限公司，但黄金搭档的包装盒上清楚地印着生产基地在无锡健特，而各种证券公告清楚地告诉我们，健特生物

7、是黄金搭档的大股东。象当年脑白金刚推向市场一样，史玉柱可能尽量不想让中国老百姓知道黄金搭档和脑白金的关系，在黄金搭档报纸、电视的宣传中我们看不到黄金搭档和脑白金太多关联诉求。然而，市场的实际表现可能和史玉柱想地不一样。笔者去年上半年在四川绵阳第一次看到黄金搭档时，终端看不出一点和脑白金的瓜葛。去年下半年，笔者常驻无锡，领略了黄金搭档在脑白金当年起家的地方整个上市宣传推广过程，这时终端开始有点走样。等到前几个月，笔者到山东泰安、江苏连云港出差，赫然发现终端，特别是超市，黄金搭档紧密地和脑白金摆放在一起，终端促销员向消费者介绍时候，不遗余力地以脑白金带动黄金搭档销售，这，这怎么行！98年脑白金上市

8、，在终端开始铺货的时候，全国各地的货架上已经几乎看不到脑黄金的踪影，大多消费者不会直接联想这个脑白金和几年前的脑黄金有什么联系，而黄金搭档上市面临的情况是脑白金到处都是，两种包装相近的的产品摆在终端，很容易就想到这两个产品是一个厂出的。脑白金在5年的市场运作中，在业内赢得到这样一个说法，明明是保健品却成为礼品的代名词，在赢得巨大知名度的时候却没有赢得美誉度。是的，虽然今天，中央电视台开始频繁出现“健特生物”字样，可惜，一般消费者还是说不出脑白金是哪个厂生产的，健特错过了宣传自身企业形象的最佳时机。“健特”和“脑白金”对健特生物以后推出的任何新产品不仅没有实质的帮助，甚至从某种角度上讲是杀伤。脑白金可以仅靠一个闻所未闻的“脑白金”概念就能畅销全国，而对于老百姓多少有点了解的维生素产品，“脑白金”那