销售费用评估模型附件

1、销售费用评估模型附件销售费用评估模型附件附件一附件一 消费者促销方式方法优化原则指标注释消费者促销方式方法优化原则指标注释喜好度喜好度含义：消费者对某一促销方式/方法的偏好程度衡量标准：5分制衡量，其中5分代表非常喜欢；4分代表喜欢；3分代表中间态度；2分代表不喜欢；1分代表非常不喜欢可操作性可操作性含义：从操作步骤数、操作难易程度等方面进行描述衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常简易；4分代表简易；3分代表中间态度；2分代表复杂；1分代表非常复杂可控性可控性含义：从可能出现问题的数量、对操作的影响程度、控制的难易程度等方面进行描述。衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容

2、易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 促销优选促销优选含义：从促销品实用性、对活动主题的表达性和一致性、喜好度进行优选衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 力度力度含义：从对于价格体系和品牌的负面影响、对于渠道流利的影响进行优选。衡量标准： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中间态度；2分代表困难；1分代表非常困难 附件二附件二 消费者促销宣传通达手段优化原则指标注释消费者促销宣传通达手段优化原则指标注释 时效性时效性含义：在短期最迅速的告知目标人群衡量方法：通过调研（或二手资料）了解

3、目标人群对各种媒体的关注程度，重点关注媒体信息覆盖面信息覆盖面含义：最大化覆盖目标人群衡量方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群的媒体接触情况说明能力说明能力含义：信息能够被目标人群全面、准确的接收衡量方法：检验需传达信息是否能为消费者清楚准确的理解（可作内部调查检验）持续性持续性含义：目标人群对信息的接受在促销期内保持相对稳定的水平衡量方法：各种媒介在时间和力度配合上的组合，如：活动前投放电视，执行期POP覆盖，活动中期在进行电视投放。一致性一致性含义：通过各种媒介对外传达的信息应保持一致衡量方法：各种媒介采用一致的主题和内容。附件三附件三 消费者促销的有效性评估指标注释消费者促销的有效性

4、评估指标注释销量：常指经销商提货量；投入费用：指市场投入金额；覆盖率：指促销产品在促销区域及对应渠道内所有消费终端的铺陈比率。占有率：在促销产品的经销终端中此种产品的总销量占终端各品牌产品的总销量的比例。附件三附件三 消费者促销的有效性评估指标注释消费者促销的有效性评估指标注释到达度 含义：指听过、看过或接触到市场操作信息或实物的人群占总消费人群的比例。（对详细信息可能不是很清楚，但能回忆出信息内容的关键词） 作用：检验宣传通达手段的执行能力。 计算公式：听到或看到操作信息的人数（但对详细信息可能不是很清楚）/总样本量 100认知度 含义：指通过宣传手段发出信息被目标人群清晰了解的程度，即清晰

5、了解的人数占总消费人群的比例。 作用：检验宣传通达手段说明能力。 计算公式：清晰了解的人数/总样本量 100喜好度 含义：指消费人群对整体促销活动的满意程度。 作用：通过低喜好度因素分析寻找策略的不适应性。 计算公式： 权 重选择该权重的比例。（权重：17分值）附件三附件三 消费者促销的有效性评估指标注释消费者促销的有效性评估指标注释选择（即时转换）率 含义：指消费人群中发生产品购买/饮用转换人群占总消费人群的比例。 作用：检验促销方式、方法的选择，投入力度，策略适应性。 计算公式：发生产品购买/饮用转换人数/总样本量 100 转换率将从下列几个方面进行分析：总体选择（即时转换）率 含义：指市

6、场操作信息发出后选择（转换）购买/饮用产品人群占总体消费人群的比例。到达选择（即时转换）率 含义：指市场操作信息到达了的人群中选择（转换）购买/饮用产品人群的比例。认知选择（即时转换）率 含义：指对市场操作信息清晰了解的人群中选择（转换）购买/饮用产品人群的比例。选择（即时转换）因素分析 口味、质量：产品生产因素 外观形象：设计因素 品牌企业：品牌塑造 购买方便性：渠道工作 促销利益：地面直接投入附件四附件四 消费者促销的有效性评估指标调查方法消费者促销的有效性评估指标调查方法1、消费者定量调查调查方式 店内随机访问 针对正在饮用/购买啤酒的消费者样本量 150200个 配比：饮用促销产品和其

7、它产品各100个主要检验指标 饮用频次 饮用量 到达度 认知度 喜好度 选择（即时转换）率 选择（即时转换）驱动因素 低喜好度驱动因素问卷/提纲 模版见附页附件四附件四 消费者促销的有效性评估指标调查方法消费者促销的有效性评估指标调查方法2、终端定量调查调查方式 普查 抽查根据实际情况选择调查方式样本量 抽查30目标终端主要检验指标 覆盖率 占有率问卷/提纲 模版见附页附件五附件五 广告策划测评方法广告策划测评方法前期测试前期测试项目评分标准评估意见得分认知性40分诉求定位准确，符合要求（15分）清晰、全面传达了诉求点、利益点（15分）表现形式简洁、单纯、易记（10分）吸引力30分创意角度新颖

8、、感染情绪，有感染力，引发兴趣（10分表现形式独特，冲击力强，有感人表现，印象深刻（10分）画面、音乐表现贴切，感染力强（5分）能够被广告前3秒吸引（5分）说服力30分改变或提高受众态度，说服力强，引发共鸣（15分）感染、打动了受众，产生理解或依赖（15分）项目评价优良一般较差很差广告诉求的单一性广告诉求点是否清楚是否有将诉求转化成消费利益点创意是否能吸引目标消费者创意和产品是否有相关性CI是否符合标准规定画面表现是否美观动画脚本测评平面样稿测评附件五附件五 广告策划测评方法广告策划测评方法后期测试后期测试评价项目评估依据权重百分制评分实际得分吸引力吸引注意力引起兴趣的程度（视觉、听觉）10%

9、认知性对广告卖点，利益点的认知程度30%认可性易读性能否了解广告的诉求内容10%说服理解对广告内容的理解程度10%对广告信息的相信程度10%认购率能否引起购买潜在欲望20%能否引起购买积极性10%评价优良一般较差最差80100分70-80分5070分30-50分0-30分附件六附件六 媒体选择及组合优化测评方法媒体选择及组合优化测评方法 每种媒介的相关特点主要是依靠媒介调查或购买专业媒介公司二手资料积累起来的，在进行媒介选择及组合优化时直接调用。以下是对正文所列指标的释义：一、总体媒介选择信息覆盖面信息覆盖面含义：指每种媒体可能接触到的人群比例计算方法：接触到某种媒体的人数/总样本数100%调

10、查方法：问卷调查消费者媒介接触习惯或信息认知途径主要受众人群主要受众人群含义：指每种媒体的主要关注人群的基本特征。（如年龄、职业等）调查方法：问卷调查媒介接触人群分析承载信息量承载信息量含义：每种媒体可以表述的文字或信息数量。评价方法：从大、中、小三个角度进行评价价格价格含义：指单个媒体单次可能花费的金额。评价方法：从高、中、低三个角度进行评价其它其它指某种媒介可能具有的特殊展示效果或其它优劣势附件六附件六 媒体选择及组合优化测评方法媒体选择及组合优化测评方法 二、单一媒体细分选择信息可能接触的人群比例信息可能接触的人群比例含义：指每种媒体可能接触到的人群比例计算方法：接触到某种媒体的人数/总

11、样本数100%调查方法：问卷调查消费者媒介接触习惯或信息认知途径主要受众人群特征主要受众人群特征含义：指每种媒体的主要关注人群的基本特征。（如年龄、职业等）调查方法：问卷调查媒介接触人群分析信息覆盖区域信息覆盖区域含义：指信息可能覆盖的地理区域。（如全国、全省、市内的某一区域、终端点铺等等）价格价格含义：指不同媒体细分单次可能花费的金额。评价方法：实际金额消费者（终端）喜好程度消费者（终端）喜好程度含义：在户外媒体或终端生动化中指消费者（终端）对每种户外媒体或生动化形式的喜好程度。评价方法： 5分制衡量，其中5分代表非常喜欢；4分代表喜欢；3分代表中间态度；2分代表不喜欢；1分代表非常不喜欢附

12、件六附件六 媒体选择及组合优化测评方法媒体选择及组合优化测评方法 三、媒体组合时效性时效性含义：在短期最迅速的告知目标人群评价方法：从高、中、低三个角度进行评价调查方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群对各种媒体的关注程度，重点关注媒体持续时间持续时间含义：组合内各媒体的投放时间及广告总的持续时间信息覆盖面信息覆盖面含义：指信息可能覆盖的地理区域（如全国、全省、市内的某一区域、终端点铺等等）和可能接触到的人群比例各种媒体比重各种媒体比重含义：组合内各种媒体所占的时间和费用比重。媒体投放顺序媒体投放顺序含义：组合内各种媒体投放的先后顺序。费用费用含义：每种组合实际花费的金额附件六附件六 媒体选

13、择及组合优化测评方法媒体选择及组合优化测评方法 三、媒体组合时效性时效性含义：在短期最迅速的告知目标人群评价方法：从高、中、低三个角度进行评价调查方法：通过调研（或二手资料）了解目标人群对各种媒体的关注程度，重点关注媒体持续时间持续时间含义：组合内各媒体的投放时间及广告总的持续时间信息覆盖面信息覆盖面含义：指信息可能覆盖的地理区域（如全国、全省、市内的某一区域、终端点铺等等）和可能接触到的人群比例各种媒体比重各种媒体比重含义：组合内各种媒体所占的时间和费用比重。媒体投放顺序媒体投放顺序含义：组合内各种媒体投放的先后顺序。费用费用含义：每种组合实际花费的金额附件七附件七 广告投放的有效性评估指标

14、注释广告投放的有效性评估指标注释到达率 含义：指听过、看过或接触到广告或广告所传递的信息的人群占总消费人群的比例。 计算公式：听到或看到广告或知道所传递的信息的人数（但对详细信息可能不是很清楚）/总样本量 100认知度 含义：指看到广告并知道广告是由哪个品牌（企业）投放的人群比例。 计算公式：清晰了解的人数/总样本量 100偏好度 含义：指在广告认知度（即对广告有效认知）的基础上喜欢这个广告的人群比例。 计算公式： 权 重选择该权重的比例。（权重：17分值）信息理解程度含义：指消费者对于传递的信息理解及正确理解的人群比例。检验方法：通过受众对信息的理解与信息发布的内容和目的进行对比分析，考量消

15、费者对于信息理解的正确程度及正确理解的人数。因广告尝试率含义：指因为看到广告和了解到广告传递的信息而选择产品的人群比例。计算方法：因广告选择产品的人数/总样本数100附件七附件七 广告投放的有效性评估指标调查方法广告投放的有效性评估指标调查方法消费者定量调查调查方式 随机拦访样本量 150200个主要检验指标 到达率 认知度 认知途径 消费者媒介接触习惯 偏好度 选择（即时转换）率 选择（即时转换）驱动因素 低偏好度驱动因素问卷/提纲 模版见附页附件八附件八 品牌推广活动的有效性评估指标注释品牌推广活动的有效性评估指标注释到达率 含义：指听过、看过或接触到活动或活动所传递的信息的人群占总消费人群的比例。 计算公式：听到或看到活动或知道所传递的信息的人数（但对详细信息可能不是很清楚）/总样本量 100认知度 含义：指知道活动或信息并且了解主要内容的人群比例。 计算公式：清晰了解的人数/总样本量 100偏好度 含义：指目标对象对于活动的喜好程度。 计算公式： 权 重选择该权重的比例。（权