卖场终端整合营销方案介绍(共30页).ppt

1、卖场终端整合营销方案卖场终端整合营销方案分众传媒大卖场事业部分众传媒大卖场事业部2008年年7月月 比对手快一步占领终端比对手快一步占领终端 分众卖场联播网分众卖场联播网 终端助销服务终端助销服务 案例分享案例分享目录清晰锁定家庭消费品的采购决策者数据来源：CTR2007年分众传媒卖场液晶电视调研报告近八成的目标受众是近八成的目标受众是FMCG的有效受众的有效受众传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释品牌的最后一公里成功购买成功购买知名知名Aware了解产品了解产品Understand产生兴趣产生兴趣Interesting尝试的冲动尝试的冲动Desire行动行

2、动Action传统家庭电传统家庭电视广告善于视广告善于快速而广泛快速而广泛地建立品牌地建立品牌知名度和品知名度和品牌形象牌形象只有强化终只有强化终端影响力，端影响力，才能完成品才能完成品牌的最后一牌的最后一公里，产生公里，产生实际的销售实际的销售消费者有冲动，但常消费者有冲动，但常常忘记买了或者在终常忘记买了或者在终端被竞争对手所影响端被竞争对手所影响在购物的空间和时段，刺激购买行动在购物的空间和时段，刺激购买行动家庭生活家庭生活户外生户外生活活传统家庭电视传统家庭电视购物时间购物时间卖场液晶电视卖场液晶电视公交车、候车厅公交车、候车厅等户外媒体等户外媒体如何锁定他们的眼球，如何锁定他们的眼球

3、， 让她对我的产品感兴趣？让她对我的产品感兴趣？消费场所的重点覆盖消费场所的重点覆盖n卖场液晶电视重度覆盖卖场、卖场液晶电视重度覆盖卖场、超市、便利店超市、便利店, 在消费者购物同在消费者购物同时进行广告提示，影响购物选时进行广告提示，影响购物选择择.n立体化的媒体组合立体化的媒体组合,其广告效果其广告效果高于单一媒体高于单一媒体, 卖场液晶电视及卖场液晶电视及终端服务项目已成为提升终端终端服务项目已成为提升终端形象的重要部分形象的重要部分.nCPM成本只及传统电视的成本只及传统电视的1/5不到不到, 这也是为什么这也是为什么P&G,蒙牛、蒙牛、太太乐等行业龙头将分众卖场太太乐等行业龙

4、头将分众卖场联播网加入其媒体计划及终端联播网加入其媒体计划及终端建设的组合之中建设的组合之中.卖场液晶电视家庭电视报纸收音机公车地铁比对手快一步占领终端比对手快一步占领终端 分众卖场联播网分众卖场联播网 终端助销服务终端助销服务 案例分享案例分享目录卖场联播网的业绩卖场联播网的业绩RMB: Mil备注：分众卖场联播网总体营业额200%222%卖场媒体得到越来越多的客户重视，广告销售额节节高升我们追求不断完善我们追求不断完善从媒体建成以来，我们不断增加卖场系统，目前网络已覆盖从媒体建成以来，我们不断增加卖场系统，目前网络已覆盖124124个个城市，接近城市，接近40004000家门店家门店。20

5、062006年下半年，我们与年下半年，我们与屈臣氏屈臣氏系统签约，分众媒体进入全国屈臣系统签约，分众媒体进入全国屈臣氏系统氏系统20072007年年1212月正式收购玺诚传媒月正式收购玺诚传媒为提升广告效果，为提升广告效果，20062006年年5 5月开始我们在全国卖场月开始我们在全国卖场加装吸顶音箱加装吸顶音箱。20062006年我们提出年我们提出“百店百台百店百台”理念，强化重点卖场媒体效果，理念，强化重点卖场媒体效果，20072007年年4 4月我们月我们“百店百台百店百台”卖场数量已经超过卖场数量已经超过120120家，预计年底家，预计年底突破突破160160家。家。全程覆盖消费者的购

6、物过程日化用品食用品冷冻食品保鲜食品清洁用品17LCD30 LCD42PDP入口主通道收银口密集布点密集布点, , 高频次曝光高频次曝光卖场声音的改善卖场声音的改善l同一区域内声音同步同一区域内声音同步 同一区域内相邻设备确保播放内容同步 避免声音重复时所造成的嘈杂l加装吸顶式音箱加装吸顶式音箱 除LCD内30W扬声器外 可增加吸顶音箱 ，扩音超过3M 高性能的播放设备，保证传播质量n每天跟随卖场营业时间播放每天跟随卖场营业时间播放AM 9:00- PM 22:00n12分钟广告每天循环播放分钟广告每天循环播放60次次n达到顾客进入卖场的各个时间段达到顾客进入卖场的各个时间段 下班后、双休日、

7、节假日下班后、双休日、节假日画面清晰：画面清晰：n根据场地和视线情况根据场地和视线情况, , 放置大小不同的电视屏放置大小不同的电视屏 17LCD、30LCD、42PDPn加强音量：加强音量：n除除LCD内内30W扬声器外，增加吸顶音箱，扩音超过扬声器外，增加吸顶音箱，扩音超过3Mn播出正常：播出正常：n1G 超大容量的超大容量的CF卡，避免死机卡，避免死机行业龙头企业的认可行业龙头企业的认可消费者在卖场中消费者在卖场中58%的采购是临时决定的的采购是临时决定的事先决定购买该商品及品牌，但增加购买量事先决定购买该商品及品牌，但增加购买量 6%事先决定购买该商品及品牌，且没增加购买量 42%事先

8、决定购买该商品，但临时决定购买的品牌事先决定购买该商品，但临时决定购买的品牌 13%临时决定购买该商品及品牌临时决定购买该商品及品牌 29%事先决定购买该商品及品牌，但到卖场后转而购买其他品牌事先决定购买该商品及品牌，但到卖场后转而购买其他品牌 10%数据来源数据来源：CTR 20062006年分众传媒卖场媒体第一季度调研年分众传媒卖场媒体第一季度调研n=1927数据来源数据来源：CTR 20062006年分众传媒卖场媒体第一季度调研年分众传媒卖场媒体第一季度调研卖场内的促销卖场内的促销63分众卖场液晶电视广告分众卖场液晶电视广告30 卖场内液晶电视上播放的广告，提醒我要去购买广告中的商品9

9、卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感9 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道没使用过的品牌6 卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌3 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心3卖场内促销员推销卖场内促销员推销12挂旗、横幅广告挂旗、横幅广告2玻璃贴广告玻璃贴广告1墙贴广告墙贴广告1包柱广告包柱广告1灯箱广告灯箱广告1地贴广告地贴广告1%n=1002计划外购买的主要影响因素计划外购买的主要影响因素nAtAt Right Time Right Time and and Right PlaceRight

10、Place1. 覆盖精准消费群，避免媒体资源的浪费2. 弥补家庭电视媒体在终端的空白，利用终端这块宝地刺激消费者的购买欲3. 对销售的促进功能表现非常卓越4. 具有较高的强制收视性：传统电视广告流失率很高,收视者有权利选择自己想看的节目,而大多数对电视里的广告表示烦感,广告出现会选择换台.卖场电视则只播放CF卡内广告,受众无法更换节目,强制接受产品信息.5. 在计划外购买因素中占有很大的比例6. 媒体的安装位置和声音问题也做到了最佳的位置和效果 比别人快一步占领终端比别人快一步占领终端 分众卖场联播网分众卖场联播网 终端助销服务终端助销服务 案例分享案例分享目录已成为客户终端建设的合作伙伴已成

11、为客户终端建设的合作伙伴客户不断加大终端的投入力度，为此我们也在努力配合客户不断加大终端的投入力度，为此我们也在努力配合客户的需求，去年我们的终端助销服务项目一经推出，客户的需求，去年我们的终端助销服务项目一经推出，立刻受到立刻受到P&G、蒙牛、太太乐客户的关注，通过我们更、蒙牛、太太乐客户的关注，通过我们更加深入的合作，现在分众已经成为越来越多客户终端建加深入的合作，现在分众已经成为越来越多客户终端建设的合作伙伴设的合作伙伴电子堆头电子堆头 电子货架电子货架 电子促销台电子促销台 电子价签机电子价签机 适合产品在地面推适合产品在地面推广时配合促销、买广时配合促销、买赠、互动活动等形赠

12、、互动活动等形式；结合常规广告式；结合常规广告高频次投放，反复高频次投放，反复提醒消费者参与购提醒消费者参与购买买适合建立适合建立“形象形象店店”、“店中店、店中店、柜中柜柜中柜”、“包柱包柱”有效突出陈列面，有效突出陈列面，使产品形象更为突使产品形象更为突显、最大化排挤同显、最大化排挤同类产品。维护消费类产品。维护消费者购买忠诚度者购买忠诚度适合产品在地面推适合产品在地面推广时配合新品上市广时配合新品上市促销、买赠、试饮、促销、买赠、试饮、互动活动等形式；互动活动等形式；结合常规广告高频结合常规广告高频次投放，提升消费次投放，提升消费者尝试可能者尝试可能适合突出适合突出“功能性功能性饮料饮料

13、”产品特点、产品特点、深化产品功能诉求、深化产品功能诉求、建立消费者消费观建立消费者消费观念、彰显产品高贵念、彰显产品高贵形象；结合常规广形象；结合常规广告投放，逐渐提升告投放，逐渐提升消费者购买信心消费者购买信心魅力终端魅力终端-终端增值服务终端增值服务LCDLCD表现形式表现形式台体参数：台体参数：台体直径：台体直径：1500MM1500MM台体高度：台体高度：700MM700MM堆头高度：堆头高度：1800MM1800MM（到显示器顶端）（到显示器顶端）表面材质：表面材质：PVCPVC喷塑喷塑骨架结构：不锈钢烤漆骨架结构：不锈钢烤漆2121寸显示器参数：寸显示器参数：裸机外机尺寸裸机外机

14、尺寸(MM):536(MM):536* *536536* *6060显示尺寸显示尺寸（MMMM）:430:430* *323323* *537537顶部顶部LEDLED尺寸尺寸（MMMM）:430:430* *6565字幕滚动速度：字幕滚动速度：5252字字/ /分钟分钟分辩率：分辩率：16001600* *12001200工作电压工作电压:220V:220V实际功率实际功率:55W:55W台体参数：台体参数：左边尺寸：左边尺寸：750750* *850850* *420MM420MM右边尺寸：右边尺寸：600600* *600600* *1750MM1750MM大梯形尺寸：大梯形尺寸：750

15、750* *300300* *780MM780MM小梯形尺寸：小梯形尺寸：420420* *300300* *780MM780MM表面材质：表面材质：PVCPVC喷塑喷塑骨架结构：不锈钢烤漆骨架结构：不锈钢烤漆服务城市服务城市: : 北京、上海北京、上海 广州、深圳广州、深圳台体参数：台体参数：台体直径：台体直径：1500MM1500MM台体高度：台体高度：700MM700MM堆头高度：堆头高度：1800MM1800MM（到显示器顶端）（到显示器顶端）表面材质：表面材质：PVCPVC喷塑喷塑骨架结构：不锈钢烤漆骨架结构：不锈钢烤漆 媒体环境让我们改变媒体环境让我们改变 比别人快一步占领终端比别

16、人快一步占领终端 分众卖场联播网分众卖场联播网 终端助销服务终端助销服务 案例分享案例分享目录案例分享案例分享中华促销广告配合促销中华促销广告配合促销活动活动(此广告只在卖场做过投放此广告只在卖场做过投放)w 行业分类：日用品类行业分类：日用品类w 投放品牌投放品牌: : 中华中华w 投放产品：投放产品：中华牙膏中华牙膏w w投放投放城市城市: : 上海上海/ /北京北京w 截止到调研日广告投放截止到调研日广告投放周期周期: 2: 2周周w投放规格投放规格: 10: 10秒秒* *3 3次次 （一个播放循环中出现（一个播放循环中出现3 3次）次） 2006 2006年年9 9月月7 7日起，日

17、起，中华牙膏为卖场量身定做中华牙膏为卖场量身定做了一个卖场促销广告，广告吸引了目标消费群对了一个卖场促销广告，广告吸引了目标消费群对中华牙膏产品和促销活动的关注。中华牙膏产品和促销活动的关注。有效提升当日有效提升当日购买，广告投放购买，广告投放2 2周后广告的到达率达到周后广告的到达率达到61%61%，且，且受众平均每次来该卖场留意观看该广告的频次为受众平均每次来该卖场留意观看该广告的频次为次次%萍萍萍萍哎，我小孩不见了哎，我小孩不见了涛涛涛涛哇，缤纷鲜果味哇，缤纷鲜果味以防孩子被吸引而走失以防孩子被吸引而走失中华双钙防蛀牙膏现正促销中，请家长务必带好孩子中华双钙防蛀牙膏现正促销中，请家长务必

18、带好孩子10秒广告截取图片秒广告截取图片 广告发布背景广告发布背景在上海和北京，在上海和北京，被访者当天购买中华牙膏的比率远远高于最近一个月最长购买中华被访者当天购买中华牙膏的比率远远高于最近一个月最长购买中华牙膏的比率。可见中华牙膏卖场内液晶电视广告对临时冲动性购买有良好的促进作用牙膏的比率。可见中华牙膏卖场内液晶电视广告对临时冲动性购买有良好的促进作用%在上海和北京，看过在上海和北京，看过广告者中有广告者中有33%33%当天当天购买了中华牙膏，较购买了中华牙膏，较没看过广告者提升没看过广告者提升12%12%中华牙膏促销广告有效提升中华牙膏的中华牙膏促销广告有效提升中华牙膏的当天购买当天购买(此广告只在卖场做过投放此广告只在卖场做过投放)案例分享案例分享蒙牛新品推广整合策略蒙牛新品推广整合策略全网广告投放增加新品曝光机会，准确传达产品诉求全网广告投放增加新品曝光机会，准确传达产品诉求配合产品试饮，提高产品在终端的配合产品试饮，提高产品在终端的SOV，加深与消费者沟通，加深与消费者沟通;传播引导传播引导+体验引导组合出击，让消费者亲身体会牛奶体验引导组合出击，让消费者亲身体会牛奶+果粒果粒的全新感受，