某地区项目管理及产品管理知识定位建议

1、1恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议呈：恒基兆佳房地产发展有限公司呈：恒基兆佳房地产发展有限公司由：易居中国长沙金岳房屋销售有限公司由：易居中国长沙金岳房屋销售有限公司2报告前提之解释说明报告引用之市场结论均来源于前期调研时间界定为本案拟上市之2008年凡前期报告所涉及之数据，本报告将不作重复罗列这仅是一份基于市场的项目初步研究报告这仅是一份基于市场的项目初步研究报告3项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城

2、市发展分析分析+ + +共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝蓝 海海红红 海海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑4项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+ + +共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑5城市发展分析城市发展分析在城市之上

3、，看居住2008，城市居住空间导向6 现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射发展。三环间二环间一环内星沙星沙板块板块未来预判中环沿线以内区域发展前景看好7城市置业格局的变化：一环“富豪化”，二环“平民化”，三环“中产化” 长沙“三环”格局比较与发展趋势特征供应发展价格一环内二环沿线三环沿线区域发展成熟，地段属性充分体现城市次中心地带，发展与建设有条不紊潜在发展区域，配套设施建设速度快，升值潜力大受土地限制，供应相对比较匮乏供应量大供应量大地价优势促使价格稳步攀升价格基本上比较稳定价格存在进一步上涨的空间房

4、价较高基本成为富裕阶层置业首选区域平民阶层置业的首选区域品牌+品质大盘的进驻致使此区域成为中产阶层置业首选8 星沙板块与城市关系星沙处三环沿线，地块发展迅速，易吸引客户群体广泛。大盘的集中进驻更是为区域内的居住理念升级带来了难得的契机。启示本案所处置地理位置与中长沙楼市版图中中产首选的区位属性相吻合9至2010，星沙利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块将持续成为热点与关注区域在此区位优势之上建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品将使项目立于安全的不败境地需求需求：星沙大盘的集中放量：星沙大盘的集中放量改变长沙楼市版图，星沙快改变长沙楼市版图，星沙快速经济发展致使需求激增

5、。速经济发展致使需求激增。导向导向：三环内及沿线构成：三环内及沿线构成长沙主流中产阶层置业区长沙主流中产阶层置业区域。域。结论 城市发展分析交通交通：交通快步建设，位：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。户来源范围有效拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自劲，发展前景良好，投资自用俱佳。用俱佳。10项目市场定位方向项目市场定位方向潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位城市发展城市发展分析分析+

6、+ +共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议思考逻辑思考逻辑11社会和经济背景分析社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期12长沙市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展受房地产市场持续升温之刺激，05年整体经济发展速度进一步加快，达到历史最高点，整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破4500美金，商品房购买能力将得到经济保障。131010年中长沙社会阶层形态变化年中长沙社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成

7、为长沙社会的主流长沙市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场主力1420082008年，有三大潜在年，有三大潜在刚性需求市场刚性需求市场值得关注值得关注15新长沙人约270万长沙常住人口总量约202.5万70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强大长沙策略真正开始实施的5年按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新长沙人：主力需求为一房和二房新长沙人：主力需求为一房和二房16背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”

8、影响，2005年成为积压年而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房新婚：主力需求二房 三房，部分受经济能力影响，购一房过渡三房，部分受经济能力影响，购一房过渡17从本案件的角度思考，养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点老龄人口住宅刚性需求支撑之三 老龄化是全国一、二线城市面临的严峻课题，长沙也没有例外，60岁以上的长沙户籍人口在2005年达到了13.5%的历史最高峰，且老

9、龄化趋势不会减缓。老年群体需求调查高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买高档物业与经济型物业的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报老龄人口：主力需求为二房老龄人口：主力需求为二房 一房，一房可通过一房，一房可通过“组合居组合居”实现实现18结论 社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新

10、长沙人置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体置业需求：2房/1房或组合居（三代居）19城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新长沙人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房为主，一房为辅二房、三房为主，一房为辅产品需求推断二房、一房或组合居二房、一房或组合居潜在客户的产品需求整合潜在客户的产品需求整

11、合二房比例二房比例 = = 一房一房+ +三房或组合居（约数）三房或组合居（约数）结论 需求整合20竞争环境竞争环境分析分析潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析城市发展城市发展分析分析+ + +项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议21项目条件分析项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境22S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1S1体量较大体量较

12、大S2S2路网完善路网完善S3S3自然环境较好自然环境较好S4S4项目自身配套齐全项目自身配套齐全S5S5项目自身规划意识超前项目自身规划意识超前( (可以做到的）可以做到的）S6S6强强联合强强联合( (实力雄厚的合作方）实力雄厚的合作方）S7S7开发商实力雄厚开发商实力雄厚W1W1地理位置偏远地理位置偏远W2W2欠缺区外公共交通欠缺区外公共交通W3W3（现有）周边配套缺乏（现有）周边配套缺乏W4W4开发商本地知名度低开发商本地知名度低O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1O1长沙市市场需求逐步放大长沙市市场需求逐步放大O2O2星沙高新经济开发区区位效应星沙高新经济开发区

13、区位效应O3O3城市新规划促使未来区域发展态势良好城市新规划促使未来区域发展态势良好O4O4区域市场缺乏品牌楼盘区域市场缺乏品牌楼盘( (可遇见的未来会有）可遇见的未来会有）T1 T1 大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈T2 T2 中高端市场竞争激烈中高端市场竞争激烈T3 T3 星沙地区物业价格不高星沙地区物业价格不高T4T4 星沙已开发楼盘存在大量的空置现象星沙已开发楼盘存在大量的空置现象T5 T5 长沙人固有的长沙人固有的“半小时生活半径半小时生活半径”思维思维23S2S2路网完善路网完善+S7+S7开发商实力雄厚开发商实力雄厚+ O2+ O2高新开发区效

14、应高新开发区效应+O3+O3城市新规划促使城市新规划促使未来区域发展态势良好未来区域发展态势良好 W1 W1地理位置偏远地理位置偏远+W2+W2欠缺区外公共交通欠缺区外公共交通偏远的地理位置既然从空间无法解决，那么可以通过良好的交通以缩短客户的乘车时间来解决，建议开发商充分发挥S2与S7的优势，在初期设立看房专车在初期设立看房专车和业主专车和业主专车，以方便客户对本项目的考察及业主工作、出行等方面的需求；另外可设立小区公交停靠站，以小区案名设立站点名称以小区案名设立站点名称，同时达到宣传本项目的目的；随着开发的深入，本区域的“人气”将愈加旺盛，O2、O3也将逐渐显现出来，市政公共交通会自然覆盖

15、本区，对本区的交通将是有力的补充。24 S2S2路网完善路网完善+S4+S4项目自身配套齐全项目自身配套齐全O3O3城市新规划促使未来区域发城市新规划促使未来区域发展态势良好展态势良好 W1 W1地理位置偏远地理位置偏远+W3+W3周边配套暂时缺乏周边配套暂时缺乏周边配套的缺乏（W3W3），距市中心较远（W1W1），使项目不得不在内部配套上要大做文章（S4S4），从而弥补外部配套不足的劣势，为业主创造方便的生活条件，S2S2也将起到显而易见的作用，O3O3城市新规划将会适时的不断完善整个板块的基础配套设施，在设在设计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性计时应充分考虑内部配套与外部配套的兼容性

16、.根据目标客户的工作和生活状况，掌握其消费特征与价值取向，营造出真正适合业主日常生活习惯的服务设施，并提供优质物业管理，以优质的服务提升居住质量。25S1S1规模较大规模较大+S4+S4自身配套齐全自身配套齐全+S5+S5项目自身规划意识超前项目自身规划意识超前+S6+S6强强强联合强联合+S7+S7开发商实力雄厚开发商实力雄厚 W6W6开发商知名度低开发商知名度低考虑到本项目是恒基兆佳投资有限公司在长沙市的第一个房地产开发项目，所以建议开发商凭借自身的雄厚实力，通过强强联合，融合各方实力与经验，整合优势资源，不但要将本项目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推不但要将本项目做成功，更重要的是

17、要把恒基兆佳的品牌推向市场向市场。以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中以先进齐全的配套设施，超前合理的规划设计，来减小未来市场中新产品对本项目的冲击，保持项目的领先性新产品对本项目的冲击，保持项目的领先性；通过多方精诚合作，在整体规在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理、宣传包装、成本控制等方面精心筹划面精心筹划，发挥优势，建立发展商与项目品牌知名度，获取消费者的信任。26S5S5规划超前设计规划超前设计S6S6强强联合强强联合S7S7开发商实力雄厚开发商实力雄厚 T1T1大量土地正待开发，市场

18、竞争愈加激烈大量土地正待开发，市场竞争愈加激烈+T2+T2中高端市场竞争激烈中高端市场竞争激烈房地产市场激烈而残酷的竞争使得各开发商必须充分调动自身优势资源，提升自身素质，以加强市场竞争和防御能力。本项目应充分利用自身的优势，营造与其它项目不同的卖点，避开市场同类产品的竞争，有效规避风险，建议极力突出产品软性产品软性主题，精心打造生态的、绿色的生活区，并辅以规模效应、配，并辅以规模效应、配套齐全、超前规划、产品舒适等优势套齐全、超前规划、产品舒适等优势，增加客户对本项目的认同感，赢得竞争。27S2S2路网完善路网完善S4S4项目自身配套齐全项目自身配套齐全S7S7开发商实力开发商实力O3O3城

19、市规划促使城市规划促使未来区域发展态势良好未来区域发展态势良好 T5T5长沙人固有的长沙人固有的“半小时生活半径半小时生活半径”思维思维对于长沙人所固有的“半小时生活半径”思维，要一下子扭转过来是很难的，这需要外部环境和内部努力双管齐下，需待时日，但从我们项目出发，一方面要积极的利用S2S2完善的路网、S7S7开发商实力开动小区专车，可以降低公交中途上下载客耗时予以解决，另一方面在星沙市区得到新的发展机遇后更多的企业将会进驻星沙，完全可以解决部分居民就地工作、生活的问题。28经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块路网发达但公交覆盖不理想配套条件需进一步完善

20、中产人群青睐地域缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间星沙融城带动板块未来快速发展满足交通便利的需要有待时日生活需求之便利性不甚突缺乏塑造极度高端产品的氛围地缘条件具有对特定人群的依赖性生活配套和出行条件不突出产品与客层上具备一定提升空间 结论高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能高端定位缺乏客观条件，但具备在特定目标人群中进行深入探讨的可能29竞争环境竞争环境分析分析潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析城市发展城市发展分析分析+ + +项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精

21、确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议30客户分类研究31客户分类研究客户分类研究分类依据购买力年收入年收入职位职位性质性质行业行业32分类依据家庭结构生命周期健康养老族健康养老族品质家庭族品质家庭族都市新锐族都市新锐族新新人类族新新人类族51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁客户分类研究客户分类研究33 生活生活型型工作工作型型教育教育型型运动运动型型休闲休闲型型赡养赡养型型健康健康型型经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 精神精神型

22、型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投资型 文化型文化型主力主力客户客户对产对产品的品的偏好偏好区间区间 购 买 力 客 户 类 型 购买力购买力 分分 类类 产品产品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 产产 品品 类类 型型大长沙范围的中产阶层主力客户分析34 拆迁导向拆迁导向 交通导向交通导向 产业导产业导向向 情感导向情感导向投资导向投资导向 本土导向本土导向经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型产品产品偏好偏好模型模型 购 买 力 客 户 类 型 需需 求求 区区 域域 偏偏 好好 模模 型

23、型 高高 区域边界清晰度区域边界清晰度 低低 区域界定方法区域界定方法文化导向文化导向品牌品牌导向导向大长沙范围的中产阶层主力客户分析35客户分类模型客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富豪型200200万以上万以上欧美企业欧美企业CEOCEO、大型上市公司董事长、非欧、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款倾向一次性付款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功 自

24、信自信冒险冒险 感性感性领袖领袖 理性理性非凡非凡奢华奢华善于交际，通过社会上层的善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。美旅游。富贵型50-20050-200万万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。士、政府高级干部，金融

25、企业高管等。一次性付清为主，一次性付清为主，或短期低额贷款或短期低额贷款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功精英精英张扬张扬进取进取品味品味善于交际，喜欢出入高级的善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。拥有名车，经常出国旅游。富裕型15-5015-50万万外资企业中高层、国内上市公司高管、民外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行

26、业高级技术人员，大型制顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。融机构经理等。低总价的物业一低总价的物业一次性付款，高总次性付款，高总价的物业考虑分价的物业考虑分期付款。期付款。 拥有型拥有型奢华型奢华型运动型运动型休闲型休闲型赡养型赡养型进取进取炫耀炫耀享受享受个性个性时髦时髦追逐社会高尚生活的表现形追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国

27、中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。周边国家或地区旅游。中产型 5-155-15万万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。者、高校副教授和教授、中学高级教师

28、等。首付能力不很强。首付能力不很强。但月还款能力高、但月还款能力高、工作前景预期好。工作前景预期好。贷款年限可以较贷款年限可以较长。长。国有事业单位和国有事业单位和欧美企业大多有欧美企业大多有房帖。房帖。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型休闲型休闲型运动型运动型健康型健康型事业事业积极积极前瞻前瞻快捷快捷个性个性品味品味家庭家庭善于社交。喜欢外出购物、善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。

29、生活和工娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便作节奏较快，追求快捷和便利。利。经济型5 5万以下万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。职工等。 月还款能力较弱，月还款能力较弱，或靠原有房子出或靠原有房子出售、动拆迁等有售、动拆迁等有一定的首付能力。一定的首付能力。工作前景预期不工作前景预期不高。多采取高首高。多采取高首付购房。付购房。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型健康型健康型生活生活家庭家庭实惠实惠安全安全幸福幸福健康健康喜欢大众化的娱乐和休闲方喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经式，以经济实惠为标准。经济

30、忧患意识强，储蓄强于消济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，费。不盲目追求时尚和品牌， 购买力客户类型描述购买力客户类型描述36大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结从上面的长沙范围中产阶层人群的分析，我们可以看到，长沙中中产阶层之价格敏感度较高而且对产品的类型偏好趋向于产品的实用功能性，对于情感导向的诉求要点亦有相当程度的偏好。对这部分消费者，我们要投其所好，在后续的推广过程中在做到充分迎合其需求的基础上对其购买决策加以引导。37大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结长沙中低收入人群之产业分布数据来源湖南统计信息网家庭年收入5-15万38大长沙范围的中产阶层主力客户分析小结长沙中低收

31、入人群之产业分布数据来源湖南统计信息网家庭年收入5-15万39市场细分与本案之对接地段决定了将来居地段决定了将来居住的环境、氛围、住的环境、氛围、生活便利程度，是生活便利程度，是选择物业首先要考选择物业首先要考虑的因素之一。虑的因素之一。 对业主而言，真正对业主而言，真正好的地段应是最符好的地段应是最符合自己需求的地段，合自己需求的地段，要方便自己及家人要方便自己及家人的出入、生活及社的出入、生活及社交。交。针对项目的特点，针对项目的特点，通过对市场的研判通过对市场的研判和对泛客户群体的和对泛客户群体的解读，易居认为本解读，易居认为本案目标客户之市场案目标客户之市场细分模型如右：细分模型如右：

32、3大刚性需求人群 长沙中产阶层 项目周边人群（复合型人群） 目标客户 市场机会人群 主力人群 主力人群 无绝对从属关系 建立竞争优势的客户 40长沙中产阶层长沙新人新长沙人子女父母型置业者项目区域市场人群目标人群分布重合情况模型41市场细分市场细分42 长沙中产阶层主要包括三类人士：长沙中产阶层主要包括三类人士：一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集团公司的中高层雇员。团公司的中高层雇员。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。三是三是ITIT、金融、证券、

33、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等（尤其是长沙传媒业比较发达）行业的专业人士，这部分人等（尤其是长沙传媒业比较发达）行业的专业人士，这部分人均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他均接受过良好教育，具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群。客户群。长沙中产阶层长沙中产阶层43改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强

34、大的活力，改革开放的不断深化，不同的经济形态产生了强大的活力，民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要民营私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由的地位；同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富。由于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不于工作时间和工作安排由其个人确定，因此这部分人群不会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空会因为考虑上班时间而对物业位置和距离有过多要求。空余时间充裕，使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间，余时间充裕，使得这部分客户在拥有更多的家居生活时间，因此对居住的舒适性和生活品质有相对

35、高的要求，使其成因此对居住的舒适性和生活品质有相对高的要求，使其成为中高档次物业的主要消费群体，这部分人一般属于高档为中高档次物业的主要消费群体，这部分人一般属于高档客户群。客户群。民营业主及企业管理者民营业主及企业管理者44地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置地区二次置业买家分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体，这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。地区市

36、场二次置业的买家地区市场二次置业的买家改善型改善型改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模式，这部分人有一定的经济能力，希望提高生活式，这部分人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。南城一直是众多长沙的质

37、量，体验新鲜的事物。南城一直是众多长沙人作为改善居住环境的首选之地。人作为改善居住环境的首选之地。父母与子女关系型父母与子女关系型这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。里，

38、周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于长沙市内的这部分置业类型，应当提到的是，对于长沙市内的这部分置业类型，本项目可以满足他们的需要。本项目可以满足他们的需要。45这部分客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。外地来长投资、经商人士外地来长投资、经商人士46新婚人士长沙新婚人群大部分是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭长沙新婚人群大部分是依靠父母的积蓄实现房屋的按揭首付，然后依靠自身收入进行月供。受湖南传统婚姻观首付，然后依靠自身收入进行月供。受湖南传统婚姻观念

39、的影响，对新房的要求相对较高，期望念的影响，对新房的要求相对较高，期望“一步到位一步到位”的人占大多数。的人占大多数。本项目应通过个性创新产品吸引这部分置业者的关注。本项目应通过个性创新产品吸引这部分置业者的关注。47产品定位产品定位（本部分援引之数据来源于前期市场调研报告）（本部分援引之数据来源于前期市场调研报告）48建筑类型案名案名现场地址现场地址区域区域开发商开发商同升湖白竹水乡洞井镇同升路口暮云长沙同升房产公司长沙奥林匹克花园省政府湘府路中段天心区湖南湘天房地产开发有限公司绿城桂花城体育新城附近雨花区湖南绿城置业有限公司阳光100国际新城南二环和潇湘路交汇处岳麓区阳光100（湖南）置业

40、有限公司香格里麓山别墅（二期）猴子石大桥西行5000米岳麓区湖南凯达财信投资有限公司卓越蔚蓝海岸金星大道与含光路交汇处岳麓区长沙市卓越置业发展有限公司银港水晶城万家丽北路和公园路交汇处芙蓉区湖南银港房地产开发有限公司上海城韶山南路469号雨花区长沙纵横置业发展有限公司华盛.新外滩沿江大道288号，湘春路以北，湘雅路以南开福区湖南华盛新外滩房地产开发有限公司左岸春天四方坪麦德龙超市北侧开福区长沙泓信房地产开发有限公司金鹰城圣爵菲斯丽臣路综合农场马栏山分场开福区湖南金鹰城置业有限公司中建桂苑雨花区井奎路80号雨花区湖南中建地产有限责任公司嘉盛华庭万家丽路和劳动东路交汇处雨花区湖南嘉盛房地产开发有限

41、公司林之苑韶山南路1号雨花区湖南林苑置业发展有限公司柠檬丽都芙蓉南路一段418号天心区长沙汇丰鸣翠山庄置业有限公司申奥美域长芙蓉南路（湖南电大对面）天心区长沙申奥房地产有限公司四季美景四方大道和丽臣路交汇处开福区湖南四季花城房地产开发有限公司恒鑫.澜北湾世路口处金霞新区14号地开福区长沙恒鑫置业有限公司天翔新新家园新开铺路18号（新开铺路口）天心区长沙天翔房地产开发有限公司金色比华利国营综合农场洪山翠园开福区湖南高广房地产开发有限公司可比楼盘物业类型 494 45 5. .0 00 0% %7 70 0. .0 00 0% %1 15 5. .0 00 0% %0.00%10.00%20.00

42、%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%多层小高层高层供给市场多层、小高层、高层分布比例 建筑类型需求市场楼型偏好比例 可比项目的供给市场表现出多层与高层或可比项目的供给市场表现出多层与高层或多层与小高层等楼体类型相结合的项目所多层与小高层等楼体类型相结合的项目所占比例最高，由于小高层项目电梯等一应占比例最高，由于小高层项目电梯等一应配套较好，开发商在规划上选择的较多；配套较好，开发商在规划上选择的较多；为为70%70%，说明长沙市民消费偏好仍然是小高，说明长沙市民消费偏好仍然是小高层与多层。但应该注意的是，高层物业的层与多层。但应该注意的是，高层物业的市场偏好程度近年来

43、呈快速上升趋势，考市场偏好程度近年来呈快速上升趋势，考虑到项目周边高层物业缺失的市场现状，虑到项目周边高层物业缺失的市场现状，建议本案采取高层建议本案采取高层+ +小高的建筑形式。小高的建筑形式。50户型结构案名案名开发房型开发房型主力房型主力房型同升湖白竹水乡（二期）联排、独栋独栋（295-427）长沙奥林匹克花园二房-四房、复式三房（110-120）绿城桂花城二房-四房三房（130-145）阳光100国际新城一房-五房、复式三房（120-140）香格里麓山别墅（二期）联排、独栋联排（160-260）独栋（260-500）卓越蔚蓝海岸二房-三房、联排、独栋三房（132-155）联排（220-

44、300）银港水晶城一房-四房三房（125）上海城二房-四房三房（116-127）华盛.新外滩二房-五房三房、四房、五房（120-180）左岸春天二房-四房三房（110-121）金鹰城圣爵菲斯二房-四房、复式三房（119-135）中建桂苑二房-四房、复式三房（120-140）嘉盛华庭二房-四房、复式三房（138-142）林之苑一房-五房、复式三房（115-130）柠檬丽都一房-五房三房（128）申奥美域二房-五房三房（120）四季美景二房-四房、复式三房（136）恒鑫.澜北湾二房-四房三房（120-130）天翔新新家园二房-六房三房、四房（120-150）金色比华利二房-六房、复式四房（150）

45、可比楼盘开发房型表 51户型结构供给市场房型配比供给市场房型配比需求市场房型配比需求市场房型配比从供需市场反应的情况来看，二房、三房基本上做从供需市场反应的情况来看，二房、三房基本上做到了平衡而四房则有部分产品过剩。到了平衡而四房则有部分产品过剩。52户型结构平层产品依旧是主流，但值得注意的是复式产品的需求量相对以往有了明显的提高，这反映出的实际是在长沙多年来经济持续快速发展的背景下，消费者的消费欲求已经明显的趋于多元化。53装修标准的确定直接影响产品的品质、客户定位、价格、销售一系列因素，因此不容忽视，由于物业档次不同、客群定位的差别，对装修标准的喜好也不尽相同。在我们筛选的可比项目中基本上

46、都是毛坯交付，公共部位普通装修，外立面涂料或者釉面砖装饰。我们调研的结果基本上也符合现有产品，但同时也有部分消费群体对于外立面风格俭约、颜色素雅，不排斥简单装修或精装修等市场空白点。装修标准装修标准54 案名案名交付标准交付标准建筑风格建筑风格小区外墙建材小区外墙建材同升湖白竹水乡毛坯北美、欧式风格面砖，业主自定，一般为奶白色长沙奥林匹克花园毛坯中式、欧陆、北美、雅典风格面砖，棕褐色绿城桂花城毛坯欧式新古典基座花岗岩，中间涂料，浅黄色，上面面砖朱红色阳光100国际新城毛坯房日式简约风格涂料、灰色香格里麓山别墅（二期）毛坯房地中海建筑风格、欧陆建筑风格涂料、面砖、文化石卓越蔚蓝海岸毛坯房海派风格

47、面砖银港水晶城毛坯房法国园林风格面砖上海城毛坯海派风格面砖，顶部为涂料。纯黄色，顶部为白色华盛.新外滩毛坯现代建筑风格白色，涂料左岸春天毛坯房欧洲园林风格面砖金鹰城圣爵菲斯毛坯房欧洲园林风格面砖中建桂苑毛坯、10号栋小户型带精装修中式风格面砖。青灰色嘉盛华庭毛坯中式风格面砖。白色、土黄色林之苑毛坯中式风格面砖，灰白色柠檬丽都毛坯现代简约多层为面砖、黄色高层为涂料，烟灰色申奥美域毛坯江南园林后现代风格面砖，灰色、屋顶为涂料，白色、灰色四季美景毛坯房泰式风格面砖恒鑫.澜北湾毛坯房中式自然风格面砖天翔新新家园毛坯现代简约面砖，白色金色比华利毛坯房法国园林风格面砖装修标准装修标准55装修标装修标 准准

48、从市场供需情况来看，装修房无疑是一个很大的市场从市场供需情况来看，装修房无疑是一个很大的市场机会点。机会点。但值得关注的是，新近开盘的大型项目基本上都推出但值得关注的是，新近开盘的大型项目基本上都推出了大量的装修房源。了大量的装修房源。建议本案推出具备自身特色的个性装修房，在开始升建议本案推出具备自身特色的个性装修房，在开始升温的装修房市场上崭露头角。温的装修房市场上崭露头角。56相关配套相关配套 供应市场可比项目所提供的区内、区外配套设施如下表所示，从中可以看出会所、健身中心是可比项目中提供最多的区内配套，有14个项目为业主提供会所和健身中心。可比项目提供的其他区内配套设施有小区商店、幼儿园

49、、中小学、休闲区域和小区诊所，但拥有这些配套的项目都较少。外部配套则以中小学、医院、超市为最多，长沙市是一个人文底蕴深厚的城市，教育气氛浓厚，所以众多开发商愿意选择学区为卖点，超市、医院是解决日常生活便利程度的，在我们的需求调研中我们将配套划分成三大块：生活设施、会所配套、运动设施来最大限度的了解消费者对项目配套的各方面需求。所体现出的中高档住宅区内配套设施中，会所是必不可少的，其功能主要是健身、休闲为主，这里不再赘述。运动设施中有羽毛球场、网球场、健身室、游泳池、篮球场、桌球室、乒乓球室、跑步用道、户外活动设施不同需求，但以游泳池、跑步用道、健身室、羽毛球场等需求最为强烈，而实际上长沙市目前

50、配备游泳池的居住区并不多，我们觉得这是一个较大的市场空白点。生活配套方面对大型超市、幼儿园、快餐店、医疗机构、图书阅览室等需求旺盛，销售势头良好总的来说，易居经分析研究认为，由于目前长沙市房地产市场发展势头迅猛，卖方市场强势，所以导致一定程度上长沙市目前的配套部分做得并不是很好，往往成功的开发商在某一方面强势推出有影响力的配套就可取得良好的社会效应，这一点如同下面要探讨的物业管理一样。57可比项目内部配套设施：配套设施会所商店 健身中心 幼儿园 中小学内部休闲区小区诊所项目个数1491472106所占比例70%45%70%45%10%5030%可比项目外部配套设施：配套设施邮局银行医院餐饮/娱

51、乐商业设施体育场馆超市菜场幼儿园中小学大学公园景区项目个数121318161131811131954所占比例606590805515905565 952520需求之相关配套需求之相关配套供给之相关配套供给之相关配套58案名案名物业公司物业公司各类物业管理费用（元各类物业管理费用（元/ /月）月）同升湖白竹水乡同升物业别墅1.8多层洋房1.0长沙奥林匹克花园深圳中航物业1.5 绿城桂花城绿城集团内部物管1.2 阳光100国际新城万怡物业管理有限公司1.3 香格里麓山别墅（二期）麓山物业1.5-1.8 卓越蔚蓝海岸卓越物业1.5 银港水晶城亚华物业1.2 上海城中海物业管理有限公司（顾问公司）1.

52、4 华盛.新外滩新工物业1.5 左岸春天中海物业1.5 金鹰城圣爵菲斯影视会展物业1.5 中建桂苑锦鸿物业高层1.0 、多层0.63 嘉盛华庭深圳物管1.11.2 林之苑林苑物业1.2柠檬丽都嘉华物业多层0.7申奥美域同立物业多层0.70.8 、高层1.0四季美景人人物业0.9 恒鑫.澜北湾景怡物业0.8 天翔新新家园招标中多层0.50.6 金色比华利华天物业（暂定）未定物业管理59物业管理物业管理之相关市场需求情况物业管理之相关市场需求情况从以上的对比中我们可以看出，供给市场可比项目的物业费在从以上的对比中我们可以看出，供给市场可比项目的物业费在1.01.0元以下的只有元以下的只有15%15

53、%，而需求市场所体现物业管理费在，而需求市场所体现物业管理费在1.21.2元以元以下的有下的有92.4%92.4%。可以得出结论：针对于购房者的要求在现阶段的。可以得出结论：针对于购房者的要求在现阶段的管理水平下的物业收费标准是偏高的。在需求调研中也有一部分管理水平下的物业收费标准是偏高的。在需求调研中也有一部分人群选择的物业收费在人群选择的物业收费在1.01.0元以上（元以上（7.6%7.6%），也就是说在较好的），也就是说在较好的服务品质下，较高的物业收费也会得到认同。服务品质下，较高的物业收费也会得到认同。在选择物业管理公司方面在选择物业管理公司方面68.568.5的需求者认为有物业管理

54、资质即的需求者认为有物业管理资质即可，但有可，但有23.123.1的人认为房产购买后的保值增值完全依赖于物业的人认为房产购买后的保值增值完全依赖于物业管理，所以希望选择知名物管公司。安全卫生、公共设施维修成管理，所以希望选择知名物管公司。安全卫生、公共设施维修成为消费者最需要的服务。为消费者最需要的服务。可以看出，长沙市民对于物管的消费还是比较理性，特别是在国可以看出，长沙市民对于物管的消费还是比较理性，特别是在国务院刚刚颁布了新的物业管理条例情况下愿意投入，鉴于长沙市务院刚刚颁布了新的物业管理条例情况下愿意投入，鉴于长沙市目前物业管理水平落后现状，本项目可以引进一些较好的物业公目前物业管理水

55、平落后现状，本项目可以引进一些较好的物业公司作为卖点。司作为卖点。60产品细部定位产品细部定位（基于客户细分的产品市场定位）（基于客户细分的产品市场定位）61客层定位的家庭结构与配套关键家庭结构家庭结构结构形态结构形态支付年龄支付年龄户型需求户型需求面积面积配套关键要求配套关键要求单身单身单身白领单身白领23-3023-301/1/11/1/16565左右左右交通交通+ +生活便利生活便利单身贵族单身贵族30-4530-451/1/1 2/2/11/1/1 2/2/165-10565-105交通交通+ +休闲配套休闲配套二人世界二人世界已婚丁客已婚丁客26-3526-352/2/1 2/2/2

56、2/2/1 2/2/2105-115105-115交通交通+ +休闲配套休闲配套二老空巢二老空巢5555以上以上1/1/1 2/2/11/1/1 2/2/165-10565-105医疗服务医疗服务+ +环境环境三口之家三口之家幼、小幼、小26-3926-392/2/1 2/2/22/2/1 2/2/23/2/1 3/2/23/2/1 3/2/2105-140105-140教育教育+ +生活便利生活便利中学以上中学以上40-5040-502/2/22/2/23/2/1 3/2/23/2/1 3/2/2115-140115-140生活便利性生活便利性+ +环境环境三代同堂三代同堂1/21/2老老+

57、2+2青青+1+1幼幼35-5535-553/2/2 4/2/23/2/2 4/2/2组合居组合居135-160135-160教育教育+ +医疗医疗62潜在潜在客户分析客户分析社会和经社会和经济背景济背景分析分析项目条件项目条件分析分析竞争环境竞争环境分析分析城市发展城市发展分析分析+ + +项目市场定位方向项目市场定位方向过滤过滤 与与 配对配对项目精确定位项目精确定位共性市场优化方案共性市场优化方案市场差异化方案市场差异化方案蓝海蓝海红海红海符合恒基符合恒基企业战略企业战略产品初步方案建议产品初步方案建议63项目市场定位方向红海：共性市场优化方案蓝海：市场差异化方案产品定位方向64标准房型

58、标准房型舒适房型舒适房型客层广泛但客层广泛但竞争激烈竞争激烈普通公寓普通公寓市场需求持市场需求持续旺盛，建续旺盛，建议迎合此趋议迎合此趋势势慢热型产品慢热型产品维持标准房维持标准房型，避免舒型，避免舒适房型适房型标准型标准型都会新锐红海战略之普通公寓红海战略之普通公寓普通公寓的研判 共性市场优化方案活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质小幅提升。65红海战略之混合社区红海战略之混合社区混合社区混合社区损失一定容损失一定容积率指标积率指标陷入与威尼斯城之间陷入与威尼斯城之间的板块内同质竞争的板块内同质竞争加入与锦绣华城之间加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争的板块外同质竞争本

59、案在规模本案在规模与品质上处与品质上处于劣势于劣势不符合利益不符合利益最大化原则最大化原则不符合有效规避不符合有效规避风险原则风险原则不建议定位不建议定位于混合社区于混合社区混合社区的研判 共性市场优化方案66小户型小户型平层豪宅平层豪宅全复式公寓全复式公寓中产阶级蓝海战略稀缺产品的研判 市场差异化方案67产品整体定位全装修创意型小高层标准房型+小户型+个性复式68产品定位与需求整合标准公寓小户型全复式公寓单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）三代同堂二老空巢单身贵族已婚丁客二老空巢三口之家（小学）三口之家（中学）2房2房2房2房/3房三口之家（中学）2房/3房1房1房1房1房3房3房3房/

60、4房组合居=小户型+标准公寓结合城市发展和社会、经济背景结论，建议2房比重占50%左右。小户型产品是一个客户需求的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。69小户型标准房型个性复式1/1/1 约60m22/2/1 约90m22/2/2 约100m23/2/1 约120m23/2/2 约130m23/2/2 约136m24/2/3 约158m2产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖，符合本案提高市场占有率的战略目标。产品建议产品建议房型配比房型配比20%50%单身二人世界三口之家三口之家三代同堂27%3%类型户型面积配比家庭结构70规划布局建议规划布局建议71规