第6章组织市场和购买行为分析

1、2022/5/31第六章组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析n第一节组织市场的类型和特点n第二节组织市场购买行为n第三节 非营利组织市场和购买行为分析n第四节客户关系管理n本章小结2022/5/32学习目标学习目标n了解组织市场的概念、类型、特点n掌握对组织市场购买行为的分析n了解组织市场购买行为的分析n了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点2022/5/33第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点n一、组织市场的概念n二、组织市场的类型n三、组织市场的特点n营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2022/5/34一、组织市场的概念一、组织市场的概念n组织

2、市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2022/5/35二、组织市场的类型二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2022/5/36三、组织市场的特点三、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁2022/5/37营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步

3、生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2022/5/383、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异22022/5/39 市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。

4、3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中。4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异32022/5/3105、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异42022/5/311第二节第二节 组织市场购买行为组织市场购买行为n一、组织市场购买类型n二、系统购买与销售n三、组织市场购买决策的参与者n四、组

5、织市场购买决策的影响因素n五、组织用户的交易导向2022/5/312一、组织市场购买类型一、组织市场购买类型1新购2直接重购3修正重购2022/5/313二、系统购买与销售二、系统购买与销售1系统购买：“交钥匙解决法”2系统销售供应商销售一组连锁产品系统承包2022/5/314三、组织市场购买决策的参与者三、组织市场购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者2022/5/315四、组织市场购买决策的影响因素四、组织市场购买决策的影响因素环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位态度说服力个人年龄收入教育

6、工作职位个性风险态度文化企业购买者2022/5/316购买风格购买风格n忠实采购者n随机型采购者n最佳交易采购者n创造性采购者n追求广告支持的采购者n斤斤计较的采购者n琐碎的采购者不同采购成员在采购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素奢华高铁2022/5/317五、组织用户的交易导向五、组织用户的交易导向n购买导向：短期交易n利益导向：长期良好关系n供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关系，实现双方价值最大化2022/5/318六、组织用户的购买决策过程六、组织用户的购买决策过程总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书2022/5/319七、组织购买过程的

7、参与者七、组织购买过程的参与者n不同的组织，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理沃尔玛与供货商2022/5/320第三节第三节 非营利组织市场、政府市场和非营利组织市场、政府市场和购买行为分析购买行为分析n一、非营利组织的类型n二、非营利组织的购买特点n三、非营利组织的购买方式n四、政府市场及购买行为n营销视野工业市场营销的技巧2022/5/321一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等2促进群体交流的非营利组织职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、行业协会等3提供

8、社会服务的非营利组织学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会、慈善机构等2022/5/322二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点n1限定总额n2价格低廉n3保证质量n4受到控制n5程序复杂郭美美与红十字会2022/5/323三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购铁路客票系统招标2022/5/324四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织2军事部门的购买组织军购“冤大头”印度2022/5/325影响政府购买行为的主要因素

9、影响政府购买行为的主要因素n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响 3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响2022/5/326政府购买方式政府购买方式1公开招标选购（主要方式）2议价合约选购（用于复杂项目）3日常性采购重庆合川教育局事件2022/5/327美国政府采购的管制制度美国政府采购的管制制度n公开招标制度n标准化作业制度n供应商评审制度n审计制度n交货追查制度2022/5/328营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧1n了解你的顾客如何经营他们的业务

10、；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2022/5/329营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧2n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；

11、2022/5/330营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧3n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。2022/5/331第四节第四节 客户关系管理客户关系管理n一、客户关系管理的内涵与目标n二、客户发展计划与客户发现途径n三、客户分类及管理2022/5/332一、客户关系管理内涵一、客户关系管理内涵n指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动2022/5/333一、客户关系管理目标一、客户关系管理目标n在产品、管理与营销同质化的背景下，运用客户关系管理，实现客户关系差异，通过满足

12、客户需求和帮助客户获利来留住顾客，提升客户价值，使客户关系管理称为企业的核心竞争力n是市场营销与企业管理理论的重大变革2022/5/334二、客户发展计划二、客户发展计划n客户发展计划：对一定时期、一定市场区域内的市场资源与企业现有客户资源的分析，制定的新客户开于与老客户价值提升计划明确性可操作性阶段性可达到性2022/5/335二、客户发现途径二、客户发现途径n客户发展是客户开发的前提查阅法市场咨询法会议法广告开拓法链式引荐法社会关系拓展法中心开花法市场细分法历史顾客名单核对法地毯式拜访法社交群体接触法个人观察法随机法吸引竞争者的顾客委托助手法2022/5/336三、客户分类与管理三、客户分类与管理n客户分类的考虑因素客户关系价值=长期客户总收益-获取及保持客户关系的成本客户忠诚度判断标准：产品购买+成本+价格+态度客户信用度考察内容：总欠款