《山水庭院推广方案》ppt课件

1、山水庭院广告推广案广告推广案工程解码一：工程解码一： 当电梯公寓这种建筑形态还未被市场全面认同的情况下，我们是当电梯公寓这种建筑形态还未被市场全面认同的情况下，我们是否应该积极的否应该积极的“倡导消费倡导消费，电梯公寓是这个时代的必然产电梯公寓是这个时代的必然产物物“多一点高度，这个城市大不同多一点高度，这个城市大不同 。工程解码二：工程解码二： 我们应该向市场传达这样一个计算公式：我们应该向市场传达这样一个计算公式： “山水庭院山水庭院= =品质建筑品质建筑+ +品质景观品质景观+ +品质大社区品牌物管品质大社区品牌物管+ +品牌品牌开发商开发商+工程解码三：工程解码三： “山和水山和水已经

2、被同质楼盘附庸而上，这样的推广主题是否已不已经被同质楼盘附庸而上，这样的推广主题是否已不具差异性的传播规那么，同时具差异性的传播规那么，同时“庭院庭院会不会有多层建筑之嫌？会不会有多层建筑之嫌？工程解码四：工程解码四： 我们是贩卖商品还是提供效劳？我们是贩卖商品还是提供效劳？ 第一部分：定位策略第一部分：定位策略 策略的总体指导原那么：策略的总体指导原那么：差异性差异性 / / 鲜明性鲜明性 / / 品牌性品牌性一、关于开发：一、关于开发： 山水庭院属四川宜宾大型社区山水庭院属四川宜宾大型社区“鲁能鲁能山水绿城山水绿城的第二期。第一期的第二期。第一期“碧峰园碧峰园已享有较高知名度和已享有较高知

3、名度和美誉度。美誉度。 “ “鲁能鲁能山水绿城山水绿城位于四川宜宾经济技术开发区位于四川宜宾经济技术开发区西区，规划面积达西区，规划面积达608608公顷，是一个集城市商贸、生活公顷，是一个集城市商贸、生活居住、行政办公、科研教育、文化效劳、高新技术产居住、行政办公、科研教育、文化效劳、高新技术产业等为一体的新兴社区。工程分两期施行，首期规划业等为一体的新兴社区。工程分两期施行，首期规划面积约面积约353353公顷，建立期为公顷，建立期为6 6年，总投资达年，总投资达3030亿元人民亿元人民币。币。 一言弊之：一言弊之：“大型多功能社区大型多功能社区。二、关于产品：二、关于产品： 山水庭院总占

4、地面积山水庭院总占地面积131亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约17万平方米，万平方米，小区由小区由2栋栋19层的中高层和层的中高层和10栋栋12层的小高层以及层的小高层以及12栋栋7层层的多层住宅组成。的多层住宅组成。 建筑造型采用现代中式建筑风格，设计中将不同的单元建筑造型采用现代中式建筑风格，设计中将不同的单元错落有致的进展组合，打破传统院落的封闭性，围合与开错落有致的进展组合，打破传统院落的封闭性，围合与开放相结合，为整个小区提供一个开放性共享生活平台。放相结合，为整个小区提供一个开放性共享生活平台。区内景观以区内景观以“水水为主题，融艺术性、实用性、时代性为主题，融艺术性、实用性、时代

5、性为一体，突出为一体，突出“生态生态与与“水水相结合的概念，将河流、相结合的概念，将河流、湖泊、泉、瀑布等不同形式的水景引入现代居家庭院，同湖泊、泉、瀑布等不同形式的水景引入现代居家庭院，同时将自然山石文化融入其中。时将自然山石文化融入其中。 户型多样，以户型多样，以130150平方米三房、为主，具有现代舒平方米三房、为主，具有现代舒适特质。适特质。 小区内设有泳池、儿童广场，网球场等配套设施小区内设有泳池、儿童广场，网球场等配套设施 鲁能鲁能山水绿城以其大体量大规模的恢弘气山水绿城以其大体量大规模的恢弘气质，以及工程建筑所具备的时代感、区内精质，以及工程建筑所具备的时代感、区内精心营造主题景

6、观和生活小品，以及将来新区心营造主题景观和生活小品，以及将来新区的反展和成熟，故：的反展和成熟，故：堪称宜宾堪称宜宾地产时代代表作地产时代代表作三、关于区域：三、关于区域： 工程位于宜宾南岸西区，北临金沙江与旧城区隔工程位于宜宾南岸西区，北临金沙江与旧城区隔江相望，南依七星山；西与崔屏片区相隔。区内可远江相望，南依七星山；西与崔屏片区相隔。区内可远眺翠屏山、观斗山、凤凰溪蜿蜒流过，天然植被丰富，眺翠屏山、观斗山、凤凰溪蜿蜒流过，天然植被丰富，形成得天独厚的城市自然景观。南岸西区作为山水园形成得天独厚的城市自然景观。南岸西区作为山水园林城市宜宾城市中心的重要组成部分，紧邻宜宾城核林城市宜宾城市中

7、心的重要组成部分，紧邻宜宾城核心增长点，具备宏大的升值潜力。心增长点，具备宏大的升值潜力。 整个区域依山伴水，属规划中的城市核心区域，整个区域依山伴水，属规划中的城市核心区域，经济增长的开展脉络，且上风上水，气候怡人，风景经济增长的开展脉络，且上风上水，气候怡人，风景雅致，非常合适人居。随着宜宾城市土地的雅致，非常合适人居。随着宜宾城市土地的日益开发，日益开发，区内生活住宅自然成为稀有资源，山水绿城工程作为区内生活住宅自然成为稀有资源，山水绿城工程作为投资或自住均有无限的吸引力。投资或自住均有无限的吸引力。南岸新区的优势：南岸新区的优势：最好的规划，最高的规格，最正确的配套，最好的规划，最高的

8、规格，最正确的配套，一言蔽之，就是一言蔽之，就是城市开展的时代城市开展的时代四、关于竞争楼盘：四、关于竞争楼盘： 来自周边竞争如来自周边竞争如“碧水山庄碧水山庄，怡安集团，怡安集团A22A22地地块块“山水绿城山水绿城碧竹山庄碧竹山庄、成中、成中“江南一景江南一景、以及裕川以及裕川“流杯华庭流杯华庭等竞争楼盘的威胁。等竞争楼盘的威胁。20052005年推出的楼盘均以小高层为主，年推出的楼盘均以小高层为主，“小高层小高层的龙的龙虎斗不可防止，我们是否能率先引领小高层市场？虎斗不可防止，我们是否能率先引领小高层市场？大多数竞争楼盘均以大多数竞争楼盘均以“优越环境，山水园林优越环境，山水园林为推广为

9、推广主题，根据差异性定位策略，我们是否可以在另方面主题，根据差异性定位策略，我们是否可以在另方面做文章，比方做文章，比方“品质品质或或“生活的精神、气质生活的精神、气质？“山水庭院山水庭院的工程案名中的庭院难免有多层建筑之的工程案名中的庭院难免有多层建筑之嫌，是否考虑更换？嫌，是否考虑更换？对应之策：对应之策：引领市场，率先打响： 高层时代降临高层时代降临推广中淡化“山和水， 强调品质牌和精神高度强调品质牌和精神高度案名建议： 山水俊苑山水俊苑 仍然有山水，但更符合电梯公寓社区五、关于预期客户：五、关于预期客户：南岸新区属性决定目的人群南岸新区属性决定目的人群 将来的前景和时代感吸引希望在南岸

10、中心区享受最具时代感的都市生活人群。大社区属性决定目的人群大社区属性决定目的人群 整个社区占地约608公顷，集城市商贸、生活居住、行政办公、科研教育、文化效劳、高新技术产业等为一体，将来交通设施完善，配套充裕。是吸引对生活有较高追求的人群向往之地。电梯公寓属性决定目的人群电梯公寓属性决定目的人群 要求具有这种消费才能的消费者，并且他们在消费观念上已具有对新事物的时尚审美意识，和国际潮流意识。预期客户气质锁定预期客户气质锁定有钱、有文化品位的有钱、有文化品位的 时代人群时代人群 具有都市潮流意识和时尚审美意识，享受事业具有都市潮流意识和时尚审美意识，享受事业和家庭的时代人群。和家庭的时代人群。时

11、代时代是预期客户的核是预期客户的核心特征心特征时代开展的见证者时代进步的领跑者时代价值的缔造者时代精神的倡导者六、关于鲁能品牌：六、关于鲁能品牌： 宜宾鲁能，作为山东鲁能集团这个知名企业的宜宾鲁能，作为山东鲁能集团这个知名企业的子公司，所具备的品牌号召力和影响力，完全有才子公司，所具备的品牌号召力和影响力，完全有才能托举起一个城市的房地产新时代的降临，同时，能托举起一个城市的房地产新时代的降临，同时，所肩负的责任感也在考虑：如何尊重空间价值，建所肩负的责任感也在考虑：如何尊重空间价值，建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？ 山水庭院工程的解决

12、之道：为本案赋予独有的山水庭院工程的解决之道：为本案赋予独有的时代因子，既符合本案的特征，有大声的喊出了时代因子，既符合本案的特征，有大声的喊出了“电梯公寓时代电梯公寓时代的到来！的到来！综上所述，综上所述，时代时代 是本案的最强音是本案的最强音七、工程推广定位：七、工程推广定位：创造时代品质，享受上层生活创造时代品质，享受上层生活高层时代，视界典范高层时代，视界典范八、工程广告推广语：八、工程广告推广语：城上城，梦之上城上城，梦之上 上层，是对空间的尊重上层，是对空间的尊重 高度，创造一个时代的诞生高度，创造一个时代的诞生 时代不同，上层决定视界时代不同，上层决定视界领略蓝天，就是展望自己领

13、略蓝天，就是展望自己 上层，给灵感插上翅膀上层，给灵感插上翅膀新都市大排场，领略上层风华新都市大排场，领略上层风华 第二部分：营销建议第二部分：营销建议 一、加强引导，倡导消费一、加强引导，倡导消费电梯公寓是城市开展的必然产物，无论北京上海、成电梯公寓是城市开展的必然产物，无论北京上海、成都重庆均为市民首选：都重庆均为市民首选： “上层，是对空间的尊重上层，是对空间的尊重。进步多层价格，下调小高层价格，让两者价格持平，进步多层价格，下调小高层价格，让两者价格持平，或多层略高，引导消费者认可小高层。或多层略高，引导消费者认可小高层。下调电梯公寓物业管理收费标准。下调电梯公寓物业管理收费标准。在推

14、广长强调出高层住宅的意境、精神气质和产品舒在推广长强调出高层住宅的意境、精神气质和产品舒适度：适度： “ “上层，给灵感插上翅膀上层，给灵感插上翅膀二、完善配套，加快成熟二、完善配套，加快成熟山水庭院中的规划中有游泳池、网球场、儿童广场、山水庭院中的规划中有游泳池、网球场、儿童广场、休闲绿化广场以及商业配套，可考虑参加会所，保证休闲绿化广场以及商业配套，可考虑参加会所，保证社区的餐饮、休闲、娱乐。社区的餐饮、休闲、娱乐。加快山水绿城的农贸市场、商贸用地的建立速度，保加快山水绿城的农贸市场、商贸用地的建立速度，保证社证社区内配套成熟，为区内配套成熟，为“碧峰园碧峰园和和“山水庭院山水庭院的的业主

15、带来便利购物，交通畅通的实惠感受。为以后各业主带来便利购物，交通畅通的实惠感受。为以后各期不无脾益。期不无脾益。三、是贩卖商品还是提供效劳三、是贩卖商品还是提供效劳 以电脑为例，一样配置的电脑，自己以电脑为例，一样配置的电脑，自己DIYDIY要比买要比买“联想电脑联想电脑廉价廉价10001000元，而戴尔元，而戴尔DellDell电脑却要电脑却要高出数千元。但戴尔所提供的效劳是其他品牌电脑所高出数千元。但戴尔所提供的效劳是其他品牌电脑所不能相比的。不能相比的。 倡导倡导“鲁能生活方式鲁能生活方式，通过，通过“鲁能会鲁能会对碧峰园对碧峰园业主效劳，形成业主效劳，形成“鲁能的房子不仅仅是买房子，还

16、获鲁能的房子不仅仅是买房子，还获得高尚的生活方式得高尚的生活方式的市场口碑，形成宏大的产品附的市场口碑，形成宏大的产品附加值。加值。 不断开展优质客户效劳，提供各类业主活动老人、不断开展优质客户效劳，提供各类业主活动老人、儿童、家庭妇女，开展画展、棋牌比赛、郊游会、儿童、家庭妇女，开展画展、棋牌比赛、郊游会、安康咨询、业主沙龙等活动。安康咨询、业主沙龙等活动。 第三部分：推广策略第三部分：推广策略 一、阶段性传播一、阶段性传播产品激活期产品激活期形象树立期形象树立期实现强销期实现强销期接势推广期接势推广期拔高工程高度，树立气拔高工程高度，树立气质质高层时代降临高层时代降临各大卖点综合演绎各大卖

17、点综合演绎及活动及活动生活方式演绎，时尚精生活方式演绎，时尚精神享受神享受二、阶段性传播规划二、阶段性传播规划目的目的行销推广期行销推广期时间段时间段产品产品激活期激活期形象形象树立期树立期知名度知名度偏好度偏好度关注度关注度认同度认同度强销期强销期20052005年年 3 3月月20052005年年 5 5月月20052005年年 7 7月月 通过工程形象展示和宣传主体的推广，从精通过工程形象展示和宣传主体的推广，从精神层面及工程气质上拔高产品高度，树立神层面及工程气质上拔高产品高度，树立“高层时高层时代，视界典范代，视界典范的工程推广定位，确定的工程推广定位，确定“山水庭院山水庭院的江湖地位。的江湖地位。城上城，梦之上城上城，梦之上 上层，是对空间的尊重上层，是对空间的尊重新都市大排场，领略上层风华新都市大排场，领略上层风华1 1、形象树立期、形象树立期2 2、产品激活期、产品激活期 以高层建筑的生活意境，倡导消费者对以高层建筑的生活意境，倡导消费者对电梯公寓的市场导向，激活产品。电梯公寓的市场导向，激活产品。高度，创造一个时代的诞生高度，创造一个时代的诞生 时代不同，上层决定视界时代不同，上层决定视界领略蓝天，就是展望自己领略蓝天，就是展望自己 上层，给灵感插上翅膀上层，给灵感插上翅膀3 3、实现强销期、实现强销期 以山水庭院的产品优势为推广主题