市场营销2008

1、l第一章第一章 市场营销管理导论市场营销管理导论l第二章第二章 市场营销战略与计划市场营销战略与计划l第三章第三章 市场分析市场分析l第四章第四章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择l第五章第五章 产品策略产品策略l第六章第六章 SCP品牌战略品牌战略l第七章第七章 营销定价策略营销定价策略l第八章第八章 渠道策略渠道策略l第九章第九章 促销策略促销策略l第十章第十章 关系营销关系营销l第十一章第十一章 市场营销的组织、执行与控制市场营销的组织、执行与控制 一、市场与市场营销一、市场与市场营销1、市场是指具有特定需求与欲望，而且愿、市场是指具有特定需求与欲望，而且愿意并能够通过交换来

2、满足这些需求和欲意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客的总和。望的潜在顾客的总和。 市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买动机（欲望）购买动机（欲望）3、市场营销是指个人和组织通过创造和引、市场营销是指个人和组织通过创造和引导需求，并与其他个人和组织自由交换导需求，并与其他个人和组织自由交换产品和服务，以满足各方需要的一切活产品和服务，以满足各方需要的一切活动。动。 简单来说：营销就是简单来说：营销就是“满足他人的需求满足他人的需求且自己也能赢利且自己也能赢利”。 市场营销活动包括了市场分析、营销市场营销活动包括了市场分析、营销调研、市场选择、产品、定价、渠道、调研、市场选

3、择、产品、定价、渠道、促销策略、售后服务等内容。促销策略、售后服务等内容。 营销策略推销推销技巧二、二、21世纪市场及市场营销的特征世纪市场及市场营销的特征1、21世纪的市场机会世纪的市场机会l网络时代的到来将提供更多的销售机会和空网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间。间。l全球经济一体化进程的加快将提供更多的机全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会。会。l我国加入我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会。将给企业带来巨大的市场机会。l人们环保意识的增强和可持续发展战略的实人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施，环保产业具有非常广阔的市场前景。施，环保产业具有非常广阔的市场前景。l我国

4、人民尤其是农民收入的提高，将给企业我国人民尤其是农民收入的提高，将给企业带来非常广阔的市场空间。带来非常广阔的市场空间。2、21世纪市场营销的特征世纪市场营销的特征l全球营销观念将是企业必须树立的重要的观全球营销观念将是企业必须树立的重要的观念。念。l网络营销网络营销将是企业营销必不可少的重要手段。将是企业营销必不可少的重要手段。l绿色营销将是众多企业必定采用的营销思维绿色营销将是众多企业必定采用的营销思维方式。方式。l关系营销将是新世纪企业营销战略的基础。关系营销将是新世纪企业营销战略的基础。l服务营销将是新世纪营销战略发展的核心思服务营销将是新世纪营销战略发展的核心思想。想。l共生营销将是

5、企业营销的新战略。共生营销将是企业营销的新战略。三、市场营销观念的形成与演变三、市场营销观念的形成与演变是企业从事营销活动的指导思想，也是企业从事营销活动的指导思想，也称营销哲学。称营销哲学。1、传统的营销观念、传统的营销观念（1）生产观念（）生产观念（1920年以前）年以前）“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁” 我生产什么，你就买什么我生产什么，你就买什么！（2）产品观念（）产品观念（19201933） “ 好好 酒酒 不不 怕怕 巷子深巷子深”。（3）推销观念（）推销观念（19341950） 我卖什么，你就买什么！我卖什么，你就买什么！2、现代的营销观念、现代的营销观念（1）市场观念（）市场观

6、念（19511970） 一切以一切以市场市场为中心，顾客需要什么，我们就做什么！为中心，顾客需要什么，我们就做什么！（2）社会营销观念（）社会营销观念（1971现在）现在） 社会需要社会需要 顾客需要顾客需要 企业利润企业利润 三者均衡三者均衡（3）大市场营销观念（）大市场营销观念（1980现在）现在） 4Ps组合组合+2P（Public Relation、 Power&Politics)（4）全球营销观念（）全球营销观念（1988现在）现在） 全球协调与营销一体化全球协调与营销一体化（5）关系营销观念（）关系营销观念（1990现在）现在） 与客户建立与客户建立长期、持久长期、持久的关

7、系的关系（6）其他新的营销观念）其他新的营销观念T4工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点焦焦 点点手手 段段结结 果果(b) 营营 销销 观观 念念(a) 推推 销销 观观 念念Fig. 1.07lPublic Relations 公共关系公共关系lPower&Politics 权力政治权力政治lPeople 顾客、人员顾客、人员lProbing 市场探测市场探测lPartitioning 市场细分市场细分lPrioritizing 市场选择市场选择

8、lPositioning 市场定位市场定位lPurchasing 采购供应采购供应lIncorporate - Relationship Marketing 关系营销关系营销lInfluence - Power Marketing 权力营销权力营销lImage - CIS Marketing 形象营销形象营销lInformation - Education Marketing 信息营销信息营销 Customer（ 顾客）顾客） Cost （ 成本或费用）成本或费用） Convenience（便利）（便利） Communication（ 沟通）沟通）lRelevance（关联）（关联） 与顾客建

9、立关联与顾客建立关联lReaction （反应）（反应） 提高市场反应速度提高市场反应速度lRelation （关系）（关系） 处理好与顾客的关系处理好与顾客的关系lReturn （回报）（回报） 注意营销回报（获利能力）注意营销回报（获利能力）五、市场营销管理概述五、市场营销管理概述（一）营销管理的目标与内容（一）营销管理的目标与内容l营销管理的目标就是实现营销管理的目标就是实现外部外部环境、环境、内内部部条件与营销条件与营销目标目标三者之间的三者之间的动态平衡动态平衡。l营销管理的内容就是对营销工作进行计营销管理的内容就是对营销工作进行计划、组织、执行与控制。划、组织、执行与控制。（二）市

10、场营销管理系统（二）市场营销管理系统是由营销信息系统、战略决策系统、是由营销信息系统、战略决策系统、营销计划管理系统、人才资源管理系统、营销计划管理系统、人才资源管理系统、技术开发与创新系统、物流管理系统、技术开发与创新系统、物流管理系统、市场开发与销售管理系统以及内外协调市场开发与销售管理系统以及内外协调系统等八大系统组成。系统等八大系统组成。（三）市场营销的管理过程（三）市场营销的管理过程 管理过程管理过程(Process of Management)为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程和利用市场机会的管理过程。( (教材

11、：教材：Philip Kotlter: :市场营销管理市场营销管理亚洲版第一版亚洲版第一版) )l1、从营销人员从事营销到人人都关注营销的、从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变转变l2、从以产品为单位的组织到以客户群为单位、从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变的组织的转变l3、从自力更生到业务外包的转变、从自力更生到业务外包的转变l4、从使用许多供应商到与少数供应商合作的、从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变转变l5、从维系过去地位到不断创新的转变、从维系过去地位到不断创新的转变l6、从强调有形资产到重视无形资产的转变、从强调有形资产到重视无形资产的转变l7、从通过广告建立

12、品牌到通过业绩建立品牌、从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变的转变l8、从店面销售到网络销售的转变、从店面销售到网络销售的转变l9、从每个人销售到向最佳目标市场销售转变、从每个人销售到向最佳目标市场销售转变l10、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的、从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变转变l11、从关注市场份额到客户份额的转变、从关注市场份额到客户份额的转变l12、从本地化到全球本地化的转变、从本地化到全球本地化的转变l13、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转、从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变变l14、从关注股东到关注所有利益关系方的变化、从关注股东到关注所有利益关系方的变

13、化l麦当劳公司是目前世界上最大的快餐食品公司，麦当劳公司是目前世界上最大的快餐食品公司，其分店达两万多家，年销售额达其分店达两万多家，年销售额达200多亿美元，多亿美元，品牌价值为品牌价值为279亿美元。亿美元。l麦当劳快餐店的市场营销理念可归纳为：麦当劳快餐店的市场营销理念可归纳为： “ Q ”、 “ S”、 “ C ”、 “ V ”四个字母。四个字母。l讨论题：讨论题：1、麦当劳快餐店成功的主要经验有哪些？、麦当劳快餐店成功的主要经验有哪些？2、以食品为主的麦当劳公司到什么时候可以扩、以食品为主的麦当劳公司到什么时候可以扩展它的经营范围？目前的管理模式是否恰当？展它的经营范围？目前的管理模

14、式是否恰当？3、麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问、麦当劳公司应该怎样克服目前存在的主要问题？题？4、中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经、中国的快餐业可否借鉴麦当劳公司的成功经验？为什么？验？为什么？一一、市场营销战略及其基本类型、市场营销战略及其基本类型1、市场营销战略的概念、市场营销战略的概念是为了实现其经营目标，对于企业在是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期较长时期内市场营销发展的内市场营销发展的总体设想总体设想和和规划规划。2、市场营销战略的主要内容、市场营销战略的主要内容l企业的宗旨、目标（经营方向）企业的宗旨、目标（经营方向）l企业的战略业务组合（经营结构）企业的战略业

15、务组合（经营结构）l企业的增长途径（增长点）企业的增长途径（增长点）3、营销战略的基本类型、营销战略的基本类型l成本领先战略成本领先战略l差异化战略差异化战略l集中化战略集中化战略二、营销战略的制定二、营销战略的制定1、确定企业宗旨、确定企业宗旨应应以市场为导向以市场为导向来确定。来确定。2、确定企业目标、确定企业目标应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划、企业的战略业务组合计划l战略业务单位的特征战略业务单位的特征l对现有战略业务单位的分析与评估对现有战略业务单位的分析

16、与评估 波士顿矩阵、通用矩阵波士顿矩阵、通用矩阵 销售额增量销售额增量 市场增长率市场增长率G= 100% 基期销售量基期销售量 2) 相对市场份额相对市场份额 本企业某项业务的本企业某项业务的 本企业本企业该项业务市场份额该项业务市场份额 相对市场份额相对市场份额 M = 100% 最大竞争者最大竞争者该项业务市场份额该项业务市场份额 -M1,本企业是市场领导者；本企业是市场领导者； -M=1,本企业与最大对手竞争能力相当；本企业与最大对手竞争能力相当； -M期望值期望值 非常满意非常满意l效果效果 = 期望值期望值 满意满意l效果效果 期望值期望值 不满意不满意l营销工作要求必须经常对顾客

17、满意度营销工作要求必须经常对顾客满意度（ Customer Satisfaction ）进行检验。）进行检验。l维系顾客的工作尤为重要，开发一个新维系顾客的工作尤为重要，开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客的顾客的成本是维系一个老顾客的5 6倍。倍。l顾客回头率每提高顾客回头率每提高5%，利润提高，利润提高25 35%。1、基本型：销售人员把产品卖出去就不再与顾、基本型：销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触。客接触。2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话。客遇到问题或有意见时给公司打电话。3、负责型：销售人员在产品卖出

18、去后不久打电、负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。4、能动型：销售人员不断给顾客打电话，提供、能动型：销售人员不断给顾客打电话，提供有关产品用途的建议或新产品的消息。有关产品用途的建议或新产品的消息。5、伙伴型：公司不断与顾客共同努力，寻求顾、伙伴型：公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买客合理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买。 利润状况利润状况顾客数量顾客数量 高边际高边际 利润利润 中边际中边际 利润利润 低边际低边际 利润利润大量顾客大量顾客 责任型责任型 被动型被动型 基本型

19、基本型 被动型被动型适量顾客适量顾客 能动型能动型 责任型责任型 被动型被动型少量顾客少量顾客 伙伴型伙伴型 能动型能动型 责任型责任型 交易营销交易营销 关系营销关系营销 双方关系不稳定双方关系不稳定 双方关系稳定发展双方关系稳定发展 强调单个交易强调单个交易 强调多个交易强调多个交易 合作时间短合作时间短合作时间长合作时间长 满足顾客方式单一满足顾客方式单一 满足顾客方式多样满足顾客方式多样 重点在于一次性交易重点在于一次性交易 重点在于顾客的忠诚重点在于顾客的忠诚 顾客数量较多顾客数量较多 顾客数量较少顾客数量较少 每一次交易的获利每一次交易的获利 探索长期问题的解决探索长期问题的解决

20、不断获取新顾客不断获取新顾客 争取保持现有的顾客争取保持现有的顾客 双方信任程度较低双方信任程度较低 双方信任程度较高双方信任程度较高 双方合作内容较少双方合作内容较少 双方合作内容较多双方合作内容较多 双方分享资源较少双方分享资源较少 双方共享资源较多双方共享资源较多一、市场营销的组织一、市场营销的组织（一）市场营销组织的演变（一）市场营销组织的演变 1、简单的销售部门、简单的销售部门 2、销售部门兼有营销功能、销售部门兼有营销功能 3、独立的营销部门、独立的营销部门 4、现代营销部门、现代营销部门 5、现代营销企业、现代营销企业（二）市场营销部门的组织模式（二）市场营销部门的组织模式l职能

21、型组织形式职能型组织形式l地区型组织形式地区型组织形式l产品型组织形式产品型组织形式l市场型组织形式市场型组织形式l产品型与市场型相结合的矩阵型组织产品型与市场型相结合的矩阵型组织l事业部组织形式事业部组织形式l供、产、销网络组织供、产、销网络组织（三）市场营销组织设计（三）市场营销组织设计1、影响市场营销组织设计的因素、影响市场营销组织设计的因素l企业规模、市场、产品、企业类型企业规模、市场、产品、企业类型2、组织设计决策、组织设计决策l要考虑专职化程度要考虑专职化程度l要有岗位说明书（描述）要有岗位说明书（描述）l要处理好集权与分权的问题要处理好集权与分权的问题l要确定控制幅度和组织层次要

22、确定控制幅度和组织层次l市场营销部门与其他部门的关系市场营销部门与其他部门的关系二、市场营销的执行二、市场营销的执行（一）实施过程（一）实施过程l制定行动方案制定行动方案（行动的内容、时间、费用、（行动的内容、时间、费用、主体）主体）l建立机构建立机构（明确责、权、利）并分解落实（明确责、权、利）并分解落实l设计决策与报酬制度设计决策与报酬制度（激励机制）（激励机制）l开发人力资源开发人力资源l建立企业文化和管理风格建立企业文化和管理风格（价值、理念）（价值、理念）l协调实施系统内各要素间的关系协调实施系统内各要素间的关系（二）实施计划应注意的问题（二）实施计划应注意的问题三、市场营销的控制三

23、、市场营销的控制（一）市场营销的控制的过程及类型（一）市场营销的控制的过程及类型 1、市场营销的控制的过程、市场营销的控制的过程 确定标准确定标准 实际与标准比较实际与标准比较 分析偏差的原因分析偏差的原因 纠正纠正 2、控制的基本类型、控制的基本类型 预先控制、即时控制、事后控制预先控制、即时控制、事后控制（二）市场营销的控制的原则（二）市场营销的控制的原则 1、适应性原则、适应性原则 2、全面控制与重点控制相结合的原则、全面控制与重点控制相结合的原则 3、客观性原则、客观性原则 4、弹性原则、弹性原则 5、经济合理原则、经济合理原则（三）市场营销的控制的内容与方法三）市场营销的控制的内容与

24、方法 1、年度计划控制、年度计划控制 四种方法：四种方法： （1）销售分析）销售分析 总量差额分析、个别销售分析总量差额分析、个别销售分析 （2）市场占有率分析）市场占有率分析 总体市场占有率、有限地区市场占有率总体市场占有率、有限地区市场占有率 相对市场占有率相对市场占有率 （3）销售额）销售额/费用比率分析费用比率分析 （4）顾客态度追踪）顾客态度追踪 顾客投诉与建议系统、建立固定顾客样本、顾客投诉与建议系统、建立固定顾客样本、 顾客调查顾客调查l2、获利能力控制、获利能力控制l（1）市场营销成本分析）市场营销成本分析l（2）获利能力的考察指标）获利能力的考察指标l 1）销售利润率）销售利润率l 2）资产收益率