旅游经验、动机与行为意向的关联研究

1、旅游经验、动机与行为意向的关联研究摘要旅游动机是旅游行为的起点，是产生旅游行为的直接原因。随着旅游业的发展以及旅游者消费品味的提高，传统观光度假旅游的主导地位将逐渐被个性化旅游和特色旅游所取代。面对日渐激烈的市场竞争，旅游企业如果想在竞争中立于不败之地，关键在于提升自身的核心竞争力。而想提升核心竞争力，则有必要深入认识和分析旅游者的旅游动机及其特征。随着旅游者旅游经历的增多，旅游经验逐步积累，旅游动机可能发生相应的变化。本文基于旅行生涯阶梯理论，构建旅游动机要素，进一步探完旅游经验与旅游动机的关系。此外，旅游者的重游意向以及推荐意向对于特定旅游项目的发展具有重要意义，因此,本文采用行为意向概念

2、，综合考虑重游意向和推荐意向两个因素，探究行为意向与旅游动机之间的关系。本文的主要贡献在于基于旅游生涯阶梯理论对旅游动机的构成要素进行阐述；在进行旅游动机这一变量的探索性因子分析时，本研究不仅删除因子载荷小于0.5的题项，还进彳fCITC检验;在此基础上本文探讨高校旅游情境下旅游经验与旅游动机的关系，探讨旅游动机与旅游者行为意向、旅游经验与行为意向间的关系。在以往研究和相关理论的基础上，本文探究旅游动机的构成要素，通过探索性因子分析得到高校旅游动机的四维度，即自我发展与自我实现动机、尊重动机、文化动机与自然动机，构建行为意向量表时同时考虑推荐意向与重游意向两方面。通过单因素方差分析、独立T检验

3、、最优尺度回归法发现，人口统计学特征中仅收入、受教育程度对旅游动机的部分维度存在显着影响，即不同受教育程度的旅游者的尊重动机存在显着性差异；收入不同或受教育程度不同的旅游者的自我发展与自我实现动机研究的结存在显着性差异；性别、年龄、婚姻状况对旅游动机的各维度均没有显着影响。果显示，旅游经验仅积极影响旅游动机的一个维度，即自我发展与自我实现动机；旅游动机的四个维度均对行为意向有积极的影响；旅游经验对行为意向有积极影响。关键词:旅游动机；旅游经验；行为意向目录1绪论1.1 研究背景1.1.1 旅游动机研究至关重要1.1.2 旅游经验与旅游动机关系研究存在矛盾点1.1.3 旅游者行为意向对目的地发展

4、有作用1.1.4 高校旅游方兴未艾，相关研究不足1.2 研究目的1.3 研究意义1.3.1 理论意义1.3.2 实践意义1.4 职贡献1.5 研究设计1.5.1 研究方法1.5.2 研究框架2文献综述2.1 旅游动机相关研%2.1.1 旅游动机维度研究2.1.2 人口统计学特征与旅游动机的关系研究2.1.3 旅游动机与其他因素的关系研究2.1.4 旅游动机相关研究小结2.2 旅游者行为意向相关研究2.3 旅游经验相关研究2.4 高校旅游相关研%3理论基础3.1 马斯洛需求层次理论3.2 旅行生涯阶梯理论3.3 认知心理学理论3.4 自我效能理论3.5 高犹游3.5.1 概念界定3.5.2 高校

5、旅游概况4旅游经验、旅游动机与行为意向关系模型4.1 人口统计学特征与旅游动机的关系4.2 旅游经验与旅游动机6?关系4.3 旅游动机与行为意向的关系4.4 旅游经验与行为意向的关系4.5 旅游经验、旅游动机与行为意向的关系模型5实证研究5.1 问卷设计5.1.1 旅游动机指标选择与测量5.1.2 旅游经验指标选择与测量5.1.3 行为意向指标选择与测量5.2 数据收集与分析方法5.2.1 数据收集5.2.2 分析工具与分析方法5.3 数据分析及结果5.3.1 描述性统计分析5.3.2 探索性因子分析5.3.3 信度分析5.3.4 人口统计学特征的假设检验5.3.5 关系模型检验6研究结论与展

6、望6.1 研究的主要结论6.1.1 理论研亢方面6.1.2 实证研究方面6.1.3 相关建议分析6.2 研究局限性与未来方向6.2.1 研究局限性6.2.2 未来研究方向参考文献1绪论1.1 研究背景1.1.1 旅游动机研究至关重要旅游动机是旅游行为的起点，是产生旅游行为的直接原因。随着旅游业的发展以及人们消费品味的提高，传统观光度假旅游的主导地位将逐渐被个性化旅游和特色旅游所取代。面对不断升级的旅游者消费品味及日渐激烈的市场竞争，为了更好地发展旅游目的地的旅游业，深入认识和解析旅游者的旅游动机以及动机的特征是非常重要的。国外学者从二十世纪三十年代开始对旅游动机进行研究，至今所积累的研究成果已

7、经相当丰富了；国内的相关研究开始于二十世纪八十年代,2006年以后成为国内旅游学界关注的热点问题和研究的重要内容之一。相较而言，国内研究相对滞后。同时，国内旅游动机理论研究匮乏,多为实证研究，且实证研究所借鉴的理论多为“推-拉”理论，较少关注旅行生涯阶梯理论等其他旅游动机理论。而旅行生涯阶梯理论的应用对于旅游动机的研究来说是至关重要的。1.1.2 旅游经验与旅游动机关系研究存在矛盾点回顾现有文献发现,Pearce在构建旅行生涯阶梯理论时指出随着年龄和旅游经验的增加，旅游动机从低层次往高层次发展。然而,Pearce在后期的研究中却发现与旅游经验高的旅游者相比，旅游经验低的旅游者更为重视高层次动机

8、。那么,究竟旅游经验与旅游动机的关系如何？非常有必要对此进行验证。因此，本文以此矛盾点为切入点，基于旅行生涯阶梯理论构建旅游者旅游动机要素，进一步探讨旅游经验与旅游动机的关系。1.1.3 旅游者行为意向对目的地发展有作用此外，在研究旅游动机与后果变量的关系时，学界较多关注重游意向，而较少关注推荐意向。而对于旅游目的地的旅游发展而言，推荐意向与重游意向同样重要。相关研究的结果表明，口碑效应对旅游者的目的地选择起着至关重要的作用。具有较高推荐意向的旅游者对周围人群的影响作用有利于旅游目的地的旅游发展。因此本文采用行为意向概念，综合考虑重游意向和推荐意向这两个因素。1.1.4 高校旅游方兴未艾，相关

9、研究不足在知识经济时代，人们逐步转向高文化品位消费，从观光旅游转向文化旅游。对知识的渴望与追求，增加了人们对文化圣地一一高等校园的美好向往。为了迎合旅游者不断提高的需求层次并掌控市场主导地位，旅游企业开始探索新的旅游卖点，并将目标睡准了高校旅游市场。高校旅游方兴未艾，并成功获得了旅游业界与旅游学界的强烈关注。不过鉴于高校旅游研究才处于起步阶段，相关研究仍局限在高校旅游的概念界定、高校旅游资源开发、部分城市高校旅游的客源市场研究等方面，研究的视角、层次、深度、方法等都存在诸多的不足之处，对高校旅游的旅游者动机的研究鲜少。且由于旅游动机的复杂性，特别是旅游者不同、选择的旅游活动不同、样本调研地点不

10、同以及旅游动机的差异化表述，不同研究的分析结论往往有所差异。因此，为了识别出更有计对性的旅游动机非常有必要针对具体的旅游市场开展深入的实证研究。本文选取高校旅游的旅游者作为调查的样本对象，深入研究高校旅游者的旅游动机。1.2 研究目的本文的三个研究目的具体如下最主要的目的是探究旅游经验与旅游动机的关系。旅游动机作为内在动因或动力，直接推动个体的旅游行为1,对旅游动机进行研究是非常必要且重要的。Pearce关于旅游经验与旅游动机的研究存在差异性结论，一方面认为旅游动机随着年龄和旅游经验的增加而从低层次往高层次发展，另一方面又指出旅游经验低的旅游者相比旅游经验高的旅游者而言，更重视高层次动机。完竟

11、二者的关系如何，是本文最主要研究的问题。其次，研究旅游动机各维度与行为意向（包括推荐意向与重游意向）的关系。现有研究的煮点多集中在旅游动机与重游意向的关系研究上，较少关注推荐意向这一变量，但对于旅游目的地白旅游发展而已，推荐意向的作用不容忽视。此外，现有研究关于旅游动机与重游意向的结论存在差异性。最后，基于旅行生涯阶梯理论，构建旅游动机因子，探明高校旅游者的旅游动机构成因素，并探完旅游动机各维度在人口统计学特征上的差异。笔者期望通过本研究的分析，可以为旅游动机研究贡献自己的一份力量，同时也为我国高校旅游的发展提供一定的帮助。1.3 研究意义1.3.1 理论意义首先，虽然学者己经开始对旅游经验与

12、旅游动机的关系进行研究，但是现有研究结果存在矛盾点，这可能是由于旅游经验的测量指标选择失误导致的。本研究采用新的测量指标来度量力g游经验，进一步探讨旅游经验与旅游动机的关系。这对旅游动机研究有一定的补充作用。其次，旅游动机与重游意向的关系虽然得到相关学者证实，但目前为止对旅游动机各维度与重游意向的关系研究十分有限，对旅游动机与推荐意向关系的研究更为匮乏。本研究通过探讨旅游动机各维度与行为意向(包括推荐意向与重游意向)的关系，可以完善及补充旅游动机在旅游旅游研究领域的理论成果。最后，本研究通过选取以高校为旅游目的地的旅游者为研究对象，构建相应的旅游动机量表，并严格按照探索性因子分析的步骤进行量表

13、探索，可以完善及补充高校旅游方面的研究成果。1.3.2 实践意义首先，随着旅游者自我意识的崛起和目的地之间的竞争越来越激烈，探究旅游者的旅游动机并设计相应的产品己经成为旅游目的地迫切需要考虑的问题。本研究针对旅游动机研究的结论可以运用到实践中，有助于旅游企业及旅游目的地更好地把握旅游者的心理，采取更加有针对性的措施来吸引旅游者。其次，近年来随着人们出游习惯的养成以及对子女教育的愈发重视，高校尤其是那些历史悠久、风景秀美及具有较大影响力的着名高校己经成为人们心向往之的旅游地之一。然而，我国高校旅游资源开发尚处于一种自发、无序状态，相关理论研究相对滞后。为了规范高校旅游的健康发展，打造魅力独特的旅

14、游精品，旅游企业、各级旅游管理部门乃至开展高校旅游的高校必须通力合作，共谋多赢，同时，开展高校旅游研究是非常必要且重要的。因此本研究选取厦门大学这一高校作为调研地点，希望本研究结果可以对我国高校旅游开发有一定的指导作用，在促进高校自身发展的同时，亦推动我国高校旅游健康、持续、稳定发展，力求多赢。1.4 研究贡献本文对旅游经验、旅游动机和旅游者行为意向的关系进行探讨，主要的贡献在于：(1)本文尝试选取新的旅游经验测量指标，对旅游经验与旅游动机的关系进行探完。回顾以往研究发现，虽然Pearce已经开展了关于旅游经验与旅游动机的研究，但其研究结果存在矛盾点，有可能与旅游经验测量指标的选择有关。且国内

15、外学术界给予旅游经验的关注较少。(2)本文研究旅游者的行为意向与旅游动机的关系，同时考虑推荐意向与重游意向两个因素。无论是推荐意向还是重游意向，对于旅游目的地的发展都有着至关重要的作用，都应给予更多的研究关注。(3)本文实证研究旅游动机各维度与旅游者行为意向的关系，以往不少研究直接将旅游动机作为一个整体，探讨旅游动机与重游意向的关系，未对旅游动机进行进一步的细分。(4)本研究选取高校校内作为调研地点，关注到高校旅游这一新兴市场，一定程度上拓宽了高校旅游的研究视角。1.5 研究设计1.5.1 研究方法(1)文献研究本研究首先通过检索先前研究成果，对文献中有关旅游动机、旅游者行为意向、高校旅游的相

16、关概念、理论及实证研究结果进行综述与回顾。其次，在文献综述的基础上，分析相关学者己经取得的研究成果和现有研究中存在的不足，发现现有研究中存在的矛盾点及差异性结论，从而确定本研究的切入点一旅游经验、旅游动机与行为意向的关系研究。接着通过对旅游动机、旅游经验、旅游者行为意向的进一步理论分析，界定这些变量的概念和内涵，确立这些变量之间的相关关系，建立本文研究途径。最后在提出假设的基础上确立本研究的主要实证内容。(2)实证研究本研究采用现场调研方式，调查方法为栏截式便利抽样法，选择厦门大学作为实证调查的旅游目的地。现场调研在厦门大学校内进行，共收集283份有效问卷。具体包括三个方面：调查问卷的设计。借

17、鉴以往学者在对旅游动机、旅游经验、旅游者行为意向进行实证分析时所提出的调查题项，在此基础上进行专家、旅游者的访谈，最终形成适合的问卷。调查数据的获取。把设计完善后的调查问卷通过在厦门大学校内的现场调查进行大样本调研。调查数据的处理。首先在预测试基础上进行大样本调查，对调查数据进行描述性统计，接着进行探索性因子分析，最终确定旅游动机的构成因素及维度，确认旅游经验、行为意向问卷的信效度，研究人口统计学特征对旅游动机的各维度的影响是否存在显着差异使用回归分析方法验证旅游经验、旅游动机与行为意向之间的关系。1.5.2 研究框架本文主要包括6个部分，具体研究框架如下：第一部分为绪论。首先介绍了本文的研究

18、背景，回顾本文选题的依据，选取旅游经验与旅游动机的关系作为本研究的切入点，其次阐述本研究的目的和意义，介绍本文的贡献最后概括本文的研究框架。第二部分为文献综述。依次对旅游动机、旅游者行为意向、旅游经验与高校旅游的国内外相关文献进行了系统、深入的梳理，并对相关文献进行总结分析。第三部分为理论基础。提出本研究的相关理论基础，主要包括马斯洛需求层次理论、旅行生涯阶梯理论、认知心理学理论、自我效能理论等。第四部分提出人口统计学特征与旅游动机的关系假设，依次分析了旅游动机与旅游经验、旅游动机与旅游者行为意向、旅游经验与旅游者行为意向的关系，在此基础上，提出旅游动机、旅游经验和旅游者行为意向的关系模型构建

19、理论模型，提出研究假设。第五部分为实证研究部分。主要包括问卷设计、数据收集和分析方法、研究假设的检验三个内容。此部分结合相关理论对旅游动机构成要素进行理论分析，制定量表。研究假设的检验主要对收集的数据进行分析解释，主要进行描述统计、因子分析、信度效度检验、单因素方差分析、独立样本T检验以及回归分析。第六部分为结论与建议。首先是再一次总结本研究的结论；其次对研究的不足及未来研究的方向进行分析。【1】2文献综述2.1 旅游动机相关研究国外关于旅游动机的研究起步比国内早。刘纯(1999)认为，国外的旅游动机研究最早可以追溯到二十世纪三十年代，德国的R.ghxcksmann(1935)最早对旅游动机进

20、行研究指出旅游动机可以划分为四类，即经济、身体、精神以及心理动机2o至今，国外学者在旅游动机方面己经开展了非常深入的研究国内的旅游动机研究起步较晚。沈玉清(1985)4最早对旅游动机进行理论阐述。随后，岳作莽(1987)5开始对旅游动机与旅游发展决策进行研究，认为主体的旅游需要、符合主体需要的旅游对象、主体对旅游对象的知觉是旅游动机产生需具备的三个条件。2005年,张宏梅，陆林回顾并梳理了国外旅游动机文献，认为相关研究主要集中在三个方面，首先是旅游动机理论探讨，其次是对旅游动机过程的剖析，最后是关于旅游动机的实证研究6。2006年以后，国内旅游学界对旅游动机的关注度大幅提高，旅游动机成为研究热

21、点之一，现已形成一定的研究成果。回顾以往研究，旅游动机研究可归结为两个方面，即规范研究和实证研究。其中，实证研究方面主要包括人口统计特征与旅游动机关系研究、重游者的旅游动机研究、细分市场的旅游动机研究、旅游动机与其他因素的关系研究等。2.1.1 旅游动机维度研究动机源自“激励”一词，是由伍德沃斯于1918年引入心理学领域的。事物、情景和事件都有各自隐含的符号，这些符号承诺旅游者可以降低其目前的紧张程度，受这些承诺的诱惑，动机促使旅游者开始寻求这些符号，以特定的方式采取行动或激发兴趣。作为一种具有持续性的意图倾向，动机是行为的内在驱动或推动因素7。心理学认为，动机是产生行为的直接原因，动机的激发

22、因素既有内因又有外因，产生旅游行为的最直接的内在规定性是旅游动机。谢彦君(2004)认为旅游动机是由旅游需要所催发的，旅游动机作为内在动力源泉直接规定旅游行为，社会观念和规范准则会对旅游动机产生影响8。目前,国内外多名学者针对不同研究群体对旅游动机进行分类居出多种多样的旅游动机因素组合(如表2-1所示)。Gitelson等(1984)9通过深度访谈方式，对比了美国德克萨斯州两个公路游客中心的受访者与重游者的旅游动机，结果表明寻求放松或是探亲访友的老年散客占重游者群体的主要部分，这部分成员的主要重游动机包括“在此旅游地享受以前尚未体验过的项目、内容”、“降低遇到较差的旅游体验的风险”和“寻觅知己

23、”。Uysal,Gahan&Martin(1993)南卡罗来纳州的节庆旅游者进行研究，归纳出24项旅游动机，并划分为5个维度，即逃离动机、兴奋动机、事件新奇动机、社交动机和家庭和睦动机；相对于未婚人士，已婚人士的家庭和睦动机更显着；相对于其他年龄段的旅游者，年长人士的事件新奇动机更显着。刘昌雪(2005)n运用因子分析法对古村落旅游者旅游行为的潜在特征进行研究，确立了9个动机因子，即“文化与知识、消费与娱乐活动、追求休闲、文化旅游资源、新奇与刺激、便利设施与服务质量、声望、亲情、鲜明的旅游形象”，并在此基础上验证了不同人口统计学特征的旅游动机存在显着差异。Li等(2007)12通过研究

24、对比了初游者与重游者的出游动机，发现探亲访友是旅游者重游的主要动机。陈钢华，黄远水(2008)认为国内外关于旅游者重游动机的研究甚少；首先基于文献回顾和网络文本分析的基础确定重游旅游者动机的测量指标；并采用在线调查的方式，实证研究旅游者重游动机；接着通过聚类分析方法将重游者分为三个类别，即“分享怀旧型旅游者、非旅游驱动型旅游者以及猎奇求新型旅游者”；其研究结果表明最主要的重游动机是休闲、放松动机，其次是“与亲人朋友故地重游”以及“欣赏自然风光、寻求自然美景”。包亚芳(2009)14针对老年人旅游动机进行研究，基于“推-拉”理论得到7个动机因子，研究表明最重要的推动机因子和拉动机因子分别是“求知

25、与好奇”、“安全与卫生”；人口统计特征对动机的影响研究结果显示，针对老年人旅游市场，年龄与自我感知的身体状况对求知与好奇动机产生显着性的影响，而性别、受教育程度及自我感知的经济状况并未显着影响动机。董亮(2011)对世界遗产地旅游动机进行研究，并选取三个遗产地(九寨沟、峨眉山和青城山)为研究对象，针对各自的特点设置了三份不同的调研问卷并进行三地的旅游动机要素维度及重要性分析、相关性分析、不同个体特征旅游者的旅游动机差异分析。由此可见，涉及的研究群体主要包括节庆旅游者、重游者、老年旅游者、遗产地旅游者等，此外还涉及节庆旅游者、重游者、老年旅游者、遗产地旅游者等影视旅游者16、背包客17、非物质文

26、化遗产旅游者18、山岳旅游地旅游者19、大学生旅游群体20、农家乐旅游者21错误!未定义书签。等。Peace(1995)认为由于目标对象、研究重心、研究设计的不同，不同的实证研究会得出多种多样的动机项目组合。因此，虽然目前旅游学界关于旅游动机因子的构成要素并未达成一个一般性的结论，但是不同的研究结果也许并不冲突，这或许也表明了一个结论，即不同文化、不同类型的旅游者所拥有的旅游动机模式不同22。虽然各量表的具体项目有较大差异，但仍存在部分相同的构成要素。其中,出现次数相对较多、更具有普遍性的因素有“逃避日常生活，身心放松、休息，美丽的风景、阳光、天气”等。在维度划分中，通常存在“文化、社交、放松

27、”维度。【1】«1-1旋常动机解废申究根猊TaKK】RmehESltHfllSaa.afDoiMiEk&OveruuMU”doB.FariimStiidl耳究处方式摩娓动机度闻要国度曾萌岬青国子酎新、力差的折力改建花：如图功:效利最大就：授安小佳|自尊a上有而艮制I快帆岫样因于分陋身心舞康动机1宗能考机19优动机一怀旧动机工气孱珀机篇14众©挑,耳蓦的整、由客Mtt袖徉因子分析.T懵拷文化，追寻恻乐I曲检I且盘4号1询川.国可更正市机果嬴号料，注差分析文tt；om不母：讲避；险可,社竞削昌警(2JO05)IHI国通.itt曲机Mt方星酎析、国于纣杞便利证'与

28、Bi多亶量又值瑁的御；品奇当朝常：电求体用？豪情彳声望；爵明的度西格则文林句知识：伯亩与就乐活动KimW(2005)愀国人埴淹谢者机Sttt期好析.T检&方差分析串量器忡！就用臼*活：社会地粒；社文i文此*6历史世w,uttr.a西宣衣军乐座房者礼3t»因于行折*方煌豺桁新力与飞餐i身心得求是电信件青嚏与史先：双惠乐盘就责弹，交建止取制度一.一一也查育2«OT)IWI机网起年人方便W出于如隔岛号与|1.史堂出景”；五色吁6社交1及化；重皋勺而篁健腹与磨狄曼升r求如与舒喝安全与卫生AMtjfliu心H冉升*MXMtut祥均值妙析.因子分后、SEM放松与晨厩：也克餐.#

29、.求如一M与总录自戏郭景的.Jh*殖曜居民77&电话,优足度回回慢坦谪识不同的A：»A,甲A型聚戚一思；体儿及流松一下坛日常事务«货捆断地步.依旧新事物国蜜餐.r才(30O)厦门市原箫«栏直便和独样通构方&楼里盘乐动机声望动机；K汨动布；文代前机王纯阳1祖瞳师1划箝H色胆的大R；«*，君国于毋折rSEN求知,PSiN软与娱1，BItei站Vii彳事美隹2.1.2 人口统计学特征与旅游动机的关系研究常见的人口统计学特征主要包括性别、年龄、受教育程度和收入等。人口统计学特征常被视为影响游客旅游行为的重要因素。部分学者研究不同人口统计学特征上的

30、旅游动机是否存在显着差异，并将其作为研究重点。国外方面，Heung等(2001)3i针对日本休闲旅游者这一群体进行研究，研究结果显示,在寻求利益动机方面，相对于男性游客，女性的重视程度更高；在探索动机方面，相对于年长游客，低年龄的游客的重视程度更高；而收入和职业这两个人口统计学特征并未显着影响任一出游动机，前往香港旅游的次数、在香港的逗留时间和信息搜集途径各自对某些动机产生显着影响。国内方面，邱扶东(1996)自编旅游动机问卷，认为旅游动机可以分为六个维度，即身心健康、求美、文化、怀旧、交际和从众动机；其中,与以往的旅游动机分类相比，从众动机是国内旅游者的一个很重要的旅游动机，却未受到以往研究

31、的重视；对人口统计特征与旅游动机的影响研究表明家庭人均收入非常显着地影响旅游动机水平，其次是年龄和职业。张宏梅，陆林(2004)32对院江城市居民的旅游动机及其与人口统计特征的关系进行研究，归纳出六个最主要的旅游动机，即开阔眼界、促进家人和朋友的关系、放松、欣赏自然风光、增长知识；方差分析的结果显示不同人口统计学特征的五个动机因子(新奇、地位、外部社交、内部社交和知识)存在显着差异。值得注意的是，鉴于国内相关研究以国内游客为主要研究对象，学者们鲜少对外国游客进行研究，研究国内外旅游者的旅游动机差异的更是少之又少，因此，高军，马耀峰，吴必虎(2011)27对国内外游客旅游动机及其差异进行专题性研

32、究，提高了研究的丰富程度。2.1.3 旅游动机与其他因素的关系研究部分学者尝试引入其它变量，探讨旅游动机与其他因素的内在关系，主要涉及旅游者满意度、目的地形象、旅游者期望、旅游重要性感知、旅游忠诚度等，一定程度上丰富了旅游动机的研究。旅游动机与满意度的关系研究方面,Lee等(2004)25认为国际文化节的旅游者可以按动机细分为五个类别，即多目的型、事件型、逃避型、文化和家庭型5种类型，通过单因素方差分析发现，与仅拥有一两个旅游动机的旅游者相比，多目的型旅游者的满意程度更高。Lee(2009)33对湿地旅游者的旅游动机与满意度的关系进行研究，研究结果表明前者显着直接正向影响后者Alegre和Cl

33、adera(2009)34以访问西班牙巴利阿里岛的旅游者为例，开展旅游动机对满意度的影响研究，研究结果显示，价格动机对满意度没有显着影响，环境与住宿质量动机、气候与海滩动机显着正向影响满意度。Yoon&Uysal(2005)35的研究表明，与原先的假设相反，推力动机负向影响旅游者满意度;拉力动机并未显着影响满意度和旅游者忠诚；推力动机并未显着正向影响旅游者忠诚。旅游动机与目的地形象的关系研究方面，Baloglu(1999)36的研究结果表明，认知形象的三个维度为体验质量、吸引物和价值/环境;认知形象由旅游动机决定；旅游动机的求知动机以及放松/逃避动机正向影响认知形象的三个维度。旅游动机

34、与旅游者期望的关系研究方面，王纯阳，屈海林(2013)自行设计旅游动机问卷，研究结果表明，旅游动机对目的地的认知形象和旅游者期望有直接正向的影响，并通过目的地的认知形象间接影响旅游者期望。旅游动机与旅游重要性感知的关系研究方面，张紫琼，Roblaw,刘挺(2012)28引入旅游重要性感知这一变量，研究旅游动机和人口统计学特征对旅游重要性感知的影响机制,以及研究人口统计学特征对旅游动机的影响程度；研究表明，影响旅游重要性感知的主要旅游动机是发掘新事物动机和休闲放松动机，对旅游重要性感知造成显着影响的主要人口统计学特征包括受教育程度以及月收入。郭安禧，黄福才(2013)29在一个研究模型中同时引入

35、旅游动机、满意度、信任、重游意向四个变量，运用结构方程模型进行研究，研究表明，旅游动机可划分为四个维度，分别为娱乐动机、声望动机、休闲动机、文化动机，虽然后两个旅游动机可以通过旅游者满意、信任的中介传导间接影响重游意向，但是四个动机均无法显着直接影响重游意向。【2】表2-2族潮动机与其他因素的关系硒究T*b.2-2StudyontbeRdAtioDshipbetweentheTouristMotives&OtherFactors35*2研究者机满意度Lw等叫Uc(2009)田LAkgre&Cladmi<2009)承，旅潮者满意，信任、重游意向郭安福,黄福才20】力网清意度

36、，堂酷意向Yoon(2005)的室滞置舸毛小如宋金平20】口巴施海康要性感知张量琮,Roblaw,刘挺(2012)M2.1.4 旅游动机相关研究小结研究时间上，国外对旅游动机的研究早于国内，相较而言，国内研究相对较为滞后。研究内容上，国内研究大多偏重于对旅游动机的分类。具体来说，大多数研1并验证不同人口统计学特征的旅游者的旅游动机是否存在显着差异。不过，也有学者并未局限于此。与以往研究不同，张紫琼，Roblaw,刘挺(2012)28研究了在某种旅游动机上各项人口统计学特征的相对重要性，并未局限于从各种旅游动机在人口统计特征水平上是否存在显着差异的视角，丰富了人口统计特征与旅游动机的研究。关于动

37、机与其他变量关系的研究方面，前因变量与后向变量并不多。理论应用上，国内外学者较多采用“推-拉理论”，对旅行生涯阶梯理论等其他旅游动机理论的应用较少。研究方法上，学者们一般采用探索性因子分析、聚类分析方法、主成分分析法、单因素方差分析方法，部分学者采用最优尺度回归模型、结构方差模型(SEM)等定量方法。研究对象上，现有研究主要以国内游客为研究对象，学者们鲜少对外国游客进行研究。部分学者尝试研究国内外旅游者旅游动机差异。动机项目上，不同学者关于旅游动机构成要素均有自己的划分方法，在实证研究过程中,国内外学者大多是在文献回顾及焦点小组访谈的基础上，根据特定旅游方式的特征设计相应的旅游动机量表。综上，

38、我国的旅游动机研究取得了一定的成果，但和国外研究相比，无论是理论研究还是实证研究都还相对滞后，有待进一步提高。2.1.5 者行为意向相关研究行为意向的概念源自心理学和社会学理论,Ajzen&Driver(1992)认为，意向出现在人们实施某种特定行为之前，意向不仅决定了人们的行为，而且是必须出现的;Fishbein&AjzenC1997)将行为意向定义为人们实施特定行为的冲动，即主观上的概率;Hairison等(1997)则认为行为意向是人们主观上的想法，将行为意向定义为人们自发性地实施特定行为的强度39。可以发现，目前学者们主要是从消费者主体的主观感知出发来界定行为意向，普遍

39、同意行为意向是从事某种特定行为的倾向。目前,学界关于行为意向的研究主要集中在行为意向与其他变量的关系研究以及行为意向的测量研究方面。行为意向与其他变量的关系研究方面，国内外学者关注的前因变量主要集中在满意度、旅游目的地形象、事件兴趣、旅游真实性感知等方面。行为意向的测量研究方面，Parasuraman等(1998)4g的五维度划分法得到学界的广泛应用。田雨(2010)41在研究旅行社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向的关系时，采用的就是五维度划分法。除此之外，如下表所示，学界在衡量旅游者的行为意向时，更多地倾向于采用“重复购买”和“推荐”这两个指标，如Boulding(1993)42,针

40、对不同的研究情况，学者们也会采用其他指标，如Mittal&Lassar(1996)了采用“推荐”指标外，还采用了“消费行为转移”指标。Zeithaml(1988)采用的则是“对产品或服务进行口头的宣传”姜量(2010)45在研究旅行社服务失误后的游客行为时，除采用“重购意向”外，还采用了“口碑”和“抱怨”指标；谢礼珊等(2007)在分析顾客感知的服务质量、顾客满意感、信任感、组织形象对博物馆旅游者行为意向的影响时，采用的是游客的重游意向和口头宣传意向这两个指标46;Lam等(2006)47采用的是“1年内有可能去香港,1年内计划去香港，想去香港"三个指标；谢礼珊，李健仪(20

41、07)48在度量旅游者的行为意向时设置了四个指标，即旅游者愿意继续购买产品和服务、旅游者向他人称赞、旅游者向亲朋好友推荐、旅游者向他人介绍等；刘春济，冯学钢(2013)49采用的三个指标为“在下一次出国旅行前，我会进行信息搜索”、“在下一次出国旅行前，我打算搜索更多的信息”、“我会建议他人搜索相关信息”。综上，除了五维度划分法，“重游意向”、“推荐意向”是当前旅游学界采用最多的行为意向指标。【3】费2-3近年来国内外行为就向研究情况IkbJ-3StudyonBobu强IIntention肝完者行为意向指标曲因变P.r帆i加等£1998)忠诚度、支付更多、行为转换、对内河应和时外回应服

42、务嚼掠质量Bigne等(2WI)阚疸希意惠、推荐意奥体厥质*1、满意度Lee<2004)时重般意席、推荐意愿服并康量、湍意度1皿等(2006)四可能性、计刷性、意愿性普度、主观规器、感知行为控制.过往行为谏礼珊等(2007)1461海客的重满意向和口头宣样意向服务公平性,限畀质量*组织楷家崎礼李健仪(2007)网向他人介酗，向亲朋好友推荐,向他人称赞.里购意向护部服务縻量.解客信任感宝贵域,螭抚生(2008)四回龄度.推荐度救髀目的掂摩法、涓息度蓝荟L2曝下巴前往旅爵的意向.几年后的鼻游意向目的地形象，亭ft兴趣王堆祝，于伟(2009)tMJ口碑推荐意窿,他带翥奥佶电受众的感知检填与网站

43、体验国雨(2010)曲忠诚度.支树更多、行为转换.对内回应和对外回应旅行社据努质量与游客档如饰值，黄慧度姜(2010)网重购猿向，口碑相抱怨美系国，间接归因卢韶婿等工2011)重甜蕙电、推荐意慎1施淋地映象.游客满意度徐伟,王新新(2011)口同成肃意影、推荐意愿施拗女性感知，游客濡意感刘存济F冯学艳(2013)m实施藏思、计划童肥、推荐意愿奇度.主观战范，愚如行为控制2.1.6 经验相关研究本文采用“旅游经验”而非“旅游经历”一词。旅游经历指的是在旅游活动前、中、后亲身见过、做过或遭遇过的事，是对事情的客观描述。与旅游经历相比，旅游经验更能传达出旅游者经历了旅游活动以后对事情的内化效果，即旅

44、游者经过旅游活动后自身得到一定的积累与沉淀。目前,国内外关于旅游经验的研究较少。笔者对相关文献进行检索，发现虽然部分学者的研究有涉及旅游经验，但是国外研究中的atourismexperience”基本指的是“旅游体验”而非“旅游经验”。另外，虽然“travelexperience”已经成为旅游学界的热点之一57,国外学者给予旅游经验的关注亦高于国内学者，然而关注点主要集中在“先前旅游经历(Pasttravelexperience)”这一概念上，如Fridgen(1984)58,因此，目前学界对旅游经验概念还存在诸多模糊认识，尚未有非常成熟的公认量表来对其进行度量。就现有研究而言，旅游学界在研究

45、旅游经验时通常采用出游次数来对其进行度量。Pearce等(1983)59采用“到访过3个及3个以下地方、到访过4-9个地方、到访过10个及10个以上地方”三个选项来度量“低、中、高”旅游经验者。Heung等(2001)3i在研究日本休闲旅游者时有涉及到变量“到香港的次数”用“第一次、2-3次、4次及以上”来度量。Baloglu(2001)在验证熟悉度对土耳其形象的影响研究中，用“未出游者(0次)、首访者(1次)、重游者(2次及2次以上)”三个题项来度量经验熟悉(指旅游者到访旅游地的经历)，分别赋值“0、1、2"。RichardPrentice(2004)度量经验时设置了2个题项，即“

46、是否到过英格兰、是否到过英国"。Pearce&Lee(2005)62采用"年龄、国内旅游次数、国际旅游次数“对旅游经验进行度量，通过K新克者r变量届项Heung等(Wli口”到祚港的次散第一次、29次、。次及以上Peg等(1983)憾雉前鲤验到访地方翻3不反3个以下、4-9个.10个及10个以上BnlogJu(2001)经魁然波来日游者C0次）、首帚者（1次重加者门次及2次以上）刈是否到过英格兰、是否到过英国Pearce&Lee(2005)阙施融经验年龄、国内旅用次亚、国际旅爵次版HuuigAHfu(2009)J先前旅游短爨旅薄看到香港的评玩次数4】一聚类分

47、析方法将旅游者划分为高、低旅游经验人群Huang&Hsu(2009)63用旅游者到香港的游玩次数来度量先前旅游经验这一变量。2.1.7 旅游相关研究高校旅游作为一种新兴的文化旅游方式，凭借其独特性赢得国内旅游市场及学界的关注。国内对高校旅游的研究始于二十世纪九十年代。高校旅游这一概念出现于1997年，由裴泽生首次提出M,随后，我国学者陆续开始对高校旅游问题进行研究。目前，尽管高校旅游被关注的程度正在不断提高，但是其发展历史较短；和其它传统旅游形式相比，高校旅游的相关研究尚处于起步阶段，相关理论研究相对滞后，尚未形成科学的认识和系统的研究，其研究的深度、研究的层*次、研究的视角、研究的方

48、法等都存在诸多有待提高的地方。研究领域较为狭窄。对相关文献进行检索回顾，可以发现研究主要集中在对高校旅游的表面介绍，主要包括高校旅游的概念界定、高校旅游资源开发（包括资源类型及内容、资源开发原则、开发可行性分析、开发中存在的问题卜部分城市高校旅游的客源市场研究等方面。朱，田美蓉，欧阳颖（2005）65指出作为文化旅游的重要形式和内容，有必要对高校旅防进行研究；并对高校旅游的概念进行界定，在此基础上剖析了高校旅游的发展背景、研究现状、内容和特征，最后探讨了高校旅游的负面影响及存在的主要问题接着提出相应的解决对策。赖启航(200566采用客源地及目的地的双重角度对高校旅游进行研究，在追溯古代高校旅

49、游的历史概况的基础上，分析现代高校旅游状况，重点分析了高校旅游开发的必要性、可行性、现存的主要问题，并提出了相应的开发对策。研究层次较为浅薄。回顾相关文献，可以发现现有研究大多只限于表面现象的探讨或只是某一方面的分析，没有进行更深层次的研究分析。研究视角局限于国内。现有研究仅将视角置于国内范围，缺少对国外经验的借鉴。而对于处于起步阶段的国内高校旅游研究来说，对国外高校旅游的相关理论及成功案例的借鉴是非常必要的。研究方法较为单一。回顾相关文献，大多数研究均采用描述性的分析方法。在研究的初期阶段，描述性分析有利于学者了解当前高校旅游发展的概况，但是它的研究贡献有限。学科研究的方法应该是多种多样的，

50、未来的研究应力求做到定量研究与定性研究、实证研究与规范研究等有机结合。3理论基础3.1 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论(Maslow'shierarchyofneeds)是行为科学的着名理论之一,诞生于1943年,最早出现在美国心理学家亚伯拉罕？马斯洛的论着人类激励理论中，又被学界称为“基本需求层次理论”。如下图所示，依据马斯洛需求层次理论，可以将需求归纳为五个层次，由低层次到高层次依次为生理需求、安全需求、社交需求(即爱和归属感卜尊重需求、和自我实现需求67。虽然在自我实现需求之后还有自我超越需求这一概念，但自我超越需求通常被合并到马斯洛需求层次理论的自我实现需求中，而不作为必

51、要的层次进行探讨。马斯洛于1954年在激励与个性一书中又提出了审美需要和求知需要，其实这两种需要在马斯洛的早期着作中已被提及，但是马斯洛认为这两种需要应该排在尊敬需要与自我实现需要之间，故未将这两种需要列入到马斯洛需求层次排列中。马斯洛的需求层次论也是旅游动机研究中的一个重要的分类框架，是目前研完休闲理论的学者使用最频繁的动机理论。根据马斯洛需求层次理论（见图3-1）,旅游者的生理需求主要涉及对食物、水、空气、住房等的需求，安全需求主要涉及对保护、秩序、稳定的需要，社会需求主要包括对友谊、归属的需要，尊重需求主要涉及对权威性、地位、自尊的需要，自我实现需求涉及对发挥潜能、实现理想的需要。其中，

52、可以将旅游者需求归纳为两大类需求，即物质性价值需求与精神性价值需求。前者包括安全需求、生理需求后者包括社会需求、尊重需求以及自我实现需求。【物疑件批值需求1】图头1马斯洛前求雇次理检FIrJ-1MmIqw'ihierarchyofneedii笔料来滁：MaskwAH*FragcrR-CoxR.MahvatinnandpcmonaliEyMj.NrwYork：HarperRow+3.2 旅行生涯阶梯理论旅行生涯阶梯(TravelCareerLadder,TCL)概念的提出最早可追溯到1982年Pearce关于旅游者行为的研究，Pearce(1982)68研完发现，关于过往的旅游经历，年长

53、的旅游者更容易回忆起与“社交需求(即爱与归属感需求)”、“自我实现需求”相关的事件;相较而言，年轻的旅游者更关注与生理需求相关的事件；另外，旅游经验丰富的旅游者更关注自我实现、爱与归属感需求。随后，Pearce(1988)69在书中详细介绍了旅行生涯阶梯理论，自此，旅行生涯阶梯概念引起了学界的广泛关注。Ryan(1998)指出,实质上，马斯洛需求层次理论是旅行生涯阶梯理论的理论基础之一,旅游生涯阶梯是马斯洛需求层次理论在旅游研究领域的应用。旅行生涯阶梯理论(见图3-2)认为:(1)旅游者的动机可划分为五大类别：放松、剌激、人际交往、自尊和自我发展、自我实现；(2)旅游者的动机是呈阶梯分布的，位

54、于基层的是“放松动机”才妾下来依次是“刺激动机、人际交往动机、自尊和自我发展动机”，位于最顶层的是“自我实现动机”；(3)动机在每一个阶层都同时包括内在和外在导向；(4)旅游者因不同的旅游动机而处在不一样的旅行生涯阶层；动机分为高层次与低层次，前者包含了后者，而通常要在低层次的动机获得满足后，才会寻求更高阶层的动机；在一定的时间内通常会有某一种动机会占据主导；(5)个人的旅游动机会随着年龄和旅游经验的变化而变化。该理论提出假设，认为人们拥有随年龄和累积旅游经验变化而变化的旅行生涯；当旅游者的旅游经验更为丰富，他们会更加追求更高层次动机的满足；大多数旅游者的旅游动机会逐步地从下往上慢慢发展，部分

55、旅游者可能会由于某种原因而停留在某一层次，比如突发原因或其他限制性原因(如健康、支付能力)。Pearce&Lee(2005)62的研完表明：对于旅游经验丰富的旅游者来说，旅游动机中的参与互动动机(例如体验不同的文化)及亲近自然动机是更为重要的动机；而对于旅游经验较少的旅游者来说，刺激、自我发展、关系(安全)、自我实现、怀旧、浪漫、声誉动机更为重要。【2】旃着年聆、旅源经验的府由旅游者会更加追求更高层次动机的满足高层次的动机包含较低庭次的动机；某一时间内.某一动机占主导优势,控低星次动机满足后.才会体里更鬲层次晌动机图32族行生涯阶梯理论FiE*3-2TravelCareerLadder

56、贵料来源7Pe*rwPL.TheUlyssesficlorEvslmtinvisitersinlouris(settiu/sM.Springer-VeriagPublishing.J98S.旅行生涯阶梯理论本质上而言揭示了旅游动机是一个动态的发展过程，并且随着生活阶段的改变，动机是不断向上发展的。有学者在研完修学旅游时，对旅行生涯阶梯模型加以改进构建了适用于修学旅游的教师与学生的旅行生涯阶梯模型7G。但是也有学者对旅行生涯阶梯理论提出质疑。Ryan(1998)71的研完结果表明，基于以往的旅游经历，在旅游者身上并未出现求知动机增加的现象。Loker-Muiphy(1996)72引用Pearce的论点，对在澳洲旅游的自助旅游者的旅游动机进行研完，按照旅行生涯阶梯理论以及动机差异将自助旅游者分为四个类别：逃离者/放松者(放松心情、逃避、寻求刺激，社会/刺激的寻求者(重视社会关系与新鲜事物，自我发展者(体验当地文化)以及成