面向消费者营销创新ppt课件

1、1创享管理咨询机构创享管理咨询机构 王定国王定国20192019年年8 8月月1818日日;吸烟率吸烟率15岁及以上人口总数岁及以上人口总数（万人）（万人）吸烟人口吸烟人口总数总数（万人）万人）全体全体31.4%110072.734577.6男男59.1%56657.633507.0女女2.0%53415.11070.5城市城市30.0%53559.816054.8农村农村32.8%56512. 918522.8; 今 天 话 题 为什么要构建面向消费者的营销体系 如何构建面向消费者的现代营销体系; 1.行业开展规律决议行业开展规律决议 一、为什么要构建面向消费者的营销体系一、为什么要构建面向

2、消费者的营销体系2.市场化改革决议市场化改革决议 3.知名品牌营销决议知名品牌营销决议4.卷烟营销现实决议卷烟营销现实决议;消费者营销任重道远消费者营销任重道远市场营销市场营销面向消费者面向消费者的营销体系的营销体系尚未建立尚未建立效力营销效力营销工商零面向工商零面向消费者的效消费者的效力差别力差别品牌营销品牌营销精准营销尚精准营销尚处于处于“精准零精准零售阶段售阶段; 小 结 建立面向消费者的现代营销体系是行业网建与营销任务的开展方向。构建面向消费者的现代卷烟营销体系，本质要求是让品牌顺应市场；目的是使管理更加规范高效；中心是利用信息技术和自动化技术实现科学开展；关键是工商协同、行业一体、适

3、度竞争。;二、如何构建面向消费者的现代营销体系 自创国际烟草巨头的阅历自创国际烟草巨头的阅历 建立消费者数据库是根底建立消费者数据库是根底 消费者信息分析与处置机制消费者信息分析与处置机制 有效运用消费者分群战略有效运用消费者分群战略 建立消费者沟通与鼓励机制建立消费者沟通与鼓励机制 建立专业化消费者效力体系建立专业化消费者效力体系;8一当前各地烟草商业企业对此进展积极的探求一当前各地烟草商业企业对此进展积极的探求探求建立消费者档案，为面向消费者奠定根底；探求建立消费者档案，为面向消费者奠定根底； 尝试对消费者进展分群，细分目的市场；尝试对消费者进展分群，细分目的市场；试点运用零售终端设备，分

4、析消费者购买行为；试点运用零售终端设备，分析消费者购买行为；积极开展消费者活动如建立消费者俱乐部等，积极开展消费者活动如建立消费者俱乐部等，面向消费者开展营销效力。面向消费者开展营销效力。; 缺乏消费者导向是诸多烟草商业企业长期以来的缺乏消费者导向是诸多烟草商业企业长期以来的一个痼疾，品牌选择根本没有思索消费者需求，在市一个痼疾，品牌选择根本没有思索消费者需求，在市场化领域具有强势话语权的消费者在卷烟商品消费上场化领域具有强势话语权的消费者在卷烟商品消费上显得比较弱势和被动。显得比较弱势和被动。商业企业面向消费者探求的局限商业企业面向消费者探求的局限; 二自创国际烟草在研讨消费者方面的做法二自

5、创国际烟草在研讨消费者方面的做法 1 1、日本烟草：、日本烟草： 建立建立“直接面向消费者的商品战略和直接面向消费者的商品战略和“面向消费者面向消费者的市场经理体制，将效力对象延伸到消费者，在为零售的市场经理体制，将效力对象延伸到消费者，在为零售客户效力的同时，更加注重与消费者的互动。客户效力的同时，更加注重与消费者的互动。;2 2、帝国烟草：、帝国烟草： 1 1建立了庞大的消费者数据库；建立了庞大的消费者数据库； 2 2经过反响表、柜台调查、随机调查、问卷调查经过反响表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研讨和分析消费者的喜好，并根据用户的反响等多种方式研讨和分析消费者的喜好，并根据用户

6、的反响不断改良产品的质量和销售效力。不断改良产品的质量和销售效力。; 3 3、英美烟草：、英美烟草： 英美烟草的创新：英美烟草的创新：CDRCDRConsumer dialogue at retailConsumer dialogue at retail零售点消费者沟通零售点消费者沟通 CDR CDR是品牌和目的消费者之间的双向沟通。在零售商的协助是品牌和目的消费者之间的双向沟通。在零售商的协助下，在零售环境中运用单独的接触促进英美烟草的品牌增长。下，在零售环境中运用单独的接触促进英美烟草的品牌增长。; 小结：国际烟草企业高度注重消费者终端营销小结：国际烟草企业高度注重消费者终端营销非常注重品

7、牌陈列：这是与消费者沟通的最正确途非常注重品牌陈列：这是与消费者沟通的最正确途径。径。非常注重夜店的促销：直接面向消费者。非常注重夜店的促销：直接面向消费者。非常注重消费者研讨：主要研讨品类浸透率、消费非常注重消费者研讨：主要研讨品类浸透率、消费者人口特征、如何运用及对品类、品牌的态度。者人口特征、如何运用及对品类、品牌的态度。;三建立消费者数据库是根底三建立消费者数据库是根底 消费者数据库：即运用数据库营销理念，经过对消费者进消费者数据库：即运用数据库营销理念，经过对消费者进展普查，多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案而构展普查，多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案而构成的消费者信息

8、系统。成的消费者信息系统。 建立消费者数据库就是为各类消费群体准确建立消费者数据库就是为各类消费群体准确“画像。画像。 建立消费者数据库，构建零售户信息与消费者信息相互印建立消费者数据库，构建零售户信息与消费者信息相互印证、相互补充的二元需求预测体系。证、相互补充的二元需求预测体系。; 1 1、消费者数据库建立原、消费者数据库建立原那么那么 及时及时 准确准确 系统系统 一致一致 平安平安; 2 2、消费者数据库的目的体系、消费者数据库的目的体系 消费者根底信息数据静态根本属性消费者根底信息数据静态根本属性 消费者购买行为数据动态消费行为消费者购买行为数据动态消费行为 消费者品牌认知与评价数据

9、消费者品牌认知与评价数据 消费者称心度数据消费者称心度数据; 以上述消费者数据为根底，经过在线分析、数据发掘等技术以上述消费者数据为根底，经过在线分析、数据发掘等技术手段，构成市场营销主体的商业智能，从而在营销实际中有效开手段，构成市场营销主体的商业智能，从而在营销实际中有效开展一对一沟通、互动营销、接触管理、顾客关系管理、以数据为展一对一沟通、互动营销、接触管理、顾客关系管理、以数据为根底的客户评价、品牌培育、市场推行、营销创新，等等。根底的客户评价、品牌培育、市场推行、营销创新，等等。;3、消费者信息采集的途径、消费者信息采集的途径获取消费价值需求的普通途径是获取消费价值需求的普通途径是“

10、小样本预测大市场小样本预测大市场1 1市场调查市场调查2 2零售终端采集零售终端采集3 3消费者活动消费者活动4 4借助媒体借助媒体5 5向有关部门调研向有关部门调研6 6自创其它行业已建立的消费者数据库自创其它行业已建立的消费者数据库;4 4、如何管理消费者数据库、如何管理消费者数据库 动静结合动静结合 及时更新及时更新 经常维护经常维护 信息支撑信息支撑 ;1 1、三个把握：、三个把握： 从总体上把握消费容量从总体上把握消费容量 从构造上把握消费程度从构造上把握消费程度 从品牌上把握消费者偏好从品牌上把握消费者偏好2 2、四个结合：、四个结合： 与定期的消费市场调查结合与定期的消费市场调查

11、结合 与制度化的需求预测相结合与制度化的需求预测相结合 与消费者信息深度发掘结合与消费者信息深度发掘结合 与分析研讨零售客户相结合与分析研讨零售客户相结合 四建立消费者信息分析与处置机制四建立消费者信息分析与处置机制;消费者需求与价消费者需求与价值观分析值观分析量化的需求分析量化的需求分析消费市场的细消费市场的细分和归类分和归类细分市场的细分市场的价值评价价值评价品牌的目的市品牌的目的市场定位分析场定位分析满足消费需求满足消费需求的途径分析的途径分析3、六项内容、六项内容;经过消费者研讨掌握品类构造和单品替代关系：经过消费者研讨掌握品类构造和单品替代关系：经过消费者研讨进展重点品牌市场表现专项

12、研讨。经过消费者研讨进展重点品牌市场表现专项研讨。;1、消费者群体分析研讨、消费者群体分析研讨主要消费档次消费群体特征研讨主要消费档次消费群体特征研讨主要卷烟品牌消费群体特征研主要卷烟品牌消费群体特征研流动消费群体分析：流动消费群体分析： 结论：区域卷烟市场的消费群有几种细分群体组成？结论：区域卷烟市场的消费群有几种细分群体组成？各细分市场的消费行为特征、潜在需求是怎样的？各细分市场的消费行为特征、潜在需求是怎样的？五有效运用消费者分群战略五有效运用消费者分群战略; 2 2、消费群体划分、消费群体划分; 应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次珍贵时机，以促进产品中心价值得以根植在消费次珍贵时机，以促进产品中心价值得以根植在消费者的心智中。者的心智中。 “整合营销传