第八章促销策略

1、促销的作用 促销可以沟通产需、提供信息 促销可以扩大需求，加速商品的流通 促销可以树立企业的形象与产品的形象，增强产品的竞争力 促销可以稳定销售，巩固企业的市场促销组合因素 促销组合：是指企业根据 促销活动的实际 情况和需要将广告、人员推销、销售促进和公共关系等 要素进行适当的选择及综合调配的过程。促销组合的变动因素 产品类型 产品生命周期 促销的目标 市场的特点 企业的条件及实力推动策略和拉引策略 推动策略：利用人员推销和商业促销手段为主的促销组合，通过影响中间商使其产生积极性来推动产品内销售，由中间商将产品送达顾客手中。 拉引策略：指通过广告和对消费者促销活动为主的促销组合，来直接影响、吸

2、引消费者，激发其购买欲望，再通过消费者需求来刺激中间商的需求，使其增加对企业的订货。人员推销策略 人员推销策略：是企业派出销售人员，通过与顾客进行面对面交往，接触来销售产品的一系列方法和技巧。人员推销特点 有利于企业与客户之间建立良好的业务关系 灵活性较大 适于档次高、质量好、技术复杂、专业性强，需要提供服务的产品 有利于企业了解市场、了解消费者，提高决策水平 较其他促销方式成本高人员推销分类 产品的推销员 市场推销员 为树立信誉或 传授知识而进行推销的人员 以娴熟的技术知识为基础的推销员 在服务行业推销无形产品的推销员人员推销的主要任务 销售工作 开拓市场 宣传推广 服务活动 信息反馈人员推

3、销的步骤 了解产品，寻找客户 指定方案，划定范围 调查资料，分析整理 走访客户，提供服务 洽谈贸易，完成交易人员推销战略内容 确立人员推销在企业市场营销组合中的 地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合 根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍的规模 根据客户、产品和销售区域分配资源和时间 对销售后东（任务）进行激励和控制人员推销战略决策 一、推销队伍规模的确定 销售百分比法 增量法 工作量法 二、推销工作安排 时间安排 资源分配 三、销售区域的设计人员推销管理决策 一、销售 人员的挑选、招聘与训练 二、销售人员的激励和评估 销售人员激励方法：销售定额和佣金制度 销售人员的评估：1）考核指标：销

4、售定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率、新客户访问率2）考核方式：工作报告和成绩比较销售促进策略 定义：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动销售促进的目标 鼓励老顾客增加购买 吸引新顾客试用 提高偶然购买的顾客的重复购买率 鼓励中间商持续地经营本企业产品 建立固定的 产销关系销售促进的方式 赠送样品 优待券 价格折让 赠送礼品 奖励 免费适用 现场陈列和表演 商品展销博览会 交易折扣广告策略 美国市场营销协会定义委员会定义：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的预算 支付能力法：指企业根据自己财务能力及状况来决定拿出多少钱去支付广告费用 销售比例法：按企业完成销售额的一定百分比来计算和决定产品的广告开支 竞争平衡法：根据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用 目标任务法：指企业根据广告目标的要求详细列出完成各项 目标任务所需花费的费用作为确定广告预算的基础的方法广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 户外广告媒体选择广告媒体应考虑的因素 企业对广告传播频次、范围和效果的要求 目标顾客接受媒体的习惯 产品特点 信息内容 媒体的成本和企业的支付能力 广告时机广告效果的评估广告传播效果测定广告传播效果测定 阅读率、视听率、记忆率的测定 在事后找到一