运输管理学术研讨会

1、1運輸服務管理（以國道客運業為例）講義2交大運管系參與人員介紹副教授任維廉博士候選人胡凱傑葉英斌博士班研究生呂堂榮碩士班研究生董士偉大四生林姿吟34報告大綱一、旅客選擇偏好分析二、旅客態度與行為意向研究三、公司內部服務品質缺口改善四、集思廣益/腦力激盪改善策略研擬五、策略傾向六、與企劃/行銷/制度規劃人員腦力激盪七、服務員工理念5一、旅客選擇偏好分析一、旅客選擇偏好分析6一、旅客選擇偏好分析一、旅客選擇偏好分析目的：瞭解哪些服務屬性或新服務對旅客目的：瞭解哪些服務屬性或新服務對旅客 選擇行為有顯著影響。選擇行為有顯著影響。大綱：大綱：n旅客樣本結構概述旅客樣本結構概述n現有服務：顯示性偏好分析

2、現有服務：顯示性偏好分析n新式服務：敘述性偏好分析新式服務：敘述性偏好分析n對公司後續建議事項對公司後續建議事項71.樣本回收情形樣本回收情形旅客樣本結構概述旅客樣本結構概述國光 統聯 和欣 尊榮 台北台南 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 總計 發放份數 200 196 360 349 500 500 396 272 2773 有效回收數 55 38 104 53 80 58 80 39 507 有效回收率 27.50% 19.39% 28.89% 15.19% 16.00% 11.60% 20.20% 14.34% 18.28% 國光 統聯 如皇 空軍一號 台中高雄

3、非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 總計 發放份數 317 306 443 343 500 500 190 178 2777 有效回收數 35 50 74 36 83 50 20 50 398 有效回收率 11.04% 16.34% 16.70% 10.50% 16.60% 10.00% 10.53% 28.09% 14.33% 82.樣本社經特性樣本社經特性性別以性別以男性男性居多；居多；年齡以年齡以2029歲歲居多，居多，3039歲次歲次之；之；職業以職業以學生學生最多，最多，上班族上班族次之；次之；教育程度以教育程度以大專大專最多；最多；個人所得以個人所得以1萬元以下

4、萬元以下居多。居多。 93.樣本旅次特性樣本旅次特性 搭乘旅客中，以搭乘旅客中，以沒有沒有小汽車者居多；小汽車者居多；往返頻率以往返頻率以每季每季4次以上次以上最多；最多；旅次目的以旅次目的以返鄉返鄉最多；最多；同行人數則以同行人數則以0人人最多。最多。 104.樣本交叉分析樣本交叉分析 職業與往返頻率職業與往返頻率 學生學生與與上班族上班族為佔旅客為佔旅客比例最大比例最大、且亦為、且亦為最最常搭乘者常搭乘者。 職業與旅次目的職業與旅次目的搭乘旅客中，搭乘旅客中，學生學生的旅次目的以的旅次目的以返鄉返鄉最多最多，上班族上班族則是則是返鄉返鄉與與商務洽公商務洽公較多。較多。 11職業、旅次目的與

5、往返頻率職業、旅次目的與往返頻率 在在搭乘頻率較高搭乘頻率較高的情況下，學生仍以返鄉為主的情況下，學生仍以返鄉為主要旅次目的；上班族仍是返鄉與商務洽公最多要旅次目的；上班族仍是返鄉與商務洽公最多 。 職業與票價職業與票價學生學生所使用的票價以所使用的票價以低價位低價位者居多，而者居多，而上班族上班族選選低價位低價位者亦多，但與者亦多，但與高價位高價位比例差距不大。比例差距不大。 旅次目的與票價旅次目的與票價商務洽公商務洽公者選擇者選擇高價位高價位者最多，但與低價位比者最多，但與低價位比例差異不大。而例差異不大。而返鄉返鄉則以則以低價位低價位者較多者較多 。 12本研究以多項羅吉特模式，針對顯示

6、性偏本研究以多項羅吉特模式，針對顯示性偏好資料建構台北台南線與台中高雄線、非好資料建構台北台南線與台中高雄線、非假日與假日旅客之客運選擇模式。假日與假日旅客之客運選擇模式。 利用利用LIMDEP 7.0進行參數校估。進行參數校估。顯示性偏好分析顯示性偏好分析13顯顯示示性性偏偏好好結結果果彙彙整整台台 北北 台台 南南 線線 台台 中中 高高 雄雄 線線 影影 響響 變變 數數 非非 假假 日日 假假 日日 非非 假假 日日 假假 日日 顯顯 著著 計計 次次 1.我我 搭搭 乘乘 此此 客客 運運 很很 方方 便便 4 4.發發 車車 班班 次次 的的 準準 點點 率率 很很 高高 4 3.

7、營營 運運 時時 間間 符符 合合 我我 的的 需需 求求 3 5.發發 車車 班班 距距 恰恰 當當 或或 班班 次次 數數 足足 夠夠 3 7.月月 台台 上上 下下 車車 出出 入入 口口 設設 計計 適適 當當 3 9.候候 車車 站站 空空 間間 清清 潔潔 乾乾 淨淨 3 10.候候 車車 站站 休休 閒閒 設設 備備 足足 夠夠 (電電 視視 /報報 章章 雜雜 誌誌 /飲飲 料料 ) 3 20.車車 輛輛 行行 駛駛 時時 間間 不不 會會 太太 久久 3 22.駕駕 駛駛 員員 駕駕 駛駛 行行 為為 良良 好好 (不不 講講 電電 話話 、 不不 隨隨 意意 超超 車車 )

8、 3 23.下下 車車 站站 有有 交交 通通 工工 具具 可可 供供 接接 駁駁 轉轉 乘乘 3 24.客客 服服 中中 心心 或或 投投 訴訴 建建 議議 管管 道道 的的 服服 務務 反反 應應 令令 我我 滿滿 意意 3 2.購購 票票 方方 式式 很很 方方 便便 (如如 櫃櫃 檯檯 購購 票票 與與 劃劃 位位 或或 電電 話話 訂訂 票票 ) 2 8.候候 車車 站站 提提 供供 的的 資資 訊訊 很很 完完 整整 2 13.搭搭 乘乘 的的 車車 輛輛 坐坐 起起 來來 平平 穩穩 舒舒 適適 2 16.車車 內內 空空 調調 舒舒 適適 (溫溫 度度 剛剛 好好 、 空空 氣

9、氣 味味 道道 清清 新新 ) 2 21.駕駕 駛駛 員員 服服 務務 態態 度度 令令 我我 滿滿 意意 2 14.車車 內內 個個 人人 娛娛 樂樂 設設 備備 令令 我我 滿滿 意意 2 15.車車 輛輛 內內 外外 清清 潔潔 乾乾 淨淨 2 6.行行 李李 托托 運運 處處 理理 方方 式式 令令 我我 滿滿 意意 2 26.公公 司司 有有 高高 品品 質質 服服 務務 之之 形形 象象 2 28.搭搭 乘乘 此此 客客 運運 所所 花花 的的 費費 用用 是是 合合 理理 的的 2 29.折折 扣扣 票票 的的 價價 格格 優優 惠惠 幅幅 度度 令令 我我 滿滿 意意 2 27

10、.公公 司司 重重 視視 乘乘 客客 安安 全全 1 11.候候 車車 站站 服服 務務 人人 員員 態態 度度 令令 我我 滿滿 意意 1 12.所所 搭搭 乘乘 的的 車車 輛輛 外外 觀觀 看看 起起 來來 很很 新新 1 18.盥盥 洗洗 室室 設設 施施 乾乾 淨淨 良良 好好 1 17.車車 內內 噪噪 音音 不不 會會 太太 大大 聲聲 0 19.座座 椅椅 很很 舒舒 服服 令令 我我 滿滿 意意 0 25.公公 司司 有有 安安 全全 可可 靠靠 服服 務務 之之 形形 象象 0 14w共同必要的影響變數共同必要的影響變數n搭乘方便性與發車班次的準點率在四個搭乘方便性與發車班

11、次的準點率在四個模式為顯著之影響變數。模式為顯著之影響變數。n不論中程或長程、假日非假日，旅客選擇客運的不論中程或長程、假日非假日，旅客選擇客運的行為會受到其搭乘客運的便利性所決定。行為會受到其搭乘客運的便利性所決定。 n由於國道客運旅次時間較長，旅客通常會按發車由於國道客運旅次時間較長，旅客通常會按發車時刻表到車站候車。若發車班次不準確，表示旅時刻表到車站候車。若發車班次不準確，表示旅客在剩餘時間自行安排的活動將被客運公司所干客在剩餘時間自行安排的活動將被客運公司所干擾，增加其時間成本。擾，增加其時間成本。 15w共同必要的影響變數共同必要的影響變數(續續)n營運時間符合我的需求營運時間符合

12、我的需求n發車班距恰當或班次數足夠發車班距恰當或班次數足夠n月台上下車出入口設計適當月台上下車出入口設計適當n候車站空間清潔乾淨候車站空間清潔乾淨n候車站休閒設備足夠候車站休閒設備足夠 (電視電視/報章雜誌報章雜誌/飲料飲料)n車輛行駛時間不會太久車輛行駛時間不會太久n駕駛員駕駛行為良好駕駛員駕駛行為良好(不講電話、不隨意超車不講電話、不隨意超車)n下車站有交通工具可供接駁轉乘下車站有交通工具可供接駁轉乘n客服中心或投訴建議管道的服務反應令我滿意客服中心或投訴建議管道的服務反應令我滿意16w個別的影響變數個別的影響變數n台北台南線非假日台北台南線非假日w行李托運處理方式令我滿意行李托運處理方式

13、令我滿意w公司有高品質服務之形象公司有高品質服務之形象w搭乘此客運所花的費用是合理的搭乘此客運所花的費用是合理的w折扣票的價格優惠幅度令我滿意折扣票的價格優惠幅度令我滿意n台北台南線假日台北台南線假日w購票方式購票方式w候車站提供的資訊完整候車站提供的資訊完整w搭乘的車輛坐起來平穩舒適搭乘的車輛坐起來平穩舒適w車內空調舒適車內空調舒適(溫度剛好、空氣味溫度剛好、空氣味道清新道清新)w駕駛員服務態度令我滿意駕駛員服務態度令我滿意w搭乘此客運所花的費用是合理的搭乘此客運所花的費用是合理的 n台中高雄線非假日台中高雄線非假日w購票方式購票方式w候車站提供的資訊完整候車站提供的資訊完整w搭乘的車輛坐起

14、來平穩舒適搭乘的車輛坐起來平穩舒適w車內空調舒適車內空調舒適( (溫度剛好、空氣味道清新溫度剛好、空氣味道清新) )w駕駛員服務態度令我滿意駕駛員服務態度令我滿意w車輛內外清潔乾淨車輛內外清潔乾淨w折扣票的價格優惠幅度令我滿意折扣票的價格優惠幅度令我滿意 n台中高雄線假日台中高雄線假日w車內個人娛樂設備令我滿意車內個人娛樂設備令我滿意w車輛內外清潔乾淨車輛內外清潔乾淨w行李托運處理方式令我滿意行李托運處理方式令我滿意w公司有高品質服務之形象公司有高品質服務之形象 17新式服務項目共有新式服務項目共有96種服務組合。種服務組合。每位受訪者則隨機給予每位受訪者則隨機給予6個組合，並詢問個組合，並詢

15、問其在增加票價其在增加票價10%的條件下是否願意選的條件下是否願意選擇新式服務客運。擇新式服務客運。 敘述性偏好分析敘述性偏好分析18敘敘述述性性偏偏好好結結果果彙彙整整台台北北台台南南線線 台台中中高高雄雄線線 非非假假日日 假假日日 非非假假日日 假假日日 1. 候候車車站站通通訊訊設設備備(手手機機充充電電座座/傳傳真真/網網際際網網路路/手手提提電電腦腦連連線線) 0.89 1.22 1.31 0.39 2. 車車內內隨隨身身電電器器插插座座與與手手機機充充電電座座 0.81 1.43 1.05 0.38 3. 車車內內隨隨身身行行李李架架 0.78 1.13 1.10 0.78 4.

16、 車車內內咖咖啡啡自自動動沖沖泡泡機機 1.10 1.33 1.02 0.81 5. 座座椅椅前前後後距距離離及及傾傾斜斜角角度度不不變變 ， 但但為為三三排排座座椅椅 6. 駕駕駛駛睡睡眠眠提提醒醒裝裝置置 (駕駕駛駛精精神神狀狀態態的的監監視視與與提提醒醒裝裝置置) 1.11 1.06 1.24 0.60 7. 都都會會區區免免費費接接駁駁服服務務 0.59 0.62 0.63 0.57 8. 至至台台中中轉轉運運站站停停留留(需需 15-20 分分)，但但免免費費提提供供餐餐點點飲飲料料 9. 隨隨車車服服務務小小姐姐 10. 尖尖離離峰峰差差異異票票價價(如如：週週一一至至週週四四票票

17、價價折折扣扣) 0.47 0.28 0.67 0.31 11. 車車內內資資訊訊看看板板(到到站站下下車車資資訊訊看看板板或或語語音音廣廣播播、預預計計抵抵達達時時間間、車車輛輛位位置置等等動動態態資資訊訊，及及目目的的地地氣氣候候) 0.21 0.80 0.2 0.41 12. 候候車車站站提提供供資資訊訊(班班次次時時刻刻表表、預預計計到到離離站站時時間間、接接駁駁資資訊訊、旅旅遊遊資資訊訊) 0.65 13. 網網站站動動態態資資訊訊查查詢詢系系統統 14. 車車內內多多媒媒體體娛娛樂樂(如如：即即時時新新聞聞播播放放、車車內內網網際際網網路路連連線線服服務務) 0.36 0.87 0.

18、53 0.39 19在四個模式中均不顯著的項目：在四個模式中均不顯著的項目：n座椅前後距離及傾斜角度不變，但為三排座椅座椅前後距離及傾斜角度不變，但為三排座椅n至台中轉運站停留至台中轉運站停留(需需15-20分分)，但免費提供餐點飲料，但免費提供餐點飲料n隨車服務小姐隨車服務小姐n網站動態資訊查詢系統網站動態資訊查詢系統候車站提供資訊候車站提供資訊(班次時刻表、預計到離站時間、班次時刻表、預計到離站時間、接駁資訊、旅遊資訊接駁資訊、旅遊資訊)僅在台北台南線的假日部僅在台北台南線的假日部分有顯著效果。分有顯著效果。座椅改為三排座椅納入模式中會產生顯著的座椅改為三排座椅納入模式中會產生顯著的負向效

19、果；須讓旅客在其他方面有所補償負向效果；須讓旅客在其他方面有所補償(尊龍客尊龍客運宜蘭線運宜蘭線) 。20在三個模式中影響效果較大的項目：在三個模式中影響效果較大的項目：n車內咖啡自動沖泡機車內咖啡自動沖泡機n駕駛睡眠提醒裝置駕駛睡眠提醒裝置(駕駛精神狀態的監視與提醒裝置駕駛精神狀態的監視與提醒裝置) 公司須作更進一步的調查，瞭解旅客期望的是什公司須作更進一步的調查，瞭解旅客期望的是什麼樣的等級的設備。麼樣的等級的設備。其他影響效果較大的項目：其他影響效果較大的項目：n候車站通訊設備候車站通訊設備(手機充電座手機充電座/傳真傳真/網際網路網際網路/手提電腦手提電腦連線連線) n車內隨身電器插座

20、與手機充電座車內隨身電器插座與手機充電座n車內隨身行李架車內隨身行李架21樣本結構樣本結構n以學生和上班族居多、以學生和上班族居多、20-29歲居多歲居多n沒有小汽車，且經常搭乘沒有小汽車，且經常搭乘n以返鄉為主，自行搭乘較多以返鄉為主，自行搭乘較多現有服務偏好：現有服務偏好：n搭乘方便性搭乘方便性n發車班次準點率發車班次準點率總結總結22新式服務偏好：新式服務偏好：n車內咖啡自動沖泡機車內咖啡自動沖泡機n駕駛睡眠提醒裝置駕駛睡眠提醒裝置n通訊設備的周邊支援服務通訊設備的周邊支援服務n車內隨身行李架車內隨身行李架23創新服務的推行步驟創新服務的推行步驟對公司後續執行上的建議事項對公司後續執行上

21、的建議事項提出眾多創新服務項目選擇幾個對旅客選擇行為有顯著影響的項目針對所選項目設計不同等級或水準的設施，並分析執行所需成本針對個別項目進行實驗設計，並深入瞭解旅客的期望水準為何權衡乘客期望與設施成本，選擇適當的服務設施等級或規格，並考慮是否能長久持續實行定期檢查執行情況，是否需要維修或調整適當的行銷宣傳先於部分車輛進行試驗，讓旅客適用看看是否有需要調整或更動的地方，調整後才全面推行24本次只是對顧客直覺，未誘導、操練顧客。本次只是對顧客直覺，未誘導、操練顧客。只只DemoDemo。可後續研究，八朵花瓣附屬服務可後續研究，八朵花瓣附屬服務可可供實驗設計參考。供實驗設計參考。 核心服務資訊諮詢接

22、訂單結帳款待額外服務保管付款2526（一）研究目的（一）研究目的分析影響消費者行為意向之變數，與變分析影響消費者行為意向之變數，與變數間之因果關係。數間之因果關係。利用線性結構關係（利用線性結構關係（Linear Structural Linear Structural Relations, LISREL Relations, LISREL ）模式，驗證所建立模式，驗證所建立之因果模式。之因果模式。提供國道客運業者改善經營管理的建議。提供國道客運業者改善經營管理的建議。27（二）研究架構（二）研究架構服務代價服務品質服務價值滿意度消費者行為意向V2V1V3V5V6V4V9V10V8V11V7V

23、12V14V15V13V20V16V17V18V19移轉成本V21V22V23人際關係替代運具吸引力V26V25V24V27V28H1H6H10H9H8H7H4H3H5H228（三）衡量變數（三）衡量變數服務品質服務品質 n與乘客互動，包含六題。與乘客互動，包含六題。n有形服務設備，包含六題。有形服務設備，包含六題。n服務提供便利性，包含五題。服務提供便利性，包含五題。n管理營運支援，包含三題。管理營運支援，包含三題。服務代價服務代價n貨幣價值：票價貨幣價值：票價。n非貨幣價值：抵達車站花費的時間非貨幣價值：抵達車站花費的時間，等待車等待車輛出發的時間輛出發的時間，車上的旅行時間車上的旅行時間

24、。29服務價值服務價值n本客運所提供的服務是有價值的本客運所提供的服務是有價值的n此價格下的服務水準是可接受的此價格下的服務水準是可接受的n搭乘本客運比其他客運值得搭乘本客運比其他客運值得滿意度滿意度n有趣有趣( (Interest)Interest)、愉快愉快( (Enjoyment)Enjoyment)、驚喜驚喜( (Surprise)Surprise)、憤怒憤怒( (Anger)Anger)、後悔後悔( (Shame/Shyness)Shame/Shyness)。n對整體服務的滿意度。對整體服務的滿意度。30移轉障礙移轉障礙n人際關係，包含兩題。人際關係，包含兩題。n移轉成本，包含三題。

25、移轉成本，包含三題。n替代品吸引力，包含三題。替代品吸引力，包含三題。消費者行為意向消費者行為意向n下次願意再搭乘本客運。下次願意再搭乘本客運。n願意將本客運推薦給其他人。願意將本客運推薦給其他人。n願意購買月票、套票或成為會員。願意購買月票、套票或成為會員。31潛在變數 衡量變數 V1 下次願意再次搭乘本客運 V2 願意將本客運推薦給其他人 消費者行為意向 V3 是否願意購買本客運公司之月票、套票或成為會員 V4 認為本客運所提供的服務是有價值的 V5 在此價格下，本客運提供的服務水準是可以接受的 服務價值 V6 認為搭乘本客運，比搭乘其他客運值得 V7 搭乘本客運讓我覺得有趣 V8 搭乘本

26、客運讓我覺得愉快 V9 搭乘本客運讓我覺得驚喜 V10 搭乘本客運讓我覺得憤怒 V11 搭乘本客運讓我覺得後悔 滿意度 V12 本客運的整體服務讓我覺得滿意 V13 乘客搭乘本客運所花費的費用 V14 乘客抵達候車站所花費的時間 V15 乘客在候車站等待車輛出發的時間 服務代價 V16 乘客在車上的旅行時間 V17 乘客互動，包含 6 個問項 V18 有形服務設備，包含 6 個問項 V19 服務提供便利性，包含 5 個問項 服務品質 V20 管理營運支援，包含 3 個問項 V21 有服務人員認識我 人際關係 V22 與服務人員建立良好的私人友誼 V23 要獲得其他客運或交通工具的服務資訊是很困

27、難的 V24 要改搭乘其他客運或交通工具的成本很高 移轉成本 V25 要改搭乘其他客運或交通工具的風險很高 V26 有其他的替代客運或交通工具可供我選擇使用 V27 非常樂於搭乘其他客運或交通工具完成本旅次 替代品的吸引力 V28 其他客運或交通工具可讓我獲得更滿意的服務 32（四）資料分析方法（四）資料分析方法線性結構關係（線性結構關係（LISRELLISREL）n探討多項變數間的因果關係。探討多項變數間的因果關係。兩階段分析法兩階段分析法（Anderson and Gerbing, Anderson and Gerbing, 19881988）n確認性因素分析（確認性因素分析（Confir

28、matory Factor Confirmatory Factor AnalysisAnalysis，CFACFA）：）：檢驗外顯變數是否能充檢驗外顯變數是否能充分衡量潛在變數。分衡量潛在變數。n路徑分析（路徑分析（Path AnalysisPath Analysis）：）：檢驗潛在變數檢驗潛在變數間的因果關係。間的因果關係。33（五）有效問回收率（五）有效問回收率台北台南線 國光 統聯 和欣 尊榮 總和 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 問卷發放數 144 232 357 345 500 530 362 356 2826 有效問卷回收數 40 52 161 67 77

29、56 101 52 606 有效問卷回收率 27.78% 22.41% 45.10% 19.42% 15.40% 10.57% 27.90% 14.61% 21.44% 台中高雄線 國光 統聯 如皇 空軍一號 總和 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 非假日 假日 問卷發放數 187 239 457 383 500 500 196 215 2677 有效問卷回收數 48 58 126 76 30 36 69 48 491 有效問卷回收率 25.67% 24.27% 27.57% 19.84% 6.00% 7.20% 35.20% 22.33% 18.34% 34（六）樣本結構分析（六）樣

30、本結構分析n台北台南線的有效問卷中非假日有台北台南線的有效問卷中非假日有379379份、份、假日有假日有227227份，其中主要乘客為男性、份，其中主要乘客為男性、20202929歲、學生、歲、學生、1 1萬元以下、大專生、每季搭萬元以下、大專生、每季搭乘以乘以2424次、返鄉。次、返鄉。 n在台中高雄線的有效問卷中非假日有在台中高雄線的有效問卷中非假日有273273份、份、假日有假日有218218份，其中主要乘客為男女各半、份，其中主要乘客為男女各半、20202929歲、學生、歲、學生、1 1萬元以下、大專生、每萬元以下、大專生、每季搭乘以季搭乘以5 5次以上、返鄉。次以上、返鄉。 35（七

31、）樣本交叉分析（七）樣本交叉分析台北台南線台北台南線n平均月所得在平均月所得在1 1萬元以下的學生；萬元以下的學生；n每季搭乘次數每季搭乘次數2424次的學生；次的學生；n返鄉的學生。返鄉的學生。台中高雄線台中高雄線n平均月所得在平均月所得在1 1萬元以下的學生；萬元以下的學生；n每季搭乘次數每季搭乘次數2424次的學生；次的學生；n返鄉的學生。返鄉的學生。36（八）問卷信度分析（八）問卷信度分析構面 Cronbach 服務品質 0.836 服務代價 0.781 服務價值 0.821 滿意度 0.891 人際關係 0.903 移轉成本 0.630 替代品吸引力 0.557 消費者行為意向 0.

32、788 37（九）綜合分析（九）綜合分析確認性因素分析（確認性因素分析（CFACFA）n兩條路線分析結果皆建議：刪除兩條路線分析結果皆建議：刪除V V1010搭乘本搭乘本客運讓我覺得憤怒與客運讓我覺得憤怒與V V1111搭乘本客運讓我搭乘本客運讓我覺得後悔，且經過修正後，衡量模式之信覺得後悔，且經過修正後，衡量模式之信度與效度皆已達可接受的範圍內。度與效度皆已達可接受的範圍內。路徑分析（路徑分析（Path AnalysisPath Analysis）n兩條路線分析結果皆顯示：除兩條路線分析結果皆顯示：除對消對消費者行為意向之影響不顯著外，其他變數之費者行為意向之影響不顯著外，其他變數之間的因果

33、關係皆顯著的存在間的因果關係皆顯著的存在 。38（十）假日與非假日路徑分析結果（十）假日與非假日路徑分析結果台北台南線（假日）台北台南線（假日），對對消費者行為意向的影響不顯著。消費者行為意向的影響不顯著。服務代價服務品質服務價值滿意度消費者行為意向移轉成本人際關係替代運具吸引力H1H6H9H7H3H5H239（十）假日與非假日路徑分析結果（十）假日與非假日路徑分析結果台北台南線（非假日）台北台南線（非假日）對消費者行為意向的影響不顯著。對消費者行為意向的影響不顯著。服務代價服務品質服務價值滿意度消費者行為意向移轉成本人際關係替代運具吸引力H1H6H10H9H7H4H3H5H240（十）假日與

34、非假日路徑分析結果（十）假日與非假日路徑分析結果台中高雄線（假日與非假日）台中高雄線（假日與非假日），對對消費者行為意向的影響不顯著。消費者行為意向的影響不顯著。 服務代價服務品質服務價值滿意度消費者行為意向移轉成本人際關係替代運具吸引力H1H6H7H4H3H5H241（十一）結論與建議（十一）結論與建議11.1 11.1 因果關係與管理意涵因果關係與管理意涵11.2 11.2 對國道客運營運管理之建議對國道客運營運管理之建議4211.1 11.1 因果關係與管理意涵因果關係與管理意涵影響消費者行為意向變數之路徑分析結影響消費者行為意向變數之路徑分析結果果共通性共通性1.1.服務價值對消費者行

35、為意向有顯著且正向的服務價值對消費者行為意向有顯著且正向的影響，且為影響消費者行為意向最主要的因影響，且為影響消費者行為意向最主要的因素。素。w乘客要求的是高水準的服務，與低的服務代價，乘客要求的是高水準的服務，與低的服務代價，亦即亦即的服務。的服務。432.2.滿意度對消費者行為意向有正面且顯著的影滿意度對消費者行為意向有正面且顯著的影響響。w公司在提供超越顧客期望之服務的同時，還需讓公司在提供超越顧客期望之服務的同時，還需讓乘客感受其所接受的服務是有價值。乘客感受其所接受的服務是有價值。3.3.人際關係對消費者行為意向人際關係對消費者行為意向的影響。影響。w乘客與服務人員接觸程度低；乘客與

36、服務人員接觸程度低；w業者營運上排班的方式。業者營運上排班的方式。 影響消費者行為意向變數之路徑分析結果影響消費者行為意向變數之路徑分析結果444.4.主要關係：服務代價（票價，時間）主要關係：服務代價（票價，時間） 服務價值服務價值 行為意向行為意向 通常容易疏忽：通常容易疏忽：w服務代價（勞心，勞力）服務代價（勞心，勞力）w服務品質（與乘客互動，有形服務設備，服務服務品質（與乘客互動，有形服務設備，服務 提供便利性，管理營運支援）提供便利性，管理營運支援）w顧客滿意度（品牌）顧客滿意度（品牌）w人際關係（個人，團隊，公司），移轉成本人際關係（個人，團隊，公司），移轉成本（競爭者：同質，異質

37、），競爭者的吸引力（競爭者：同質，異質），競爭者的吸引力（所得，擁有私人運具）（所得，擁有私人運具） 4511.1 11.1 因果關係與管理意涵因果關係與管理意涵影響服務價值變數之路徑分析結果影響服務價值變數之路徑分析結果n服務代價之負向影響大於服務品質之正向影服務代價之負向影響大於服務品質之正向影響。響。w提升服務品質，但不要因成本增加，而過度調漲提升服務品質，但不要因成本增加，而過度調漲費用；費用；w乘客較重視搭乘所花費的費用與時間。乘客較重視搭乘所花費的費用與時間。4611.2 11.2 對國道客運管理營運之建議對國道客運管理營運之建議提高服務價值提高服務價值n票價合理的前提下，提供符合

38、乘客期望的服票價合理的前提下，提供符合乘客期望的服務（物超所值）。務（物超所值）。n縮短抵達車站所花費的時間縮短抵達車站所花費的時間w提供專車接駁、挑選適合的候車站地點。提供專車接駁、挑選適合的候車站地點。n減少等待車輛出發時間減少等待車輛出發時間w提前訂位、顯示發車時間、休閒娛樂設施、呼叫提前訂位、顯示發車時間、休閒娛樂設施、呼叫服務。服務。n縮短車上旅行時間縮短車上旅行時間 w路況資訊、休閒娛樂設施。路況資訊、休閒娛樂設施。4711.2 11.2 對國道客運管理營運之建議對國道客運管理營運之建議改善公司與顧客之關係改善公司與顧客之關係n建立顧客資料庫，定期將公司服務現況或促建立顧客資料庫，

39、定期將公司服務現況或促銷活動傳達給顧客，讓乘客對公司產生認同銷活動傳達給顧客，讓乘客對公司產生認同感，這將可彌補國道客運業人際關係建立不感，這將可彌補國道客運業人際關係建立不易的困難，並可提升乘客再搭乘的意願。易的困難，並可提升乘客再搭乘的意願。n對經常搭乘的顧客，公司只要透過一些行銷對經常搭乘的顧客，公司只要透過一些行銷手段，如贈送小禮品、折扣價，便可繼續維手段，如贈送小禮品、折扣價，便可繼續維持忠誠度持忠誠度 。 4811.2 11.2 對國道客運管理營運之建議對國道客運管理營運之建議降低替代運具吸引力降低替代運具吸引力n國道客運仍有其競爭的優勢存在，故國道業國道客運仍有其競爭的優勢存在，

40、故國道業者應盡力突顯其不同其他運具的競爭優勢，者應盡力突顯其不同其他運具的競爭優勢，才可提升乘客搭乘之意願。才可提升乘客搭乘之意願。 w票價低廉；票價低廉；w搭乘便利性；搭乘便利性；w班次密集。班次密集。4911.2 11.2 對國道客運管理營運之建議對國道客運管理營運之建議對所有假日之個別建議對所有假日之個別建議n需求量大於供給量，乘客花太多時間在候車需求量大於供給量，乘客花太多時間在候車站等待。因此，需減少乘客等待車輛出發時站等待。因此，需減少乘客等待車輛出發時間。間。w提前訂位、顯示發車時間、休閒娛樂設施、呼叫提前訂位、顯示發車時間、休閒娛樂設施、呼叫服務。服務。w提前與延長尖峰時間：增

41、加假日前（星期五下提前與延長尖峰時間：增加假日前（星期五下午）、假日後（星期一早上）之班次。午）、假日後（星期一早上）之班次。50三、公司內部服務品質缺口改善回顧：回顧：一、旅客選擇偏好分析一、旅客選擇偏好分析二、旅客態度與行為意向研究二、旅客態度與行為意向研究51(一) 研究目的透過分析一個Case，來瞭解公司目前的服務品質狀況。檢定不同背景資料的旅客，在知覺服務品質構面是否有顯著差異。檢定各服務品質缺口是否顯著存在。分析各顯著影響服務品質缺口的影響因素。提出具體改善建議52(二) 結果分析2.1 問卷有效樣本結構2.2 問卷信、效度分析2.3 服務品質分析2.4 服務品質缺口之檢定2.5

42、問題辨認2.6 各缺口影響因素分析2.7 小結532.1 問卷有效樣本結構發放對象 發放時間 發放份數 有效份數 有效問卷回收率 長程 500 25 5% 假日 中長程 500 40 8% 長程 500 70 14% 個案公司 旅客 91.12.10 91.12.16 非假日 中長程 500 41 8.2% 競爭公司 旅客 91.12.10 91.12.16 3403 875 25.7% 管理者 91.11.21 18 18 100% 第一線員工 91.12.2031 359 344 96% 542.1 問卷有效樣本結構假日旅客資料n男性、2029歲、上班族、收入在13萬元、教育程度在大專以上

43、、搭乘頻率5次以上、旅次目的為探親或訪友的旅客最多。非假日旅客資料n男性、2029歲、學生、收入在1萬元以下、教育程度在大專以上、搭乘頻率5次以上、旅次目的為探親或訪友的旅客最多。55服務品質架構圖口碑個人需要過去經驗期望服務實際知覺的服務服務遞送外部溝通服務品質標準管理者知覺顧客期望顧 客顧 客服務提供者服務提供者Gap1Gap2Gap3Gap5Gap4行銷研究導向向上傳遞管理的層級數角色模糊角色衝突員工與工作的配合度技術與工作的配合度管理控制的系統知覺到的控制團隊合作管理者對服務品質的承諾可行性的認知工作的標準化目標設定水平溝通過度承諾的傾向與乘客互動、有形服務設備、服務提供便利性、營運管

44、理支援562.2 問卷信、效度分析信度分析n各衡量對象的信度皆落在可接受的範圍之內。效度分析(確認性因素分析，CFA)n服務品質4個構面的效度為可接受範圍。n服務品質缺口三7個構面的效度亦為可接受的範圍。572.3 公司服務品質分析SQ=P-E20題服務品質項目皆有顯著差異，而且是旅客期望的明顯高於實際知覺的服務水準。EPSQ58服務品質與重要度矩陣服務品質0.0-.5-1.0-1.5重要度5.04.54.03.520191817161514131211109876543215933.23.43.63.844.24.44.64.85安全車輛良好的形象與安全記錄準時照班表發車事故處理迅速合理上下

45、車時的安全車輛內部清潔乾淨駕駛平穩，技術良好迅速處理旅客抱怨符合顧客需求的班次沒有不當的駕駛行為車內空調舒適車內設備方便使用車內噪音不會太吵站位良好，便利接駁資訊變動時讓旅客知道購票與取票管道便利迅速更新站牌資訊溝通親切有禮站牌資訊清楚正確候車站設施規劃良好問項內容(按重要度排序)平均分數旅客期望旅客知覺(和欣)旅客知覺(產業平均)國道客運之價值曲線圖以和欣為例60旅客背景資料在服務品質構面之分析n5萬元以上最低，3-5萬元最高。n返鄉最低，旅遊最高。旅客背景資料 與旅客互動 有形服務設備 服務提供 的便利性 營運管理支援 F 值 3.840 0.974 0.422 0.332 平均月所得 p

46、-value 0.011* 0.406 0.738 0.802 F 值 1.296 0.911 0.510 2.888 旅次目的 p-value 0.273 0.459 0.728 0.024* 61假日旅客背景資料在服務品質構面之分析n5萬元以上最低，1-3萬最高。n返鄉最低，探親或訪友最高。n台北-台南線較台中-高雄線低。n返鄉最低，旅遊最高。假日旅客背景資料 與旅客互動 有形服務設備 服務提供 的便利性 營運管理支援 F 值 3.718 1.286 1.347 0.884 平均月所得 p-value 0.014* 0.283 0.263 0.452 F 值 1.477 2.739 0.9

47、78 3.193 旅次目的 p-value 0.214 0.033* 0.423 0.016* F 值 1.328 3.853 4.729 0.019 長、短程 p-value 0.252 0.052 0.032* 0.890 62非假日旅客背景資料在服務品質構面之分析n研究所以上最低，高中職最高。n5次以上最低，2-4次最高。非假日旅客背景資料 與旅客互動 有形服務設備 服務提供 的便利性 營運管理支援 F 值 3.193 0.713 1.720 1.741 教育程度 p-value 0.03* 0.548 0.172 0.168 F 值 3.194 0.233 0.423 1.475 每季

48、 搭乘頻率 p-value 0.048* 0.793 0.657 0.237 632.4 服務品質缺口之檢定缺口一為旅客期望的服務品質與管理者認知旅客期望的服務品質之間的差距，共有2題達顯著水準。缺口二為管理者認知旅客期望的服務品質與服務品質標準之間的差距：共有4題達顯著水準。缺口三為服務品質標準與實際遞送的服務品質之間的差距：共有6題達顯著水準。642.5 問題辨認優先改善的服務構面為與旅客互動認知此構面服務品質較差的旅客多為學生與上班族。 與旅客互動 有形服務設備 服務便利性 營運支援管理 服務品質與重要度矩陣(建議優先改進) 1,3,4,5,6 7,8,9,11 19,20 價值曲線 2

49、,3,5,6 缺口一 1 18 缺口二 3 13,16,17 缺口三 4,5,6 8,11 20 65服務品質缺口一構面 缺口一影響因素構面 與旅客互動 有形服務設備 服務便利性 營運支援管理 迴歸係數 0.084 0.512 0.358 0.255 行銷研究導向 p-value 0.778 0.108 0.263 0.453 迴歸係數 0.401 0.047 0.200 0.104 向上傳遞 p-value 0.133 0.858 0.462 0.720 迴歸係數 0.296 -0.061 -0.029 -0.048 管理的層級數 p-value 0.300 0.831 0.922 0.88

50、1 F 值 1.865 (0.182) 1.575 (0.240) 1.216 (0.340) 0.427 (0.736) 判定係數(2R) 0.286 0.252 0.207 0.174 2.6 缺口一影響因素分析影響因素構面與服務品質構面皆為正相關。66服務品質缺口二構面 缺口二影響因素構面 與旅客互動 有形服務設備 服務便利性 營運支援管理 迴歸係數 -0.253 -0.405 -0.016 -0.229 管理階層對服務品質的承諾 p-value 0.317 0.051 0.948 0.356 迴歸係數 0.805 0.550 0.557 0.385 目標設定 p-value 0.011

51、* 0.021* 0.060 0.174 迴歸係數 -0.020 0.596 0.309 0.466 工作的標準化 p-value 0.934 0.007* 0.224 0.074 迴歸係數 0.209 0.081 0.005 0.206 可行性認知 p-value 0.384 0.660 0.982 0.384 F 值 4.885 (0.013)* 10.341 (0.001)* 5.000 (0.012)* 5.166 (0.010)* 判定係數(2R) 0.600 0.761 0.606 0.614 2.6 缺口二影響因素分析影響因素構面與服務品質構面皆為顯著正相關。67影響因素構面與服

52、務品質構面皆為顯著正相關。服務品質缺口三構面 缺口三影響因素構面 與旅客互動 有形服務設備 服務便利性 營運支援管理 迴歸係數 0.195 0.094 0.089 0.091 團隊合作 p-value 0.003* 0.103 0.115 0.125 迴歸係數 0.277 0.204 0.129 0.160 員工與工作 的配合度 p-value 0.0001* 0.002* 0.046* 0.020* 迴歸係數 0.072 0.290 0.191 0.187 技術與工作 的配合度 p-value 0.182 0.0001* 0.0001* 0.0001* 迴歸係數 0.020 0.057 0.

53、051 0.011 知覺的控制程度 p-value 0.702 0.205 0.243 0.814 迴歸係數 -0.104 -0.040 0.004 0.059 管理控制的系統 p-value 0.123 0.504 0.939 0.330 迴歸係數 -0.025 0.193 0.249 0.256 角色衝突 p-value 0.731 0.002* 0.0001* 0.0001* 迴歸係數 0.256 0.091 0.198 0.095 角色模糊 p-value 0.0001* 0.141 0.001* 0.136 F 值 27.240 (0.0001)* 49.333 (0.0001)*

54、54.835 (0.0001)* 44.359 (0.0001)* 判定係數(2R) 0.363 0.508 0.534 0.481 缺口三影響因素分析68與旅客互動營運支援管理服務便利性有形服務設備行銷研究導向技術與工作的配合度員工與工作的配合度團隊合作可行性認知工作標準化目標設定管理者對服務品質的承諾管理的層級數向上溝通角色模糊角色衝突管理控制系統知覺的控制程度缺口一影響因素構面缺口三影響因素構面缺口二影響因素構面服務品質構面2.7 小結69(三) 結論與建議3.1國道客運業服務品質與影響因素問卷3.2服務品質缺口之管理問題與建議3.3公司優先改善之營運管理建議703.1國道客運業服務品質

55、與影響因素問卷服務品質問卷n最後得到4個構面20題問項。n信度和效度為可接受範圍，故可作為量測國道客運業服務品質之重要參考。服務品質影響因素問卷n扣除缺口三影響因素構面中第10,12題反向問項後，得到不錯的信度和效度。n可作為公司檢測內部服務品質缺口的依據。713.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口五之管理問題n20題服務項目皆達到顯著水準，而且都是旅客期望高於實際知覺。n公司各項服務的服務品質都有相當大的改善空間。723.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口五之管理建議n在挑選優先改善的服務項目前，必須考量公司策略以及旅客的重視程度。n由縮小公司內部服務品質缺口一至缺口四的

56、差距，間接改善服務品質。733.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口一之管理問題n20題服務項目中有2題達到顯著水準，且共有15題是管理者低估旅客的期望。n管理者應重新修正對旅客期望的認知。n旅客仍然對國道客運的服務抱有相當高的期望，因此公司仍有相當大的努力空間。期望服務管理者認知旅客期望行銷研究導向向上溝通管理的層級數743.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口一之管理建議n服務品質缺口一影響因素構面中，分數較低的構面為向上傳遞與行銷研究導向。n建議在成本的考量下，管理者多接受第一線員工所傳回的服務品質相關訊息，再配合適當的行銷研究瞭解旅客真正期望的服務水準。753.2 服務

57、品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口二之管理問題n20題服務項目中有4題達到顯著水準(服務便利性)，且大部分服務項目 (共17題)所定的服務品質標準低於管理者認知的旅客期望。n公司對本身滿足旅客期望的能力缺乏信心，才會造成管理者在訂定服務品質標準時，有向下修正的傾向。服務品質標準管理者認知旅客期望管理者對服務品質的承諾目標設定工作標準化可行性認知763.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口二之管理建議n服務品質缺口二影響因素構面中，可行性認知構面的分數最差。n由於管理者會依據現有的軟硬體資源，來訂定服務品質標準，因此建議公司除了硬體設備的改善，人員的訓練與技術的培養，將更能夠提升管理者

58、對各項服務的可行性認知。773.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口三之管理問題n20題服務項目中有6題達到顯著水準(與旅客互動、有形服務設備、營運管理支援)，且大部分服務項目(共17題)是實際遞送的服務水準低於服務品質標準。n第一線員工在遞送服務時，受到 硬體設備及技術能力的限制，造成和服務品質標準間的落差。服務遞送服務品質標準團隊合作員工與工作的配合度技術與工作的配合度知覺的控制程度管理控制系統角色衝突角色模糊783.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口三之管理建議n服務品質缺口三的影響因素中，表現較差的構面包括技術與工作的配合度、對服務過程的控制程度、角色衝突與角色模糊。

59、n角色模糊顯著影響與旅客互動構面。n技術與工作的配合度與角色衝突顯著影響有形服務設備與營運管理支援構面。793.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口三之管理建議n加強專業的訓練與技術的培養，讓第一線員工更有能力和信心服務旅客。n增加硬體設備，縮小實際遞送服務與服務品質標準間的差距。n訂定明確的工作目標與職責，以降低員工在遞送服務時的不確定性。803.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口四之分析n有形服務設備與營運支援管理構面的服務品質缺口四顯著存在。n實際對外宣傳的服務項目，在遞送服務時無法達到一致的服務水準。n沒有對外宣傳的服務項目，會減少吸引旅客注意的機會。服務遞送外部溝通

60、水平溝通過度承諾的傾向813.2 服務品質缺口之管理問題與建議服務品質缺口四之管理建議n服務品質缺口四影響因素的水平溝通與過度承諾傾向構面表現不佳。n建議公司調整對外宣傳的方式，以改善有形服務構面的缺口。n車輛準點率的改善，建議可以利用GPS定位系統或者賠償機制的建立，提升旅客對公司的信賴程度。823.3 公司優先改善之營運管理建議w維持價值曲線中領先的服務項目不斷推陳出新，在其他作業外包時確定品牌與行銷不外包。n頻道多樣化。n開發旅遊市場或其他異業結盟。w調整公司對外宣傳有形服務設備的方式，以解決服務水準不一致的問題。n對外宣傳公司X月X日開始又有X輛新車加入服務。833.3 公司優先改善之