市场营销学 第十三章 促销策略

1、编辑课件第十三章 促销策略l第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合l第二节广告策略第二节广告策略l第三节第三节 人员推销策略人员推销策略 l第四节营业推广策略第四节营业推广策略l第五节公共关系策略第五节公共关系策略编辑课件学习目标l理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。作用。正确制定企业的促销组合决策。l明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。告设计，了解广告效果的测定。l领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作领会人员推销的特点，明确推销人员的主体

2、作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。组织管理。l掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。运作。l理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。系的实施进程。编辑课件第一节促销与促销组合l一、促销的含义一、促销的含义l二、促销的作用二、促销的作用l三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略l四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素编辑课件一、促销的含义l促销促销（Promotion）是企业通过人员和非）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与

3、消费者之间的信人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。使其产生购买行为的活动。l促销的含义促销的含义l促销的实质是促销的实质是沟通信息沟通信息。l促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。l促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。编辑课件二、促销的作用l1、传递信息，强化认知。、传递信息，强化认知。l2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。l3、指导消费，扩大销售。、指导消费，扩大销售。l4、形成偏爱，稳定销售。、

4、形成偏爱，稳定销售。编辑课件三、促销的基本策略l从促销活动运作的方向来分，企业从促销活动运作的方向来分，企业促销的基本策略包含促销的基本策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategy）两种。）两种。编辑课件推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进编辑课件四、促销方案的制定 识别目标识别目标受众受众确定沟通确定沟通目标目标信息信

5、息设计设计选择沟通选择沟通渠道渠道衡量促销衡量促销效果效果编辑课件五、促销组合的概念和方式 l所谓所谓促销组合促销组合，是一种组织促销活动的策，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告，人员推销，略思路，主张企业运用广告，人员推销，公关宣传营业推广等四种促销方式组合成公关宣传营业推广等四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。效果，从而顺利实现企业目标。编辑课件促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s

6、e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合编辑课件六、影响促销组合的因素l1、促销目标、促销目标l2、产品的性质、产品的性质l3、产品寿命周期、产品寿命周期l4、目标市场特点、目标市场特点l5、竞争者情况、竞争者情况编辑课件消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系广告广告销售促进销

7、售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场编辑课件第二节广告策略l一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类l二、广告媒体二、广告媒体l三、广告的设计原则三、广告的设计原则l四、广告效果的测定四、广告效果的测定l五、信息平台五、信息平台编辑课件一、广告的概念与种类l（一）广告含义（一）广告含义l（二）广告的分类（二）广告的分类l根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分l根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分l根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式编辑课件广告含义l 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告

8、要素广告主体广告主体广告内容广告内容广告媒体广告媒体广告客体广告客体刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息编辑课件广告的作用l传递信息，促进销售传递信息，促进销售 l引导消费，创造需求引导消费，创造需求 l树立产品形象，提高企业知名度树立产品形象，提高企业知名度 l美化生活，陶冶情操美化生活，陶冶情操 编辑课件根据广告传播的区域来划分l全国性广告全国性广告l地区性广告地区性广告编辑课件根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告编辑课件二、广告媒体l（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念l（二）广告媒体的种类及

9、其特性（二）广告媒体的种类及其特性l（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择编辑课件广告媒体的概念l广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。告接受者之间的连接物质。编辑课件广告媒体的种类及其特性l报纸报纸l杂志杂志l广播广播l电视电视l户外载体户外载体l互联网互联网编辑课件广告媒体的选择l影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：l产品的性质产品的性质l消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯l媒体的传播范围媒体的传播范围l媒体的影响力媒体的影响力l媒体的费用媒体的费用编辑课件三、广告的设计原则l真实性真实性l社会性社会性l针对性针对性

10、l感召性感召性l简明性简明性l艺术性艺术性编辑课件四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定编辑课件广告促销效果的测定l广告促销效果，也称广告的直接经济效广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。之间的比例关系。l广告促销效果的测定，是以商品销售量广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。（额）增减幅度作为衡量标准的。l以商品销售量的变动来评定广告效果并以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。不全面。编辑课件广告心理效果的测定l广告心理效果，主要是指广告对目标市场消费

11、广告心理效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。l广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：l知名度知名度l注意度注意度l理解度理解度l记忆度记忆度l视听率视听率l购买动机购买动机编辑课件第三节人员推销策略l一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点l二、推销人员的素质二、推销人员的素质l三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训l四、人员推销的形式四、人员推销的形式l五、人员推销的对象五、人员推销的对象l六、人员推销的策略六、人

12、员推销的策略l七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励l八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价编辑课件一、人员推销的概念及特点l人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。l推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。编辑课件人员推销的特点l人员推销的优点人员推销的优点l信息传递双向性信息传递双向性l推销目的双重性推销目的双重性l推销过程灵活性推销过程灵活性l长期协作性长期协作性l人员推

13、销的缺点人员推销的缺点l支出较大，成本较高支出较大，成本较高l对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高编辑课件二、人员推销的策略l试探性策略l针对性策略l诱导性策略编辑课件三、人员推销的形式l 上门推销上门推销l 柜台推销柜台推销l 会议推销会议推销编辑课件四、推销人员的管理l推销人员的素质：推销人员的素质：l态度热忱，勇于进取态度热忱，勇于进取l求知欲强，知识广博求知欲强，知识广博l文明礼貌，善于表达文明礼貌，善于表达l富于应变，技巧娴熟富于应变，技巧娴熟企业知识企业知识产品知识产品知识市场知识市场知识心理学知识心理学知识财务知识财务知识编辑课件推销人员的甄选与培训推销人员的甄选与培训l（一

14、）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选l（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训l培训方法培训方法l讲授培训讲授培训l模拟培训模拟培训l实践培训实践培训编辑课件推销人员的奖励推销人员的奖励l固定薪金制固定薪金制l佣金制佣金制l混合制混合制编辑课件推销人员的考核与评价l（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集l（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立编辑课件（一）考评资料的收集l获得考评资料的主要途径：l销售工作报告l企业销售记录l顾客及社会公众的评价l企业内部员工的意见编辑课件（二）考评标准的建立l基于行为的考核指标基于行为的考核指标l销售技巧销售技巧l销售计划管理销售计划管理l收集信息收集信息

15、l客户服务客户服务l团队精神团队精神l规章制度执行情况规章制度执行情况l外表举止外表举止l自我管理自我管理l基于成果的考核指标基于成果的考核指标l销售量销售量l毛利毛利l访问率访问率l访问成功率访问成功率l平均订单数目平均订单数目l销售费用及费用率销售费用及费用率l新客户数目新客户数目编辑课件第四节营业推广策略l一、营业推广及其特点一、营业推广及其特点l二、营业推广的方式二、营业推广的方式l三、营业推广的控制三、营业推广的控制编辑课件一、营业推广及其特点l营业推广营业推广（Sales Promotion）是指企业运用）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销各种短期诱因鼓励消费者和

16、中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。或代理企业产品或服务的促销活动。l营业推广的特点：营业推广的特点：l促销效果显著促销效果显著l是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具l是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式l可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值编辑课件二、营业推广营业推广的方式l向消费者推广的方式向消费者推广的方式l赠送样品赠送样品l赠送代价券赠送代价券l包装兑现包装兑现l提供赠品提供赠品l商品展销商品展销l有奖销售有奖销售l降价销售降价销售l向中间商推广的方式向中间商推广的方式l批发折扣批发折扣l推广津贴推广津贴l经销奖励经销奖励l扶持零售商扶持零售商编辑课

17、件三、营业推广的控制l1、选择适当的方式、选择适当的方式l2、确定合理的期限、确定合理的期限l3、禁忌弄虚作假、禁忌弄虚作假l4、注重中后期宣传、注重中后期宣传编辑课件第五节公共关系策略l一、公共关系的概念一、公共关系的概念l二、公共关系的特征二、公共关系的特征l三、公共关系的作用三、公共关系的作用l四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式l五、公共关系的程序五、公共关系的程序编辑课件一、公共关系的概念l公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好

18、形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。l公关的主体：组织。公关的主体：组织。l公关的对象：公众、职员公关的对象：公众、职员l公关的工具：媒介公关的工具：媒介编辑课件二、公共关系的特征l1、公共关系是组织与相关公众之间的相、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。互关系。l2、公共关系的目标是为企业广结良缘，、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。创造良好的企业形象和社会声誉。l3、公共关系的活动以真诚合作、平等互、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。利、共同发展为基本原则。l4、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。